传播学的主要内容

一、传播学的主要内容

1.信息、传播、符号

广义上说，信息（information）是物质与能量的存在和运动所发出的各种讯号，以及观点、知识、经验等经过大脑处理的产物。信息与物质、能量并列，构成人类生存环境的三大基本因素。

狭义上的信息是从接受者的角度看，被定义为减少或消除人们对事物了解、认识上不确定性的东西。例如关于高校招生录取分数线的报道，消除了人们对这方面的不了解。信息越是明确，越能消除不确定性，质量就越高。例如新闻报道中，“日前”、“闹市中心”、“一个中年人”等词语，就不如“昨天”、“南京路上”、“一个中年男子”等词明确。

信息的存在方式就是传播——信息在时间和空间的移动和变化。

传播学中的“传播”一词来源于英语中的“communication”，与我们通常所说的传播有所差异。“communication”既有传达、传染的意思，又有双向或多向的交流、交往、通讯、交通的含义。而我们通常所说的传播，则只是向各个受传点的单向扩散。

在讨论、研究大众传播时，“communication”一词很容易让人联想到大众传播与一般信息交流的关系，甚至联系到物质世界的交流——物质交流既附有信息和文化，又给信息和文化的交流提供需求和条件。而汉语“传播”一词在习惯性、通用性使用中的单向含义，则很容易让人联想到“宣传”。

这种差异会影响传播研究和实践时的科学思维，也给普及传播知识、提高人们的传媒素养加了一道障碍。然而语言是约定俗成的，现在“communication”翻译成“传播”也已成定局。只能在需要更精确时，使用“传播交流”，并且把现在传播学中使用的“传播”，视为“传播交流”的简称。

传播可分为自然信息传播和人类信息传播，简称自然传播和人类传播。前者是自然科学的领地，后者才是传播学的王国。

在人类传播中，信息大都以能够指称事物、表达意义的符号表现出来。有形体和动作符号，语言和文字符号，声音、节奏和音乐符号，颜色、图像和影像符号。比如“我高兴”这一信息，可以通过我的笑容或笑声、我的说或写、我的照片或录像等方式表现出来，传播出去（关于符号详见本书第八章）。

2.传播的类型

人类传播主要有四种：

（1）自我传播（又称内向传播）——自己对自己的、人体内部进行的、“主我”同“客我”之间的信息处理和交流活动。出声的自我传播就是自说自话。这种传播具有隐蔽内动、个性化、短距离的特点。

（2）人际传播——个人与个人之间、主要为两个人之间直接的信息、思想、感情交流，有别于通过大众传播媒介的传播。可以是面对面的，也可以是通过电话、电子邮件等。其主要长处是交流直接、针对性强、全息性、感官作用强、反馈快、可迅速互动，主要短处是传播面窄、保真度差。但长处和短处都会向反面转化。如全息性会使人不经意间流露出不想传出的信息，表情上流露出犹豫、胆怯等；保真度差可以让人畅所欲言。

（3）组织传播——有一定目的和任务、通过一定的形式组合起来的群体结构，如政党、政府、企业、文教机构、社会团体等组织，在其内部或与其他组织的传播交流。其中有自上而下和自下而上的纵向传播，有与等级、地位、权力相近的传播对象之间的横向传播，有正式的传播和非正式的传播——如餐桌上、路途中的传播。

（4）大众传播——通过大众传媒、面向广大受众进行的传播。

这里的“大众”指的是广大的公众，而不是与精英人群、专业人士等概念相对应的普通大众。

“大众”的“大”也是个相对的概念，现在随着媒介渠道的增多，大众传媒的传播对象出现了分群化的趋势，或者说出现了受众的“小众化”，但相对于其他传播类型而言，这种“小众”仍属于大众。

“大众传播媒介”指的是能够大量复制、传布广远、面向广大受众的媒介，如出版物、广播、电影、电视、互联网。

大众传播一般有以下四个特点：

（1）传者是一个组织机构，如报社、杂志社、电台、电视台。这些机构往往结构复杂，运作成本较高。

（2）传播是大量、迅速、公开的，为此需采用现代化的技术手段。

（3）受传者是广泛而分散的，数量较大、异质、匿名。

（4）信息反馈少而慢。

这些只是大众传播的一般特点，也有许多例外。在数字化传播技术高度发达和传播媒介大量增多的今天，个人也可通过互联网向广大受众进行传播。又有许多大众媒介针对人数不多的特定群体，乃至通过互联网给个人度身定制。互联网使传、受双方的相互了解、交流、互动比过去容易得多，减弱了传者的盲目性和受传者的隐匿性。

大众传播在一定的社会环境中进行，需要一定的社会条件，包括政治、经济、文化等条件。反过来，大众传播又有一定的社会功能，包括信息传递、宣传教育、集散文化、提供其他服务（包括咨询、解惑、广告、艺术和娱乐享受等）。这些功能可产生一定的作用，包括对传者而言的宣传教育和营利等作用，对受众而言的获知、交流、学习、娱乐等作用，对社会而言的瞭望环境、整合凝聚、承传文化、实现民主、舆论监督等作用。其中许多作用是社会的其他系统无法企及的，如舆论监督作用。这些功能也会产生相应的负面作用，如传递了虚假信息、进行了错误宣传、传播了落后文化、提供了不健康服务。

因此，社会既要给大众传播提供一定的条件，又要进行一定的管理和控制；传者既要有一定的活动空间、法定权利，又要承担一定的社会责任和进行必要的自律。社会和传者还要尊重传播规律和传媒经济规律，积极发展传播事业。

其他传播类型还有群体传播——社会群体的信息交流。如公共聚会、社区活动中的传播、演讲、通报、议论等等。随着人类传播工具的发展，群体传播日益被其他传播取代。

有人把新媒体传播也另立为一类，即利用互联网、手机、移动录像等数字技术创造出来的新兴媒体进行的传播。其中既有属于大众传播的新闻、评论、文艺、广告等，又有属于人际传播的电子邮件、电话等，还有属于群体传播的网上社区讨论，属于组织传播的网上新闻发布会。

传播还可按内容进行分类，如新闻传播、政治传播、经济传播、文化传播、广告传播、商务传播、营销传播等。对这些传播的分别研究，形成传播学与其他学科相交叉的新学科。

3.传播过程和要素

一个完整的传播过程有七个环节：原始信息→传送者→传播内容→传播渠道→受传者→效果→反馈。传播就是在这样的过程中循环往复，以至无穷。

其核心部分是从传者到效果这五个环节，即美国学者拉斯韦尔在1948年提出的五个W：Who-What-Which channel-Whom-What effect。后来又有人增加了信息源、噪音（借用通讯技术的语言，指影响传播的外在因素，有积极的伴音，更多的是起干扰作用的杂音）和反馈。其中噪音存在于多个环节，因而严格说来只有七个环节。

并不是每次传播都有这样完整的过程。在有的传播中，传者自己就是信息源，或没有产生效果，或没有得到反馈信息。而在社会中的任何一个传播过程里，传送者、内容、渠道和受传者都是必不可少的，它们被称为传播过程的四要素。

传送者也称为传者，他们不仅仅起传送作用，还选择和加工制作传播内容。大众媒介的传者把信息编制成符号系列，如一系列文字符号组成的文章，一系列声像符号组成的电视节目。他们有“把关人”的作用，同时又受到各种主客观因素的影响。

广义上说，传播者、受传者也是信息传播渠道，狭义上说，传播渠道主要是物化的传播媒介，如通讯工具、书报刊、广播电影电视等，也包括相应的发送、传输机构和设施。

受传者并不是完全被动地接受，而是有选择地注意、理解和记忆。传播出去的信息到达受传者以后，有些被遗弃了，有些被解读出与传者的原意并不一致的含义，其中有些后来又被遗忘丢弃了。

没有被丢弃遗忘的部分会产生一定的效果。有的效果是即时的、明显的、直接表现出来的，有的效果是长期的、潜在的、间接表现出来的。有的效果是与传者意愿一致的正效果，有的是与传者意愿相反的负效果。这些效果的产生很大程度上取决于受传者的需求、愿望、能力等个性特征。

可以说，反馈是一个完整的传播过程的最后部分，又是一个新的传播过程的开端，是由一个传播而引起的许多其他传播之一。有些反馈又成为新的原始信息，进入新的传播过程。显然，反馈会影响传者的再传播。