中国消费社会的出现及其意义

一、中国消费社会的出现及其意义

1．都市报所处的中国消费社会

通俗报纸和消费的内在关联，在媒介操作层面，被那些领报业改革风气之先的报人们敏感地捕捉到。以市民为传播对象的都市报，率先实现报道中心从生产领域到消费领域的转变。区别于20世纪80年代盛行，以风花雪月、茶余饭后为诉求的晚报，都市报和被称为新型晚报的市民报纸，开始全面扭转市民读者在新闻传媒中的角色，将他们的社会角色从生产者转为消费者。都市报将自己的生存空间建立在实用新闻和消费信息两大方面，虽然以内容的数量论，通俗报纸的非新闻占有较大分量，这一趋势在都市报趋向成熟的发展过程中更为明显，但实用新闻和消费信息是报纸作为新闻媒介存在的不可替代点，这也奠定了通俗报纸在通俗大众读物中的特殊性。

以《南方都市报》为例，《南方都市报》在国内首创分叠出版模式，每天出版A、B、C、D等叠，其中A1叠以时政和社会新闻为主，A2叠以国际新闻和体育新闻为主，B叠以娱乐新闻和副刊为主，C叠以经济新闻为主，D叠以生活消费资讯为主。报纸主办者称：“A叠是满足读者的知情权，报道最鲜活的国内外大事；B叠是满足读者的娱乐权，提供最精彩的娱乐资讯，给人轻松愉快和美的享受；C叠是满足人们挣钱的欲望，提供最权威的经济资讯和最新的行业动态；D叠是满足人们消费的欲望，倡导健康理性的消费和最精彩精致的生活方式。这四叠报纸结构合理、分工清晰，满足了现代都市主流人群的主流追求和欲望。”因此《南方都市报》宣称：“《南方都市报》拥有现代都市中最具消费能力的读者群，其中20—45岁的占70%以上，受过高等教育的占53．7%，月收入3 000元以上的读者占一半以上。”（参见人民网2003年11月11日“《南方都市报》简介”）所谓“实用”新闻的基础，就是将读者放置在消费者的位置，新闻或信息因为自身的价值可能成为消费品。通俗报纸在市场上的成功证明报人们的判断是准确的，消费成为都市报最具市场号召力的诉求。读者的消费者身份也在通俗报纸的呈现中变得日益清晰。

都市报读者的消费者身份有两重意义。在新闻传播的层面，读者是都市报的消费者，这重关系蕴含了新闻传播业在社会转型期发生的深刻变革；在社会层面，一般市民都是消费者，这重关系昭示了中国社会在多个方面的变化。在市场化程度很高的西方社会，大众传媒受众的双重身份——公民和消费者有着完全不同的意义，在中国的大众传媒进入市场化进程时，这个观点被有些社会舆论用于批评传媒特别是通俗传媒的商业化表现。（林晖，2001）这些舆论的出发点是正确的，但在某些方面忽视了在中国社会的当下语境中消费问题的复杂性。在当下中国社会，消费问题蕴含了极其复杂的社会关系。都市报的表现也因此显得非常暧昧。如果将读者和都市报的消费关系简单推定为都市报消极表现的原因，可能就会忽略其中的丰富意义。应该看到，市民的消费者身份在许多社会事件中成为了一个政治身份，消费者权利在中国可以理解为公民的一种政治权利，尽管是微观层面的政治。因此，都市报与读者的消费关系，不能仅仅被看做是由市场建立起来的商业关系，在这种复杂的关系中，读者的消费者身份有时正是作为公民的身份被显示出来的。

在建立民主政治和法制社会的背景下，消费者权利作为一项重要的公民权利为大众传媒呈现出来。中国著名的精英报纸《南方周末》因此将消费者权利的基础解释为公民的基本权利。（洪兵，1998）中国的消费者运动是得到政府支持最多的大众社会运动。（Yuanxiang Yan，2004，第11—12页）由政府协助建立起来的消费者保护委员会（原称消费者协会）也是在认同消费者法律权利的基础上展开工作。比如广东省“消保委”称：“消费者权利是由国家法律所确认的、在消费领域消费者能够做出或者不做出一定行为以及要求经营者相应做出或者不做出一定行为的许可和保障。消费者权利是我国《宪法》规定的公民享有的基本权利在消费领域的具体化。”《消费者权益保护法》更是明确规定了包括知情权、选择权等消费者的9项基本权利。（参见2004年3月11日南方网“中国消费者协会”简介）

在这样的背景中，消费作为社会现象所包含的意义就非常复杂。都市报和读者之间由消费连接的社会关系，也必须在多个层面才能获得切实的解释。

从都市报呈现出的消费话语看，突出表现为两个互相冲突的话语，即节俭和奢侈，对应于节制欲望和放纵享乐。这两个观念及其冲突反映出转型社会蕴含的深刻变革和矛盾。

“消费”一词在中国传统文化的背景中长期作为贬义词使用，这种情形暗含着中国主流文化崇尚节俭的精神。在贯穿中国历史的消费文化论争中，“奢俭论”一直是基本主题。新中国建立之后的主流观点仍是节俭，直至现代才以适度消费替代完全的节俭观。以历史的眼光看，中国传统文化中的消费观念是与当时的中国社会状况相适应的。在生产力水平低下的封闭社会，压制消费欲望的文化，对于民众的精神安宁、社会的政治稳定有实际功能。这形成了在中国民众中得到广泛认同的观念——轻视物质享受、追求精神安宁的安贫乐道的人生境界。（杨魁、董雅丽，2003，第245—258页）这个由传统培育起来的观念在当代中国社会仍具有强大影响力，它不仅是流传于民间的根深蒂固的习惯，也是知识分子和权力阶层一个意识形态的尖锐武器。这种观念在中国消费社会兴起之后成为一种强大的话语势力，发出对于中国消费社会问题的声音，这种舆论不能完全被视作传统文化在现代社会的呼吁，它也是许多特定利益集团在消费问题中的利益表达。

与之相冲突的观念是奢侈消费观，以及支撑于其后的享乐主义。这种与中国传统文化背道而驰的观念，在20世纪90年代的中国，仿佛在一夜之间变成了弥漫在大街小巷的流行意识。都市报的各个版面充斥着中国民众压抑已久的消费冲动，在一些精英分子的眼中，大众传媒在中国逐渐兴起的消费社会中的表现，是一种彻头彻尾的“欲望生产”，是消费主义文化意识形态的有力传播。（王岳川，2001，第331、342页）都市报确实如批评者所言，在一定程度上为利润驱使，刺激一般民众的消费欲望，以煽动民众的消费狂潮，自身也为这个浪潮所裹挟。但如果就此以为大众传媒如都市报可以承担这种社会现象的全部的责任，就未免太简单了。奢侈消费观在全球表现为一个共同的意识形态——消费主义。消费主义在全球的出现和盛行，可以与晚期资本主义在世界的泛滥相提并论。因此消费主义被认为是晚期资本主义最重要的意识形态。中国人探讨都市报在当下中国消费浪潮中的得失，必须认清社会给予都市报以怎样的动力和刺激。研究者必须回答的问题是，都市报的如此表现是怎样产生的？它如何获得各方利益集团的响应？

中国一般民众的消费观念的形成，首先缘于社会的现代化过程所提供的强大推动力。虽然中国社会发展的极不平衡状态，使得前现代（传统农业社会）、现代（工业社会）、后现代（信息社会）各个社会形态并存，但中国在局部已进入消费社会。（王宁，2001；胡大平，2002；杨魁、董雅丽，2003；陈昕，2003）

2．中国消费社会的形成：经济学的视角

我们首先考察经济发展引发的社会形态变化。

这首先表现为一个经济学意义上的概念。西方消费社会的出现伴随着大规模生产导致的产品极大丰富以致过剩，社会的中心由生产转为消费。在一般经济学的意义上，许多学者都认识到消费对于生产的意义，但20世纪出现的消费社会，使得人类的消费行为获得了完全不同的意义。贝尔认为，20世纪20年代出现的大众消费社会，引发了资本主义最深刻的社会矛盾。（贝尔，1989）20世纪50年代初开始，西欧和北美的经济和文化变化主要受到家庭和个人的消费需求的影响，商品世界的影响越来越大，已成为这一时期的主导叙事方式。（福兰克·莫尔特，2003，第222页）正是在这个意义上人们用“消费”来为当代社会命名，以指明不同于以往社会形态的某些特征。对普通大众来说，资本主义实现的高速经济发展将他们从繁重的劳动中解脱出来，人们有了越来越多的可以自我支配的时间，他们在空闲的时间里做什么？一个模棱两可的答案是休闲，更确切的答案是消费，因为在市场逻辑广泛渗透的社会中，“消费是对以休闲为导向的生活方式的整体描述”。（胡大平，2002，第102页）

消费社会的出现，使得不同的社会群体将关注点转移至消费。对生产者而言，市场过剩迫使他们更为关注产品的销售过程，也就是大众对于产品的消费；对消费者而言，极大丰富的市场提供了更广大的自由空间，也导致了消费行为的多变性。“消费”成为社会运转的中枢环节。作为大众传媒的都市报，就在这样的社会空间中参与了席卷各个社会领域的消费浪潮，无论是生产者或是消费者，都依赖于大众传媒推动消费活动的进行以实现自己的利益，这是大众传媒在经济层面对于消费现象的作用。

中国消费社会的出现也同样可以从经济的角度得到解释。英国伦敦麦格鲁西尔研究所报告称，中国1993年的消费为2 610亿美元，到2003年增加到7 340亿美元，中国消费的年平均增长率为7．5%，是世界上增长最快的消费市场。中国正快速迈入消费社会。（转引自杨魁、董雅丽，2003，第264页）在罗斯托这样的经济学家看来，大众消费时代是现代化过程的最后一个阶段，这被看作是一种普适模式，因为它充分反映了西方现代化的普遍经验。（胡大平，2002，第103页）中国社会在选择了现代化道路后，如果没有其他变数的出现，进入消费社会是无可避免的未来。当前消费社会的踪迹已出现在那些发达的大城市。更意味深长的现象是，甚至在还没有完成从传统社会向现代社会转型的中国乡村中，消费主义的观念和生活方式也已渗入人们的生活方式。（陈昕，2003，第166、210页）

在经济和社会的层面，中国消费社会的形成，以及与全球化消费现象的呼应，提供了都市报塑造大众消费话语空间的可能性和必然性，也铸成了都市报自身无法规避的缺陷。在这里，都市报作为大众传媒受制于社会环境的情形表现得非常明显。如果割裂都市报与社会环境的这种依存关系，对于都市报在消费问题方面表现的评判，就会陷入只及皮毛、不涉内里的境地。也只有在这个较为宏观的视野中，才能发现都市报在其中的复杂意义。