中国图书出版产业特性的经济学分析

二、中国图书出版产业特性的经济学分析

本节从与论文相关的角度对图书出版产业的特征进行经济学分析，包括收入水平的总量和结构对图书消费的影响，图书出版产业的规模经济特性、图书出版产业的集中度、图书出版企业的类型以及数字技术对图书出版产业的影响，目的是在进一步深入了解图书出版产业特性的基础上，对中国图书出版产业的发展路径及其内在机理的研究作一铺垫。

（一）人均国民收入水平对图书市场需求的影响

在所有影响图书市场需求的因素中，人均国民收入水平的高低起着至关重要的作用，其根本原因在于图书商品的超必需品特性。这种特性对图书消费市场的发展以及图书市场的结构均产生重要的影响。

统计分析表明，改革开放以来的二十多年间，图书市场的需求与国民收入以及GDP的增长率有着高度的一致性。比如GDP增长速度最高的年份分别为1984年和1992年，中国图书出版总印张的增长也在1985年和1994年达到两个高峰；GDP的两个波谷分别为1981年和1990年，图书出版总印张增长的波谷也恰在这两年产生。我们知道，从宏观经济的角度，如果扣除税收和对外净流出⁽⁵⁾，国民收入和GDP在本质上是等同的。这就意味着人均国民收入的变动同图书消费之间有着密切的关系。

进一步地，本文用统计学的回归方法对这一关系进行验证，用1977年到1987年的数据来检验人均收入与图书消费的关系，如表2.2.1所示。按调整后的物价指数计，1977—1987年间中国的人均国民收入翻了一番。以表2.2.1的数据为基础，本文对这一关系作了统计上的回归分析，结果见表2.2.2。统计分析表明，经调整的人均国民收入与图书销售量、图书总印数以及总印张之间有较强的正相关关系。

表2.2.1　1977—1987年中国人均国民收入及沪版图书单位印张价格

*沪版图书单位印张价格为上海9家主要出版社单位印张价格的平均数。这9家出版社是：上海人民出版社、上海人民美术出版社、上海文艺出版社、上海古籍出版社、少年儿童出版社、上海教育出版社、上海科学技术出版社、上海辞书出版社、上海译文出版社。

资料来源：《中国统计年鉴·1988》，第117页，北京，中国统计出版社，1988年；上海市新闻出版局。

表2.2.2　1978—1987年中国图书销售量、图书总印数、总印张与人均国民收入、图书价格

事实上，这一关系还可以从个人购买和团体购买的比重变化上面反映出来。以1977年到1985年这8年的数据进行分析，可以看出1977年团体购买的图书额要高于个人购买额，产生这一现象的主要原因在于人均收入低，因而个人对图书的需求较为疲软。随着人均收入的提高，到1981年，个人的图书消费量即占到中国图书总销售额的三分之二，而人均收入较大幅度的提高是个人图书购买力超过团体图书购买力的主要原因。

表2.2.3　个人与团体的图书消费差异

资料来源：中华人民共和国文化部。

（二）收入结构及人口结构对图书市场需求的影响

为深入研究图书市场需求，还需要考察收入结构和人口结构。中国是一个典型的二元经济社会，农村居民和城市居民的收入水平有较大的差距，农民人均收入低，花费在图书方面的支出自然也比较低（当然，农村文盲率较高也是一个影响因子），城市则相反。但另一方面，低收入的农村人口比重要远远高于城市人口。因此，收入水平和人口比重对图书市场需求形成两股相反的力量。本文的实证研究表明（表2.2.4），在城市与农村人均消费水平均比较低的1977年，农村图书市场的容量略大于城市图书市场。1978年后，天平开始向城市方面倾斜，不过在1978—1983年间，城市图书购买力的优势尚不显著。到1985年，城市图书市场的容量大大地超过了农村图书市场，城市居民的购买力要高于农村居民40%左右。城市图书市场与农村市场的这种差距一直保持到现在，并且有逐渐拉大的趋势。

表2.2.4　中国城乡图书消费差异及农民人均纯收入

资料来源：中华人民共和国文化部。

（三）图书出版产业有显著的规模经济特性

规模经济指的是在投入要素增加的情况下，生产某种商品的产量出现超比例的增长⁽⁶⁾；其对等的表述是，随着产量的增加，某种商品生产的长期成本持续下降，如图2.2.1所示。规模经济又称为规模报酬递增。相应的，如果生产某种商品的长期成本上升，则称为规模报酬递减，或规模不经济；如果长期成本不变，则称为规模报酬不变。

图2.2.1　长期成本与规模经济

图书出版产业之所以具有显著的规模经济特性，根源于其边际成本在相当大的范围内持续处于下降状态。我们知道，对于图书生产而言，稿酬、制版费、编辑费、管理费等固定成本支出基本上是刚性的，不会随图书产量的变动而变动；换句话说，生产一本图书和生产十本图书其主要的成本支出是等同的。这意味着图书的印数即产量越高，分摊到每本书上的固定成本就越少，也就是说，图书生产的边际成本是持续递减的。

边际成本递减是几乎每种商品的普遍规律，对一般商品而言，其递减的范围是有限的，即超过一定的限度，生产一单位商品的边际成本将出现上升⁽⁷⁾。但图书商品边际成本递减的范围是相当大的，从经济学角度而言，这一范围可以界定为无穷大。这一性质意味着，图书产品的生产量越大，其边际成本便越低，相应的总的平均成本便越低。因此，图书生产量同产业的利润有着直接的联系。

图书出版产业的这一特性对本产业的产业组织、市场集中度、市场结构等都产生了重要的影响。

（四）图书出版企业的功能定位存在差异性

从图书的外部性出发，图书可基本上分为三类，即公共产品类图书、半公共产品类图书和非公共产品类图书。与此相对应，现代出版社一般有三种类型：一是政府出版机构，一般附属于政府某个部门，没有独立的主体地位，其出版物是为社会公益事业服务的，大都免费派送。二是经营性的非盈利组织，发达国家的大学出版社一般采用这种企业形态，如美国哈佛大学商学院出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等都是这样的企业。这类出版企业也完全采取公司制的形态，其运营与其他公司制企业并无不同，只是其出版的内容更多地偏重于学术和文化，因此政府对这类出版企业给予免缴所得税的优惠政策予以扶植，但同时也规定其公司利润不得用于股东分红，而必须继续用于教育和文化事业。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。这类企业是发达国家出版企业的主流形态，所有的大型出版集团均采用这种形态，如美国三大教育出版集团——培生教育出版集团、麦格劳·希尔出版集团、汤姆森出版集团都是上市的股份有限公司。这类出版企业的市场销售额约占发达国家出版市场的90%左右。

（五）图书出版产业有较高的集中度

产业集中度是反映某一产业垄断程度的指标，一般用前四家、前八家企业的市场占有率来表示。集中度越高，该产业的垄断程度就越高。实证分析表明，发达国家图书出版产业的集中度是相当高的，表2.2.5是美国图书出版产业最大四家公司集中度的变化情况。可以看出，美国图书出版产业的集中趋势在逐渐增强，特别是在1990年以后，随着图书出版产业兼并和收购浪潮的涌起，图书出版产业的集中度在稳定了几十年后突然大幅升高。从经济学角度而言，其背后的原因正在于上面述及的图书出版产业的规模经济效应。

表2.2.5　不同年份美国最大四家、八家图书出版公司的市场占有率（%）

资料来源：周蔚华：《出版产业研究》，第90页，北京，中国人民大学出版社，2005年。

另外，从产品结构的角度看，不同类型的图书市场集中度是不同的，甚至存在很大的差异。比如教育出版业的集中度最高，美国基础教育出版市场前四家的占有率高达70%，英国前五家教育出版公司占据了67%的市场份额。专业出版市场的集中度同样很高，全球专业图书市场主要由汤姆森、艾思维尔和约翰·威立三大出版集团垄断。而一般图书出版市场的集中度则较低，这一领域充斥着大量的小企业。

中国图书出版产业目前是一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。表2.2.6表明，在全国图书零售市场上，2005年中国图书出版集团中前四名的市场占有率为15.5%，前八名的市场占有率为22.52%。这是由我国图书出版产业行政垄断和地区分割的双重作用造成的，特别是集中度本应很高的教育出版领域，更是缺乏领导企业和领导品牌。从表2.2.6可以看出，2005年除最大的中国出版集团市场占有率明显高于其他集团以外，其他几家的市场占有率基本相差无几。行政垄断导致的市场分割造成的现状是，图书出版企业数量众多，但实力都很薄弱，谁也无法长大。事实上，中国图书出版产业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。

表2.2.6　2005年中国前八家出版集团的市场占有率

资料来源：北京开卷图书市场研究所：《中国图书零售市场年报·2005》，北京，2006年。

（六）图书出版产业的数字化发展趋势

信息技术特别是计算机技术和网络技术的发展孕育了产业融合实现的可能性，产业融合现象作为一种新的产业发展模式对于以生产内容为主的图书出版产业来说意义尤其重大，它不仅使语音、图像和数据实现了融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。由此，内容的增值能力倍增，内容创新的重要性凸显，内容产业的概念应运而生，并受到了国际大型出版集团的高度重视。于是，从20世纪90年代中期起一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业，把自己定位于内容提供者，并通过同一内容在不同媒体、介质上的充分使用来获得巨大的超额利润。

随着数字化时代的到来，全球所有的大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和发展放在一个至关重要的位置，不仅所有的内容文本全部数字化了，内部管理建立了ERP系统，而且各项业务已经全面进入了互联网领域，其步伐之快令人吃惊。例如，麦格劳·希尔出版集团在其所有业务领域均已深深卷入互联网浪潮。其2002年开通的学习网（McGraw-Hill Learning Network），是一个为学前到12年级提供在线服务的系统，它利用互联网的力量，促成教师、学生和家长之间从来没有过的合作。支持这个系统的是一个新开发的数字学习组合单元（Digital Learning Unit）。该单元能给学校带来以网络为依托的额外教学材料。麦格劳·希尔出版集团在教育方面另外新设计的一个服务项目，通过由网站或者在线项目提供，以及运用信息技术于教室的办法，满足教师培训日益增长的需求。他们计划在未来5年里，对超过150万第一次执教的教师进行培训。至于把信息技术和互联网引入编辑出版领域，麦格劳·希尔出版集团在2000年开通的世界科技百科全书网站就已促成了几十名编辑、数百名作者和无数读者之间全面合作共同编写大型工具书的壮举。

从今天的情况来看，内容供应商往往与一种特定技术紧紧相连——电视、印刷、电影、音响等。但未来的发展趋势将是内容服务与媒体相分离，内容供应将越来越独立。一批特定客户的需求不但由一系列各种品牌内容的服务来满足，而且每种服务都自由使用各种技术和媒体。这也就是说内容服务形式的扩大和媒体的互换性构成了一个以网络内容为中心的多媒体时代。因此，出版企业的数字化是其基本生存的条件之一。

【注释】

(1)关于价格弹性的概念，见斯蒂格利茨：《经济学》（上），第92页，北京，中国人民大学出版社，2000年。本文第三章有详细的论述。

(2)微观经济学中把需求的收入弹性大于1的商品视为超必需品（奢侈品），把需求的收入弹性小于1的商品视为必需品。

(3)收入弹性衡量的是收入变化对商品需求的影响，一般用需求变化的百分比除以收入变化的百分比，见K·E·凯斯：《经济学原理》（上），第180页，北京，中国人民大学出版社，1994年。

(4)参见斯蒂格利茨：《经济学》（上），第138页，北京，中国人民大学出版社，2000年。

(5)斯蒂格利茨：《经济学》（下），第524页，北京，中国人民大学出版社，2000年。

(6)斯蒂格利茨：《经济学》（上），第246页，北京，中国人民大学出版社，2000年。

(7)斯蒂格利茨：《经济学》（上），第236—237页，北京，中国人民大学出版社，2000年。