对两者关系的认识和处理

二、对两者关系的认识和处理

对传者与受众关系的认识和处理，可大致归为两种。最初是以传者为中心，随着媒介的发展和人们认识的深入，受众的能动性增强，于是逐渐转向以受众为中心。

1.以传者为中心

西方19世纪工业革命以后，生产和生活的社会化程度迅速提高，人们了解世界和周围环境的需求大大增加。大众传媒的发展、广播电视的出现，又扩展了受众的媒介需求。这都加强了受众对媒介的依赖。而媒介的供应，如广播电视的频率频道，当年则相对稀缺。再加上人们对媒介的虚拟性，对媒介反映社会的主观性、折射性，以前又不太了解，于是传播的效果很明显，直接而强大。传播理论上也出现了“枪弹论”，也称“子弹论”、“魔弹论”，即传播媒介的信息可以引起受传者直接速效的反应，就像子弹击中他们的躯体，使他们像靶子一样应声倒地，就像药剂注入他们皮肤，使他们像生物受到刺激一样产生相应的反应。在大众传播和接收受到严密控制的地方，传播更显得有效，甚至给人以无所不能的印象。两次世界大战中出现的战时宣传效果，成为“魔弹论”的有力证明。

在这种认识和印象的基础上，传者的主要努力基本上着眼于传的问题，即尽可能把宣传意图表达得明确、有力、充分、完全，尽可能扩大传播的数量、范围，提高传播的强度和密集程度，尽可能让受众只接触到符合传者意图的传播。很明显，传者处于绝对的中心地位。

2.以受众为中心

然而只要有选择的机会，受众总会从满足自己的需要出发，来选择、使用媒介。传者只有能满足受众的需要，才能赢得受众自觉自愿的选择和使用，产生较好的传播效果。因此必须认真研究受众的动机、需要、态度、个性、心理等等，有时还要设法让受众认识到自己的需求，从而争取获得受众的选择、认同和积极反应。这就是“使用与满足理论”的基本内容。

传播学者施拉姆曾做过一个形象的比喻：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于他们自己的意愿和喜好。在大众传媒供大于求的“买方市场”上，传、受关系的这些特点日益明显起来。西方学者在20世纪六七十年代强调受众是传播的目的地，提出了受众本位意识。随着传媒大量走进市场，我国学者也在90年代提出了以受众为中心，围绕受众的利益和需求，并按照受众的接受规律进行传播的观点。

以受众为中心并不等于说，传者对受众只能守株待兔或迎合尾随。如果媒介一味迎合受众，就可能降低格调，甚至走向低俗化。我们所说的以受众为中心，并不是仅仅重视消费者的眼前、切近利益和需求，而是也要重视社会整体利益和需求，重视消费者的根本、长远利益和需求。

以受众为中心也并不等于说，传者不重要或不能有更多的作为。他们可以通过自己的质量、品牌、性价比、独特性以帮助、赢得受众选择，还可以引导受众，提高受众的口味，培育、创造自己的受众。受众的思想观念、对世界的认识看法，乃至他们谈论的话题，都会不知不觉地、潜移默化地受到媒介的影响，他们对媒介的选择性注意、理解和记忆，也会受到媒介的左右。这给媒介引导受众，乃至创造自己的受众提供了基础。媒介要掌握主动权，不仅要赢得受众的即刻选择，还要影响、创造他们的再选择。在信息爆炸、媒介多元的时代，受众的时间、精力、对媒介的选择能力都很有限，在媒介选择上日益需要帮助。传媒可以通过对信息的精选，通过独特的媒介品牌，让受众方便地获得自己所需的优质信息，从而赢得受众的选择。现在有些品牌已经成了受众的依赖，成了他们的惯性选择。可以预料，媒介品牌的这种影响力会继续增大。

3.现状和方向

在西方的市场环境中，传媒基本上是以受众为中心的，受众的需求能得到较为迅速和充分的满足。然而他们的以受众为中心只是手段，传播活动的根本核心还是传者自己的利益，不论是直接获得利润，还是通过宣传效果间接获取利益。因此迎合受众的弊病比较突出，还有误导受众的问题。美国大多数影响很大的传媒，背后都有军火商为控股者或重要股东。1991年海湾战争前，本来还可尝试更多的政治解决的努力，但后来战争迅速打响，在很大程度上与军火商们控制的媒介积极宣传鼓动有关^[1]。

我国近代新闻传媒发展的初期，大多数报纸是西方思想文化的宣传品，传者主导，受众从属。后来出现宣传维新思想、政治思想的报刊与商业性报刊并存的局面。商业性报刊以争取读者、扩大销路、赢得利润为主要目标，在内容上尽力满足读者的需求，形式上努力创新，成为提高报刊业务水平的主要推动者，其销量远远超过以政治宣传为主的报刊。然而它们缺乏民主政治、宪政法治的保障，当权者不满意的时候，就受到压制、迫害，许多被封闭或强占。

共产党领导的传媒强调为人民服务，与受众的关系是服务者与被服务者的关系。但在一段时期内，一些传媒机构未能正确认识传媒宣传教育的功能，始终以先生自居，在传、受关系上也以我为中心，唯上唯权，少关注、不关注受众，也不顾受众在传播过程中的能动作用。在刘少奇的倡导和支持下，以《人民日报》1956年改版开始掀起了新闻传媒改革和发展的热潮。这场改革的总方向是面向受众，从各个方面更好地为群众、为社会服务。改革带动了新闻事业的大发展，报纸内容和形式大为丰富，报纸的种数也从1955年的249种跃升为1956年的1 236种。1957年，复旦大学新闻系主任王中教授在他的《新闻学原理大纲》一书中，以及在北京召开的座谈会上，提出报纸一方面是宣传工具，一方面是商品。要根据读者的需要来办报，否则就会不受读者欢迎，也就难以达到好的宣传、服务效果。然而这些思想和改革实践，没有来得及形成对新闻传媒的功能和产业性质的全面认识，就在1957年的“反右斗争”中迅即夭折了。改革开放以后，我国新闻传媒的企业化管理、市场化运作、产业化发展，以及传播学的引进和普及，都使传受关系的认识和处理逐步从传者为中心向受众为中心过渡。“受众”这一概念也成了媒介人员重要的思维工具。然而也有些传媒迎合受众的不健康需求，产生副作用。

我国传者与受众关系的发展方向，应是以受众为传媒的最高利益、根本目的所在，以受众为传播活动的出发点和落脚点，在获得受众的选择、满足受众的需求过程中，发挥传者的积极作用，实现传者的社会价值。