论组建出版集团的若干问题

论组建出版集团的若干问题

从1995年起，我曾在不同的场合和不同的文章中，就培育新的出版组织特别是组建出版集团问题发表过一系列意见。党的十五大召开后，出版界人士在学习十五大精神的过程中，从迎接新世纪的高度，对组建出版集团、做大出版产业问题进行了深入的探讨，其中巢峰、胡守文同志在《中国图书商报》上提出了一些值得重视的见解。这里我想结合前不久率团考察美国出版业的感受，谈谈我对组建出版集团的一些看法，也算是对巢峰和胡守文同志文章的一点补充。

（一）用新的观念看组建出版集团问题

首先应该明确这样一点，我们不是为了组建集团而组建集团。我在《中国出版业发展的三个阶段与新的出版组织的培育》一文中曾经这样说过：“中国出版业于1995年结束了长达9年的调整和徘徊，进入了一个新的发展阶段即第三阶段；这个新的发展阶段能否持续更长的时间，一个很重要的因素在于能否出现新的出版组织，特别是能促进市场迅速扩容的大型出版集团。”对此，我进行了详尽的论证，这一论证足以说明是中国出版业发展的新阶段在呼唤着大型出版集团的出现。

当我们在中国出版业新的发展阶段的背景下思考问题时，自然要从产业发展的角度来看待出版集团的组建问题；而从产业发展的角度来分析出版集团问题，具有传媒业的观念、知识经济的观念和竞争的观念是相当重要的。

1.传媒产业的观念。

去年8月我曾对美国出版业进行了为期10天的考察，先后与Random House、McGram Hill、Simon＆Schuster三家大型出版集团的总裁、副总裁以及美国出版商协会的负责人进行了长时间的会谈。在会谈中，美国的同行向我们介绍的首先是传媒产业的情况，然后才谈出版产业的状况。他们是把出版业作为传媒业的一个组成部分来看待的，看到了作为产业的出版业与传媒业内其他产业之间的互动关系。我还知悉这三家年销售额在10亿至20亿美元的出版集团均已成为更大的传媒集团的子集团。例如Simon＆Schuster就是Viacom的子集团，它与Paramount、Music Television、Music First、Nickelodeon、Showtime、Blockbuster Video等电影、电视、广播、音像集团共同组成Viacom这一1996年销售额高达121亿美元的巨型集团。从世界出版业的发展趋势看，图书与电影、电视、广播、电子、音像、报纸、杂志等各种媒体的交叉互动以至融为一体已是传媒产业发展的一种重要现象。而在我国，由于很长一段时间内实行的是计划经济体制，政府对媒体进行分门别类的管理，并由不同的部门加以施行，因此各种媒体之间基本上是互相割裂的。如果说在计划经济的体制下，出版界人士不可能有传媒产业的概念的话，那么在今天我们迈向社会主义市场经济的进程中，在组建出版集团的过程中，确立这一概念则是做大出版产业所必需的。

如果对进入世界500强的传媒集团的发展过程做一些分析的话，可以发现这些庞然大物的形成有这样几条路线：（1）以电影、杂志为主体，逐步发展到电视、广播、音像、电子、报纸和图书等产业，这类传媒集团的代表是美国的Time Warner/Turner和Viacom，它们1996年的销售额分别为209亿美元和121亿美元，位居世界传媒业的第一位和第五位。（2）以娱乐业为主体，逐步发展到电影、电视、广播、杂志、报纸和图书等产业，这类传媒集团的代表是美国的Disney/Cap Cities，其1996年的销售额为187亿美元，位于世界传媒业第二位。（3）以电子工业为主体，然后发展到电影、电视、广播，涉足图书、杂志出版等，其代表是日本的Sony，1996年的销售额是143亿美元，居世界传媒业第四位。Sony进入传媒业后，其业绩不尽理想，故对这条路线一直争议颇多。（4）以图书、杂志的出版和印刷为主体，逐步发展到报纸、音像、唱片，再到电子出版物、电视、广播等，德国的Bertlsmann是其最成功的代表，其1996年的销售额是145亿美元，居世界传媒业的第三位。应该说，今天世界传媒业发展的主流是，以电视、广播为主体的媒体集团在逐步兼并图书、杂志等传统企业。但是，也有例外，Bertelsmann就是一个值得我们出版人引以为自豪的例外，它以出版为主体逐步向其他媒体扩张的实践值得我们高度重视。今天在组建中国的出版集团时，具有传媒产业的观念是十分重要的，它使我们有可能注意到图书与其他媒体之间的关系，培育出具有中国特点的以出版为主体的大型传媒集团。

2.知识经济的观念。

在美国考察期间，另一个引起我高度注意的问题是，美国同行谈论较多的话题是知识经济的概念。他们认为知识经济的勃兴为出版集团的扩张提供了新的空间。

按照经济合作与发展组织（OECD）的定义，知识经济就是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识经济概念的提出有这样几点值得我们注意：（1）传统的以大量消耗原材料和能源为特征的经济正在逐渐丧失昔日的荣耀，一种全新的基于最新科技和人类知识精华的经济形态正在出现；（2）以知识作为资本发展经济，知识将作为生产要素中最重要的一个组成部分；（3）以比尔·盖茨领导的微软公司为代表的软件知识产业的勃兴是当今世界知识经济初具框架的标志；（4）软件的比例在整个经济中的份额大大增加，包括专利、商标等在内的无形资产在整个经济资产中的比例大大上升，咨询业日见兴盛；（5）作为工业经济主干的制造业已注入了越来越多的新科技知识⁽¹⁾。

我认为，对于知识经济概念的理解不能过于狭隘，知识产业不仅是软件业，“知识经济”的知识应该是广义的。如果我们从广义的角度来看待知识产业的话，那么出版业尽管是其中最为传统的产业，却又是知识资本积累最多的一个产业。当我们把出版产业放在知识经济的范畴来观察时，出版业发展的前景顿时开阔起来。在传媒产业中，出版业具有独特的优势，它掌握了丰富的知识资源。在知识产权保护日见加强的今天，谁掌握了知识资源，谁就掌握了未来发展的命脉。现代科学技术发展史告诉我们，新的媒体的出现是科学技术推动的结果，是技术手段的进步；但是，我们也看到，媒体的形式虽然在不断发生变化，但其中的内容即知识含量是永远存在的，它是更为基本的要素。我在美国与Simon＆Schuster的副总裁交谈时，他大谈特谈他们介入网上教育和兴办网上课堂的计划，我顿时明白了出版社掌握的知识资源的重要性以及充分开发和利用这些资源的必然性。今天我们在组建出版集团时对知识经济的概念有一初步的认识，有助于我们牢牢掌握产业发展的主动权。

3.竞争的观念。

我们在组建出版集团时尤其要有竞争的观念，要注意形成一个竞争性的环境。我国目前的出版格局是在50年代学习苏联模式的基础上，经过长期的演变形成的。它是计划经济时代的产物。从地区分布来说，除了北京、上海有较多的出版社外，其他省、自治区、直辖市出版社的数量大都是10家左右，且在类型上基本是同构的；从组织管理体系来说，绝大多数省、自治区、直辖市在80年代以后均形成了典型的政企不分的模式，那就是出版总社与出版行政领导机关是两块牌子、一个机构。这两种情况结合在一起势必导致地方保护，产生排斥竞争的现象。

在目前组建出版集团的呼声中，不少人主张以省为单位组建单一的、大一统的出版集团。这种情况令人担忧。组建集团的目的在于打破行政保护的格局，通过竞争最终形成全国统一的大市场，进而推动出版产业的发展。以省为单位组建一个大一统的出版集团是否就有利于竞争呢？一些同志认为，组建这样的集团有助于与外省市的出版社开展竞争。但是他们忘记了，这样一来，本地区的竞争被排斥了，在一个集团内部，分工比竞争更重要。另外，如果这种行为是政府推动的话，当竞争威胁到本省市的出版集团时，保护性的措施就会接踵而至。其结果是本地区内的竞争由于集团的成立被排斥了，地区间的竞争由于有保护性措施而无法开展，出版产业发展所必需的竞争性环境就不存在了。

在中国这样一个幅员辽阔的国家内，从竞争的角度看，一定半径区域内至少要有两个出版竞争主体存在，在组建集团时我们应注意到这一点。当然，在不同的地区要区别不同的情况来对此加以落实。例如，在北京、上海这样的出版中心和基地可以建立两个以上的出版集团，同时要为他们向外省市辐射创造必要的条件；而在一些出版资源与力量较为薄弱的地方，则没有必要一定要建立集团。在强调本地区出版社之间开展竞争的同时，还可让外省市的出版社尤其是大的出版集团参与竞争。

对竞争的理解还应该是多元的、全方位的。比如，竞争不仅是出版集团之间的竞争，还应该形成大中小出版社之间的竞争。小出版社往往可以自己的风格和专业特色在某个特定的方面与出版集团展开竞争，并将其击败。这就要求我们在进行出版社的布局时注意处理好大集团与小出版社的关系，形成大中小出版企业并存的格局。又如，竞争还应该是出版、印刷、发行企业之间的竞争。在计划经济的条件下，出版单位的经营范围被人为地限定了，出版社只管编书，印刷厂只管印书，书店只管卖书。这些年来，虽然出版社搞起了自办发行，但囿于一家一户的发行方式，还远未与新华书店形成规模竞争的格局。我对美国出版业的考察，发现其出版企业在发行方面的竞争是多层次的。美国的图书发行有这样几条主要的渠道：（1）出版集团的自办发行，主要是发行教科书和畅销书，Random House，McGram Hill，Simon＆Schuster均有很强大的批发和物流系统。（2）大发行公司即中盘，如Ingram和Baker Taylor，他们以批发品种众多而体现自身的竞争力，这两家中盘均拥有30万—40万的图书品种。（3）连锁超级书店。在美国主要有Barners＆Noble，Borders等四大连锁书店。他们以众多的大型连锁书店为依托，大批量地从出版社进书，并配送到各个书店。例如，Barners＆Noble在全美共有700多家连锁书店，其中面积在2 000平方米以上的书店就有100多家。正是这三大渠道之间的竞争不断地扩大了美国的图书市场。

美国的情况值得我们借鉴。在组建出版集团时，如何形成与新华书店在发行上的竞争是必须加以考虑的。当我们的发行业只有新华书店这样一个大的主体时，竞争难以有效开展，市场的容量当然也难以迅速扩大。但是试想一下，如果出现一家包括若干家出版社、年出书量高达三四千种的出版集团，那么它显然具有与新华书店在品种批发上开展竞争的实力。

（二）组建出版集团应注意把握的10条原则

如前所述，中国出版业的第三阶段能否持续更长的时间，中国图书市场的容量能否进一步扩大，取决于新的出版组织尤其是出版集团的培育和成长，因此，不失时机地推进出版改革，组建起若干个大型出版集团乃是中国出版业下一步发展的关键。但是，我们也应该清醒地看到，出版集团的组建不应是捏合的、虚拟的、表层的，它应该遵循如下10条符合精神文明建设要求、适应社会主义市场经济发展的基本原则。

1.坚持党的出版方针。

党的十一届三中全会以来，出版社逐渐实现了由生产型向生产经营型的转变，在扩大社会效益和经济效益两个方面都起到了明显的积极作用，使出版业得到长足的发展。由于出版物面向市场竞争，又由于出版工作常常出现的社会效益与经济效益的矛盾，这种情况导致一些出版社或者由于不善经营，生存和发展遇到困难，或者由于片面追求利润，背离了正确的方向。组建集团是为了使其成为社会主义市场经济条件下对出版生产进行宏观调控和微观管理的结合体，把编印发和相关产业以资本为纽带统一纳入执行党的出版方针和出版产业政策的轨道，并通过发挥整体优势，增强经济实力，为出版社扩大社会效益提供必要的经济条件。

2.体现规模经济的原则。

组建出版集团的核心是追求出版的规模效应。中国现有的出版组织基本上是一种规模，与国外的出版社相比，大多属于不大不小的企业。那就是，一般在两三百人以下，四五十人以上；年出新书400种以下，100种以上；年销售额在2亿元以下，2 000万元以上；年利润额在1 000多万元以下，七八十万元以上。这样一种规模从大出版和大市场的角度来看，当然难以产生经济学上所说的规模经济效应。因此，出版集团应由一定数量的单位组成，要有相当数量的出书品种、相当数额的销售收入、相当份额的市场占有率。于友先署长在前不久召开的全国人民出版社工作会议上说道：“经过几年的努力，使中国尽快出现几家或十几家年销售十几亿或几十亿的超级出版社或出版集团，再加上国家政策的保护和支持，我们才能更有信心去迎接未来的严峻挑战。”我想这就是我们应该追求的集团规模。但是，对于这样一个出版集团规模的形成，我们切不可一蹴而就，而应该看到它是一个过程，需要几年的时间；在一定的时间和空间内，集团并不是越大越经济，当然也不是越小越经济。当前，我们在组建集团时，首先应该有的是一个适度、有效规模的概念，看它能否产生1＋1＞2，甚至是1＋1＞3的规模经济效应。

3.通过强强联合的途径来加以实现。

出版集团的组建可以有横向联合和纵向发展两种形式。所谓横向联合是指出版社与出版社，出版社与书店、印刷厂，乃至出版社与其他媒体之间，通过资产和业务的重组形成的集团；所谓纵向发展是指出版企业依靠自身的力量分化出若干子公司而形成的集团。从国际的经验看，这两种形式均是存在的。美国主要采取的是横向联合的方式，而日本更多地采用的是纵向发展的形式。美国出版业在六七十年代、80年代和90年代发生的三次大规模的兼并、联合、重组浪潮，导致了一些特大型出版集团的诞生。这种重组目前仍在进行，只不过是跳出了出版产业的范围，在传媒产业这个更大的范围内进行。从长远来看，中国出版集团的组建当然会是横向联合、纵向发展两种形式并存的，但是从目前中国的具体情况看，要在短期内组建成若干较大规模的出版集团，只能走横向强强联合之路，尽管它在操作上比纵向发展远要复杂和艰难得多。

4.适当考虑相关相近的原则。

要考虑相关相近的原则，但不宜把相关相近理解得过于狭窄和机械。我们是在走向社会主义市场经济的进程中提出组建出版集团的任务的，这使我们不可能像美国、欧洲国家、日本那样完全采用市场的办法来完成联合、重组的过程。对我们而言，必要的行政推动是不可或缺的，但是这种行政推动必须符合市场经济的基本原则，在组建集团时，相关相近原则的提出就是我们的一种特殊考虑。不过，我不主张把相关相近的原则理解得过于狭窄，不主张按社科类、文艺类、科教类、少儿类等来对出版社进行组合。我认为从文理两科来考虑相关相近的组合原则即可。大的出版集团与一般的出版社不一样，如果说中小型的出版社是以自己的专业特色和风格在竞争中取胜的话，那么大的出版集团则更强调以整体的综合实力参与竞争，因此出版集团出书的面要拉得足够的开，出书的领域在一定的范围内要尽可能地给予满足。在组建集团时那种出书领域完全同构的出版社不宜过多地组合在一起。

5.有助于形成多种媒体互动发展的综合效应。

组建集团应注意图书、期刊、光盘、报纸、广播、电视之间的互通、互补、互动关系，使集团拥有尽可能多的媒体，打破以往媒体间互相割裂的状况，形成优势互补、资源共享，一种出版资源多次开发、合力经营的格局，实现多种媒体互动发展的综合效应。

6.能够对整个集团的业务进行重组。

我国现有的出版社均是在计划经济的条件下组建起来的，它以一家一户的生产方式进行运作，小而全的弊病十分明显。组建集团就是要打破这种小而全的格局，按照市场经济的原则对所有业务进行重组、整合，从而使集团内的优势企业获得更大的发展空间，劣势企业走出困境，整个集团的规模迅速膨胀。

7.有利于集团新的增长点的形成。

今天世界出版业正在发生巨大的变化，那就是电子出版物的迅速发展和网上出版的出现改变了整个出版业的格局。据最近美国权威的Veronls，Suhler＆AssocIaters Inc.对1997—2000年美国传媒产业内各个行业产值的年增长率的预测，数字化媒体（含网上出版）的增长率为21.6%，而传统图书的增长率仅为5.3%。对中国出版业而言，在组建集团时应不失时机地跟上这一世界出版业的发展趋势，围绕着电子出版物和网上出版，对现有的出版资源进行组合，乃是开拓新的增长点、做大出版产业的关键。

8.形成多元经营的格局。

国际上大的出版集团发展的一个特点是利用自身资源的优势向相关领域辐射。例如，美国的Simon＆Schuster就充分利用自己的出版资源向教育市场辐射。从1997年起，他们在开展网上教育的同时，开始实施经营未来教室视听设备和课桌的计划。我们在组建集团时应充分利用信息源在传媒业中的重要地位，以知识作为资本投入要素，进入相关相近的多元经营领域。例如，可利用多种媒体集中经营广告业务、信息咨询业务、版权代理业务等。需要指出的是，这种业务经营的多元化应该是围绕着内容提供来展开的，而不是跳出内容提供来搞所谓的多元化。

9.逐步引入现代企业制度。

我们出版企业的改革近10年来一直停留在目标管理责任制上，进一步改革的阻力很大。出版集团的建立，实现了若干企业在资产、业务和组织方面的优化组合，为按照现代企业制度要求推动改革提供了契机，有利于把改革与改组、改造与加强管理有机地结合起来。按照现代企业制度形成的集团的组织和经营框架，应既有利于党和政府的领导和管理，也有利于集团更有力地参与国内外市场的竞争，获得产业的快速发展。

10.既坚持集团公司的一体化领导，又充分调动各出版企业的积极性。

今天我们的集团是在一种特殊的条件下，依靠行政力量的推动组建的，它面对的是先有“儿子”后有“老子”这样一种比较尴尬的局面。这与欧美等国的出版集团在完全市场的条件下，通过购并的方式逐步形成是不同的。因此我们在组建出版集团时，应避免理想化的做法，适当考虑参加集团的出版社的自愿程度，要考虑通过过渡性的形式来逐步达到最终目标。同时，在设计集团的控制系统时，要多用经济的办法，避免用行政命令的办法，还要尽可能地兼顾各出版企业的利益，调动他们的积极性。

在论述了组建出版集团的问题后，我想指出，出版集团的组建无疑是20世纪末中国出版业最重要的课题，但是我们切不要以为只要集团化了，中国出版业的一切问题就迎刃而解了。事实上中国出版业存在的问题是多方面的，它需要我们不懈的努力。上个月我在台湾访问时，那里的出版人认为，上海出版业目前缺乏的是熟悉市场运作的企划人才，这确是一语中的。

胡守文同志在结束他的《中国出版业集团化问题初探》一文时说道：“让我们挥挥手，向20世纪传统的出版运作方式行告别礼。”我在结束此文时要说：“让我们举起双手，热烈地欢迎出版集团这一新的出版组织的诞生。”

（原载《中国图书商报》，1998年2月6日）

【注释】

(1)《知识经济意味着什么？》，上海，《文汇报》，1997年10月3日。