短期竞争的展开与长期竞争的不足

中国图书市场：短期竞争的展开与长期竞争的不足⁽¹⁾

我们在《中国图书出版业：从卖方市场转向买方市场》中提出了一个最基本的判断，1984—1985年后，中国图书市场的性质开始发生根本性的变化，从卖方市场不可逆转地转向买方市场，从大印数图书占压倒优势的市场逐渐地转向小印数图书占优势的市场。在那篇文章中，我们还预测在未来的数年内，在现有的体制格局下，中国图书市场的容量难以进一步扩大，前景严峻。但是，这个预测毕竟是以现有一系列约束条件不变为前提的。图书市场竞争质量低下、竞争组织缺乏，就是其中一个重要的约束条件。倘若这个约束条件发生变化，中国图书市场的容量还是可能有所改观的。现在，我们就运用现代经济学的方法，对中国图书市场的竞争过程和特点及风险—收益的分担等问题作一初步的探讨。

（一）问题的提出

无论从图书出版种数和总册数，还是从人均拥有图书册数来衡量，中国都已跨入世界出版大国的行列，远远超过一般发展中国家的水准。据《联合国教科文组织统计年鉴·1987》资料：1985年中国的出书品种已位居世界第六位。考虑到中国出版的图书很少出口，在一个国家范围内吸纳如此巨大的出书总量，不能不说是一个奇迹。中国的出版社正因为背靠这样广大的市场，才可能有图书平均每种7.8万册（1989年数字）这样大的起印数（其中绝大部分是初版书），而这个数字与前几年相比已经降低了几倍⁽²⁾。中国图书平均起印数之高是其他国家无法相比的。英国是世界上著名的出版大国，年出书种数超过中国，但其初版书的平均印数只不过是两三千册。大约90%的书籍初版印数不超过3 000册。发展中国家初版书的平均印数也远远低于中国。例如，60年代东南亚地区初版书的印数为：新加坡5 000册，锡兰2 000册，缅甸3 000册，印尼5 000—10 000册，伊朗1 000—10 000册，巴基斯坦5 000册，印度1 000—3 000册。

对中国图书出版业来说，如此广阔的市场究竟成了其效率高、服务好、竞争力强、书价低廉的条件，还是成了让低效率的出版社、书店、印刷厂赖以生存，迟迟不能推动体制改革的基础？不幸的是，过去的事实在相当程度上更接近于后者。中国广阔的图书市场提供了特别强的容忍能力，使得在一段时间内，僵化的行政性商业联系或合约组织的变革得以一次次推迟，直到1985年出现图书销售危机，人们才真正意识到中国图书市场的这种容忍能力已经走到了尽头，需要对出版体制、发行体制、印刷体制进行改革。1985年后，随着图书市场性质的变化，出版社开始不得不对市场压力作出反应，它们之间的竞争也广泛地开展起来。尤其值得注意的是，1986年至1989年间，中国出现了一批有间接出版资格的书刊社以及协作出版代理机构，它们的迅速发展构成了对出版社的传统大印数市场的竞争力量。在发行方面，1982年起，随着出版社自办发行的开展，大批集体书店和个体书店的进入，新华书店大一统的垄断格局不断受到冲击。现有体制下不愿改善经营方式和手段的新华书店基层店面对利润减少的局面，一些新华书店基层店纷纷发展多种经营，部分退出了发行业，新华书店系统的批发、销售量占全国图书的批发、销售总量的比重逐年大幅度下降。

显然，1984—1985年后，中国图书出版业的竞争业已形成，并日趋激烈。现在的主要问题，已经不只是如何发动竞争，而是如何引导竞争、深化竞争。

（二）中国图书市场竞争的缺陷及其症结

深化竞争是指如何有效地组织起竞争，使得企业在新的制度安排下的竞争活动进一步地优化资源的配置，降低生产者和消费者的成本负担。

深化竞争远比开展竞争困难得多，就开展竞争而言，只要有新的出版社进入，甚至只要出类似品种书籍的出版社超过一家，竞争也就存在了。从纯经济的角度看，进入图书出版业并没有什么特殊的困难。国外有许多小出版社，资金少到一年只能维持出几本书，但照样生存下来。其所以能生存下来，一方面固然是因为出版、发行一本图书需要的投资很有限，几乎没有沉淀成本（Sunk Ccsts），图书销售出去资金便可全数收回，因而资金的流动甚为方便；另一方面，由于图书之间的内容差异可以很大，产品特征几乎可以无限增多，所以总是可以诱使出版社给这个市场增添新的品种。一旦选对了品种，就有了一个稳定的、安全的、带垄断性的市场。这就不仅使这个市场不断有新品种产生，而且还吸引许多新的出版社进入这一行业。中国的经验也证实了这一点。近年来，出书热点的频繁出现和不断转移，令人瞩目。热门选题、知名作者是出版社盈利的主要来源，也是出版社争夺的目标。

然而，中国图书市场上的竞争存在明显的不足。这主要表现为出版社的竞争是短期性质的、初级水平的，只满足于品种竞争，或者争出好销品种，而忽略了质量竞争，忽视或无视长期占有图书市场上一个相对稳定的较大份额。而这一点又与既定的出版—发行合约（或称购销关系）有关；在这一合约下，发行部门承担了过多的商业风险份额。因此，这一合约也阻碍了市场潜力的开发。最终，这种短期的、初级水平的品种竞争给出版社和发行部门都带来了一定的潜在福利损失。下面我们就分别来讨论这些问题。

1.中国图书市场竞争的一般特点。

在《中国图书价格管制：从严紧趋向宽松》中，我们提出可以把图书出版业在价格和产量方面的竞争，视为标准的垄断竞争情况，即在每一种图书的市场内，出版社可以视自己为垄断者，可是在这个市场内的定价又受到其他相似出书品种定价的影响，因而又存在竞争⁽³⁾。为了讨论在过去的中国出版—发行合约下，当不存在价格管制时，忽视需求的定价方式存在的问题，我们在那篇论文里曾设计了图1。现在为了说明中国图书市场竞争的一般特点，我们把图1稍作调整，于是有图2。

图1　不存在竞争条件下的图书定价方式

图2　竞争条件下的图书定价方式

注：在图2中，我们重新定义了B点。

我们选择从图2中的A点开始讨论，因为A点相对于图1中的B点来说，印数较少，市场的特点是小印数。正是在这部分市场上出书品种最多⁽⁴⁾，反映出印数小、品种多的中国图书市场当前的典型特征。AC是长期平均成本线，它是急剧向下倾斜的，意思是在印数不足1万册的市场上，随着印数的增加，平均生产成本是递减的，即具有所谓“规模经济”。我们假定单个出版社面对的AC曲线与长期AC曲线相同，假定生产类似品种的出版社平均成本曲线也都相同。对其他曲线的假设也是如此。d₁d₁、d′₁d′₁的含义与图1相似⁽⁵⁾，MC是长期边际成本线，MR是d₁d₁派生的边际收益线。d′₁d′₁是出版社自己所了解的新出某一种书所面对的需求曲线，出版社对这种书的定价不会在C点的左上方，因为价格沿着d′₁d′₁定就会小于成本，也就不能弥补成本。假设其定价在C点，这时价格为P_C，印数为Q_C，但是我们知道图书出版业并不是一个垄断行业，虽然每一种图书的市场可以视为一个垄断市场，可是相近选题的竞争对该种图书市场的价格和产量的决定却影响很大。因此，当其他出版社发现这种书定价很高、销量不错时，它们也会出类似品种的图书。这样，这类图书的市场供应就会增加，即从Q_C增加到Q_B。所以，相似品种图书市场的总需求线是D₁D₁，这也是单个出版社最终实际面对的市场需求。它比单个出版社设想的需求曲线d′₁d′₁的斜率更大，即需求价格弹性较小。从Q_C增加到Q_B表示原来打算买这种图书的读者可能转向购买其他出版社的类似图书。这可称为品种替代竞争。于是，这类图书的市场价格就会下降，从P_C降到P_B。这时，原来的出版社就意识到这类图书的市场潜力比预想的要大，他按市场价P_B可期望售出Q_B量，而不是以P_C售出Q_C量。这样，为得到（KBQ_BQ_C－P_CCKP_B）这块额外收益，他倾向于将产量增加到Q_B。这一过程我们称之为初步调整（C→B），也可视为出版社对品种竞争作出的反应。由于这一调整，消费者获得了CKB面积所示的消费者剩余，或称净福利，市场价格和生产成本都下降了，产量却增加了。这表明品种竞争具有优化资源配置、增加消费者福利、降低生产者成本的作用。

然而，仅仅利用竞争作为了解市场需求的信息来源是远远不够的。因为B点在AC曲线的上方，有（P_BBGP_A－GAQ_AQ_B）所示的额外收益。这时，原出版社对在B点生产感到心满意足，但其他出版社却会为这一超额利润吸引，力图开发现有市场，找到Q_B点以后的需求者，从而以较大的产量获得更大的销售收入。由于这个竞争压力，市场对原出版社出书的需求会减少，市场价格会压低，这就迫使原出版社将生产量增加到A点，价格降到P_A。在A点，D₁D₁与平移后的d₁d₁相交，并且d₁d₁与AC线相切。可以证明，在长期中这一点决定的产量必然等于长期边际成本线与长期边际收益线的交点决定的产量，即Q_A；这时，市场达到竞争均衡，资源得到最优分配。这样，消费者剩余又有净增，即增加出由BAG围成的面积，从而使社会福利进一步增加。这一步调整，我们称为竞争的深化，或出版社对质量竞争作出的反应。由于资源的这种分配是在长期的动态竞争之中实现的，因此这一调整反映的是出版社的长期竞争行为。我们也称其为第二步调整（B→A）。当然，产量达到Q_A时，就不再有超额利润。

我们之所以称这一步调整为出版社对质量竞争作出的反应，是一种长期竞争行为，原因在于该出版社想把印数从Q_B扩大到Q_A，达到长期中的利润最大，就必须使选定的品种在长期中有可观的市场占有率，也就是说，其质量必须站得住脚，足以使该出版社在竞争中取得一定的优势，以确保在长期中以最低平均成本实现竞争中总利润最大（获取C→B以及B→A两步动态调整过程中所得到的额外收益）。而要把产量从Q_B扩大到Q_A，其难度远比第一步调整困难。关键在于出版社能不能为自己选定的品种找到长期中有希望的市场，也就是说，有无可能开发现有市场潜力，使该出版社在面临其他出版社不断增加高质量品种的竞争压力下得以生存。

中国出版社的竞争显然是一种短期的、初级水平的竞争，大多数出版社进行的仅是第一步调整。他们一般只注意到出新的品种，增加产品差异，最多注意到现有的类似选题的重复可能影响自己所出品种的印数。他们的主要目标只是为了获取短期的超额利润——趁其他出版社还未出某些品种，抢先出版以获得暂时的利润，而往往忽视长期利润目标，这种情况致使年出书总数中初版书的种数占了大部分，绝大多数新书以后很难重印。这种“一版定终生”的特点，理所当然地要求初版书的起印点相对较高。关于这个问题，我们在《中国图书价格管制：从严紧趋向宽松》中已经作了初步的分析。在那篇论文中，我们沿用了传统的“规模经济”说法来说明问题，即既然规模经济在1万册以内非常明显，那么起印数为5千册就不难理解了。但在这里我们要引入时间变量来看这个问题。规模经济的确可以说明印数与单位制造成本之间的某些关系，但却无助于预言初版书的最低起印数。假定图书印行5万册时规模经济最明显，现又设一种图书的起印数为5万册，在两年或更长时间内逐步销售完，另一种图书的起印数为1万册，但在两年或更长时间内达到累积印数5万册，这样两种图书都是遵循了“5万册”这一最小有效规模的，可是它们各自的起印数却截然不同。规模经济可以在很长时期区段中存在，因此不能离开时间因素来判断某一次印数是否经济，或者换一句话说，它只是预言在长期平均成本下降的某一点上，或者在最低点上市场将达到均衡，却不能预言短期均衡点。所以，核心问题不在于规模经济，而在于出版社预言他推出的某个品种在市场上将立足多久，关键是时间因素。不幸的是，中国的出版社似乎不大可能把目光放得很远，多数图书的第一版、第一次印刷，也就是它的最后一版、最后一次印刷。

中国的出版社并非不知道图书重印可以带来较多的利润（尽管重印图书的价格一般不提高，或提高幅度很小）。我们根据上海人民出版社1980—1987年8年的样本估计，重印图书的利润平均比新书高7倍，平均利润73.7%归因于重印图书的贡献。过去一般说来，上海一些历史较长、出书品种较多的大型出版社的重印书占全部年出书总数的比重一般在40%—50%。不过，中国图书从初次印刷到重印之间的周期太长，对零售店小批量要货的反应很不灵敏。与国外相比，中国图书年出版总数中，重印书比重之低，还是令人吃惊的。表1是1978—1989年间上海重印书占全部出书总数的比重。

表1　1978—1989年上海重印书占全部出书种数的比重　　单位：%

资料来源：上海市新闻出版局。

如果把表1中的数字与英国70年代的数字做一对比，我们不难看出其间的差距是非常大的。M.Lane和J.Booth 1980年提供的数字表明，英国出版社平均每推出一种新书就要同时重印14种图书。这种重印书往往在很长一段时间内不断再版重印，也称长版书。英国出版社认为，只有长版书才是利润的主要来源。因为长版书市场一旦占据下来，就可以稳定地发展。图3是英国畅销书与长版书的销售时间与数量的比较，从图中可以看出。长版书第一次印刷时或起初的销量并不大，而且远比畅销书增长得慢；但畅销书占领市场时间十分有限，不过三四年就完全退出，而长版书却一直保持稳定的增长势头。

图3　英国畅销书与长版书销售时间与数量的比较

资料来源：Michael Lane＆Jeremy Booth，Books and Publishers：Commerce Against Culture in Postwar Britain，Lexington Books.1980.

初级水平的竞争或品种竞争的核心问题是，出版社不愿巩固现有的品种已占据的市场，不愿对开发新市场投资，不愿对未来获益的项目投资，以致为了对付未来的高风险，而不得不把希望寄托在短期甚至瞬时的利润流量上。在中国出版业，直接的图书宣传推销费用很少会超过总定价的2%⁽⁶⁾。而在发达国家，初版书的推销费用通常占到销售收入的20%左右，有的甚至达到40%。由于我们没有掌握国外直接的广告宣传推销费用的数据。只好用管理费用来近似地反映其推销费用的大小⁽⁷⁾，以此来与中国出版社的推销情况作一比较。国外一般认为，一个出版社管理费用占销售收入或总定价的比重越高，则表示该出版社的市场营销力量越强，表2给出了70年代亚洲发展中国家各项出版成本占目录价（总定价）的比重。

表2　70年代亚洲发展中国家各项成本占目录价的比重　　单位：%

注：这里的“亚洲发展中国家”未包括中国、朝鲜和阿拉伯各国。

资料来源：Datus C.Smith Jr.，Economics of Book Publishing in Developing Countries，Unesco.Paris，1975.

中国的情况比亚洲其他发展中国家更糟。表3、表4是上海9家主要出版社1979—1987年图书平均制造成本和纸张成本及管理费（含推销费用）占总成本、总定价和销售收入的比重。

表3　1979—1987年上海9家主要出版社图书制造成本和纸张成本占各项费用的比重　　　　　单位：%

资料来源：上海市新闻出版局。

表4　1981—1987年上海9家主要出版社图书管理费用（含推销费用）占出版物总定价的比重　　　　单位：%

资料来源：上海市新闻出版局。

从表2和表3、表4中不难看出，中国图书出版业制造成本和纸张成本占总定价的比重比亚洲其他国家高出许多，直到1986年中国图书的制造成本和纸张成本仍占了图书总定价的一半以上。而在发达国家，图书定价一般是制造成本和纸张成本的3—5倍。中国非制造成本和纸张成本比重之所以那么低，一是因为稿酬低，另一个原因就是管理费用（含推销费用）低，后一个因素甚至更重要一点。据联合国教科文组织估计，70年代亚洲国家图书出版管理费要占到图书净销售收入的20%以上，而表4表明上海的这一数字在1987年时也不过是4%左右⁽⁸⁾。可见，尽管推销宣传费用低是发展中国家的普遍现象，但中国出版社承担的推销费用之低，即使在市场同样不够发达的发展中国家也居于前列。

不妨再看一看发达国家的情况。在英国，推销宣传备受重视，手段多种多样。一般说来，英国出版社纳入广告费名目下的开支平均要占到营业额的5%，而初版书的广告费则约占销售收入的20%以上，尽管初版书往往并不赚钱。不难想象，这样的出版社是绝不会以增加初版书品种为生的。在英国，多数出版社的营业费用（即管理费，推销费用包括在其中）都超过了销售收入的35%。根据英国出版社的经验，为了使出版物在经济上站稳脚跟，其定价一般不得低于生产费用（或直接制造成本）的4倍；如果考虑到发行折扣上的某些优惠条件，则定价至少应为直接成本的5倍⁽⁹⁾。由此可见，发达国家出版社为占据长期较稳定增长的市场份额是不遗余力的。

造成中国出版社之间竞争水平低下，不愿开发市场的原因很多，如出版社行为短期化等等，在此不一一赘述。这里我们仅集中讨论其中最为重要也是最直接的一个原因，即现有的出版—发行合约（或购销关系）未能提供一种对双方最有利的风险分担办法。

2.风险分担方式对于开发市场、深化竞争的影响。

我们在前面提到，中国出版社之间的竞争业已展开，但它们重视的是短期竞争而非长期竞争。长期竞争比短期竞争的条件严格，因为长期竞争要求出版社在长期中维持并扩大一定的市场销售量，涉及市场的开发。而开发市场，既有收益，又有风险，这种收益和风险不是由出版社或发行部门一方而是由出版社和发行部门产销双方共同负担的。这样，就有一个风险—收益的分担问题。

让我们从一个假想的例子开始讨论。假设某地有一家汽车活塞制造厂和两家汽车制造厂，则生产汽车活塞的厂家要找到主顾并不难，并不需要借助专门的销售代理人来帮忙。在理论上我们原也可以这样设想图书的销售：一家出版社出了一种书，碰巧它知道有一些人正需要买这种书，这时也不会有销售问题。可是，在一般的情况下，出版社并不清楚每一种图书确切的需求信息，于是需要专门的代理人来了解需求。这是图书销售独立为一个行业的理由之一。另外一个比收集信息、了解需求更为重要的理由是：出版社生产的是图书而不是活塞，同一种图书中的各本图书虽然有相同的，但每一种图书却是大不相同的。因此，即使出版社知道有一批读者会购买其新出版的某一种图书，也不可能确切知道这种新书的读者在哪里。出版社新出的图书品种越多，要解决这个问题也就越困难。这是出版社需要发行部门的更有力的原因。出版社需要发行部门与其一起分担销售风险，而以某种折扣作为发行部门承担一部分风险的报酬。因此，出版社与发行部门之间商业往来的核心，就是订立一种合约，确定使双方满意的划分风险和相应收益的办法，即解决风险分担问题。

实际上，仅仅要求发行部门帮助出版社收集信息并不十分困难，这如同顾客与咨询公司打交道，咨询公司只管收取一定的服务费，收集到的信息是什么并不是它关心的事情。这里并不涉及复杂的风险—收益分享问题。可是要找到一种恰当的风险—收益组合方式，促使出版社和发行部门努力使每一种图书的短期和长期市场销售量最大，或期望利润［＝（1－预期风险）×预期收益］最大，却是很不容易的。这一方面是由于出版社和发行部门双方对某一种图书在未来的风险—收益估计不同，因此不容易达成协议；另一方面是由于这种协议很难保证执行，因为只要有一方发现从破坏协议中可以得益，又没有一定有效的法律制度来保障其实施，就有可能有一方会破坏协议，使另一方的利益受到损害。

应该看到，考虑的时期长短不同，解决风险分担问题的难度和意义也不相同。在出版社按发行部门订数发货的一瞬间，其销售风险可以小到忽略不计；但是在短期中，出版社和发行部门就有一个估计销售风险的问题：一本书印出了一万册，谁知道它是积压还是脱销呢？有些书销售风险较少，如教科书；而有些书的销售风险则很大，如畅销书。畅销书的一次印数十分惊人，但国外的情况表明其失败率最高。国外经验告诉我们，即便畅销书销售在短期中十分成功，但出版社也往往因为追加投资大，结果盈利并不佳。这又一次提醒我们，只有在销售风险不大而预期收益又很大时，印数大小才能带来规模经济。当然，中国的情况有些不同。在中国，相当一段时间内出畅销书并不需要花费特别多的工夫来扩大影响，这就吸引了众多的出版社纷纷出这类图书，并获得相当不错的盈利。总的说来，图书出版业是一种销售风险大、收益也不太高的行业。Altabach等估计，在发展中国家，出版社的利润在10%左右，而且很容易破产⁽¹⁰⁾，故有“要破产，搞出版”一说；即使在英国这样的图书出版业历史非常悠久的国家，出版社的盈利成绩也不佳。在这种销售前景很不确定，但一定册数的图书已经印出的短期情况下，出版社与发行部门确定一个恰当的风险分担办法就显得十分重要。

不过，只有在长期中，解决风险分担问题才显得最为迫切。大家知道，即使一种目前需求状况还不错的图书，其长期市场前景、潜力如何，仍然是很难判断的。图2中从B点到A点的这一步调整，要回答的问题是：这种图书的市场真的只有这点了吗？究竟有多少潜在消费者存在？在中国，书店备货品种少，而且一种图书从上市到从市场上消失的周期也很短，一年也许就是目前相当长的时间周期了。可以想象，当还有相当一部分人甚至根本不知道有这本书时，就再也没有机会买这本书了。要找到这部分读者是一项颇为艰巨的工作，因为这方面的投资风险很大；但是，如果不进行开发市场的投资，这种图书就无法在市场上长期立足。

不同的风险—收益分担办法对竞争的影响各不相同。长期以来，中国出版社给发行部门的主渠道——新华书店发行所33%的折扣，是出版社鼓励新华书店扩大销售的主要办法。这个折扣既是新华书店收集需求信息的报酬，又是其销售活动费用的补偿，也是其售书风险的补偿。书的印数由新华书店发行所确定，因此，图书生产出来也就等于卖了出去，出版社方面不承担任何销售风险。假定所有的风险都由新华书店承担，而且付给其承担不同销售风险的报酬都是一样的（即同一折扣），也就是说，出版社付给新华书店的报酬与后者分担风险的大小并无关系。在这种情况下，新华书店求得生存的办法是：（1）包销各出版社的图书，形成买主为一家的买方垄断，排除发行方面的多家竞争，从而使既定的销售风险最小。（2）以行政指令、计划调配办法指导销售，这样利润多少反而不重要。（3）每年均报废惊人数量的库存积压图书。例如，1979—1984年，安徽省图书报废损失达577万元，而全省新华书店系统流动资金不过350万元⁽¹¹⁾；1966—1981年，浙江省图书报废总额达2 501万元。这些损失中差不多有一半是由财政补贴解决的。新华书店之所以能够生存的更为重要的原因，还在于那时出书品种较少，而市场容量又特别大，市场是由卖方操纵而不是由读者力量左右的。这样，即使一部分图书订数偏高，但大多数图书最终还是可以卖出去的。在“书荒”时期，新华书店完全可以无视销售风险。但是，这种情形已经一去不复返。1984—1985年间，中国图书市场开始由卖方市场向买方市场转变，图书品种特别是小印数品种急剧增长，书价连续大幅度上涨，新华书店的销售开始出了问题，于是有了1985年的“销售危机”。这一年，中国新华书店发货34.83亿元，销货29.46亿元，库存净增5.37亿元；销售较上年增长25.6%，但库存却净增了58.7%；销售利润总额是1.81亿元，但这只是名义上的，实际上根本没有利润。在短期无法变更风险—收益分担办法的情况下，新华书店不进则退，大幅度地削减征订数，于是出现了1986年、1988—1989年出版社抱怨的“征订危机”⁽¹²⁾。“销售危机”和“征订危机”要求并推动了出版—发行合约关系的变革。

变革的核心之一就是出版社获得了自办发行权，或者说获得了图书的总发行权。出版社有权决定由谁来发行其出版的图书，有权自行决定某些批零折扣。总之，出版社在出版—发行合约的风险—收益分担方式上，有了很大的自由选择余地。出版社开始程度不同地绕开新华书店这条主渠道，采取多种销售方式，在发行业掀起了激烈的竞争。比如寄销方式就减少了书店的销售风险，鼓励了发行部门扩大销售，争夺更多的短期市场销售额。这时，出版社和发行部门双方都开始关心如何恰当地分配风险和收益。例如，由于发行折扣事实上可以相对灵活，出版社往往给予那些发货迅速、包下较大部分发货额的销售机构以较优惠的折扣（甚至高于给新华书店的折扣），等等。

现在的问题是，在出版社能够变更许多销售条件和发行折扣之后，出版社和发行部门是不是愿意共同开发市场，以获得长期稳定增长的市场？也就是说，现行的出版—发行的风险—收益分担方式虽然明显地推动了短期竞争，扩大了适销对路品种的销售，但它能否推进长期中的市场扩大，足以把图书出版业短期的品种竞争推进到长期中的质量竞争？答案是否定的。目前为止的图书购销体制改革，尚未触及保障承担风险方长期中受益的根本问题——受益的排他性。

让我们回到图2。从图2中可知，开发市场，把市场需求量从短期的Q_B扩大到长期均衡点Q_A，其主要的好处是在这一过程中可以得到（P_BBGP_A—GAQ_AQ_B）面积所示的超额利润。如果某种图书由一家书店经销，合约中规定这家书店应得到的报酬量是与风险匹配的，那么，这部分超额利润自然就会完全由投资于市场开发的这家书店得到。这时书店当然愿意积极为该书开拓市场。相反，如果某家书店投资于市场开发应该得到的好处可能会落入或部分落入他人之手，那么，它对开发市场就会犹豫不决或者毫无兴趣。受益的排他性是最佳分担风险合约的核心。

在发达国家，出版社不仅仅关心在一段时期内可望卖出多少图书，而且关心这些图书是怎样卖掉的，即关心销售其同一品种图书的各家书店采取行动的彼此间影响，因为这些影响最终也将反映到该书的总销售量上来。出版社必须根据合约保证那部分对宣传、推销投了资的书店的利益不至于为其他书店所侵占。例如，出版社可以指定在一块特别的领域，某种书完全由某一对推销投了资的书店负责销售，即实行所谓代理制。出版社还有义务制止其他书店擅自提价或削价销售。在一些发达国家，书店受“图书定价协定”制约，规定不可以以低于某一出版社制定的最低价格出售图书，否则就会遭到书商协会的起诉。翻开发达国家出版、发行方面的文献，这方面的介绍真令人有不胜其烦的感觉。

保障受益的排他性自然也包括保障出版社。在市场开发的过程中，出版社除了直接承担推销、宣传任务之外，提高选题质量，也是最终使图书在市场上站住脚的必要条件。这种质量的提高既然也对图书的长期市场竞争力做出了贡献，自然也应受到排他性风险—收益分担合约的保障。

由于中国图书代理出版、发行机构、中介组织、宣传手段、合约的长期保障等诸方面的落后，造成了图书市场开发工作异常薄弱。中国绝大多数出版社只在例外的情况下才会安排专门的推销、宣传活动，也很少利用公众传播媒介，尽管已经有越来越多的人意识到这种投资常常可以获得可观的长期利益。就目前而言，除了少数认定好销的品种之外，出版社仍然在很大程度上依赖于新华书店订货员的判断，尽管依靠短短两百来字的新书介绍就做出判断是否可靠是很值得怀疑的。由于新华书店的订数越来越保守。一些有远见的、自办发行的出版社开始增大备货。虽然这是扩大市场所必需的，但由于资金、库存能力等多方面的原因，依靠这种办法还不能解决扩大市场潜力的根本问题。有人建议出版社让更多的折扣；还有人建议像有的国家的出版业那样，由印刷厂预垫印刷费和纸张费，以便出版社提高起印点，一次印数增大，多次装订，多次小批量上市，等等。所有这些建议对于市场潜力的开发都是有积极意义的，尽管它们还没有涉及市场开发的最根本问题——建立销售代理制。

（三）图书销售代理制：深化竞争可供选择的方向

1982年以来，尤其是1984—1985年以来，中国图书出版—发行的购销体制发生了很大的变化，出版社自办发行和图书销售的多渠道，打破了新华书店对图书发行的垄断，在发行业发起了激烈的竞争。据1987年初的估计，全国共有图书发行网点109 620处，其中新华书店8 866处，出版社自办的书店（发行部）及其他国营网点16 700多处，供销社网点57000多处，集体和个体书店10000多处，书摊约17000处。非新华书店的销售量占了很大的份额⁽¹³⁾。这一竞争解决了新华书店系统长期进书不顾适销与否、不同市场需求热点的弊端，也使图书出版业品种上的竞争更加激烈。在竞争开展的同时，目前竞争本身具有的不足之处也开始显露出来，其中最主要的问题是出版社、发行部门都忽视现有市场的开发，忽视长版书的作用，忽视质量竞争，而只是满足于获取短期利润的热门品种的竞相出版，从而造成中国图书市场的虚假繁荣，即：一方面，中国现有的年出书品种数已居世界前列，但另一方面，中国图书的再版率重印率却相当低，推销费用占图书成本的份额远远处于平均水平之下，市场开发严重落后。

至此，我们得出的结论是：（1）中国目前已进行的出版—发行体制改革在一定程度上解决了优化出版社近期选题问题，推动了短期竞争的繁荣，提高了畅销类图书的竞争效率，从而帮助出版社绕开了获利方面的暗礁——这些障碍本来在卖方市场转向买方市场的过程中是必然存在的。很清楚，这种改革还不能推动长期竞争的开展，还不能解决中国图书市场低水平竞争带来的效率方面的损失问题。（2）中国出版业现有竞争格局的主要缺陷是竞争质量太低，竞争行为短期化，出版社是用品种竞争、数量竞争取代了质量竞争，而发行部门现有的营销组织和制度却未能提供已出图书在市场上长期存在和扩大销售的环境。问题的关键在于，现有的出版—发行合约未能提供保障受益排他性的风险—收益分担办法，致使图书市场的推销投资不足，市场潜力难以开发。（3）开发市场更多地致力于图书的推销、宣传，从而建立起长期中稳定的销售前景，确立较大部分的长期市场份额，达到深化竞争的目标，已不仅是必须的，也是必然的。这是目前中国图书市场竞争和成长的一种趋势。

在这种情况下，中国图书出版业改革的一个重要方面应该是：探索保证出版社和发行部门双方收益的出版—发行合约体制，使发行部门、出版社都愿意积极在销售方面投资，把竞争从短期引向长期，从而不断扩大市场容量。近期，可以逐步建立和推行图书销售代理制这样一种保证受益排他性的风险—收益分担制度。

让我们从一个更一般的问题谈起。一般说来，图书可以通过两种方式来销售。第一种方式是出版社一次将书按照新华书店总订数印出，然后以一定折扣卖给新华书店发行所，通过新华书店发行所发到基层零售店零售。我们知道，绝大多数报纸都是这样销售的：征订→订货→生产→发货→零售。这种销售方式风险最小，市场明确。时事政治学习材料、中小学课本最适合于采用这种销售方式。另一些读物，如少儿读物、大专教材、中小学课外读物、教学参考书等也基本适合于采用这种销售方式，不过书店也要有一定的备货，以应付短期的随机需求，正如报纸也有一定的邮局门市零售一样。新华书店系统对于组织这类图书的销售似乎很有效，正如报纸长期由邮局经销也很有效一样。实际上，这类图书的销售占了新华书店营业额的相当大的一部分。但是，对绝大多数图书品种来说，这种销售方式并不是很有效的。原因在于，就这类图书而言，大多数读者事先很难作出是否购买的决定。读者一般不会为介绍得十分简单的新书目录所引导，决定购买这类图书，而宁可等图书上架并亲自翻阅后再作定夺。这时，如果仍用征订数作为基数来考虑订货或发货量，就会失去大量潜在的购买者。新华书店系统的销售网点确实众多，销售力量也很强大，但众所周知，它在这类图书销售上的实绩并不尽如人意。怎样才能在销售风险较大、市场也不明确的情况下打开销路，并确定长期市场前景呢？另一种销售方式——销售代理制，显然是值得采用的。

销售代理制有两项基本内容：一是代理机构可以通过多种形式与出版社达成销售风险分担办法；二是代理机构从分担风险中获得的利益必须具有排他性，即排他地受益。很多图书销售是否成功也许很成问题，或前景很不明确，但是总会有许多办法可以保证出版社和发行部门的损失最小或得益最大。一个办法是出版社与书店建立特约经销关系，以让折扣的办法求得有一个最低限度的图书面世量（目前一般特约经销书店的一次要货量毕竟数量有限），保证不至于在市场上全军覆没；另外，通过特约经销书店建立窗口，以确保有相当数量的长期稳定的读者。把较大份额的某种图书的首家或独家批发权交给有信誉的代理机构是一个较彻底的办法，出版社可以帮助这些机构垫付一部分流动资金，也可以寻求专门的批发中介代理机构帮助解决资金、库存、中转等问题，以进一步减少总的销售风险。此外，还有其他一些办法，如出版社可以寻找专门的销售代理组织进行看样订货、邮购、广告宣传、门市、集团购买等推销工作；出版社还可以组织或加入某些联合出版发行信息交流组织，通过这些组织让书店了解更多的新书信息；出版社在销售条件上除了让折扣外，还可以采取寄销等办法。这些代理办法是为了鼓励零售店扩大备货品种，从而保证图书在印出后的相当长一段时间内在市场上站住，并通过一定的宣传推销工作来扩大未来市场，争取大多数潜在需求者。

排他性地受益问题，说到底就是解决如何补偿承担风险方的问题。如果为承担这种风险而付出的成本完全是可以预见的，那么事先就可以在合约中明确承担风险方的报酬为多少，让折扣便是这样一种方法。但事实上，这种风险往往是事先较难估计的。这样，承担风险的一方（如书店或批发代理机构）很难确定为开辟某一种图书的市场进行多少投资为最佳，出版社也难以确定应为之作出多少补偿。销售代理机构投资于市场开发还会碰到另一个风险，即其投资后的收益可能被其他图书销售部门免费地获得。这就是说，某个销售代理机构经过努力开发了某种图书的市场，其他一些并未花力气和投资的销售部门也可能会因之而扩大了他们对这种图书的销售，而这意味着那个销售代理机构最初投资的收益有一部分被他人获取了。这部分收益就是指图2中由（P_BBGP_A—GAQ_AQ_B）围成面积所示部分。在这两种情况下，最好的办法是赋予某一销售代理机构在某地区销售的专卖权。一旦达成特约代理合约，出版社就把某地区市场划给某一代理机构，以后即使该地区市场扩大了，出版社也绝不向该地区其他销售部门供货。这样，该代理机构在推销上投资带来的收益，就完全由他自己排他地取得了，这就保证了他有积极性去努力开拓市场。另外，出版社还要防止各代理机构之间竞争条件的不公平。比如，出版社往往反对某一家代理机构擅自降价倾销，从而将其他代理机构的市场的一部分夺走，破坏整体市场，进而危害出版社的自身利益。

在中国目前的情况下，不继续改革出版—发行合约关系和新华书店的体制，是很难推行销售代理制的。（1）销售代理制的实质是出版社和销售代理机构共担风险，销售代理机构在拿到书的时候并不承担该书的全部或最终风险，而在很长一段时间内，中国的图书销售是无所谓有无风险的。从名义上看，由于新华书店包销了中国绝大多数出版社的图书，因此它承担了全部风险。但实际上是国家承担了全部风险，因为在旧的新华书店体制下，新华书店每年都通过财政补贴的方式报废了大量的库存积压图书。1982年后，随着发行体制的改革，新华书店逐渐成为一个利益主体，国家也不再替新华书店承担全部风险，在这种情况下，新华书店不得不开始承担销售风险。由于1984—1985年后，中国图书市场的性质逐步由卖方市场向买方市场转化，新华书店经销图书的风险自然越来越大。在现行的新华书店体制下，它必然会通过人为压低图书订数的办法来减少风险，从而图书市场变得越来越小。（2）新华书店享有许多图书（一度是享有全部图书）的总经销权，在发行上长期独此一家，这与销售代理制要求代理机构受益排他性也不是一回事。销售代理机构受益排他性并不排斥在销售代理机构之间展开竞争，相反，正是因为存在这种竞争，才保证了出版社可以选择出较有信誉、有效率的代理发行机构，从而有希望打开长期市场。（3）在现行的体制下，新华书店不会也不应该去关心受益排他性问题，因为它本身很少为图书的推销和宣传投资，因此也谈不上关心从中获益多少的问题。所以，当出版社争取到了自办发行权后，他们自然要把那些不怎么适合新华书店销售的好销品种，直接批给其他发行销售机构。

近年来发行业的多家竞争给销售代理制的发展带来了希望。种种迹象表明，只要具备某些起码的体制条件，现有的出版社和书店便会乐于在开发市场方面的投资，成为潜在的销售代理机构。图书发行第二渠道的发展就提供了一个有力的证据。第二渠道——即非国家出版系统的组织或个人参与图书的营销——的生存，基于一个起码的体制或政策条件：允许出版社自行决定发行的渠道或方式。由于这一转变，出版社和发行人在选择出版—发行合约上有了相当大的自由选择余地。这时，出版社开始重视市场的开发问题：把图书交给哪些机构和个人发行才能保证以最快的速度售出最多数量的图书。出版社开始越来越不愿意将某些好销品种交给新华书店包销，因为新华书店的订货越来越保守，而且发货效率远远不如第二渠道。而第二渠道之所以能够以较高的效率开辟比新华书店系统大得多的新市场，除了他们经营的品种很有限外，一个重要的原因就在于他们极其重视市场行情的变动，在推销宣传上不遗余力，花样百出。他们当然不满意只让订货人看两百来字的新书介绍，许多图书的宣传广告早在出书前就刊登在报刊上，许多图书宣传海报也早已在付梓之前便已寄到了零售点⁽¹⁴⁾。目前第二渠道存在的问题是另一方面，即他们是不是会把短期的市场开发推进到长期之中？现在第二渠道感兴趣的品种基本上还只限于畅销书，而畅销书的市场生存周期很短，还不存在长期市场前景问题。阻碍第二渠道经营非畅销书的因素很多，但主要不是报酬不高问题，而是经营风险太大。第二渠道是独立于主渠道的，虽然效率不错，但能不能稳定地生存，取决于许多并非完全由他们左右的因素，如政策、体制等。合约的排他性也未能得到法律、制度方面的保障。另外，原有的新华书店系统已经在经营多品种、大批量图书上形成了庞大的销售网络，这种销售优势也是阻碍第二渠道经营非畅销书的一个因素。

第二渠道的发展表明，图书的宣传、推销不仅是重要的，而且也是可以卓有成效地开展的。现在的问题是，这种宣传、推销的时间周期还是太短。就一般的新书而言，出版社还无法找到满意的承包发行的代理机构。由于目前绝大多数图书的初版印数不高，经营这类图书的发行代理机构要想独立生存，与新华书店系统展开竞争，就必须有比新华书店多得多的经常性备货品种，以及相应的庞大信息系统和分担风险的中间机构。这些组织和出版社之间的购销关系应十分灵活。凡此种种，是中国图书出版业面临的重大挑战。

总之，如果不解决长期中图书市场的开发问题，出版社就只能以减少印数、减少重印次数来维持低印数或一般类图书的出版，只能依赖短期中的品种竞争来解决生存问题。但是，这种反应并不表明图书市场的繁荣和兴旺，而很可能只是使图书市场的衰退迹象得以暂时掩盖起来。中国目前这种居世界前列的出版品种数字支撑着的图书出版业的繁荣业绩很可能是虚假的，如果总的需求前景仍然没有大的转机，可以预见在不久的将来每年的图书新出种数最终是会降下来的。

建立图书销售代理制是对出版—发行体制的一种改革。这一改革的难度当然要比我们前一阶段所进行的“放权搞活”大得多，它涉及建立新的机制、组织、规则，涉及合约保障的外部环境，也涉及各部门之间利益的重新调整。为此，我们建议：

（1）改革现行的图书购销体制，核心是降低出版—发行关系中发行一方风险过大的问题，以促进发行部门积极推销图书。

（2）建立行业性、地区性、多渠道经营的销售代理机构，承担委托特约经销、推销宣传、汇集信息、备全品种、发货转运、废书处理、仓库出租、代垫流动资金、邮购中心等社会业务。

（3）采用多种进货、销售办法，在新华书店基层之间展开竞争，改变省级店和发行所的行政性质，使其成为开放的、为全社会服务的图书中转、批发、信息中心；在销售上可以采取代销、寄销等多种方式，以减少不合理地过多负担的销售风险。

（4）进一步放开发行折扣，以鼓励出版社、发行部门更多地在推销、宣传上投资。

（5）逐步放开图书价格，放开出版、发行的利润率⁽¹⁵⁾，从而使出版社和发行部门有较多的资金来从事推销开发。

（6）为保证出版—发行之间合约的执行，即为了保障两方中任何一方的利益不受对方侵犯，应建立完备的合约法律保障。在目前中国经济法尚不健全的情况下，国家新闻出版署和各地新闻出版局等行政上级可承担起监督合同执行的职能。

（7）探索财政、税收、金融等方面的配套改革，寻求一个更适合于中国图书出版业健康发展的外部环境，以保障新的合约安排中各方的利益不受外部环境的影响。

（原载《上海新闻出版》，1990年第5期）

【注释】

(1)杨龙、罗靖同志参与了本文的写作。

(2)1978—1981年是中国图书出版业历史上最景气的年份。这四年中，每种图书的平均起印数在20万册以上。尽管1989年的中国图书的平均起印数仍有7.8万册之多，但是1989年中国出版的图书中印数在10 000册以内的要占到三分之一强。

(3)中国图书出版业的价格竞争不如数量竞争常见，数量（或产量）竞争可以指相似品种间的竞争，也可以指相似品种所构成的大市场上印数多少之间的竞争。由于我们假定相似品种构成的市场范围和消费对象相对稳定，因此在分析中我们讲到数量调整时，总是指后一种情形。

(4)参见《中国图书价格管制：从严紧趋向宽松》。

(5)同上。

(6)根据上海9家主要出版社1987年的统计数字，销售费用占出版物总定价的1.36%，销售费用中推销费用约占到90%。

(7)国外出版社的广告宣传推销费用一般列入管理费用之中。

(8)当然，表4中的数据也包含了重印书，而重印书的比重是较低的。

(9)参见〔英〕斯坦利·安文：《出版概论》，第27—28页、第181—182页，太原，书海出版社，1988年。

(10)参见Philip.G.Altabach＆Eva Maria Rathgeber，Publishing in The Third World，Trend Report and Bibliography Praeger Publishers，1980.

(11)参见《图书发行改革与探索》，第43页，杭州浙江大学出版社，1988年。

(12)我们对当前新出小印数图书品种所占比重很高的判断是：这并不表明中国出版社具有了对需求范围很有限的一小群读者的需求作出反应的成熟经验，这种局面不过是出版社对当前市场条件不利的暂时的退缩性反应。这些小印数图书在长期中往往是失败的，很少有机会重印。

(13)有人估计超过15%，也有人估计要占到40%左右。真实的数字很难统计，因为1986年至1989年上半年，由于协作出版的非正常进行，一些出版代理机构往往私下增印某种图书，并通过第二渠道销售出去，而第一部分数字一般都没有列入统计范围。

(14)需要特别指出，第二渠道中的一些集体书店和个体书店近年来确实经销了一部分内容不甚健康的图书，起了十分不良的社会作用，这是需要严肃处理并加以纠正的。我们在这里暂且把这一问题搁置一旁，仅讨论其市场营销问题。

(15)由于市场的作用，出版、发行的利润率即使放开，也不可能过高。