认识的发展

一、认识的发展

对传播效果的认识随着时代的发展、传者与受众关系的变化及人们认识的深入而发展变化。西方的传播效果理论可分为五个发展阶段，在时间上有交叉重叠。

第一阶段是从20世纪初到30年代以前述“魔弹论”为代表的“超强效果论”时期。

第二阶段是20世纪30年代初至60年代初的“有限效果论”时期，也被称为“弱效果论”时期。认为传播效果是通过个人、社会的多种因素而产生的，仅仅传媒的作用是相当有限的，有些传播对态度和行为的改变毫无效果。

第三个阶段是20世纪60年代至70年代末的“适度效果论”时期。认为应综合考虑间接的、长期的、对社会的效果，而不能仅看直接的、短期的、对个人的效果；应重视认知的效果，而不能仅看态度和行为变化的效果。传播的效果有时是微弱或不明显的，有时是巨大的，有时介于两者之间。

第四阶段是20世纪70年代以来的“强大效果论”时期。认为在各种大众传媒广泛、综合、累积的作用下，在各种其他条件的配合下，传媒能有力地影响或塑造舆论，对社会产生很大的影响。这些其他条件包括顺应事物的发展规律和公众的需求，抓住恰当的时机，符合传播和接受规律。

第五阶段是20世纪70年代以来的“谈判效果论”时期。认为一方面大众传媒按自己的意图、计划进行传播，另一方面受众按自己的需要和理解进行接收、反馈，双方以自己的地位和力量相互应接、影响、调整，产生效果的过程具有“谈判”的性质^[1]。

“火星人入侵”

1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的“空中水银剧场”播出广播剧《世界大战》，剧中称：有不明飞行物降临美国新泽西州，一群形象丑陋、手持喷火器和毒瓦斯的火星人正在展开对地球的攻击。成千上万的听众真以为外星人从天而降，惊恐地祈祷、躲藏、哭喊、四处逃窜。

该剧采用新闻报道的方式：“报道者”同步叙述、“现场”报道。广播剧演员奥逊·威尔森的出色表演，加上乱真的音响效果等戏剧技巧，使大量听众蜂拥上街准备逃生，许多人用湿毛巾捂住口鼻，也有一些勇敢者拿起武器，准备抵抗入侵者。当剧中“火星人”捣毁通讯设施和电力系统时，华盛顿州的康克托市正好停电，黑暗使居民更加惶恐不安，相信是“火星人”杀过来了。

不少人因为恐惧而想到了自杀：一个男子发现妻子手里攥着毒药在浴室里歇斯底里地尖叫；还有一位妇女衣衫不整地冲进警察局，说她遭到了火星人袭击。据估计，600万听众中有100万人信以为真。

奥逊·威尔森曾事先播报：接下来播出的是根据英国科幻小说家威尔斯的小说改编的广播剧。但很多人没听到，一个重要原因是当时人们正在收听另两个著名主持人的节目。

官方责令哥伦比亚广播公司立刻澄清事实真相。于是该剧一结束就声明纯属虚构，但此时许多听众已不在收音机旁了。

随后的几周里，报纸上刊登了许多相关报道，奥逊·威尔森和CBS公司都遭到起诉，索赔金额高达上百万美元，但法律上无此先例，法院不予立案。美国的联邦通讯委员会召开了听证会，最后决定禁止在广播剧中使用“现场”报道的形式。

最初许多人把这一事件视为广播媒介效果超强的证明。后来普林斯顿大学广播研究室的研究小组得出结论：人们在这一事件中的反应很不相同，有的根本不信，是时代、社会、传媒、个人共同影响传播效果，其中个人差异有很大的作用。

（编译自美国Media Effects Research——A Basic Overview等书）