对调整与徘徊阶段的进一步分析

三、对调整与徘徊阶段的进一步分析

本文认为，1985年是中国图书出版市场的一个重要的分界线，从这以后，中国图书出版产业从以前的卖方市场转向买方市场。本文对这一论断将作深入剖析，并在此基础上，对1985年到1994年中国图书出版产业经历了长达9年的调整徘徊给出一个经济学的解释。

（一）一个基本的判断：中国图书市场从卖方市场转向买方市场

中国图书出版产业进入调整与徘徊阶段后，中国图书市场的性质随之发生了重大的转变。本文以下的分析表明，自1985年起，决定中国图书市场走向的基本力量已从原来的供给方转向需求方，中国图书市场的性质已从卖方市场转向了买方市场。图书印数逐年下跌，单位图书利润滑坡，出书难、卖书难以及买书难等一系列“病状”，都不过是中国图书市场性质发生转折的具体表现。

1.买方市场和卖方市场的概念分析。

从经济学角度而言，卖方市场和买方市场的基本区别在于前者是供给约束而后者则是需求约束。具体来说，卖方市场与买方市场的区别有以下三点。

第一，在卖方市场中，由于种种原因，供给方受生产能力的限制无法一下子扩大生产量来满足社会需求，生产的供给量对价格的反应较为迟缓，供给弹性较小；在买方市场中，需求已基本饱和，很难再大幅度提高需求总量，因此需求弹性较小。

第二，在卖方市场中，需求方变动的幅度远远超过供给方，因此需求弹性较大；在买方市场中，供给方伸缩的余地远远大于需求方，因此供给弹性较大。

第三，在卖方市场中，需求大于供给，需求者之间的竞争导致价格上升；在买方市场中，供给大于需求，生产者之间的竞争导致价格下跌。

上述分析可以用下图来表示。图3.3.1是卖方市场的情况。DD代表需求，SS代表供给，均衡点为E，这时的价格水平为P。随着需求量的上升（需求线DD向右移动），价格从P上升到P′，由于卖方市场中的供给弹性小（供给线SS较为陡直），所以与一般情况下的供给弹性（如图3.3.2中的S′S′）比较，价格上升的幅度更大。在图3.3.2中，价格从P上升到P₂，大于P与P₁之间的距离。买方市场的情况正好相反，当需求量饱和而供给继续扩大时（SS线向右移），其结果是价格下降（见图3.3.3），而且，由于买方市场中需求弹性小（DD线较为陡直），所以与一般情况下的需求弹性（如图3.3.4中的D′D′）相比，价格下降的幅度更大。在图3.3.4中，需求弹性较小时，价格下跌PP₂，而需求弹性不很小时，价格只下降PP₁。

图3.3.1　卖方市场

图3.3.2　不同供给弹性下的价格变化比较

图3.3.3　买方市场

图3.3.4　不同需求弹性下的价格变化比较

2.从卖方市场转向买方市场的实证检验。

本文的基本判断是，中国图书市场在1985年以前属于卖方市场，1985年之后则转向了买方市场。根据卖方市场与买方市场的不同性质，1985年之前中国图书市场的需求弹性应较大，以后需求弹性应较小。现在我们来检验这一假说。

按照需求弹性的定义⁽²⁾，需求弹性衡量的是需求量变化对价格变动的反应程度，或者说是需求量相对变动除以价格的相对变动，其计算公式为：

式中E_d代表需求的价格弹性，Δ Q和Δ P分别代表需求量变化和价格的变化，Q₁和Q₂代表观察期中的期初需求量和期末需求量，P₁和P₂则代表期初价格和期末价格。表3.3.1是1978—1987年间全国新华书店的图书销售量以及这一时期中单位价格的变化。表3.3.2是根据表3.3.1中数据计算出来的需求弹性值。

表3.3.1　1978—1987年中国的图书销售额及单位印张价格*

*图书销售数为全国新华书店资料，单位印张价格为上海版图书资料，其中1978年、1979年为上海9家主要出版社的平均数。

资料来源：上海市新闻出版局。

表3.3.2　1978—1987年中国图书市场的需求弹性测算*

*这些数值中大部分的符号都为正，按照需求法则，需求随价格上升而下降，即两者是反方向变化的，弹性值应为负数，表3.3.2中之所以出现正的弹性值是因为需求不仅随价格变化，而且也随收入的变动而发生变化，因此表3.3.2中的需求弹性值不完全根据价格的上升而变化。

从表3.3.2中我们可以看到，1984年以后需求弹性值明显小于1984年以前的水平。这个结果证实了本文关于中国图书市场性质由卖方市场转向买方市场的判断。

3.卖方市场向买方市场转型的内在原因分析。

第一，1985年以后，单种图书的销售量出现大幅下降。“文革”浩劫后的学术领域基本处于空白状态，其中社会科学尤其如此。与满目疮痍的文化建设对应的是数之不尽的嗷嗷待哺的读者群。因此，在1984年以前，相当多的学术类图书可以印制上万册，甚至数万册。加之当时纸张、印刷的价格基本不动或者涨幅很小，因此，某些学术类图书的出版本身就能盈利，或者至少不亏本。即使在1984年、1985年，许多学术类图书逐渐逼近盈亏边际，甚至相当一部分已经出现亏损时，由于普及类图书的市场容量还比较大，它们的盈利也足以弥补学术类图书的亏损，支撑大量学术类图书的出版。但是，1985年以后，学术类图书的印数急剧下降，印刷、纸张的价格大幅度上涨，所以几乎所有的学术类图书都出现亏损，甚至有的亏损额要高达一两万元，与此同时，不少以前较为好销的普及类图书的印数也大幅度下降，处于自身难保的境地，因此，要指望靠普及类图书的盈利弥补学术类图书亏损，即以书养书，自然是越来越难了。图3.3.5显示出1989年中国每种图书的平均印数只有12年前的30%，是1985年的50%左右。

图3.3.5　1977—1989年图书平均印数的变化情况

前文已经述及，图书出版产业具有显著的规模经济特性，图书印数的下降必然导致图书出版的成本上升，出版社的利润下降。

第二，通货膨胀降低了人均收入水平，从而导致对图书需求的减少。众所周知，1985年左右中国经济出现了严重的通货膨胀。经济学理论告诉我们，通货膨胀会导致人均实际收入水平的降低，表3.3.3反映了这一事实。虽然经生活费指数调整过的职工工资水平在1985年以后依然处于上涨势头，但如果用图书价格指数进行调整，则职工的工资水平在1984年后出现了相当程度的下降。这一事实表明，相对图书价格而言，职工的收入水平出现了下降。

表3.3.3　1978—1987年中国的职工平均工资

*1978、1979年的数据取自上海9家主要出版社。

资料来源：《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年；上海市新闻出版局。

前文已经分析，图书是一种超必需品，它对收入变动的反应较为敏感，因而收入水平的降低会超比例地影响图书市场的需求量。统计数据告诉我们，人均收入水平的降低的确已经严重影响到人均书报费的支出以及该支出在生活费用支出中的比例。本文对这种影响做一简单推算，结果表明，如果人均收入不下降，人均书报费用支出也不变的话，1987年图书销售额将会有10%—15%左右的提升。

推算一：根据表3.2.4，1984年人均书报费在生活费中的比重为1.04%，1987年为0.84%，如果1984年以后该比重没有下降，例如，1987年仍保持在1984年1.04%的水平，那么，1987年仅中国的城镇地区每人就要多支出书报费1.72元，乘以非农村人口2.14096亿人，等于3.68245亿元，再按图书与杂志、报纸之比（7∶3）折算为2.5778亿元。它相当于1987年中国新华书店图书销售总额的7.14%，或相当于1987年新华书店图书库存的16.54%。

推算二：1984年城镇居民家庭中人均书报费支出为5.88元，按照上海版图书的价格指数，为维持与1984年相同的实物消费量，1987年应支出10.13元，比实际多支出2.65元，乘以非农村人口，再按图书与杂志、报纸之比折算，为3.9715亿元。这个数字相当于中国1987年新华书店图书销售额的11.00%和图书库存额的25.47%。

第三，知识分子收入水平的降低。知识分子是购买图书的主要人群，这一群体收入水平的降低对图书市场的需求将产生直接的负面影响。1985年以前，特别是1978—1980年间，知识分子的相对收入水平还比较高，而高级知识分子更属于社会中收入水准最高的阶层。因此，这时的图书市场，尤其是学术类图书市场能得到购买力的支撑。但是，由于各种原因，1985年以后的一段时间内，知识分子的相对收入地位开始下降，到1987年社会中收入水平最高或比较高的阶层已不再是知识分子，如表3.3.4所示。表3.3.4的数据同时表明，知识分子书报费支出在生活费支出总额中的比重是较高的。随着知识分子收入水平的下降，图书消费自然也随之滑落。中国当时的现实情况是，“有钱的不买书，买书的缺少钱”。在这种情况下，学术类图书市场的萎缩就是必然的了。

表3.3.4　1987年中国城镇居民家庭中人均全年生活费支出及书报费支出

资料来源：《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年。

第四，图书的差异化特性降低了图书的价格弹性，从而使得在需求出现萎缩的情况下，依然可以保持一个较高的价格。在收入水平也相对下降的情况下，图书高价格的维持又进一步助长了需求的进一步萎缩。

第五，在需求下降的同时，出版产业的供给能力并没有相应下降，随着技术进步以及生产体系的日趋成熟反而有所提高。

综合上述分析，可以认为，中国图书出版产业在1985年以后进入了买方市场阶段。

（二）这一阶段图书价格为何会出现大幅上涨

如果说1985年是中国图书市场性质发生转折的分界线，那么根据卖方市场与买方市场的基本特征，我们应该在1985年之前看到图书价格大幅度地上涨，在1985年之后看到图书价格下降。但事实上，在前一个时期，价格上涨现象并不突出，而后一个时期中的价格不但不降低反而剧烈上升，上海版图书的价格充分证明了这一点（见表3.3.5）。如何解释中国图书市场上这种有悖常理的现象呢？

表3.3.5　1978—1987年上海版图书的成本价格

*这9家出版社同表2.2.1中的9家出版社。

**1978、1979年数据取自上海9家主要出版社。资料来源：上海市新闻出版局。

本文认为，导致这一现象出现的原因是多方面的，既有外部环境因素，也有图书出版产业自身的原因。本文将其归纳为以下几点。

第一，1984年后国家对图书价格的管制逐步放松⁽³⁾。1984年以前，受国家物价管制的硬约束，图书价格由国家控制，不能真实地反映市场供需情况。管制放松后，市场化的定价原则开始逐渐发挥作用，导致价格出现上涨的可能性。

第二，1985年后出版机构的逐利动机逐渐增强。在1985年之前，中国的出版社、新华书店等出版机构基本上是按计划指令来组织生产的，出版费用的不足也由国家解决；1985年以后，出版机构运行的企业化色彩开始增强，利润动机也逐渐成为出版机构的重要目标。因此，出版机构有动力根据商品特性和市场需求来制定合理的价格。

第三，1985年以后出版成本持续直线上升。以上海9家主要出版社为例，1978年至1987年单位印张的成本整整上涨了一倍以上，巨幅上涨主要在1985年以后（见表3.3.5）。

第四，每种图书的平均印数直线下降（见图3.3.5）。受图书出版产业规模经济的影响，出版社的利润下降，原来隐而不显的图书双重目标冲突日益表面化、尖锐化。在出版单位的利润动机越来越强的情况下，要维持原有的利润水平，就只能通过调整图书价格来实现。

第五，新出版社的大量涌现进一步推动了图书价格水平的升高。其原因是新老出版社在定价行为上存在着差异。一般说来，老出版社对国家的价格管制政策执行得比较认真，而新出版社由于基础较为薄弱，为了在短期内积累起较多的资金，往往敢于冲破国家对图书价格的管制。表3.3.5中的9家出版社都属于老出版社，它们的图书价格指数小于成本指数，这说明一部分上升的成本被出版社承担了。然而，如果我们考察包括这9家出版社在内的所有沪版图书的价格，就会发现沪版图书价格指数明显超过9家出版社的成本指数。以1987年为例，上述9家出版社的图书印数要占到沪版图书的78.6%，尽管这个比重如此之大，可是包括这9家出版社在内的所有沪版图书的价格指数仍然要高出这9家出版社图书价格指数21.6，这就足以说明其他出版社的定价行为了。表3.3.6显示出1988年中国500多家出版社中有一半左右是1983年以后成立的，这个力量对图书价格的冲击不可忽视。

表3.3.6　中国出版社的增长情况　　单位：家

资料来源：《中国出版年鉴·1988》，北京，中国书籍出版社，1988年。

第六，图书产品的差异化性质使得图书缺乏价格弹性，因此尽管是买方市场，出版社仍可以通过价格歧视战略维持产品较高的价格。

（三）调整时间为什么如此之长

通过前面的分析，我们清楚地看到，1985年中国图书出版产业之所以会出现销售危机，根本原因在于中国图书市场由卖方市场转变为买方市场。在这一危机中，中国图书出版产业为其不顾需求盲目生产的传统做法付出了昂贵的代价，人们开始意识到买方力量对图书市场的成长所带来的巨大的影响。

图书市场由卖方转向买方是市场发展的一种必然过程，任何国家或地区图书市场的发展均经历过这样的转变。在这个转变过程中，图书市场出现波动和若干年的调整和徘徊也是正常的事情。但中国图书市场的波动如此巨大，调整和徘徊的时间竟然高达9年之久，却是少有的。本文的判断是，中国图书市场分割和已有的出版—发行体制是导致这一现象的主要原因，而隐藏其后的深层次原因在于中国图书出版产业未能在出版政策、出版体制、市场组织、微观机制等方面果断、深入地推进改革。因此在销售危机出现后，中国图书出版产业显得对这一挑战完全没有准备，未能迅速做出积极的反应，而是被动、消极地适应这种转变。

1.图书市场分割相当严重。

1986—1994年，对于中国图书出版产业来说，图书印数与种数之间的关系是最令人困惑不解的。一是1985年后，总印数的增长虽然已经停滞下来，但直至1988年，平均每种图书的印数仍有9万多册。二是1985年后，图书出版种数的增长势头非常旺盛，到1994年，中国图书出版种数已达103 836种，是1985年的2.3倍。另外，这一阶段每年出版的图书种数中，四分之三的品种是初版书，而发达国家的一般情况是，重版书的品种要远远超过初版书。如此之多的新书品种真的是对消费者日益多样化需求的反应吗？

本文认为，这是由中国图书市场的严重分割导致的。随着竞争的展开，各地的出版主管部门均不同程度地对本地出版社实施保护措施，限制外地图书的进入。这种状况当然形成不了可以容纳十万种图书那样规模的统一市场。1994年，绝大多数零售书店陈列的图书品种不足1万种，超过3万种以上的书店在全国屈指可数，中国最大的零售书店陈列的图书品种也不到5万种。以上海为例，据经验估计，1994年前上海书店每年陈列的图书品种也不会超过5万种，其他省市图书的陈列总数也不可能很多。可以断言，当时中国每年出版的图书品种中，有相当一部分仅仅是在局部地区销售的，而且销售周期也很短暂。这也就是说，相当数量的图书甚至在没有与需要这些图书的消费者见面之前，就已经永远退出了市场。

毫无疑问，由于市场分割导致的图书出版与读者需要的脱节，造成了很大一部分图书品种是类似的，尤其是那些热门选题。由于选题好而形成的生产者剩余被许许多多靠分割图书市场维持销售的竞争者瓜分，真正质量好、信誉高的图书品种，往往没有机会成为长版书（backlist）。这就是中国图书出版产业日益激烈的品种竞争带来的后果，它迫使人们注意原有的竞争方式存在的问题。

遭受1985年图书销售危机打击最大的是出版社盈利的主要来源——大印数图书。大印数图书市场对消费者力量的增强反应最为敏感。中国出版界开始不得不对市场压力作出反应，出版社之间的品种竞争逐渐激烈起来，热门选题、知名作者成为许多出版社争夺的目标。在此期间，出版社的数量也增加得很快，特别是出现了一些有间接出版行为的书刊工作室。

这些都刺激了新出图书品种数的增加。然而，出版社之间打的这场品种战有着明显的缺陷。由于图书市场销售的分割，使得每个出版社面对的市场都很有限，而且他们能看到的只是近期立即可以销售出去的市场，因此，他们的竞争目标，仅仅是在短期中占有一定的市场，即趁其他出版社还未出某些品种时，抢先出版以获得暂时的利润。他们往往忽视如何在长期中使这些图书品种站稳脚跟，并获取长期中稳定的利润，这意味着出书的质量和信誉很少受到出版社的重视。这种情况致使年出书品种中初版书种数占了大部分，绝大多数新书以后很难重印。从1978年到1994年的17年中，中国图书出版重印书占全部出书总数的年平均比重只有27%。中国图书这种“一版定终生”的特点，理所当然地要求初版书的起印点相对较高。显然，中国出版社的这种竞争行为是很不成熟的，是一种短期的、初级水平的竞争。这种竞争的核心问题是，出版社不愿意或不能巩固现有的品种已占据的市场，不愿对开发潜在市场投资，不愿对未来获益的项目投资，以致为了对付未来的高风险，而不得不把希望寄托在短期甚至瞬时的利润流量上。1994年前，在中国图书出版产业，初版书直接的图书宣传推销费用很少会超过总定价的2%。而在发达国家，初版书的推销费用通常占到销售收入的20%左右。中国出版社的推销费用占总成本的比重也远远低于亚洲其他发展中国家的水平。

2.出版—发行体制弊端丛生，改革复杂且艰难。

1988年前，中国传统的图书销售办法是：新华书店作为中国发行部门的主渠道，它拥有中国所有出版社的总发行权，并通过其下属的几大发行所和省级店负责向在全国各地的基层店布置征订，然后再将征订数汇总后报给出版社。出版社则基本根据新华书店发行所的报数来确定印数，最多再酌情添上很少一点备货。对新华书店发行所预订的图书，出版社给予33%的销售折扣。图书出版后，一旦被送进新华书店的仓库，出版社就不再关心这部分图书的市场了。

这一体制是典型的计划经济运行体制，当图书出版产业逐渐市场化时，其缺陷开始暴露出来，突出地表现为以下两点：

第一，风险不对等。出版社不存在任何市场风险，风险均由发行机构来承担。这导致出版社没有动力去开发潜在市场，对现有或未来的图书品种进行包装和策划。而发行机构独立面对市场风险，其对图书进行市场推广宣传的动力势必大打折扣。同时，新华书店的基层店从发行所得到的销售折扣在20%—25%之间，也不足以支持其开展推销活动。

第二，收益不排他，存在严重的“搭便车”行为。一方面，发行机构进行推广宣传的活动的收益将被出版社分享，另一方面，基层书店为其经销的某种图书进行的推销宣传的收益同样会被其他基层书店分享。这种双重“搭便车”现象的存在使得基层书店没有任何动力去积极营销和策划图书的销售市场。

1985年的图书销售危机和1986年的图书征订危机使中国的图书出版产业意识到，原有的出版发行体系已到了非改革不可的地步。在政府主管部门的支持和推动下，从1988年起出版社获得了自办发行权，或者说获得了图书的总发行权。出版社显然在总体上仍然依靠着新华书店这条发行渠道，但其有权决定哪些书由它自己来发行，或交给某家书店来发行。新华书店在图书发行上的一统天下被打破了，这使得原有的出版—发行体制面临解体的危机。出版社获得总发行权的一个最重要的积极影响是，为了达到一定的开印数，以适应规模经济的要求，它被迫开始增加图书备货数，或者说，备货中的大部分从新华书店的仓库转移到了出版社的仓库。出版社开始直接面对销售风险。这样，出版社不得不开始注意销售风险问题，并考虑如何降低这一风险。在这种情况下，进一步改革现行的出版—发行体制，以鼓励新的合约关系的形成，并最终深化图书出版产业竞争的时机已经成熟。

1988年起到1994年，中国图书出版产业围绕着探索新的保证出版社和发行部门双方收益的出版—发行合约体制，使发行部门、出版社都愿意在图书市场推销方面投资，把竞争从短期引向长期，从而不断扩大市场容量，开始了一轮长达六七年之久的缓慢的改革。这一轮改革总的目标是逐步建立和推行图书销售代理制这样一种保证受益排他性的风险—收益分担制度。具体做法是，出版社发展各地新华书店基层店为出版社专门的图书销售代理机构，以使出版社在全国各地都建立起自己的经营性销售代理机构，出版社将地区市场指定给某一专门的销售代理书店，从而保证其开发市场的收益的排他性。出版社与图书销售代理机构之间建立有效的信息联系，确定合理的风险和收益分担比例，以鼓励销售代理书店进行各类广告宣传推销活动。为了保证这一制度的推行，出版社逐步降低了发行折扣，同时允许图书销售代理书店将经过市场促销仍销售不掉的图书退还给出版社。同时，出版社开始联合组织各种规模、门类的图书订货会，向书店介绍和推广自己的产品，出版社和书店开始联合举办全国乃至地区性的书展，向读者介绍图书，以激发起读者的购书欲望。

然而，能否建立和推行这样一种新的出版—发行合约关系，有赖于原有的体制发生深刻的变革。但是，中国的出版组织，包括出版社和新华书店均是长期在计划经济体制下生存和运作的，它本质上是政府的附属物，而不是真正的市场主体，因此，当中国图书市场的性质由卖方市场转向买方市场后，它们均不能适应市场发展的需要，也无法接受新的出版—发行制度安排。1988年，中央政府主管部门决定开展出版体制改革，出版社开始由事业单位转变为事业单位企业化管理，实行社长负责制，发行系统也开始实行多流通渠道、少发行环节的改革，各地基层书店逐步脱离省级书店的行政束缚成为市场主体，由此出版与发行双方的市场意识和新的以代理制为核心的出版—发行合约关系开始逐步确立。但是，由于图书出版产业具有较强的意识形态特征，这种改革极其复杂和艰难，延续了六七年才得以基本完成，出版社和新华书店可以说只有到了1994年左右才真正初步确立了市场主体的地位。这就是中国图书市场的调整与徘徊长达9年之久的主要原因。