从卖方市场转向买方市场

中国图书出版业：从卖方市场转向买方市场

70年代后期，命运多舛的中国再次回归到全球性的现代化历史潮流之中。随着文化禁锢主义的打破，出版体制改革的推进，中国彻底摆脱了“文革”十年中陷于“书荒”的困境，图书出版一再突破原有的纪录。1978至1985年是中国图书出版史上超常规增长阶段，在短短8年中，图书出版总印数竟然翻了一番，它相当于新中国成立至1977年这28年中图书增长的总额（见表1）。如果按出书种数这一统计指标衡量，中国在1985年已进入世界六大图书出版国的行列。

1985年之后，中国图书出版业高速增长的势头不复存在。1986年图书总印数比1985年猛跌了22个百分点，至今仍未恢复到1985年的水平。1988年4月起，中国图书发行的主要渠道新华书店，为了减少库存，大幅度地削减新书订数，部分图书的订数甚至出现了零的情况，整个中国图书出版业陷入前所未有的困境之中。与此同时，大众传播媒介也频频用“图书出版业大滑坡”、“图书出版业大地震”、“图书出版业大危机”等醒目的词句来描述中国图书市场。

近年来中国图书出版业究竟出现了什么问题？如何看待近年来中国的图书市场？中国图书出版业陷入困境的原因又何在？这些问题的解答，无论是对更准确地把握当前中国图书市场的性质，从而推动图书出版体制的改革，还是对预测未来图书市场走向，尽快地走出图书出版的谷底，都是大有裨益的。在本文中，我们以全国图书出版业为背景，以上海图书市场为重点来展开我们对上述问题的分析。

表1　1949—1989年中国图书出版概况

资料来源：《中国统计年鉴·1989》，北京，中国统计出版社，1989年；中华人民共和国新闻出版总署：《全国图书、杂志、报纸出版统计资料·1989》。

（一）中国图书市场的现状及基本判断

从表1中我们可以看到，1985年是中国图书出版业持续8年高速增长的最后一年。图书出版总量以总印数和总印张数这两个指标为代表。1985年这两个指标创造了中国图书出版史上的最高纪录，总印数和总印张数分别达到66.73亿册和282.75亿印张。1986年图书总印数和总印张数分别比上一年下降了22.03%和22.08%。1987年和1988年中国图书出版总量虽有一定幅度的回升，但也不过是与1984年基本持平，仍低于1985年。1989年步履维艰的中国图书出版业又一次遭到图书印数下降的打击，图书出版总印张数和总印数分别比上年同期水平下降了5.77%和9.55%。

任何一个行业的增长速度若出现停滞和下降，都可以从供给和需求这两个方面去寻找原因：或者是由于供给方存在着“瓶颈”，或者是因为需求不足。中国图书出版业开始衰退的原因究竟在供给方还是在需求方呢？

在供给方面，我们首先来考察图书出版最基本的投入要素——纸张。由于中国纤维原料不足，造纸工业落后，长期以来纸张供应一直十分紧张，每年都需要从国外净进口数十万吨的纸浆和纸制品来弥补国内需求的缺口。可是，在中国图书市场发生重大波动的1985年及其以后，中国图书出版的主要用纸品种——凸版纸和双面胶版纸供给短缺的情况并不很严重。表2列出了1978年至1988年中国凸版纸、双面胶版纸的产量和图书出版业实际用纸量。不难看出，凸版纸的产量自1984年后有较大幅度的增长，尽管1986年以后的数据暂缺，但估计实际产量当不会低于1985年；相反1986年的图书出版用纸量远远不及1984年、1985年，即使1988年也不低于1985年的水平。我们预测最近几年中国图书出版业的总用纸量会有一定幅度的下降，至少不会超过1985年的水平，所以，只要中国的凸版纸和双面胶版纸的产量保持在1985年的水平，而且对非出版用纸加以适当控制的话，那么近几年中纸张供给短缺的情况从总体上说是不可能出现的。

表2　1978—1988年中国出版业用纸量和凸版纸、双面胶版纸产量　单位：万吨

资料来源：《中国造纸年鉴·1986年》，北京，中国轻工业出版社，1986年；《中国出版年鉴·1989》，北京，中国书籍出版社，1989年。

其次我们来考察印刷生产能力。1978—1985年期间，与高速增长的图书出版业相比，中国书刊印刷业的发展显得相对不足，出版周期逐渐拉长。据180家书刊印刷厂的统计，1982年中国图书平均印刷周期高达252天左右。但是，1986年以后，随着乡镇印刷厂的大量出现，加上国营印刷厂历年累积的设备更新和改造日益发挥出优势，中国的印刷生产力有了明显提高，1987年图书印刷周期也逐渐缩至200天左右。1988年以来，随着中国图书市场逐步缩小，出版总印张下降，印刷生产任务相对不足，不少国营印刷厂开始找米下锅，因此，从总体上看，印刷缺口的问题渐渐消失了。

中国对成立新出版社的审批一向控制得较紧，进入壁垒很高，尽管如此，1977年至1989年，中国出版社的总数还是由114家猛增到536家。正是由于出版社的供给充裕，中国的图书出版种数才有可能连续9年以年均5 000种的速度递增（见表1）。

反映供给状况的最重要综合性指标恐怕还在于产品库存。表3显示了1980—1988年上海各图书发行部门的库存总额，全国性的情况也由此可见一斑。表3清楚地显示，1985年上海图书库存数在一下子猛增了48.61个百分点后，历年库存量就始终保持在5 000万册以上。结合上述供给方的各点分析，我们可以肯定，中国近年来图书市场陷入困境的原因并不在于供给方的生产能力不足。

表3　1980—1988年上海各图书发行部门*的图书库存变化　单位：万册

*包括上海新华书店市区基层店、非新华书店系统书店以及出版社自办发行的库存。资料来源：上海市新闻出版局。

从需求方看，与图书库存对应的综合性指标是图书的销售额。如前所述，在中国，新华书店是图书销售的主渠道。1983年以前，中国几乎所有的图书均由新华书店销售，1983年之后，图书发行体制开始改革，逐步形成了以新华书店为主体，多种流通渠道、多种经营成分、多种购销形式、少流通环节的格局。但是，直到1988年，在中国图书出版的总量中，由新华书店购进的仍要占到90%以上。表4是1977—1989年中国新华书店的图书销售情况。1977—1985年，中国图书销售册数一直持续增长，到1985年达到最高峰，为61.16亿册，之后便开始下降。

支撑图书销售的是居民的消费支出。统计表明，人均书报费在城镇居民家庭的日常消费总额中的比重于1984年达到顶峰，之后便每况愈下，以至1986、1987、1988年的数字低于前五年中的任何一年。虽说1988年只比1984年少0.29个百分点，但这已占到1984年比重的四分之一了（见表5）。居民消费支出结构的这种变化，势必影响到图书销售。

表4　1977—1989年中国新华书店的图书销售量 　　单位：亿册

资料来源：上海市新闻出版局。

表5　中国城镇居民家庭中人均全年书报杂志费占生活费*的比重

*生活费中包括食品、衣着、日用品、文娱用品、书报杂志、医药用品、燃料、房租、水电费、学杂费、保育费、交通费、邮电费及文化娱乐费14个统计项目。

资料来源：《中国统计年鉴·1989》，北京，中国统计出版社，1989年。

换一个角度，考察社会消费品零售及其构成，结果也表明，1986年和1987年的书报杂志零售额在社会零售总额中的比重也只相当于1980年或1982年时的水平，基本处于停滞状况（见表6）。

表6　全社会书报杂志零售额在社会消费品零售总额*中的比重

*包括食品、衣着、日用品、文娱用品、书报杂志、医药用品、燃料7个统计项目。

资料来源：《中国统计年鉴·1989》，北京，中国统计出版社，1989年。

上述分析说明，近年来中国图书市场之所以陷入困境，原因在于需求方的增长出现停滞甚至下降，而供给能力却仍在扩大。我们认为自1984—1985年起，决定中国图书市场发展走向的基本力量已从原来的供给方转向需求方，图书出版业从卖方市场转向了买方市场。图书印数逐年下跌，单位图书利润滑坡，出书难、卖书难以及买书难等一系列“病状”，正是中国图书市场性质发展转折的具体表现。

（二）卖方市场与买方市场的特点

笼统而言，卖方市场与买方市场的基本区别在于前者是需求大于供给，而后者则是供给大于需求。具体地说，卖方市场与买方市场的区别有三点。

（1）在卖方市场中，由于种种原因，供给方无法一下子扩大生产容量来满足社会需求，因此市场供给量对价格的反应较慢，或者用经济学术语来说，供给弹性较小；在买方市场中，需求已基本饱和，很难再大幅度提高需求总量，因此需求弹性较小。

（2）在卖方市场中，需求方变动的幅度远远超过供给方，因此需求弹性较大；在买方市场中，供给方伸缩的余地远远大于需求方，因此供给弹性较大。

（3）在卖方市场中，需求大于供给，需求者之间的竞争导致价格上升；在买方市场中，供给大于需求，生产者之间的竞争导致价格下跌。

图1　卖方市场

图2　不同供给弹性下的价格变化比较

上述两种市场的性质可用图来表示。图1是卖方市场的情况。DD代表需求，SS代表供给，均衡点为E，这时的价格水平为P。随着需求量的上升（需求线DD向右移动），价格从P上升到P′，由于卖方市场中的供给弹性小（供给线SS较为陡直），所以与一般情况下的供给弹性（如图2中的S′S′）比较，价格上升的幅度更大。在图2中，价格从P上升到P₂，大于P与P₁之间的距离。买方市场的情况正好相反，当需求量饱和而供给继续扩大时（SS线向右移），其结果是价格下降（见图3），而且，由于买方市场中需求弹性小（DD线较为陡直），所以与一般情况下的需求弹性（如图4中的D′D′）相比，价格下降的幅度更大。在图4中，需求弹性较小时，价格下跌PP₂，而需求弹性不很小时，价格只下降PP₁。

图3　买方市场

图4　不同需求弹性下的价格变化比较

中国图书市场在1984—1985年以前属于卖方市场，这之后则转向了买方市场。根据卖方市场与买方市场的性质差异，1984—1985年之前中国图书市场的需求弹性应较大，以后需求弹性应较小。现在我们来检验这一假说。

按照需求弹性的定义，需求弹性是指需求量变化对价格变动的反应程度，或者说是需求量相对变动除以价格的相对变动，其计算公式为：

式中E_d代表需求的价格弹性，Δ Q和Δ P分别代表需求量变化和价格的变化，Q₁和Q₂代表观察期中的期初需求量和期末需求量，P₁和P₂则代表期初价格和期末价格。表7是1978—1987年间全国新华书店的图书销售量以及这一时期中单位价格的变化。表8是根据表7中数据计算出来的需求弹性值。

①点弹性的计算公式为（Δ Q/Q）/（Δ P/P），由于我们考察的是一年的情况。所以采用弧弹性计算法，Q和P分别由期初和期末平均数代替。

表7　1978—1987年中国的图书销售额及单位印张价格*

*图书销售数为全国新华书店资料，单位印张价格为上海版图书资料，其中1978年、1979年为上海9家主要出版社的平均数。

资料来源：上海市新闻出版局。

表8　1978—1987年中国图书市场的需求弹性*

*这些数值中大部分的符号都为正，按照需求法则，需求随价格上升而下降，即两者是反方向变化的，弹性值应为负数，表8中之所以出现正的弹性值是因为需求不仅随价格变化，而且也随收入的变动而发生变化，因此表8中的需求弹性值不完全根据价格的上升而变化。

从表8中我们可以看出，1984年以后需求弹性值明显小于1984年以前的水平。这个结果证实了图书出版业从卖方市场转向了买方市场的判断。

如果说1984—1985年是中国图书市场性质发生转折的分界线，那么根据卖方市场与买方市场的基本特征，我们应该在1984年之前看到图书价格大幅度地上涨，在1985年之后看到图书价格下降。但事实上，在前一个时期中，价格上涨现象并不突出，而后一个时期中的价格不但不降低反而剧烈上升。上海版图书的价格充分证明了这一点（见表7）。如何解释中国图书市场上这种有悖常理的现象呢？

我们知道，在1984年之前，中国出版社、新华书店等基层企业行为的市场色彩有一个由淡到浓、利润动机由弱到强的过程。那时，一方面企业的利润冲动还不是太强，另一方面，国家的物价管制约束也较硬，书价大幅度上涨不容易办到，因此价格上涨并不显著。但是，1985年后，企业的利润动机趋强，前一阶段累积的成本负担越来越重，加上全国性的通货膨胀，使得书价跳跃性上涨的内在势头难以抑制。在另一个方面，国家对书价管制一让再让，以及图书商品本身具有的产品差异显著的特点，使图书价格连年上升成为可能，最后，终于形成中国图书市场的性质发生根本转变之后，书价不降反升的奇怪情况。

（三）中国图书市场性质发生转变的前提条件

中国出版业从卖方市场转向买方市场是各种因素综合作用的结果。在这些因素中，有些来自图书商品本身所固有的特点，有些则来自图书市场之外的条件变化。下面我们逐个分析这些因素。首先从图书的三大特点谈起。

与一般商品比较，图书最突出的特点在于它是一种文化商品。这个特点对图书市场产生了两方面的影响。

第一方面影响较为直接。一般商品的消费，对消费者并没有什么特殊的要求，但是图书是一种文化商品，它要求消费者必须具备一定的文化程度。令人遗憾的是中国的文盲、半文盲人口要占到总人口的四分之一强（见表9）。当然，文盲、半文盲人口也可以阅读画片、连环画等图书，可是从文盲或半文盲大多集中在边远内地省份中可以得知，文盲及半文盲者的收入一般也是较低的，这样一来，仅仅由于文化程度的限制，中国图书市场的需求容量就缩减了近四分之一。

表9　中国文盲、半文盲人口占12岁及12岁以上人口的比重*

*1964年、1982年分别为第二、第三次人口普查资料，1987年为人口抽样调查资料。

资料来源：《中国统计年鉴·1984》，北京，中国统计出版社，1984年；《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年。

图书的文化商品特点对图书市场的另一方面影响比较间接。图书既然是一种文化商品，其生产就必然带有双重目标。作为商品生产，图书的出版必须以盈利为唯一目标，而作为文化产业，图书的出版又必须以文化的普及与提高为唯一宗旨。这双重目标，有时可以相容，有时却无法调和。

在价格上限受到政府管制的条件下，要使图书能够盈利或者多盈利，只有通过规模经济来降低单位成本。一种图书的印数越多，分摊到每本书上的稿酬、制版费、编辑费、管理费等不变成本就越少，从而利润越大。按照图书的层次进行分类，图书首先可分为学术类读物和普及类读物。学术类读物以文化提高为目标，普及类读物以文化普及为目标，图书的印数高低与市场需求的大小直接相关。根据图书市场的一般情况，普及类图书的市场容量大大高于学术类图书。因此，图书的盈利目标与文化普及目标在相当程度上还是可以一致起来的。但是，图书的盈利目标与文化提高目标却是较难协调的，这是由学术类图书读者群狭窄这一本质特征决定的。图书商品双重目标之间的潜在冲突是日后中国图书市场问题丛生的基础。

1984年以前，图书双重目标的冲突还不明显，但1984—1985年后，这种冲突日益严重且表面化。究其原因有二：

其一，经过“文革”浩劫，文化土地上一片荒芜，绝大多数学术领域处于空白状态，其中社会科学尤其如此。与满目疮痍的文化建设相对应的是数之不尽的嗷嗷待哺的读者群。因此，在1984年以前，相当多的学术类图书可以印制上万册，甚至数万册。加之当时纸张、印刷的价格基本不动或者涨幅很小，因此，某些学术类图书的出版本身就能盈利，或者至少不亏本。即使在1984、1985年，许多学术类图书逐渐逼近盈亏边际，甚至相当一部分已经出现亏损时，由于普及类图书的市场容量还比较大，它们的盈利也足以弥补学术类图书的亏损，支撑大量学术类图书的出版。但是，1985年以后，学术类图书的印数急剧下降，印刷、纸张的价格大幅度上涨，所以几乎所有的学术类图书都出现亏损，甚至有的亏损额要高达一两万元，与此同时不少以前较为好销的普及类图书的印数也大幅度下降，处于自身难保的境地，因此，要指望普及类图书的营利来弥补学术类图书亏损，即以书养书，自然是越来越难了。图5显示出1989年中国每种图书的平均印数只有12年前的30%。

图5　1977—1989年图书平均印数的变化情况

表10　1987年中国城镇居民家庭中人均全年生活费支出及书报费支出

资料来源：《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年。

其二，1985年以前，特别是1978—1980年，图书尤其是学术类图书的主要消费者——知识分子的相对收入水平还比较高，而高级知识分子更属于社会中收入水准最高的阶层。因此，这时的图书市场，尤其是学术类图书市场尚能得到购买力的支撑。但是，1985年以后，知识分子的相对收入地位开始下降，如今社会中收入水平最高或比较高的阶层已不再是知识分子，这一点可以从表10中得到证实。

表10告诉我们，书报费支出与文化程度是成正比例的。因此，如果社会中收入水平最高的阶层是知识分子，则可以预期该阶层的书报费在生活费支出总额中的比重必然较高，至少也达到平均水平。但1987年的实际情况却与此相反，这就反过来证明社会中的高收入阶层已不再是知识分子。在国外，学术类图书同样面临市场容量过窄的问题。为了弥补亏损，国外学术类图书的价格定得非常高，一般要高于普及类图书价格的几倍，甚至十多倍。这种定价现象之所以能够维持，是因为学术类图书购买者的收入也大大高于普及类图书的购买者，两者是成正比例的。而中国目前的情况是，“有钱的不买书，买书的缺少钱”。在这种情况下，学术类图书市场的萎缩就是必然的了。

图书的第二个特点是产品差异非常显著。尽管图书消费者的范围因文化因素的要求而受到限制，但文化变量的引进成千上万倍地扩大了消费者的偏好类型。为了适应不同种族、不同年龄、不同性别、不同职业、不同爱好、不同文化层次的消费对象的需求，图书大家族中既有社会科学读物，又有自然科学读物；既有少儿读物，又有青年、老年读物；既有中国读物，又有外国读物；既有古典读物，又有当代读物；既有实用读物，又有消遣读物；既有大众读物，又有专业读物……在这些名目繁多的图书种类中，许多图书都有其专门的读者群，不同类型的图书之间是无法替代的。即使同一类型的图书，往往也因作者知名度大小、叙述详略、内容深浅、篇幅多少、风格殊异，甚至版本新旧、装帧式样的好坏而产生出五花八门的产品差异。产品差异显著为图书种类的增加提供了足够的发展空间，这也是中国图书种类能从1977年的1万余种扶摇直上到1989年的7.5万种的一个重要原因。

产品差异显著这一特点，使我们得以排除杂志和报纸对图书市场的影响。然而，一般认为，图书、杂志和报纸三者属于互相可以替代的商品。对典型的替代性产品来说，无论从生产者角度还是从消费者角度来看都是可以替代的。图书、杂志和报纸基本上符合这些条件，中国许多出版社都是既出图书又出杂志和报纸，而一些报纸和杂志社也兼出图书。另一方面，消费者的书报费支出在收入中的比重基本稳定，杂志支出的增加自然会影响到图书的购买。问题是，图书、杂志、报纸三者之间究竟是以替代性为主，还是以产品差异性为主？检验的方法很简单，如果产品替代说成立，则图书、杂志及报纸之间就会出现此消彼长的情况；如果是产品差异说占上风，这三者就同方向变化。表11和图6显示，中国近十多年中图书、杂志和报纸基本上是同步变化的，要么同时上升，要么同时下降。这说明三者之间尽管可以互相替代，但产品差异更突出。这样，我们大致上就能够把图书作为一种独立的研究对象来加以考察。表12说明，在居民的书报杂志支出中，图书支出大致稳定在70%左右。

表11　1977—1988年中国图书、杂志、报纸的总印数和总印张数

*1979—1989年为省、自治区、直辖市级以上报纸数，1977—1978年包括专区级报纸数。

资料来源：《中国出版年鉴·1989》，北京，中国书籍出版社，1989年。

图6　1977—1989年中国图书、报纸、杂志总印张变化情况

较大的产品差异性降低了图书的需求价格弹性，一些读者面窄的学术类图书更是如此。因此，产品差异显著这一特征是有利于维持一个较高的商品价格的。这一点在当今中国出版业由卖方市场转向买方市场时更具有特殊意义。产品差异显著部分地解释了为什么在一个买方市场中，卖方的价格仍然能够高居不下，甚至继续上涨。

表12　1977—1985年中国图书销售占书报杂志销售总额的比重　单位：%

资料来源：《中国统计年鉴·1986》，北京，中国统计出版社，1986年。

图书的第三个特点是，它属于较弱的超必需品。

商品分生活必需品和超必需品两大类。顾名思义，前者是维持日常生活不可缺少的商品，后者则是日常生活中可有可无的。在经济学中，必需品和超必需品的根本区别反映在需求的收入弹性差异上。必需品的需求收入弹性较低，它对收入变动的反应迟钝；而超必需品对收入变动的反应灵敏，它的需求收入弹性较高。确定图书属于必需品还是超必需品可以帮助我们分析图书市场的需求变动。

按照中国国家出版统计最一般的分类，图书分为书籍、课本和图片三大类。在这三者中，课本的必需品特征最为突出。尽管并不是每个人都需要课本，但购买课本的支出在家庭以至总人口消费支出中的比重却是较为固定的，课本支出不会因家庭收入的高低而大增大减，它大致上随总人口的增长而缓慢上升。1977年至今，中国人均国民收入有了较大幅度的增长，而不同年份的增长率又各不相同。图7、图8显示出课本和图片的增长曲线比较平坦，它并没有随着收入的变动而大增大减，这就说明课本和图片具有必需品的特征。而书籍的增长曲线则随着收入增长率的高低而忽上忽下跳动，这说明书籍具有超必需品的特征。根据表13，书籍在图书中的比重约在55%左右（13年平均数为53.6%），因此，从总体上说，图书更接近于超必需品，或者说是一种较弱的超必需品。美国有一些学者曾专门计算了食品、家具、书籍等商品的收入弹性，以确定这些商品的类型（见表14），结果，书籍的收入弹性为1.44，明显大于1，属超必需品⁽¹⁾。这一点也可以从考察书报杂志费在生活费或社会消费品零售总额中的比重得到证实。一般说来，随着收入的上升，必需品支出在生活费或社会消费品总额中的比重趋于下降，而超必需品则相反。前列表5和表6基本反映出图书的超必需品特征，其中表5中城镇居民家庭中人均全年书报杂志费占生活费的比重1984年起连续下滑，从一个侧面说明了人均收入增长率在放慢。对此，我们在下一部分还要做专门的分析。图书属于较弱的超必需品是1984—1985年后中国图书市场性质发生转变的一个重要前提。

图7　1977—1989年中国书籍、课本随人均收入增长的变化情况

图8　1977—1989年中国书籍、课本、图片随人均收入增长的变化情况

表13　1977—1989年中国书籍、课本、图片出版总量

资料来源：《中国出版年鉴·1988》，北京，中国书籍出版社，1988年；中华人民共和国新闻出版署。

表14　美国一些常见商品的需求的收入弹性

资料来源：E·爱斯菲尔德：《微观经济学：理论与应用》，第156页，上海，上海交通大学出版社，1988年。

在所有影响图书市场需求的因素中，人均国民收入水平的高低起着至关重要的作用。直到“文革”结束前，中国的人均收入水平还十分低下，特别是占人口绝大多数的农民，他们的购买力微乎其微。1977年后，中国的人均国民收入开始有了较大幅度的提高，即使按调整后的物价指数计，1977—1987年间中国的人均国民收入也翻了一番（见表15）。相关分析表明，经调整的人均国民收入与图书销售量、图书总印数以及总印张数之间的关系还是比较密切的（见表16）。

人均国民收入是一个总的概念。实际上占总人口五分之四的农民的人均收入，与占总人口五分之一的城市居民的人均收入之间就存在着很大的差距。农民人均收入低，花费在图书方面的支出自然也比较低，城市则相反。但是另一方面，低收入的农民要占到中国人口的80%以上，而城市居民在总人口中的比例还不到20%。这就有必要弄清楚农民和城市居民中，哪一方对图书的需求更大？表17显示，在城市与农村人均消费水平均比较低的1977年，农村图书市场的容量略大于城市图书市场。1978年后，天平开始向城市方面倾斜，不过在1978—1983年间，城市图书购买力的优势尚不显著。到1985年，城市图书市场的容量大大地超过了农村图书市场，城市居民的购买力要高于农村居民40%左右。1985年城乡居民图书购买力差距的迅速拉开，与改革以来农村经济发展的轨迹还是吻合的。一般认为，到1984年时，70年代末中国农村联产承包制改革激发出来的高速增长态势已经结束。农民的收入与农村的经济状态息息相关。农业增长率放慢，意味着农民的收入增长趋缓。例如，1981—1984年四年的农民人均收入增长率分别为16.8%、20.9%、14.7%和14.7%，但是，1985年下降到11.9%。如果把通货膨胀的因素考虑在内，1985年农民人均收入增长率下降的幅度还要大得多。受收入增长速度的制约，中国农村图书市场也只能缓慢扩张，甚至出现停滞和萎缩。例如，按图书价格指数来修正，1985年中国县及县以下图书销售额只相当于1984年时的7.9249亿元，即低于1984年。

表15　1977—1987年中国的人均国民收入及沪版图书单位印张价格*

*沪版图书单位印张价格为上海9家主要出版社单位印张价格的平均数。这9家出版社是：上海人民出版社、上海人民美术出版社、上海文艺出版社、上海古籍出版社、少年儿童出版社、上海教育出版社、上海科学技术出版社、上海辞书出版社、上海译文出版社。

资料来源：《中国统计年鉴·1988》，第117页，北京，中国统计出版社，1988年；上海市新闻出版局。

表16　1978—1987年中国图书销售量、图书总印数、总印张数与人均国民收入、图书价格的关系

表17　中国城乡图书消费差异及农民人均纯收入

资料来源：中华人民共和国文化部。

根据一般的经验，收入水平的差异不仅使消费者在某种商品上支出的绝对量有高有低，而且使他们在该种商品上支出的相对量（如占生活费比重）也不尽相同。计算结果表明，1985年农民人均图书消费占总消费的比重为0.41%，而1977年城市居民人均图书消费占总消费的比重是0.46%。1977年城市居民人均消费为362.5元，经过物价指数调整，1985年农村人均消费相当于1977年的250元。由此可见，农村居民人均图书消费占其总消费的比重并不小，关键是人均收入过低。

近年来，中国图书市场的扩大不仅越来越依赖于城市，而且还越来越依赖于个人，集团购买的影响日益减弱。表18列出了1977—1985年期间中国图书总销售额中集团购买额与个人购买额的差距。从表18中可以看出，1977年集团购买的图书额要高于个人购买额。这种奇怪现象从一个侧面再次说明了人均收入低对图书市场容量的约束。随着人均收入的提高，1981年，个人的图书消费量即占到中国图书总销售额的三分之二。人均收入较大幅度的提高是个人图书购买力超过集团图书购买力的主要原因。同时，这也与政府不断控制集团购买力有关，不少单位在财力受到紧缩时，往往首先考虑削减图书经费。

表18　个人与集团的图书消费差异

根据上述各点的分析，并结合第一部分的讨论，我们推断，到1984—1985年，中国的图书市场已具备如下条件：

（1）个人已取代机关、企事业团体成为图书市场的主要购买者；

（2）图书基本上是一种超必需品，它对收入变动的反应较为敏感，而且图书支出比重是与收入同方向变动的；

（3）个人的实际收入与图书销售量之间存在较为密切的正相关关系；

（4）图书产品差异突出，从而使需求弹性减小；

（5）经过七八年的调整，出版业的供给能力大为提高，供给弹性增大。

图书市场具备了这些条件后，我们不难发现，一旦人均实际收入出现下降，那么根据（1）、（2），个人在图书上的支出将更大幅度地下降；然后根据（3），市场需求量减少，再结合（4），图书市场的需求弹性趋小。但另一方面，图书出版业的供给能力却在不断增加，供给弹性增大。这样，图书出版业就不可避免地从卖方市场转向买方市场。要使上述因果链成立，关键在于人均收入下降这个触发机制是否存在。

（四）通货膨胀及其对中国图书市场的影响

表15中上海9家出版社的单位印张价格已充分说明，若以图书为考察对象，通货膨胀确实存在，而且通货膨胀的幅度相当大。从时间上看，图书价格跳跃上升开始于1985年，正好处在中国图书市场的性质发生根本性转折的关头，这两者在时间上的吻合绝不是简单的巧合。

表19　1978—1987年上海版图书的成本价格

*这9家出版社同表14中的9家出版社。

**1978、1979年数据取自上海9家主要出版社。

资料来源：上海市新闻出版局。

图书价格猛涨的原因是多方面的。从外在原因看，1984—1985年之后国家对图书价格的管制越来越松，同时，图书产品差异突出这一特点又为书价的上涨创造了可行条件。从内在原因分析，促使书价急剧上升的因素至少有三点。首先是出版成本持续直线上升。以上海9家主要出版社为例，1978年至1987年单位印张的成本整整上涨了1倍以上（见表19）。受成本推动，这9家出版社的图书价格也必然跟着上涨，其价格与成本的相关系数高达0.98以上（见表20）。其次，每种图书的平均印数直线下降（见图5），使规模经济逐渐消失，造成出版利润下跌，原来隐而不显的图书双重目标冲突日益表面化、尖锐化。这样在企业的利润动机越来越强的情况下，要维持原有的利润水平，就只能通过调整图书价格来实现。第三，新出版社的大量涌现进一步推动了图书价格水平。这是因为新老出版社在定价行为上存在着差异。一般说来，老出版社对国家的价格管制政策执行得比较认真，而新出版社由于基础较为薄弱，为了在短期内积累起较多的资金，往往敢于冲破国家对图书价格的管制。表19中的9家出版社都属于老出版社，它们的图书价格指数小于成本指数，这说明一部分上升的成本被出版社承担了。然而，如果我们考察包括这9家出版社在内的所有沪版图书的价格，就会发现沪版图书价格指数明显超过9家出版社的成本指数。以1987年为例，上述9家出版社的图书印数要占到沪版图书的78.6%，尽管这个指数如此之大，可是包括这9家出版社在内的所有沪版图书的价格指数仍然要高出这9家出版社图书的价格指数21.6，这就足以说明其他出版社的定价行为了。表21显示出1988年中国500多家出版社中有一半左右是1983年以后成立的，这个力量对图书价格的冲击不可忽视。

表20　上海9家主要出版社单位印张价格与单位印张成本的关系

通货膨胀最主要的影响是减慢了实际人均收入的增长速度，甚至造成实际人均收入的减少。表22中，经职工生活费用指数调整，1977—1987年间，全国职工的平均工资有较大的增长，但如果以图书价格作为指数来调整，职工平均工资自1984年后不仅增长得极其缓慢，而且更重要的是它们都大大低于1983、1984年。这几年中实际收入的下降对中国图书市场性质的转变起了决定性的作用。关于实际收入的下降，我们还可以从表5中得到印证。由于图书主要表现为一种超必需品，根据超必需品的性质，当实际收入提高时，超必需品支出在生活费中的份额以更快的速度增长，反之它又以更快的速度减少。这里关键在于两者是同方向变化的，如果是必需品，则反方向变化。从⁽²⁾5中可以看出，自1984年起，城镇居民家庭中人均书报费占生活费的比重连年下降，它说明以图书价格计算的实际收入的确比以前减少了。

表21　中国出版社的增长　　　　　　　　单位：家

资料来源：《中国出版年鉴·1988》，北京，中国书籍出版社1988年版。

表22　1977—1987年中国的职工平均工资

*1978年、1979年的数据取自上海9家主要出版社。

资料来源：《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年；上海市新闻出版局。

第三部分的结尾曾提到，只要实际人均收入下降了，通过一系列因果链的转化，出版业不可避免地要从卖方市场转向买方市场，事实也正是如此。

为了进一步说明1985年之后中国图书市场萎缩的原因在于通货膨胀，我们试作如下两种推算。

推算一：根据表5，1984年人均书报费在生活费中的比重为1.04%，1987年为0.84%，如果1984年以后该比重没有下降，例如，1987年仍保持在1984年1.04%的水平，那么，1987年仅仅中国的城镇地区每人就要多支出书报费1.72元，乘以非农村人口2.14096亿人，等于3.68245亿元，再按图书与杂志、报纸之比（7∶3）折算为2.5778亿元。它相当于1987年中国新华书店图书销售总额的7.14%，或相当于1987年新华书店图书库存的16.54%。

推算二：1984年城镇居民家庭中人均书报费支出为5.88元，按照上海版图书的价格指数，为维持与1984年相同的实物消费量，1987年应支出10.13元，比实际多支出2.65元，乘非农村人口，再按图书与杂志、报纸之比折算，为3.9715亿元。这个数字相当于中国1987年新华书店图书销售额的11%和图书库存额的25.47%，显然这绝不是一个可有可无的数量。

值得提出的是，上述两种推算都还仅仅将1987年的实际收入维持在1984年的水平，没有考虑收入的增长，此外我们还只计算了城市部分，更重要的是仅仅只推算了一年的情况。可以想象，如果1985年后连续数年人均实际收入都没有下降的话，那么中国图书市场需求弹性就要大许多，而今天的图书市场也就完全是另外一种格局了。可是现实情况恰恰与此相反。

（五）中国图书市场的未来走向及解决问题的基本思路

自1984—1985年中国图书市场的性质由卖方市场转向买方市场之后，图书市场的状况一直不甚理想，有迹象显示今后几年的图书出版与销售仍会不景气。于是，人们很自然地要关心未来中国图书市场的发展趋势。

在表6中，我们已看到中国的书报杂志零售额在全社会消费品零售总额中的比重已达到1.3%，这个数字对一个人均国民收入还很低的发展中国家来说，已经是相当可观的了。表23显示了苏联印刷品零售额占全社会商品零售总额的比重。30多年来，苏联书报杂志零售额的增长一直很缓慢，直到1982年，苏联的书报杂志消费水平也不过与中国相当，但是中国的人均国民收入水平大大低于苏联。

表23　苏联印刷品零售额与全社会商品零售总额的比重

资料来源：《国际经济和社会统计资料·1950—1982》，第315—316页，北京，中国财政经济出版社，1985年。

比较一下中国与世界上不同发展水平的国家（地区）的人均图书占有量，我们也可以看到，被世界银行列为低收入发展中国家的中国，其人均图书占有量却超过许多中等收入的国家，甚至与某些高收入国家的水平也不相上下（见表24、表25）。由于中国目前的人均国民收入实在是太低了，所以，即使到本世纪末达到小康社会的目标，中国的人均国民收入仍将低于表25中其他国家（地区）目前的水平，这样，在未来10年内，很难指望中国的图书需求会有显著的提高。需求不增加，需求弹性还是很小，那么中国图书出版业的买方市场格局就将继续维持下去。

表24　中国与苏联人均图书拥有量的增长比较　单位：册

*为1952年数字。

资料来源：《苏联国民经济发展60年》，第5页、625页，北京，机械工业出版社，1988年；《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年。

表25　1983年中国与其他国家（地区）人均图书拥有量的比较

*为1984年数字。

资料来源：《联合国教科文组织统计年鉴·1986》；世界银行：《1985年世界发展报告》，北京，中国财政经济出版社，1985年；《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年。

在中国图书买方市场格局长期存在的情况下，图书出版业的出路何在？由于深入解答这个问题已远远超出了本报告的范围，所以在此我们只简要地提一下解决问题的基本思路。

1985年后至今，中国图书市场的状况如图9所示，在图9中，SS为图书的供给曲线，DD和D′D′都为需求曲线。由于出版社对市场需求估计偏高，认为市场需求为D′D′，所以图书供给量就为供给线与虚假需求线D′D′的交点所决定的Q₁，价格为P₁；但是事实上，图书需求线为DD，DD与SS决定的Q₀才是中国图书市场的供求均衡数量。当价格为P₁时，供给量为Q₁，而市场需求量仅为DD线与P₁交点决定的Q₂，供大于求，这样Q₂到Q₁之间的数量就以图书库存的形式存在于新华书店及出版社。要使库存量下降，缓和供求之间缺口带来的种种矛盾，有三种解决办法。

图9　中国图书市场的现状

（1）增加需求，如图9中DD线向右移，则库存量就可以减少直至消失。可是前面的论述已清楚地表明，在未来若干年内，中国的图书需求量不可能有很大的提高。

（2）减少供给，即图9中SS线向左移。事实上，近年来不少出版社已被迫采取这样的决策。不过仅仅依赖减少供给不仅调整周期长，而且也不可能从根本上解决问题。

（3）价格下降。按理，供给线与实际需求线决定的价格P₀才是实际市场上存在的价格，这时库存为零。可事实上市场价格仍为P₁。第四部分中已提到价格与成本是高度相关的，价格较高反映了单位成本较高，而单位成本始终降不下来又是现行体制上的种种弊端造成的。从根本上说，在中国图书出版业已从卖方市场转向买方市场之后，书价仍然居高不下的原因就在于图书出版业新的竞争组织缺乏，竞争不健全，市场机制无法充分发挥其调节功能，因此，深化出版体制的改革已成为当前一项非常紧迫的任务。另一方面，政府还应该适当地、及时地调整图书出版业现行的价格政策、税收政策、贷款政策、基金政策和奖励政策，以适应图书市场性质转变后图书出版业发展的需要。

（原载《上海社会科学院学术季刊》，1989年第4期）

【注释】

(1)微观经济学中把需求的收入弹性大于1的商品视为超必需品（奢侈品），把需求的收入弹性小于1的商品视为必需品。

(2)表21　中国出版社的增长　单位：家