影响传播效果的因素

二、影响传播效果的因素

传播效果是传、受双方共同作用的结果。影响传播效果的直接因素有传、受双方各自的特点及其相互影响。间接因素有影响到传、受双方和传播媒介、内容、过程的各种因素，如政治、经济、社会、文化、技术环境，包括传播体制环境、传播媒介环境、传播技术发展水平等。

关于间接因素详见本书的其他章节，这里主要考察直接因素。

1.传出方的因素

（1）传者和媒介因素

传者和媒介的可信度会在很大程度上影响到能否获得受众的选择性注意、理解和记忆。这种可信度主要由可靠性、公正性和权威性构成。可靠性让人相信传播内容是真实的、准确的，公正性让人相信传播内容是客观的、全面的，权威性让人相信传播内容是正确的、有价值的。传者和媒介的美誉度也很重要。这主要由社会责任心、对受众利益的关注、服务态度和水平构成。在“买方市场”上，传播媒介被受众获取的难度和成本，也会明显地影响受众的选择。

（2）内容和形式因素

传播内容无疑是影响传播效果最直接的因素。即使是可信度不很高的传者和媒介传出的内容，只要确实是真实的、正确的、价值高的，也会在一定的情况下最终获得广泛的接受。另一方面，传者的可信度和美誉度也要靠传播内容的长期质量来打造。内容首先要符合受众的需要和兴趣。受众使用大众传媒，是为了得到某种满足，不论是出于求知还是求解，求用还是求趣。不符合需要的自然就不在受众的选择对象之列。因此，即使是旨在引导受众的传播内容，也要顺应受众的需要，并让受众看到这种引导与自己需要的一致性。受众的兴趣与需要基本上是一致的。一般说来，人们对符合自己需要的传播内容总是有兴趣的，而且需要越强，兴趣越大。另一方面，人们使用大众传媒，很大一部分原因是满足兴趣，还有许多人主要是为了休闲娱乐或其他嗜好，其选择主要从兴趣出发。可以说，所有令受众感兴趣的内容，都是受众需要的。但也有许多内容，受众虽然是需要的，但还没有认识到这种需要，或认识的清晰度、充分度还不够，或满足这种需要的成本远远超出了承受能力，因而受众对这些内容并没有兴趣，或兴趣并不大，有需要而没有需求——有满足欲望和能力的需要。另一方面，受众的兴趣与需要还有程度差异，许多受众最感兴趣的内容并不一定是他们最需要的，比如大多数“星”、“腥”、“性”的内容。因此要尽力使传播内容符合受众的兴趣，不脱离受众的实际需求。同时又不能完全跟着受众的兴趣走，否则必然流于平庸，也是品位不高、社会责任心不强的表现。加拿大某电台的广告语是：“我们提供所有你需要的，甚至你还不知你需要的。”显示出一种高级媒介的姿态。

传播形式的因素也有很多。形式有助于内容的表达，好的形式不仅可增强表现力、感染力，还能带来许多新的内容。如新闻报道出现大特写、深度报道、体验式报道、现场测试专题新闻、现场电视直播报道等等，使内容也突破了先前的局限，可以更细、更深、更实、更真。许多形式元素也很有用。如信息的强度、对比、变动、新颖、美观、简洁明了、生动活泼，以及其他各种影响可读、可听、可看性的形式元素。这些方面的改进可吸引受众的注意，顺应受众求新求异、求趣求美的心理，增加被接受、记住的机会和强度。

（3）传播方式和技巧因素

传播方式上，加快速度、提高时效性，媒介专门化、提高针对性，都能取得更好的传播效果。

在以宣传而不是告知为主的传播中，把握时机也对效果很重要。恰当的时候说恰当的话，不合时宜会带来反效果。对有些事实性信息也需全面衡量，有的在发布前要做些铺垫，有的要到一定的时间以后才能发布。但如果早发布利大于弊，则当抢占先机，争取获得“先入为主”，并赢得媒介的声誉。

对一个事物或人物有两种或更多的不同观点时，传媒提供自己认同的一种观点，还是都提供，也会带来很不一样的效果。都提供可以让人们的看法更全面，并对不正确的观点有“免疫”力（西方传播专家对此做过实验论证，提出了“防疫论”），可提高媒介在受众心目中的公正感和美誉度。在受众很快能从其他渠道接触到反面观点的情况下，都提供还能先发制人，掌握宣传解释的主动权。但有时也会削弱对其中一种观点的宣传效果，尤其是对文化程度不高或观点难以确定的受众。因此是否都提供、如何都提供，要视具体的传播内容、对象、环境等情况而定。

相似的选择问题还有诉诸受众的理智还是情感，把观点、结论直接明示还是隐含、暗示。例如对文化程度高、自信心足、自尊心强的人，与对文化程度不高、自信心不足、自尊心弱的人，需有不同的策略。在大多数情况下，对前者诉诸理智比对后者更有效，让他们自己得出结论也会更好，因为他们往往更相信、也更能够做出自己的独立判断，而不愿受别人支配。对后者则诉诸情感的效果会更强，明示的效果也会更好。

传播技巧是唤起受传者注目或引起他们的特定心理和行动反应，以实现更好的预期效果的策略方法。上述传播形式和方式中都有传播技巧。此外还有其他技巧。如先入为主和后发制人，又如给传播对象施以一定的心理压力，调动他们的紧张、恐惧感，以引起、加强他们的关注和印象，甚至使他们更容易接受传者的观点。这种压力要实在、适当、适度，否则会有危言耸听之嫌，或令人心理不适，产生排斥抵御情绪。

2.接收方的因素

（1）接收条件和方式因素

接收条件涉及能不能接收到，接收的清晰度如何，能有多少时间接受，在哪里接收等。能有充裕的时间在家里细细地品一篇散文，与在图书馆里匆匆地浏览，效果肯定大不一样。在开车时听广播，也不可能与躺在床上听得一样完整明了、印象深刻。受者专注地接收与漫不经心地接收，效果会大相径庭。和别人一起接收会相互影响，与单独接收的效果也会不同。和不同的人在一起接收，效果也会有差异，和家人或和同事一起看电影、电视，专注程度、相互影响都会很不一样。

（2）个人差异因素

受者是传播效果的直接产生者。他们对传媒的信息进行选择和再加工，以自己对符号的理解和使用方式，把信息重新整合与解读，进行自我讨论、劝服和信息流通，最后产生出传者预期或非预期的传播效果。

在这些过程中，受众的个人差异会有很大影响，包括：

——性别、年龄、民族、职业等身份差异；

——智力、情商、情感、情绪、心理等心智差异；

——形象、健康等身体差异；

——语言、知识、观念、受教育程度等文化差异；

——收入、财产、消费习惯和能力等经济差异；

——信念、信仰、价值观等思想差异；

——需求、经验、性格、传媒素养等等其他差异。

对同一个信息，有的人毫不理会，有的人很感兴趣，有的人这样理解，有的人那样理解，有的人过后即忘，有的人牢牢记住，正是这些差异在起作用。传播内容越是丰富复杂，效果的差异就越大。传者在进行传播时，就要考虑到传播对象的这些差异，由此决定传播的内容、形式和传播方式。

（3）再传和反馈因素

受者的再传播可有效地扩散传播效果。但受者的再传播中，主观作用会更大，他们不仅按照自己的理解，还会按照再传时的具体需要、对象、环境等情况，做出加强、减弱、改变等调整，使效果改变甚至相反。

受者对传者的反馈信息，也会有效地影响传者，从而影响传播效果。