单一媒体扩张和经济绩效

单一媒体扩张和经济绩效

来自于英国媒体产业主导企业的综合性证据表明，单一媒体公司规模和赢利能力之间具有较强的正相关关系。单一媒体如电视公司、无线广播台和报刊发行商的扩张战略很可能导致经营利润率的提高。较大的媒体公司获得的较高利润在很大程度上（虽然不完全是）取决于效率的提高，例如增加了获得规模经济和范围经济以及合理利用资源的机会。定性证据确切地表明了虽然除规模以外的很多因素确实能够影响各个媒体公司的绩效，但是在市场份额和英国电视、无线电和报刊部门公司的经济绩效（至少是潜在的）之间存在着因果关系。

就上面谈到的媒体的四个部门来说，虽然在规模和利润效益之间的关系一般都是正相关的关系，但它不完全是线性的关系。例如，广播电视和国家报业部门的关联系数分别为0.876和0.663。很明显，除市场份额以外的其他因素也与各个媒体机构的绩效有关。根据样本集团大多数企业提供的定性证据，除规模以外的其他变量很可能与各个媒体公司的绩效有很大的关系，这些变量包括在经营效率或产品的恰当定位方面的若干变量。

然而，在电视、无线广播以及报业发行内部，市场份额和利润之间有显著的关联。在各独立公司的赢利能力与市场份额（或优势地位）之间存在的联系进一步证实了由产业经济学理论阐述的普遍结论（George et al.，1992年，第302页）。这个由英国媒体公司样本所提供的证据，可以帮助我们从媒体产业的角度准确地分析这种联系的性质和起因。

规模经济已被证明是所有主要业务部门中的决定性要素。在电视产业中，对每一个额外的电视观众的传播边际成本可以忽略不计，尽管这取决于相关的配送系统。由于地面电视通过电波传播，边际成本显然为零，除非必须为那个额外观众建立一个新的转播台。对于电缆电视，连接成本必须包括在内。对于收费电视，一些边际用户的管理成本将升高，但相对来说是不多的。总的来说，对额外的消费者所提供的电视和无线广播服务，实际上没有花费什么成本，所以当观众增加时，将产生大的规模经济。

在报业发行中，出售一份同样版本的报纸的复制品，其边际成本也比较低，所以，当发行量扩大时，将产生特定产品的规模经济。由英国报业发行商所提供的证据表明，编辑和管理费用开支是相对固定或不直接受发行量波动影响的主要成本。所以虽然边际成本（例如经销和印刷的）存在于报纸出版业，但它仍然是一个具有很强规模经济特性的要素。

媒体产业中规模经济的普遍有效性通常与媒体产品较低的复制成本有关。最初的生产成本（即第一次复印或生产原件的成本）可能很高，然而，当产品被复制、分销或向日渐扩大的广大消费者进行销售时，边际成本将很低。甚至在生产初始内容的成本较高的阶段，也会出现规模经济。英国媒体公司从事内容生产的经验表明，当产出扩张时，边际成本（比如，一集电视剧增加一个小时所引起的成本）将大大低于平均成本（总生产成本已被完成的电视剧播出小时数分摊）。

一些涉及电视生产的英国公司的经验表明，当业务生产的水平（或数量）提高（或增加）时，公司可以获得固定管理费用开支的规模经济，例如，通过更好地使用机器设备（摄影机，后期制作设备等）或员工来实现。所以，充分利用尚未完全被利用的资源也可以推动扩张。有证据表明，生产公司在水平扩张和增加产出时，由于公司规模的扩大带来的任务的专门化也能促进生产率增长。可以论证，规模经济的实现可以促进较高水平的总投入和较快地采用新技术。

经验证明，范围经济（即公司产出的多样化而引起的节约）盛行于媒体和每个主要二级部门中。英国媒体经营者的经验表明，当广播台或报业发行商扩张或增加所提供的产品或服务的数量时，很有可能引起专项功能的联合（比如广告出售和部门业务像财务和管理等）。如果同样的媒体内容或知识产权能在一个以上的产品或服务中得到利用，将进一步获得范围经济。分享能用于一个以上媒体产品的专项资源和专项技能是促使公司推行水平扩张战略的关键。

因此，范围经济有助于解释普遍的单一媒体扩张和形成大量“多种产品”公司的趋势。例如，英国媒体联合集团目前拥有19个遍及整个英国的独立的地方无线电台。新闻集团（News Corporation）拥有四家主要的全国性报纸。倘若产品质量并不会因在更多的消费者或更多的媒体产品中分摊成本而降低，那么单一媒体扩张战略将从理论上获得有益于社会福利的效率增长。如果成本节约是在损害“观众”或读者的边际效用的情况下取得的，就不能说扩张使效率得到了改善。

撇开效率增长的问题不谈，在媒体的（或跨部门拥有媒体产品的）任何部门中，公司所具有的另一个较大市场份额有关的重要优势是它拥有更多的“关键用户群”。拥有大量市场份额的公司在与供应商和购买者谈判中具有较大的影响力，所以英国大型报业出版商比较小的出版商在纸张和报纸印刷价格方面易于取得更合算的交易。一个居支配地位的公司具有控制价格的能力，该价格为向消费者收取的费用。英国电视、无线电和报业部门最大经营者与小公司相比较（在CPT基础上），完全有能力获取广告的溢价收入。

英国的大型媒体公司拥有的较大的“市场势力”毫无疑问将提高他们的赢利能力。这对公司而言无疑是好事，但是市场势力也有损害消费者利益和威胁媒体市场高效运营的可能性。如果占优势的经营者收取太多的广告费，那么可能对竞争起相反作用，高额成本可以通过较高的产品价格转移到消费者身上。当大的媒体集团运用市场势力达到足以阻碍竞争的程度时，那么市场势力在把战略优势赋予各独立公司的同时，对市场效率起到了阻碍作用，并对消费者产生不利的影响。

在考虑这些依据的基础上，基于经济效率标准支持单一媒体所有权较高上限的争论，总的来看似乎是打下了良好的基础。单一媒体扩张战略不仅能增加各独立媒体公司的赢利能力，而且蕴藏了一系列有价值的对经济福利有积极贡献的效率增长的可能性。像任何其他经济业务部门一样，当各独立的公司被允许获得过度的市场势力时，媒体的水平扩张战略将形成一种威胁。因此，一种强大的经济观点认为，应鼓励媒体公司扩张直到所有各独立公司的可利用成本效率和经济达到最大化，但是也存在着一种相反的经济观点，即支持竞争，使其达到足以防止市场势力被滥用的程度。

【注释】

[1]苏格兰电视公司（Scottish Television plc）（现为苏格兰媒体集团公司Scottish Media Group plc）1997年夏兼并了格兰皮安电视公司（Grampian Television plc）。另外，格拉纳达集团公司1998年兼并了约克夏-坦·提电视台（Yorkshire-TyneTees Television），2000年格拉纳达从联合新闻与媒体公司（United News＆Media plc）接管了安格利亚和玛丽迪安（Anglia and Meridian）执照ITV。

[2]每个公司的年报和账目提供了主要的财务数据。有关部门计算的市场份额是在英国观众和读者的统计数据的基础上进行的，这些数据由独立电视委员会（ITC）、无线局（RA）和发行量稽核局（ABC）出版提供。

[3]1990年广播法案规定：对一个“独立”的制片公司而言，一个TV广播公司不能拥有超过其15％的股份；同时，其本身不能拥有超过15％的一个TV电视台股份。1995年（独立制片商的）广播规程将“独立”的制片商与广播台之间跨媒体所有权的界限从15％修正为25％。

[4]大多数垂直联合的ITV公司是从两个方面分别记账的，一方面是外委节目的制作（例如ITV网络），另一方面是“室内”制作（即直接服务于广播经营的生产）；前者一般被认为是一个明确的利润中心，反之后者作为广播部门的销售成本中心。实际上“室内”（例如地方的）制作将成本从生产转移到广播部门，由这样的业务活动引起的经营利润的差额在很大程度上是概念性的，并且是很不相同的，它取决于已使用的记账惯例（例如设备是否按全部市场率或边际成本率收费）。

[5]1996年电视制作样本中的全部6个公司的相关系数值为0.634，表明在变量之间有适度的正相关的关系。把格兰皮安排除在外，再次计算的相关系数为0.802，表明有一个很强的相关关系。相关系数是度量两个变量之间相关强度的数学尺度，它是在平均标准偏差的基础上计算的。它的取值总是在-1到+1之间，两个变量之间的关系越强，相关系数值离零越远。

[6]全部样本的相关系数值是0.663，当除去皮尔森和卫报媒体集团时上升到0.747。