大众传媒与消费文化

一、大众传媒与消费文化

1．大众传媒与消费文化的一般关系

从上文所述可以看出，都市报在消费问题方面的作为以现代经济条件为基础，伴随着20世纪成形的大众消费时代的到来。事实上，从亚当·斯密到马克思，经济学家历来重视消费对于人类社会经济发展的重大意义，但人们逐渐发现，对于消费这个越来越复杂的现代社会现象，传统经济学的解释开始显得无力和不足。因为在消费社会，消费再也不只是一个单纯的经济问题，而是蕴含丰富的文化意义。消费作为一种文化现象深刻地渗透在大众的生活中。消费文化的出现、繁荣，为都市报在现代都市的展开提供了一个崭新的平台，都市报塑造大众生活的力量获得了一个别样的支撑点。如果仅仅从经济学的角度看，都市报对于消费的作用主要在于传递消费信息以刺激和满足大众消费需求。（李良荣，2001，第142页）这样的分析是必要的，但不够充分。因为从消费文化的视角看，都市报对于消费的作用在深度、广度上都有极大的扩展。这个论点的一个前提是，大众传媒对于消费文化的建构和传播有特别的价值。

在现代人的经验层面，消费也不再是一个完全的经济行为。许多大众在日常生活中的消费，远远超出吃饱穿暖等基本生存需求的满足，他们企图从消费中获得多样的心理满足。经济学假定，消费是一种算计，一种交换，是劳动力的再生产，是根据理性原则对效用最大化的追求，消费在这种意义上使得生产得以延续，完成经济运行的完整过程。（王宁，2001，第333页）但经济学的盲点在于，消费者理解的效用最大化没有一个共通的标准可以确定，它因文化而异。传统经济学仅仅从商品的使用价值即物理功能性分析消费的作用，消费的社会文化意义被完全遮蔽了。因此消费必须被加以文化的解释。文化关涉意义。（丹尼尔·贝尔，1989，第58页）意义是人的主观建构，那么谁是建构者？建构的意义如何转换成大众的共识？其中的各种角色有很多，但大众传媒一定非常重要，不可或缺。都市报对于当下中国消费文化的作用也是在这个视野中显现的。都市报是中国大众理解的消费文化意义的承载者，它努力建构并四处散播消费的各种意义，以获得大众的回响。

事实上，在通俗报纸这样的大众传媒出现之前，消费品就超出了具体物质功能的意义。人类学家研究发现，即使是在没有商业、更没有资本主义的远古时期，消费品就有了超越维持生计、炫耀等等层面的众多社会功能。因此“消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义”。（玛丽·道格拉斯、贝伦·伊舍伍德，2003，第61页）但“意义是流动的、漂移的，难于掌握”。（玛丽·道格拉斯、贝伦·伊舍伍德，2003，第60页）而且因不同的人不同的情境而产生差异。但意义必须共享，才能达成社会性。因此社会生活当中要解决的主要问题是限定意义，使之暂时定格。前现代社会主要利用传统的紧密社会关系来建构和传播这些意义。“消费活动是消费同仁联合建立价值体系的过程……消费活动乃是以商品为媒介，是人和事的分类流程中产生的一整套特定的判断显现、固定的过程。所以，现在，我们已经把消费定义为一种仪式性的活动。”（玛丽·道格拉斯、贝伦·伊舍伍德，2003，第63页）

这种对于物品直至消费品的分析有三个相互关联的论点：物品和消费品有社会文化意义；这种意义是被主观建构的；意义必须经传播得到大众认同才有作用。

如果仅仅从人类学的角度理解消费文化现象，都市报这样的大众传媒对于消费文化的意义还不能得到完全精准的解释。虽然源远流长的消费文化在近300年中直接参与了西方现代性的建构，与资本主义经济和社会体系保持了长久的互动，（罗钢，2003）但20世纪初出现的消费社会却使得消费文化发生了质的变化，大众传媒的力量在其中被凸现出来。

消费社会扩展了人们对于商品价值的认识。在资本主义早期阶段，商品价值被理解为使用价值，即物品在物理性能上对于使用者的实际用途，大多满足人们的基本生存需求。大众传媒的作用主要体现在，传播消费的实用信息，传媒广告也集中于商品的功能性诉求。随着大众消费时代的来临，商品的交换价值开始凸现，提供了炫耀性消费的基础，消费开始扩展自身的社会功能，满足人们维持或提升社会阶层的需求。大众传媒的宣传重点是，将消费能力与社会成功联系起来。夸示性消费很早就存在，并非大众消费社会的独特现象，以往社会形态中的夸示性消费多存在于富裕阶层，只有到了大众消费社会，夸示性消费才在大众中蔓延，从而成为一种普遍的社会现象。维布伦在研究夸示性消费时特别指出，它的产生是与现代社会结构和特征密切相关的。他分析，在具有高度组织性的工业社会中，以经济实力获得社会声望的方法有两种：有闲和夸示性消费。在社会规模小、结构紧密、人际沟通频繁的社会中，两种手段的功能效力基本相当。但当社会进一步分化，人口流动增大时，夸示性消费的作用大大加强了。（索尔斯坦·维布伦，2003，第15页）维布伦所说的社会，即是大众社会，在社会交流逐渐超出“熟人圈”之后，消费的炫耀性功能凸现出来。在这个层面，大众传媒的作用开始加强，它告知大众，怎样利用消费塑造自己高层次的社会身份。消费社会进入资本主义晚期，商品的价值被集中于符号价值。就理论层面而言，商品符号价值的论点，来自于符号学在消费文化研究中的体现。索绪尔的符号学从词的拆解开始，指出符号由能指和所指组成，能指与所指之间并不存在必然的联系，而是由人凭借文化建构的。而且，一个能指背后可能有多个所指，所指在不同层面的确定性是不同的，即所谓“滑动的所指”。所以符号必须由文化支撑，才能达至意义的共享。在资本主义晚期，商品的符号价值是指商品被赋予的超出使用或交换的文化意义。因此，人们消费商品不是在使用或交换具体的物品，而是在共享一种社会意义。大众传媒的作用因此被突出到了社会中心的地位。商品的符号价值在很大程度上是经由大众传媒建构的，当然其中有各种利益集团的驱使和参与。在社会分化剧烈的大众社会，大众传媒成为社会交流最重要的工具，商品符号价值被建构之后仍须大众传媒的散播才能真正成为大众共识，产生实际的影响力。

对应于商品价值的三个层次和消费的三种方式，西方社会经历了消费文化演变的三个阶段。（杨魁、董雅丽，2003，第8页）19世纪前，由于生产能力的限制以及新教伦理观念的影响，商品主要体现使用价值，满足大众的基本生理需要。19世纪末20世纪初，美国及西方各发达国家开始进入大众消费社会，产品极大丰富，广告、传媒开始进行刺激消费的宣传，奢侈消费开始从富裕阶层转入一般市民阶层，替代禁欲、节俭观念，享乐主义思潮盛行，现代消费主义成形。20世纪60年代——也是许多学者指认的后现代发端期，以符号化和象征化为表现形式的后现代消费文化形成，它以个性化和理性选择为特征。（杨魁、董雅丽，2003，第8页）

2．中国消费文化中的大众传媒以及都市报

无论对中国现代化选择及其当前表现有怎样的立场和态度，认同者和反对者都可以接受的一致观点是，从趋势上看，中国社会在现代化进程中，正在经历和西方国家相似的三个消费阶段。但这并不意味着中国消费社会的表征和实质与西方社会完全相同。中国消费文化与西方的差异是明显存在的。这也是都市报在消费文化中的表现不同于西方大众化报纸的一个基础。

中国在较短的时间里经历了消费文化的三个阶段。（杨魁、董雅丽，2003，第258页）20世纪80年代之前的中国，社会结构、意识形态、生产力水平，将大众消费限制在满足基本生存需求的水平。对大众而言，商品除使用价值外，不可能再呈现其他价值。大众传媒在这方面的重要作用是，宣传抑制需求的政治意识形态。其时中国社会也没有真正意义上的大众化报纸。在消费观念的塑造上，政治报纸的主要手段是将满足人们物质欲望的消费（是非常有限的奢侈消费和符号消费）等同于“资产阶级腐朽思想”或“封建思想残余”，置放于和“无产阶级思想”相对立的位置，加以极端地排斥和批判。因此有大众传媒对于一般大众的日常生活中偏离主流意识形态的消费行为（如去理发店烫发，穿所谓奇装异服等）开展了严厉批判。

20世纪80年代后，改革开放政策的实行，标志着中国社会融入世界潮流，开始现代化进程。经济的高速增长，提高了一般大众的生活水平，也造就了新中国成立后的第一批“富人阶层”，炫耀性消费一时风起。这个时期的消费文化为所谓“暴发户”心态的消费所主导。一时间，成为大众效仿的模式。大众传媒的表现相当矛盾。一方面，通过新闻报道和其他各种形式传递一种信息：成功意味着占有财富，财富又必须通过极度的奢侈消费来体现。传媒集中大量报道富裕阶层挥金如土的消费行为，在大众中激起前所未有的消费欲望，结合中国传统固有的“面子文化”，大众传媒掀起了中国消费主义的第一次狂潮。另一方面，此时的政治意识形态仍然在大众传媒特别是党报中得到强有力的表现。因此有以“批判高消费”为代表的话语展开对刚刚抬头的消费主义思潮的批判。另有一种值得关注的话语也在此时出现，知识分子特别是人文知识分子对于以物质欲望为诉求的消费狂潮发出的警示，以20世纪90年代初的“人文精神大讨论”为代表。这个话语在90年代中后期直至21世纪仍有余韵，并包含了对中国社会现代化进程更复杂的思考。（王晓明，2000）遗憾的是，尽管这样的话语在《文汇报》、《南方周末》等精英和严肃报纸中仍有表现，但在都市报这样的大众化报纸，几成绝响。具有讽刺意味的是，“人文”一词泛滥，成为都市报的时髦词汇，以及呈现所谓中产阶层故作高雅的标签。

20世纪90年代中后期，中国社会阶层出现较为清晰的分化，中产阶层开始出现，据社会学者估计，中国这一新兴阶层约占总人口数的20%（周晓虹，2002）。这一批人群带动了新一轮消费风潮。经济的持续增长也使城市一般居民的生活水平快速提高，使得普通大众从生存转向生活成为可能，符号消费在中国大地也寻觅到了自己的滋长空间。在这一时期，伴随全球化浪潮，中国消费文化越来越为西方消费主义意识形态所渗透。大众传媒在建构商品符号价值、赋予消费活动以文化意义方面异常活跃。大众传媒在这一时期的态度，是以超乎寻常的热情欢呼中国消费文化的出现和繁荣，以毋庸置疑的态度预言，消费主义将为中国社会和普通大众展现更加美好的前景。如果说在前一个阶段大众传媒还以各种方式保持着对于消费主义审慎的警觉，那么在这个时期以往以各种思想为基础的批判消费主义的话语荡然无存。

大众传媒这种无比乐观的态度和毫无保留的立场，被知识分子们做了不同的解读。一种意见认为，这是从建构中国消费文化的角度对于中国现代化进程的认同和推动，因此体现了大众传媒解放大众、促进社会进步的积极作用。（胡大平，2002；陶东风，2002）另一种意见则指出，这是大众传媒在商业利益驱使下，借消费文化压制大众自由的反动行为，中国大众传媒因此成为资本主义意识形态全球扩张的利器。这种话语进而对中国现代化进程中出现的尖锐社会矛盾提出强烈质疑，进而展开现代性批判。（王晓明，2000，2003）在这个批判话语中，大众传媒成为众矢之的。

一个在人们预料之中的现象是，认同话语在大众传媒特别是通俗传媒中得到张扬，而批判话语则湮没不闻。如果仅以通俗大众传媒的商业利益解说它们对于消费文化的盲目热情，并不能完全揭示事情的真相。大众传媒在消费浪潮中的批判立场的丧失有多重复杂原因。一是受制于当下的社会情势。市场经济和民主政治以及文化的多元化，要求消费主义的意识形态配合；二是中国一部分民众在经历长期物质匮乏和人性欲望压抑之后，有集体释放的强烈冲动，消费文化被他们作为实现这一冲动的动力；三是消费主义意识形态在全球扩散的事实，伴随中国主流社会对于现代化、全球化的集体“美好想象”，投射在大众传媒中。

特别值得注意的是，这个时期中国报业格局出现巨大变化：传统大报边缘化，逐渐退出大众的日常生活。都市报作为符合市场经济需求的大众化报纸占据报业的中心地位，特别是对于城市一般市民而言，都市报几乎成为他们最重要的印刷新闻传媒。都市报本身的繁荣，即可归并至中国消费文化的景观之中。同时，都市报又以新闻传媒的独特作用，在构筑消费文化方面产生了巨大的影响。与电视或网络等其他强势新闻传媒相比，都市报在消费文化方面的独特性是非常明显的。

首先是都市报作为报纸的特殊影响力，主要表现在三个方面。

一是在解释新闻和社会现象的意义方面有独特之功，因此对于受众深层价值观念的塑造及其变革有最具实效的影响。都市报渗入市民日常生活的能力，又大大强化了这样的作用。消费又是都市报的最为重要的诉求点，因此都市报在塑造读者消费观念、建构消费的文化意义方面别有一功。

二是都市报自身的较高程度的市场化，致使读者呈现细分化特征，这也是中国报纸相对成熟的一个表现。报业是体现媒介分层最充分的行业，都市报的分化趋势更加剧了读者的细分化倾向，这使得都市报更能集中应对读者的诉求。近年来流行的所谓“白领”文化，指向的即是都市报最为集中的读者群，这有利于都市报建构消费文化的核心理念。

三是报纸社区传媒的作用。都市报表现得甚为明显。地方新闻报道描绘读者周遭环境，专栏、副刊传递本土文化氛围，是都市报切入市民生活的最有力的形式，这种与社区、与读者身边环境紧密联系的触觉，大大加强了都市报的诉求力量。

在全球范围内，消费文化被看作一个整体现象。在西方社会晚期资本主义出现的文化现象，开始在那些后发现代性国家也显现端倪。消费文化不再被仅仅看作一种孤立的文化现象，人们开始探讨消费文化与资本主义的内在关联性。消费文化不再仅仅是一系列消费社会的表征，凝聚了西方价值观的消费文化，更被指为包含了一种新的意识形态——消费主义的意识形态。人们发现，奢侈消费存在于任何社会形式中，但在晚期资本主义社会，大众消费盛行的时代，才出现消费主义。消费主义“主张追求消费的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求无节制的物质享受与消遣，以此求得个人的满足，并将它作为生活的目的和人的终极价值”。（杨魁、董雅丽，2003，第140页）消费主义不同于一般的消费观念，它的最本质特征就是将具体的消费活动与人类生命的意义联系起来，这种关联的建立只能依赖于对于消费的文化意义的解说。消费主义意味着这样一种生活方式：消费的目的不是为了满足传统意义的实际生存的客观需要，而是被现代文化所建构的主观欲望。消费主义的基础是商品的符号象征价值。（陈昕，2003，第7页）在这里，现代文化包括了现代大众传媒。对于消费文化在全球蔓延的一个推断是，西方发达资本主义的全球化扩张，必须以意识形态作为先导。在资本主义体系全球化的实践中，文化总是服务于这个体系的消费主义的意识形态功能，在这个领域的所有跨国文化实践，毫无例外地同时属于意识形态的实践，因此可以将消费主义叫做消费主义文化—意识形态。（陈昕，2003，第8页）在经济领域中出现的以西方发达国家为主导的跨国资本，在世界范围内的扩张，就是其中蕴含的意识形态——消费主义在全球播撒的过程。