论中国出版业的买方市场及其他

论中国出版业的买方市场及其他 ——求教于王益同志

1988年和1989年，我和杨龙、罗靖同志共同先后承担了上海市新闻出版局、国家新闻出版署分别下达的“中国图书市场的现状分析”、“中国图书出版业面临的困难和出路”两个研究项目。经过近两年的调查研究，我们撰写了7篇共计10多万字的研究报告。学林出版社以《中国图书出版业经济分析》（以下简称《分析》）为名结集出版。诚如我们在该书后记中所说：在这本书中，“我们希望告诉读者的，是关于中国图书出版业自70年代末以来取得的成绩和面临的新的困难。我们认为，这些新的困难是中国图书出版业在其发展过程中所无法回避的；通过深化图书出版发行体制改革来克服这些困难，是中国图书出版业走向成熟的必修课程；成绩如何，将决定中国图书出版业中长期发展的命运。”该书于1990年底出版后，我们收到了国内外许多经济学家、出版家和读者的来信。这些信件对本书从内容到观点发表了很好的意见，其中大部分是表示赞同和补充的，也有一些是存有不同看法的。前不久，出版界前辈王益同志就拙作在《中国出版》1992年第1期发表了题为《我国图书商品的买方市场和卖方市场》（以下简称《市场》）的长篇商榷文章。读罢王益前辈的长文，深感其分析之精细，其中确有许多值得我们进一步思考的地方。但是，该文也存在不少需要讨论和商榷之处。现根据《市场》的内容及所提观点的先后顺序，提出以下一些问题，求教于王益前辈。

（一）关于买方市场的理解问题

《市场》长达万言，但没有分段。仔细读来，其商榷的核心问题大概是不同意我们关于中国图书出版业已由1984—1985年前的卖方市场转变为1984—1985年后的买方市场的判断。对此，《市场》用了近一半的篇幅介绍卖方市场和买方市场、需求和供给，以及需求弹性等西方经济学的概念和定义，并由此阐发自己对这些概念的理解，证明《分析》对市场性质的判断是错误的。因此，我们的讨论也只有从对概念的理解入手。

首先是对卖方市场和买方市场的理解问题。《市场》提出关于卖方市场和买方市场不能用是不是供大于求还是供小于求来区别。因为“如果销售疲软是由于消费者买不到所需要的商品，而不是因为购买意愿差、购买能力低；如果仓库中积压的是质次价高、品种又不适销对路的商品；那么，这就不是真正的供过于求，因而就不能说已形成买方市场。如果销售疲软和商品积压是由于生产与流通之间的关系还没有理顺，流通环节中还存在着诸多障碍，存在着‘中梗阻’现象，那么也不能说买方市场已经形成。”由此，《市场》认为，卖方市场和买方市场的根本区别必须是真正的供大于求或供小于求。

《市场》这段分析的潜台词在该文的后半部分反映出来，即1984—1985年前后，中国图书市场并不是真正的供大于求，因而谈不上买方市场已经出现。

《市场》对买方市场的理解，大概源自1989年以来经济学界关于我国消费品市场态势的争论。当时全国市场销售疲软，一部分学者认为这并不表明买方市场已经出现，理由与《市场》以上所述是一样的。不过，现在已经证明，1989年以后我国消费品市场“买方”为主的性质已是事实，且是我国10年改革的重大成果。《市场》的失误在于把市场性质判断中的总量问题和结构问题混为一谈了。

经济学常识告诉我们，供大于求或供小于求是关于市场态势判断的概念。它是个总量问题。当我们对一市场判断为供过于求或求小于供时，并不存在所谓“真正的”或“不是真正的”内涵。因为，如果说某一经济范畴还有真假之分，那么，这一经济范畴也就失去了它的科学意义乃至它本身存在的价值。此其一。第二，当我们考察和定义一市场态势为供大于求或供小于求时，是把结构问题作为既定事实和前提条件的，即某种商品或全部商品市场供大于求或供小于求是一定时间、一定商品结构之下的供求关系。因为考察总量时是把结构作为既定因素，而考察结构也是在一定总量之下进行分析的。总量和结构反映的问题不同，表明事物的状态也不一样。这也是经济分析的一般常识。《市场》说的商品品种不适销对路引起积压就是个结构问题（流通中的障碍是个体制问题，我们在后面将会作分析）。在一定时点的市场供求关系中，结构问题如货不对路总是存在的。但是，如果它不能左右整个市场的总量，我们仍应以总量指标为准。如果说市场是结构矛盾为主，在这一结构矛盾之下的总量仍会表现出它的特征，此时的市场态势我们仍可给出它的判断。读过《分析》的同志都可以看到，我们在前面给出买方市场的判断后，用了相当大的篇幅来分析它的结构问题。当然，结构问题仍不能和总量问题混为一谈。

《市场》关于买方市场的另一个理解是，买方必须处于有利的位置。这无疑是对的。但《市场》认为，“《分析》虽然斩钉截铁地说我国的图书商品市场从1984—1985年起已转变为买方市场，但广大的消费者（读者），却并没有感受到有利于读者的那种买方市场已经存在。出书的品种多了，新华书店门市部陈列的品种却未见增加，选择的余地并不充分……至于服务质量的提高、广告宣传的加强等等，大家心中有数，更不待细说。”一言以蔽之，买方并不有利，所以当时还不是买方市场。

我们感到，《市场》在这里是把体制问题和市场态势问题混同了。我们都知道（王益同志也提到），买方市场和卖方市场是商品经济的概念，亦即它是指一定经济体制之下，以一定经济运行方式（即商品经济法则）为既定前提下的概念。如果我们认为某一经济体制（如当时的图书市场）不是商品经济，当然可不用买方市场或卖方市场的概念；但是，如果我们认为中国的图书市场已是商品经济下的市场，即是把体制问题作为前提来分析市场态势，那么，只要某些重要的指标和经济因素已知且已经表现为买方市场的特质，我们即可以给出买方市场的判断。而所谓服务质量不高、广告宣传薄弱、流通渠道不畅等并不改变市场的基本态势，当然也不可能由此推翻人们的判断。反之，如果把体制问题和供求等态势问题混为一谈，那我们永远也说不清任何问题。实际上，《分析》恰是把买方市场虽已形成，但体制问题还没有解决这个问题作为主题来阐述的。如果把这两个问题混同起来，看不到市场已经转向商品经济发展，且买方为主的趋势已不可逆，那么，改革的宏观背景便无从把握，而改革的经济学依据也就模糊了。

（二）关于需求弹性概念及其计算问题

在介绍和分析买方市场问题之后，《市场》用了较大的篇幅引证并介绍了需求弹性的概念。他对需求弹性的理解大部分还是正确的，但也有一些基本概念模糊的地方。《市场》在考察生活必需品与超必需品（奢侈品）时，混淆了需求的价格弹性与需求的收入弹性这两个完全不同的概念。

需求的价格弹性反映的是需求对价格变动的敏感程度，并以此来表明一个市场的基本态势。我们在《分析》中已经指出，而且一再强调这将反映中国图书价格和销售量之间的某种关系。就此而言，由于中国特殊的管理体制，其图书的需求弹性值的差别可能是很大的。比如，会有1978—1979年4.41的弹性值和1984—1985年0.10的弹性值。王益同志在《市场》中认为不可能有如此之大的差距，因为“图书商品的性质固然不是一成不变的，但总应该有一定的稳定性”。

根据微观经济学的基本概念，区分生活必需品与超必需品（奢侈品）依据的是需求的收入弹性，而不是需求的价格弹性。但《市场》在介绍需求弹性的概念时，明确把商品的属性与需求的价格弹性联系在一起（见《中国出版》，1992年第1期，第49页，第1栏）。这样，难怪王益同志不相信《分析》对需求（价格）弹性的计算，并在后面分析时，一方面根据美国教科书在列举实际生活中各种商品的需求的（收入）弹性时，都未注明年份而正确地推论出需求的（收入）弹性是一个相对稳定的常数；另一方面又据此说明《分析》中计算需求弹性的结果时，图书一会属于“高度必需品”、一会又属于“高度奢侈品”是错误的。问题是《分析》在此计算的并不是需求的（收入）弹性，而是需求的（价格）弹性。它并不表示图书商品的属性，而仅仅反映图书的价格变动与需求之间的关系。

《市场》正确地引用了国内学者对需求分析做的论述，即：“必须严格区分由价格引起的需求量变动与其他因素变化引起的需求量变动。这是两个不同的概念。”并正确地指出：“要从多种因素影响的需求变动中剔除其他因素、分离出商品价格这一因素变动所引起的需求变动是非常困难的。”无疑，影响需求量变动的因素有许多，但必须承认的是，在众多影响因素中，价格是最重要、最直接的因素，以至于人们在说需求弹性时，往往把需求弹性等同于需求的价格弹性。王益同志恐怕也因为人们一般只简单地提需求弹性，而忽视了需求弹性往往不等同于需求的收入弹性。我们在《分析》中也碰到了如何在许多影响需求量的因素中把价格因素分离出来的问题。遗憾的是，由于统计资料及课题规模的限制，我们无法做到这一点，而只能用现有的价格资料及图书销售量资料计算需求的价格弹性，以至出现了10年间各需求弹性值变动较大的现象。由于在众多因素中，价格毕竟是最重要最直接的影响因素，因此，我们仍然尝试用需求弹性的分析方法，并相信它在分析一种一般趋势时还是具有说服力的。

王益同志对《分析》中计算的需求弹性的数据逐一进行了计算，认为任何一年以后的平均数都低于这一年以前的平均数，因此用1984—1985年以前的需求弹性平均值大于1985年以后的平均值来证明是没有说服力的。实际上，这恰恰说明，我国图书出版业的买方市场是逐渐形成的。那么，我们又为什么仅选择1984—1985年为分界线呢？确实，仅仅用这种计算方法划分市场转变的分界线，并把它定在1984—1985年，不能成立。但事实是，在《分析》中，我们是用了近两万字的篇幅，从各个不同的角度，如1984—1985年前后供给和需求诸方面发生的变化，来说明1984—1985年中国图书市场性质的转变的。用需求弹性来说明仅是其中的一个角度。

（三）图书商品的收入弹性问题

《市场》指出，《分析》中引用的书籍收入弹性是美国的情况，“怎么能把美国的需求弹性引来作为中国书籍的需求弹性并说书籍在中国是奢侈品呢”。我们在《分析》中要说明的仅仅是书籍属于超必需品（或称奢侈品），因为其需求的收入弹性大于1。《市场》指责《分析》用美国的例子来套中国的情况，进而对书籍的超必需品属性提出疑问，这似乎过于简单了些。举个例子来说，美国的经济结构经历了从以农业为主转变到以制造业为主，再转变到以服务业为主的过程，我们难道可以因为这只是美国的例子，从而断言中国不可能经历这样一个过程吗？我们讨论的书籍是否具有超必需品的属性问题，是一般商品经济社会中普遍存在的问题，它是一个与“衣食等商品属于生活必需品，而文化娱乐商品属于超必需品，这可以从它们的需求收入弹性小于1还是大于1而加以区别的”一样的问题。这些问题只是与经济的性质有关而与国界无关。何况《分析》中列举美国社会中书籍的收入弹性等于1.44，并没有推论说在中国书籍商品的收入弹性也等于1.44。这里只要说明它大于1就已经足够了。《市场》还特别提到：“值得注意的一点是，这些书（《微观经济学》等）在列举实际生活中各种商品的需求弹性时，都未注明年份，可以理解为他们认为需求弹性是一个相对稳定的常数，不是一年一个样的。这与《分析》的作者看法不同。”这里王益同志似乎应该注意以下三点：（1）又混淆了需求的价格弹性和需求的收入弹性概念，此处应是需求的收入弹性。（2）“相对稳定的常数”的推论不是从另一角度说明这些弹性与国界无关吗？（3）所谓“与《分析》作者看法不同”的论断依据什么？正好相反，这与我们的看法是相同的，其原因前已论述。

（四）关于人均收入的调整问题

《市场》指出，《分析》用任意一种商品的价格指数（《分析》中用的是图书价格指数）来调整职工工资收入没有科学性，而且还特地用我国历史上曾有人用油条的价格来调整职工的工资收入，被经济学界传为笑柄的例子来进行类比，以期引起人们的注意。乍一看，用任意一种商品的价格指数来调整职工的收入，其科学性如何自然是不用多说了。但问题是，如果油条的价格变化代表了平均物价变动，那么自然就可以用油条的价格来进行调整了。我们在考察职工收入问题时，首先碰到的就是用何种指数来调整的问题。《市场》提到了零售物价指数和职工生活费指数。对这些指数的代表性，尤其是80年代中期以后这些指数的代表性，一直是有争议的。根据《中国统计年鉴》，以1978年价格为100，1986年全国零售物价总指数为135.8，职工生活费用价格总指数为143.6。有人可能会说，日常感受往往受表面现象迷惑，以致与实际情况发生偏差。但是，如果两者之间的差距在若干年内一直相距甚远，那就很难解释了。按照我们在这10年（1978—1987年）中的亲身感受，很难相信物价在这10年中的涨幅还不到50%。我们想，《市场》的作者恐怕也较难找到在这一期间物价仍保持不变或涨幅低于50%的商品。如果可以找到，那么我们不妨也可以借用《市场》的话，看看这些商品在日常生活中的比重如何。

由于大多数商品在10年中的涨价幅度至少是一倍（涨价好几倍的绝非罕见），而图书的价格指数上涨幅度差不多也就是一倍多一点（2.12），与大多数日常生活用品相比较，其涨幅属于平均水平的，我们认为用这个指数来调整实际价格水平变化还是比较稳妥的。用图书价格指数来调整实际价格水平还有一个次要原因，那就是我们毕竟是在分析图书商品，消费者在购买图书时直接感受到的是图书价格而不是其他商品价格。附带说一下，我们之所以用上海版图书价格数据，一方面是受统计资料的限制，无法找到全国图书的价格资料（长期以来，至少在1985年以前，国家图书统计报表中没有价格指标，而只有数量指标）；另一方面，上海版图书的价格在全国图书价格中并不属于涨幅特大之列，可以作为代表。

（五）关于图书定价是否有最高限价问题

在《分析》中，我们用了整整2万字的篇幅，详细描述了中国图书价格管制从严紧趋向宽松的过程，论证了进一步放松图书价格管制，直至全国放开图书价格的必要性。我们认为，放松价格管制，以加速小印数图书市场的发育，最终将导致中国图书市场走向成熟。而《市场》在其万字容量中却只用了一句话——“我国出版社众所周知的事实则是，从1988年8月18日新闻出版署转发国家物价局《关于改革书刊定价办法的意见》，对书刊（中小学课本和大中专教材除外）定价并没有作出最高价格的限制，只要求出版社按保本微利原则掌握，控制定价利润率在5%—10%以内”——轻而易举地否定了整个研究的必要性。这里姑且不论在我国目前情况下，全面了解和分析图书价格管制的逐步放松与图书价格上升之间存在什么样关系的必要性，也不论成本与定价方式对小印数图书市场成长影响的重要性，等等。仅就现实而言，同样众所周知的事实是，尽管国家物价局在1988年8月就发了《关于改革书刊定价办法的意见》，但实际上许多省市都不是立即不折不扣地实行的，而是根据自己的情况逐步地变通地执行的，至少在中国最重要的出版基地之一——上海，至今仍对大多数图书实行最高限价管理的规定。我们在进行科学研究时究竟应从文件出发，还是从现实出发，我想这应该是不言而喻的事情。

（六）关于图书市场性质的转变是好事还是坏事的问题

《市场》万言文中，唯一使我们不可理解的是，该文断言：《分析》作者“对买方市场也说了几句好话，承认市场性质的转变是‘有利于消费者的’，‘并且给中国图书出版业开展品种竞争、提高出书质量提供了很好的机会’，‘给消费者提供了较多的选择机会’。但他们对买方市场实际上是不抱欢迎的态度，顾虑重重，忧心忡忡。”忧心忡忡是实，但要说对买方市场的出现抱不欢迎态度则是没有根据的。其实，只要粗粗读完这本书的人，恐怕都会强烈地感受到本书作者对买方市场的出现是何等的高兴。这种高兴主要体现在本书作者意识到买方市场的出现对加快中国出版发行体制改革提供了一个机会。

我们写作《分析》的目的，是为了证明，也是为了告诉人们，尽管在过去10多年中，中国图书出版业的增长实绩是令人鼓舞的，但是在这些增长实绩背后却潜伏着一系列深层次的问题，尤其是1984—1985年以后，随着超常规高速增长阶段的结束，市场的性质由卖方市场转向买方市场，发生了根本的变化，中国图书出版业的长期发展，因而在各方面都面临严峻的挑战。然而，我们过去的体制和营销方式大多是在卖方市场条件下设计的，是与卖方市场条件适应的。所以，随着市场性质的变化，我们现有的体制显然不能适应买方市场的运作，如果不变革的话，那些长期为图书市场表面繁荣所掩盖着的深层问题将进一步暴露出来，并严重威胁到中国图书出版业的长期发展。因此，从根本上看，能否在新的条件下通过推进、深化图书出版发行体制改革来解决这些深层次问题，使中国图书出版业转入新的稳定的常规增长阶段，将决定中国图书出版业中长期发展的命运。这是对中国图书出版业的重大考验。显然，如果要说《分析》对我国图书出版业前景“忧心忡忡”的话，我们承认。但我们忧的绝不是不欢迎市场性质的转变，或者“恋恋不舍卖方市场”；我们忧的是中国出版发行体制改革的步伐太慢，不能适应市场性质转变的需要，以致影响中国图书出版业的长期发展。我们认为，与其沉浸在感觉良好之中，还不如把问题看得严重一些，何况这些问题的严重程度大家都是有目共睹的。若干年后，事实证明我们的忧虑确实过头了，那我们是再高兴也不过了。从希望中国图书市场日益健康发展的基本愿望出发，我们宁愿接受别人对我们的误解。

《市场》在最后说道：“我国出版科学的研究近年来有很大的发展，成绩有目共睹，但争鸣的气氛不太浓厚……我深信没有争鸣就没有科学的发展”。对此，我们深表赞同。中国出版科学的成熟和发展只有在争鸣中才能实现。推而广之，一切科学的发展又何尝不是如此。我们感谢王益前辈对拙作的批评，我们更希望得到出版界同仁和广大读者对拙作的进一步批评。

（原载《中国出版》，1992年第8期）