中国出版业发展的三个阶段与新的出版组织的培育

中国出版业发展的三个阶段与新的出版组织的培育

（一）中国出版业发展的三个阶段与中国图书市场性质的转变

1978—1997年这20年是中国出版业迅速发展并引起世人瞩目的20年。在这20年中，中国出版业的发展经历了三个阶段，其间中国图书市场的性质发生了根本的变化，由卖方市场转向买方市场。正确地认识和理解中国出版业发展的这三个阶段和随之而来的市场性质的变化，对于我们全面地把握中国图书市场的未来走势，并适时地推进出版体制的改革，培育起新的出版组织，进一步地扩大图书市场的容量具有重要的意义。

1.第一阶段：1978—1985年。

70年代后期，命运多舛的中国再次回归到全球性的现代化历史潮流之中。随着文化禁锢主义的打破，出版体制改革的进行，中国彻底摆脱了“文革”10年“书荒”的困境，图书出版一再突破原有的纪录。从1977年到1985年，中国图书出版总印数由33.08亿册增加到66.73亿册，总印张数由117.71亿印张增长到282.75亿印张。这一期间，图书出版总印数和总印张数每年都持续增长，总印数每年比上年的增长率平均为9.1%，总印张数每年比上年的增长率平均为11.6%。其中增长速度最快的是1978—1981年，总印数和总印张数每年比上年的增长率平均竟分别高达14.0%和16.5%。1985年中国图书出版总印数和总印张数均创造了历史最高纪录，分别达到66.73亿册和282.75亿印张。如此之长的增长周期，如此之高的增长速度，在世界图书出版史上也是罕见的，我们把这一阶段称为中国出版业的超常规增长阶段。

导致这一阶段高速增长的原因，首先当然是文化禁锢主义的打破导致的出版供给能力的大幅度增加。例如，1977年至1985年，中国出版社的总数由114家增长到438家，纸张的短缺和印刷能力的缺口在80年代中期得到了有效的解决。其次还在于中国经济发展的快速增长以及随之而来的居民消费水平的大幅度提高。此外，还有文化的、历史的因素作用所致。这些支撑了中国图书市场的迅速扩张。

2.第二阶段：1986—1994年。

1985年之后，中国出版业高速增长的势头不复存在。1986年，中国图书出版总印张数和总印数同时猛跌，分别比上年下降了22.03%和22.08%，以后虽有所回升，但直至1993年，中国图书出版总印张数和总印数始终未超过1985年的最高点。1994年虽然图书出版总印张数首次超过了1985年的282.75亿印张，达到297.16亿印张，但图书出版总印数60.08亿册的水平仍然低于1985年的66.73亿册。1985年后，平均每种图书印数下降的幅度也开始加快。1986—1989年，图书出版总印数每年比上年的增长率为－3.2%，图书出版总印张数每年比上年的增长率平均为－3.7%。1988年4月起，中国图书发行的主要渠道新华书店，为了减少库存，大幅度地削减新书订数，部分图书的订数甚至出现了零的情况，整个中国出版业陷入前所未有的困境之中，当时大众传媒上频频出现的“出版业大滑坡”、“出版业大地震”、“出版业大危机”等醒目词句，至今仍让我们记忆犹新。1986年至1994年中国图书出版总印数和总印张数每年比上年的增长率平均为－0.55%和1.25%，中国出版业经历了长达9年的调整和徘徊。我们将这一阶段称为中国出版业的调整和徘徊阶段。

中国出版业1986年出现的大幅度下降，以及其后几年的负增长或低增长，究竟说明了什么？我的研究结论是：1986年中国图书出版总印数和总印张数的大幅下降，表明的是决定中国图书市场发展走向的基本力量已从原来的供给方转向需求方，或者说中国出版业的高速增长第一次受到消费者力量的扼制，或者进一步说中国图书市场的性质已开始从卖方市场向买方市场转化。

上述结论的详细论证我已在1990年出版的《中国图书业经济分析》一书中给出过，这里仅从本文叙述需要的角度摘引该书的一段文字，以作为最基本的解释：

1984—1985年前后，中国图书出版业的供给能力有了很大的提高，对价格信号能够作出较迅速的反应；而与此同时，需求弹性值却大幅度下降，从1984—1985年以前平均1.94%下跌到1985年以后的－0.16%。这进一步表明，中国图书市场从由卖方控制转为由买方控制的过程已经发生。以前，尤其是在1978—1983年，中国图书出版业担心的是纸张短缺、印刷能力不足等引致的图书出版种数偏少会不敷读者需求；而图书一旦决定出版，就好像会自动创造出需求，人们似乎并不担心所谓订数不足以致无法开印之类的问题。但是，自1984—1985年起中国图书市场的性质发生变化后，这种情况就不复存在了。

致使中国出版业由卖方市场转向买方市场的因素很多，而首要的因素在于80年代中期以后出现的通货膨胀。高通货膨胀率显著削弱了消费者购买图书的能力，其中尤以图书价格上涨带来的影响最大。以上海版图书价格为例，若以1978年时的价格指数为100，则1987年图书价格指数就高达212.15。如此之高的价格上涨幅度，使得居民可用于购书的实际收入的增长速度变缓，甚至为负。若按图书价格指数来调整，则1985年时的职工工资比1984年下降了16%，以后几年的实际人均收入都维持在1985年时的水平上。这无疑是导致城镇居民书报费支出占生活费比重下降的基本原因。而由于以下特点，实际人均可购图书收入的下降，给图书市场的打击变得更加严重，而且更加持久：（1）1985年起，售给居民个人的图书约占图书销售额的2/3强，个人已取代机关、企事业单位成为购买图书的主要力量，这使得人均实际收入的下降对图书销售的影响变得较为直接。（2）图书的收入弹性大于1，为较弱的超必需品，即它对收入的变动较为敏感，而且与收入呈同方向变化，这使得消费者实际收入水平的下降对图书销售的打击更大。（3）个人的实际收入与图书销售量之间存在较为密切的正相关关系。

总而言之，1986年之所以会出现销售危机，根本原因在于中国图书市场的性质发生了转变，即由1984—1985年前的卖方市场转变为1984—1985年后的买方市场。1986年的销售危机使中国出版业为其长期以来不顾需求盲目生产、完全无视需求方开展销售的传统做法付出了昂贵的代价，人们开始意识到不重视买方力量会给图书市场的成长带来多么大的影响。

图书市场由卖方向买方的转变是市场发展的一种必然，是任何国家或地区图书市场发展过程中均经历过的转变。在这个转变过程中，图书市场出现一时的波动和若干年的调整和徘徊本也是正常且无可非议的事情。但是，中国图书市场的波动如此巨大，且调整和徘徊的时间竟然高达9年之久，却又是令人费解的事情。我的研究表明，中国图书市场的调整之所以长达9年之久，在于中国出版业对于图书市场由卖方向买方转变所带来的挑战未能作出积极的反应，而是被动地、消极地适应这种转变，具体表现在未能在出版体制和发行体制上果断地、深入地推进改革，培育起适应现代市场经济的新的组织。

3.第三阶段：1995年至今。

1995年中国出版业终于结束了长达9年的调整和徘徊。这一年图书出版总印张数首次超300亿大关，达到316.78亿，比上年增长6.6%，比1985年增长12.0%；图书销售总金额为372.3亿元，比上年增长43.7%；图书纯销售额为186亿元，比上年增长37.8%。1996年中国出版业继续以强劲的势头迅速攀升，这一年图书出版总印数首次超过历史最高点1985年的66.73亿册，达到71.58亿册，比上年增长13.2%，图书出版总印张数达360.45亿，比上年增长13.8%；图书销售总额达557.4亿元，比上年增长49.7%；图书纯销售额达267亿元，比上年增长43.5%。

中国出版业1995年和1996年各项主要指标大幅度增长的情况表明，中国出版业进入了一个新的增长阶段。导致中国出版业开始新一轮增长的原因首先当然是中国国民经济水平的迅速提高。1992年初邓小平同志视察南方讲话发表后，中国经济持续快速增长。1992—1996年，中国人均GDP的年增长速度按国际货币基金组织的统计，高达11.76%。如此之高的速度不仅震撼了全世界，被称之为中国奇迹，而且也为中国出版业走出调整与徘徊阶段，迎来新的增长周期奠定了坚实的基础。

除了外部环境的改善外，中国出版业内部出书结构的调整、管理的加强、营销手段和策略的改进以及出版改革的逐步推进，均是这两年中国出版业迅速增长的原因。自从1986年发生销售危机后，经过多年的改革和调整，一些有传统有历史的老社已经明显地从初期对市场经济的误解和不适应过渡到能正确地把握市场经济的运作规律，通过不断地调整出书结构、重新定位、树立品牌、确定战略等方式来适应市场、占领市场，不断扩大自己的体积，从而出现了一批销售超亿元的强社。另一方面，随着图书市场的逐步好转，越来越多的人开始进入图书销售领域，这突出表现在这两年来图书销售网点的增长和营业面积的扩大上。这方面最引人注目的是超级书店的兴起和大型书店网络化的趋势。深圳书城、广州天河购书中心、辽宁北方图书城的开业以及上海书城等超级书店的兴建均大大地扩大市场的容量，而众多大型网点的出现和购书环境的改善则不仅缓解了买书难的状况，而且大大刺激了读者的购书欲望。我的预测是，尽管在有的年份图书出版和销售可能会出现小的回落，但总体来说，这一轮新的增长将持续相当长的一段时间。

（二）中国出版业第三阶段的主要问题与新的出版组织的培育

中国出版业的第三阶段究竟将持续多长时间，中国出版业在世纪之交的前景究竟如何，这可能是出版界人士最为关心的问题之一。

首先要回答的一个问题是，中国图书市场究竟有多大，或者说中国图书市场增长的潜力究竟如何？如上所述，1996年中国图书市场的销售总额为557.4亿元，图书纯销售额为267亿元。这两个数字是否就是中国图书市场的真实容量，对此我可以比较肯定地说，不是。1989年在一项科研项目中我曾对中国图书市场的容量作过一次分析，1995年底我对此又做过一次计算。主要是从中国的人均GDP水平、国民文化水平、识字人口及读书倾向、图书销售结构和特点等方面作些分析，并与其他国家的情况进行比较。我的分析结果是，就图书纯销售额而言，1995年中国图书市场的真实容量大约是300亿—400亿元；但是，1995年我们仅实现了186亿元。这个计算或许是不很精确的，但它至少可以表明中国图书市场的容量还有很大一块没有实现，中国消费者多样化的购书需求还有相当大的部分无法得到满足。

那么，怎样才能使中国图书市场的容量得到进一步的实现？怎样才能使中国出版业的第三阶段尽可能持续比较长的时间？这显然涉及多方面的问题，这里我仅对以下两个问题进行探讨。

1.抑制图书价格的过度增长。

我注意到最近一段时间来，我们出版界内部有一种提高书价的冲动，有一种涨价合理的呼声。我认为这种冲动和呼声是非常危险的。在中国，我是“放开书价”的最早呼吁者之一。记得10年前，在接受《光明日报》记者采访时，我曾分析过中国图书价格管制的弊端，指出它限制了小印数图书的出版，进而影响了整个图书市场的扩容。随后，我又在《中国图书价格管制：从严紧趋向宽松》一文中详尽地分析了中国图书价格管制从分类管制转向最高限价管制的过程，以及放松图书价格管制对图书市场的积极作用。但是，我非常反对当前所谓“提高书价合理”的说法，那种把书价与某些消费品价格作简单比较来证明提高书价理所当然的做法是非常轻率的，是很缺乏科学精神的。事实上，只要书价放开后，在竞争的过程中市场会形成一个均衡价格。市场不允许图书的价格无谓地上涨。一种图书随意涨价的结果是这种图书的滞销；一家出版社任意涨价的结果是这家出版社的库存爆满，亏损严重；而如果我们整个出版界一味涨价则可能毁掉整个市场。在当前重提这个问题有其现实性和必要性。

中国出版业自1995年进入新的发展阶段后，呈现出实物和价格同时增长的势头，这是令人高兴的事情。但是，如果我们仔细地对1995年和1996年的增长情况作深入分析的话，也会发现这种同时增长并不是同步的，其中有隐患存在。1995年和1996年中国图书出版总印张数分别比上年增长了6.6%和13.8%，而同期图书纯销售额却分别增长了37.8%和43.5%。图书纯销售额增长速度大幅度超过图书出版总印张数是件令人担忧的事情。统计分析还表明，1995年和1996年中国图书出版每个印张的价格分别比上年上升了28.8%和24.7%。如前所述，1986年中国图书销售危机的触发因素就是通货膨胀或书价上涨过快。市场是无情的，过度涨价的结果是市场的大幅度波动和调整。中国图书市场的容量远远没有得到实现，但市场容量的实现绝对不是通过涨价能达到的，而是通过出版更多的价格适度的精品，通过各种有效的出版组织和营销手段来满足的。对这一点我们应该有清醒的认识。其实，每个出版人对此内心都是很清楚的，只要我们是从出版社的长期利益而不是短期利益出发，都应采取抑制书价过度增长的理智态度。总之，中国出版业发展的第三阶段如果想持续更长时间，那么适当地控制书价的上涨幅度是非常重要的一环。当然，图书质量的提高是更为内在的因素，我在这里是把它作为前提来看待的。

2.培育新的出版组织。

在图书市场的快速发展过程中，或者说快速扩容中，新的出版组织的产生曾起到过非常重要的作用，美国是如此，欧洲及日本也是如此。因此，如何借鉴国外的有效做法，结合中国的实际，培育出适合中国国情的新的出版组织，创建新的出版模式是当务之急。这里我想就组建编、印、发一体化出版集团和建立强有力的发行中盘问题谈点个人的想法，因为我认为这是中国出版业当前亟待培育的两大出版组织。

（1）组建编、印、发一体化的出版集团。

市场如果太小的话，是不可能培育出大的企业来的；但是，若要营造大的市场，又必须有大的企业。

中国现有的出版组织是在50年代学习苏联的基础上组建起来的，基本上是一个模式。就经济规模而言，中国的出版社与国外出版社相比，大多属于不大不小的企业。那就是，一般在两三百人以下，四五十人以上；1 000多万元利润以下，七八十万元利润以上；年出新书在400种以下，100种以上。就功能而言，中国的出版企业的功能是被割裂的，编辑、印刷、发行三个环节被人为地分离开来。当然，就规模和功能而言，这种模式的出版企业在欧美国家中也不是个别的；但是，这种模式仅是这些国家诸种模式中的一种。这种模式的出版企业在中国已经运行了40多年，至今还没有孕育出超大型的、多功能的出版企业。应该指出，这种模式有一定的合理性，它曾经有效地运作过，而且也曾起到过非常积极的作用。问题在于，这种单一的模式是与计划经济相适应的，而当我们的经济向市场经济转轨时，它的不适应性或弊端就明显地表现出来了，那就是它不能很有效地扩大市场的容量。

大市场是由大企业开拓出来的。以美国出版业为例。美国出版业自七八十年代以来之所以有迅速的发展，市场一再被扩大，一个很重要的原因就是，七八十年代和90年代的几次大规模的购并浪潮，迅速地培育出一批特大型的出版集团。据美国《出版商周刊》提供的资料，1995年美国有6家大出版集团的年营业额在10亿美元至21亿美元之间，利润在1.3亿美元至3.3亿美元之间，他们是Simon＆Schuster，Reader摧s Digest，McGram-Hill，Happer Collins，Times Mirror和Harcourt Brace。在这样庞大的营业额和巨额利润背后，首先是这些企业集团所拥有的大量资源和极高的组织管理能力，其次是大规模组织市场的能力，再次是组织高质量出版物的经验和能力。正是这些巨型出版集团通过大规模的投资和多样化的营销方式与手段，迅速地占领了美国乃至全世界的图书市场，并与此同时扩大了市场容量。

大出版集团的组织结构和功能究竟是什么样的？全世界有多种模式，如美国模式、欧洲模式和日本模式，等等。就中国的情况而言，欧美的出版模式可能更加合适一些，那就是组建一定规模的编、印、发一体化的综合出版集团。中国目前存在的最大问题是编、印、发上下游之间的分割和地区市场的分割，这种分割限制了市场的统一和发展，导致了市场通道的阻塞，使市场的真实容量得不到实现，而一定规模的编、印、发一体化出版集团可以有效地解决这两个问题。就中国自己的历史而言，中国近现代最著名的出版企业商务印书馆在30年代的辉煌也充分证明了这一点。商务印书馆当时拥有50多个分馆、支馆，4 000多名职工，编、印、发功能齐全，经营业务高度多元化，市场覆盖面极广。1936年商务印书馆出版的图书种数高达4 938种，占全国出书种数的52%，这些至今仍是中国任何一家出版企业无可比拟的。中国图书市场当时之所以能形成一定的规模，不能不说是与商务印书馆等这样的大企业的努力开拓高度相关的。

（2）建立强有力的图书发行中盘。

加速中国图书市场扩容的另一个方面就是尽快重建全国性的批发系统和网络。中国现有的主要批发系统——新华书店批发机构是在50年代建立的，它也曾经发挥过重要的作用，取得过骄人的成绩，但是当时建立的这套系统是与计划经济体制相适应的，是在图书市场不大、发育不成熟的情况下运行的。随着计划经济向市场经济的转轨，卖方市场向买方市场的转变，原来的新华书店批发系统显然不能很好地适应市场发展的需要，自办发行机构和二级批发企业应运而生。这样一种与多种批发渠道并存的格局是中国图书市场在1986年销售危机发生后得以迅速调整的主要原因，对此应充分地加以肯定。同时也应该看到，在中国出版业发展的第二阶段，无论是新华书店的批发机构，还是自办发行机构，抑或二级批发企业，都没有改造成或发育为真正与现代市场经济相适应的批发力量。

如前所述，推动1995年、1996年中国出版业大幅度增长的一个重要因素是零售网点的增加和大型书店、超级书店的兴起。随着大型书店、超级书店的运营，品种的供应成为首先要解决的问题，因为它是做大营业额的必要条件。在这个时候，人们更清楚地看到我国现有的批发机构根本不具备供应10万种图书品种的能力，重建全国批发系统和网络的问题理所当然地被提上日程。

作为对这个问题的思考，我于去年11月初先后在《文汇读书周报》和《中国图书商报》上发表了《进一步发展中国图书市场的关键在于建立强有力的中盘》一文。文章发表后在全国引起了广泛的反响，《中国图书商报》为此辟出版面开展了题为“中盘雄起”的研讨。至今这场讨论已经持续了半年的时间。中国出版界对这个问题有如此广泛的反应，说明这个问题确是解决中国图书市场的一个关键，人们已经看到这个问题如果不解决的话，图书市场的扩容是很难实现的。

但是，从到目前为止已经发表的文章看，人们对这一问题的认识还不是很清楚的，对于什么是“中盘”，不同的人还有不同的理解。这是学术研讨中的正常现象，它有助于启发思路，最终形成共识。6月20日，《中国图书商报》用一个版面的篇幅发表了出版界前辈王益同志的《我也来谈“中盘”》一文。该文治学严谨、分析精到，是一篇难得的好文章。但是，作为一篇以质疑、商榷为主线展开论述的文章，该文在叙述中尤其是在理解他人分析的过程中还是存在一些偏差和误解的。对此，我以为保持一种不动声色的gentleman风度可能是最恰当的，因为所有这些质疑或商榷似乎均不影响“中盘雄起”专题研讨的立论。我想说的是，别人的文章我没有发言权，但我在那两篇文章中提供的所有数据和资料，正如王益前辈的论述一样均是有事实依据和出处的，是“有一分事实说一分话”的。

需要讨论的倒是如何理解中盘、怎样建立强有力中盘的问题，因为这是关系到中国图书市场进一步发展的关键之一。在这一点上，我的基本分析角度或出发点确实与王益前辈不尽一致。这里我想展开做一些论述。

“中盘”这个词确如王益前辈所言，是从港台地区借用过来的，意指出版社与书店之间的中间商即经销商。借用这个概念无非是想提醒人们，我国现有的图书经销企业从严格的意义上说，是与现代市场经济的要求不很适应的，是难以有效地拓展市场的。就新华书店发行所（发货店）而言，它能有效进行的主要业务也只不过是教科书的发行而已，对一般图书来说，它的批发能力是有限的。借用这个概念还是为了防止当我们强调重建全国性的批发系统和网络时，出现体制复归的情况。这种可能性不是完全不存在的，从目前开展的讨论中已经可以看到这方面的某些端倪。总之，借用中盘这个概念，是为了表示我们当前需要的是一种与现代市场经济相适应的、建立在现代企业制度基础上的新型发行企业。

那么，图书发行业的中盘究竟应该是什么样的新的组织呢？我在《进一步发展中国图书市场的关键在于建立强有力的中盘》一文中其实已对这个问题作出过回答，那就是就体制而言，它是建立在现代企业制度基础上的，同时它必须具备四大功能，而且需要满足四个条件。这四大功能是：（1）商务流通功能，即对出版社和书店进行商品销售、代理进货及收款和付款的功能；（2）物品流通功能，即进货、分类、打包、出货、配送、库存管理、补书调配、退货处理的功能；（3）信息流通功能，即根据对各种数据资料的收集、计算和分析，提供出版、销售情报的功能；（4）支援功能，即进行市场调查、人才培训、经营咨询等支援经营的功能。上述功能的具备需要满足这样四个条件：一是必须具有代理众多出版社图书的实力；二是必须建立强大的物流系统；三是必须构筑充分利用电脑的联机网络；四是必须具备利用大规模运输的能力。有的同志曾经说过，这四大功能和四大条件，我们新华书店也具备。但是，只要去日本考察过东贩、日贩，我们就会感到上述功能的具备和条件的满足并不像字面上所写的那样简单，在实践中它具有非常多的内涵。我同样也不赞成那种简单地用新华书店仓库面积的大小等来与日本进行比较，以此说明东贩、日贩这样的中盘我们也有，或者说新华书店就是这样一种说法。我再重复一遍，我说的图书发行中盘是一种建立在现代企业制度基础上、与现代市场经济相适应的新的出版组织，这样的出版组织目前我们没有。

现在要问的是，图书发行中盘在中国如何建立？通过对世界各国图书发行中盘的考察，我认为适合中国实际情况的图书发行中盘的建立，无非有两个途径。一是在推进中国出版流通体制改革的过程中，改造现有新华书店批发系统，按照现代企业制度的基本规范和现代市场经济运行规模化、集约化的客观要求，通过对各地新华书店的国有资产重组和机构重组，扩大其资产规模，增强其市场竞争能力，建立起若干个类似于日本东贩、日贩那样以资产为纽带、跨地区经营的强有力的中盘。这样一条途径当然是主要的途径，任何人都不能小视新华书店的力量，尽管对其改造要用更多的工夫。我还认为中国出版流通体制的改革，可以建立强有力的中盘为中心环节，并以此带动出版社和零售店的拓展，通过理顺体制，实行公司制度，明确各环节的经营定位，构建起培育中盘的出版流通体系和制度，促进图书市场的大发展。二是在组建编、印、发一体化出版集团的过程中培育出具备一定规模的中盘机构。这方面欧洲某些出版集团的经验可供借鉴。我想强调的是，图书发行中盘的组建要特别注意竞争的作用，只有在竞争中才能达到资源的最优配置，才可能真正形成强有力的中盘。至于中盘组建的一些更具体的可操作性的问题，因我已有另文专述，故这里不再赘述。

最后在结束这篇文章的时候我想说，只要我们能迅速地培育出编、印、发一体化的大型出版集团和强有力的图书发行中盘，中国图书市场容量的进一步扩大是题中应有之意。这两类新的出版组织具有巨大的容量，因为它是适应现代市场经济的要求而建立起来的。只要我们在这个问题上解决得好，那么，不仅中国图书市场的真实容量会得到迅速的满足，而且中国出版业发展的第三阶段也会因为消费者购书需求的充分满足而持续相当长的一个阶段。

（原载《中国图书商报》，1997年7月11日）