报纸的特点

四、报纸的特点

与其他印刷媒介相比，报纸出版周期短、时效性强，成本低、广告多、价格便宜，读者面宽、影响广泛。因而报纸可及时刊登新闻和时事评论。报纸的保存问题也让位于速度和经济性，到今天仍主要采用粗糙的新闻纸，且散页折叠不装订。然而在广播电视和网络媒体发展起来以后，报纸的这些优势正在逐渐丧失，而报纸在通俗性、逼真性、感染力、冲击力和获取的方便性上，又远不如广播电视和网络媒体。报刊读者还须有一定的文化水平，这也限制了报纸的受众面。于是，报纸的发行量在许多国家正趋于下降，许多下午报（相当于我国的“晚报”）已经停办或转为上午报——上午看电视和上网的人相对较少。然而报纸仍有其作为印刷媒介的相对优势：可随身挟带、随时随地阅读；可让读者方便迅速地、跳跃性地选择内容；可反复阅读、从容思考和品味；可剪贴、保存、查考，因而报纸内容比较深入、复杂，思想性、理论性强。

报纸还有地方性的特点。许多面向某一个地方、一个城市的报纸，比面向几个地方或面向全国的报纸，发行量更大，广告收入更多，吸引力更强。即使是全国性报纸，一般在不同的地方也出相应的地方版，其中地方性的内容往往占大部分版面。如在美国，全国性报纸的观念很淡，一般仅指内容的权威性和影响力之大足以引起全国读者的注意，而具体内容仍以本地为主。全国发行的报纸在各地有不同的版本，且当地内容占很大比重。在我国，许多全国性报纸的市场地位也在逐渐让位于地方性报纸，有的改出或增出地方版，如《人民日报》出华东版、华南版。期刊和电视则相反，全国性的比地方性的更为火爆，与报纸的地方性特点恰成对照。这与新闻的相对性有一定的关系——对不同地方的人有不同的价值和意义，但更与报纸广告的特点有关。报纸擅长于发布告知性、说明性的广告，它们大都是诉诸特定地区的，如促销广告、楼盘广告、分类广告。因此以一定的地区为目标的报纸，更符合广告客户的需要，而面向几个地区——如长江三角洲诸市县，或面向全国的报纸，就可能得不到丰厚的广告收入，进而在经济实力以及相应的人才、设施、技术等方面，尤其是在价格上，就难有竞争力。而期刊和电视则擅长于发布印象性的广告——通过有声有色、生动逼真的广告让人形成和加深良好的印象，这种以塑造形象为主的广告重在产生广泛、长期的效果，较少受到地区的限制，传播得越广泛越好。此外，报纸跨地区发行与广播电视跨地区传播相比，需增加更多的成本和时间，尤其是已有一定厚度和重量的报纸，这对于价格较低、时效性又较强的报纸来说，也会大大降低竞争力。