媒体发展走向多元化

第一节　媒体发展走向多元化

一、中国媒体综合实力比较

人类社会已步入信息时代，也步入了媒体时代！媒体时代的一个显著特征是：媒体及其承载和传播的新闻信息、娱乐信息及媒体所提供的社会服务成为了人类社会生活中一个不可或缺的组成部分，媒体组织本身也入户社会大家庭，是社会组成诸多要素和“要员”中的一员，媒体与社会互为依托，互为鱼水。

经过20多年的改革开放，中国的媒体及新闻出版事业取得了长足的进步与发展。中国的报纸总数由20年前的100多家发展到目前的2 000多家，并且组建了数十家报业集团。中国第一个报业集团——广州日报报业集团经过近10年的扩张，已拥有10种报纸、3种杂志、1家出版社，并建立了100多家图书报刊发行连锁店和几个大型图书发行中心，形成了日发行量120万份，年产值20多亿元的规模。中国经国家广电总局和原国家教委批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视台达3 000多家，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大和澳大利亚、俄罗斯等国家的电视台的总和还要多。中国拥有2 000个以上的电视频道，横跨全国、省、市与县乡城镇，地理覆盖广阔。中国的电视用户数已达2.49亿，远超亚太的1.5亿（中国除外）、欧洲的1.57亿及美国的1亿，已居全球之首。

根据国家新闻出版总署的统计，中国出版的期刊已有8 000多种，内容覆盖了几乎所有的学科领域，主管与主办单位从中央到地方都有，资金来源也是五花八门多种多样；中国广播人口的覆盖率已达94%，有约10亿的听众，年度电影曾经创下293亿人次观看的纪录。另外中国互联网的发展也正方兴未艾，截止到2002年1月，中国内地的上网用户已经达到3 370万人，并且以每年超过1 100万的绝对增量攀升^[1]。如果再加上人们戏称的手机短信为“第五媒体”，那么中国媒体的发展的确是呈现出了多元化的格局。单纯从数量上讲，中国媒体的“国际地位”是与“人口大国”相称的，至少可以排在世界的前几位，但是论媒体的综合实力和影响力，我们就汗颜了。下面是一组比较数字：位居世界百强电视台第一位的时代华纳，1998年的营业额是123亿美元，而世界排行第57位的中国中央电视台的年营业额才6亿美元；时代华纳在与美国在线联手前就拥有美国杂志30%、音乐20%、录像带18%、有线电视19%的市场份额。时代华纳与美国在线合并后，新公司的市场价值达到3 500亿美元，成为全球传媒界的第一巨人，而中国跨媒体经营的媒体集团至今并未真正地组建起来；1999年，中国电视片出口的数量为1 000万美元左右，这个数字只相当于美国大片《泰坦尼克号》发行收入的1/200；早些年，新华社提出创建世界性通讯社的目标。到20世纪90年代末，这个目标据说已经实现了，新华社工作人员近万人，在世界各地建立了100多个记者联络网。然而新华社每年的收入仅几十亿元人民币，与英国路透社、美国美联社和法国法新社相去甚远；国内一家大报的一位副总编辑走访美国《纽约时报》时，得知1999年《纽约时报》每天平均广告额为1 000多万美元，最多的一天达1 700多万美元，而中国大陆广告收入超过亿元的媒体不超过20家，人家的一天相当于我们的1年。另外一组统计数字列于表1-1、表1-2、表1-3^[2]。

表1-1　国际性商业报纸与杂志

续　表

表1-2　世界顶级报纸与杂志

表1-3　世界前10图书出口国家和地区，1995年

单位：百万美元

通过与世界先进水平的比较，我们会发现中国的媒体产业尚不足以在全球范围内形成气候和优势。就国内的状况而言，由于中国媒体经营者的思想和观念尚未完全摆脱计划经济的模式，潜意识里存在保守的倾向。在具体的实际工作中，敢于大胆创新、突破者不占多数，安步当车、因循守旧者也大有人在，“接轨”、“改革”等仅只是停留在鼓舌阶段，纵有行动也大多是随着别人亦步亦趋，赶超的雄心和欲望都不强烈。撇开意识形态的东西不讲，中国媒体无论在发行的数量上还是在经营的规模额度上，与“世界级”均有不少的差距。中国不少有实力、排位居前的报社制定年度的经营发展目标时，广告依然是“超亿元”；一些出版社则依然是靠行业的保护，靠发行教材、教辅读物来赢得利润；电视台的无序竞争似乎还不是结束的时候，网络媒体则在神话泡沫破裂的背后而苟延残喘。中国媒体的落后是综合的和全方位的。

从内容方面看，中国媒体的声音在世界上还微弱得很，中国媒体跻身世界主流媒体的道路还十分的漫长。清华大学国际传播研究中心主任李希光教授说：我们（中国）一直在讲对外宣传，为什么在国际上没有我们的声音呢？第一，涉及中国或中国周边国家的重大新闻按理应该是由中国媒体抢发的，西方媒体是应该向中国媒体购买稿件和画面的。而事实上，有时候我们还要向西方媒体购买有关这些事件的新闻画面。一个媒体增强竞争力的关键第一是时间，而我们放弃了。第二，在国际重大报道中，议题设置是十分重要的竞争因素。涉及媒体的财力、人力等问题，中国媒体往往无法独立设置议题，因而中国媒体只能跟随CNN、美联社、路透社的报道进行议题设置。这样最终无法形成自己的品牌。中国的媒体首先在有关中国的重大事情上应该抢到第一时间报道，而且是独家报道或者是独特视角，有关中国问题的报道中国的媒体应该是权威的。另外中国周边的国家发生的问题，我们应该做到让大家先去看CCTV，而不是看CNN、BBC^[3]。但是在一些情况下我们的媒体也只是停留在了“应该”的水平上。

当我们知道落后，承认落后但尚且无法全力、全身心地腾出手去改进这一局面的时候，中国媒体又将面对来自各方面的压力和冲击：随着信息技术的突飞猛进和知识经济社会的来临，世界传媒产业战略重组风起云涌，竞争陡然加剧。跨国传播改变了世界传媒产业的格局。美国有线电视新闻网（CNN）独占全球24小时新闻与广播领域15年之后，美国全国广播公司（CNBC）开始向欧洲和亚洲提供节目，英国广播公司（BBC）1995年开办全天候世界娱乐报道，德国之声、日本NHK也实现了全球电视广播。这样，任何一个国家以前轻易做到的信息控制如今面临着信息解放的机会。

收购、兼并成为过去20年国际媒体产业的明显趋势。20世纪80年代，美国时代公司和华纳公司宣布合并，成为全球最大的媒体娱乐集团；90年代，迪斯尼公司兼并美国广播公司后取而代之，紧接着时代华纳收购美国有线电视网而成功“复辟”。世界传媒大亨默多克更是掀起了跨国收购兼并的热潮，在美国创办福克斯，到英国投资B—SKY—B，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购中国香港卫视STA-RTV。

电子媒体异军突起，电视、通信、多媒体走向融合。这样，集约化又成为国际媒体产业的一大趋势。以互联网为代表的新的传播手段的兴起，不但直接掠夺广播电视的受众，而且，由于其开创的个人化服务、互动式服务和多媒体服务的新方式，直接动摇着传统媒体的市场根基。

政府“解控”，放松对媒体产业的控制，以经济手段促使其成为主流产业。以电子、通信、传媒业的革新导致其经济实力回升的美国大力推动信息产业。1997年，美国发布《电信法》，允许电信、电视网与节目兼并，并制定实现数字电视的时间表，在WTO中更是不断倡导“文化产品”的贸易自由化（文化产品已成为美国对外出口的第二大商品）；法国通过全国有线电视发展计划；加拿大发布政策报告，规定有线电视与电话公司可以相互进入对方市场。中国也开始对媒体采取松动的控制政策。

二、中国媒体市场化的进程加快

在政府导引、市场冲击、他人觊觎、自身需要、受众企盼、规律使然等主客观和内外因的作用促动下，中国媒体已经走上了寻求新发展、新突破之路，媒体发展走市场化的进程明显加快，具体表现为：

1.竞争意识大大加强

传媒无法脱离整个社会的大环境而独立自存，即使带有意识形态特殊性的一面，也不能成为其回避竞争的理由；它们只有借助于市场的力量，才能做大做强，才能真正走向世界，从而既能适应社会公众的期望和国家利益的需要，又能满足自身扩张发展的需要。而要借助于市场，就无法回避市场竞争，因为竞争似乎是市场的同义语。传媒的竞争是一种强大的驱动力量，它能够推动传媒不断加强经营管理和效益核算，不断地进行技术革新、产品更新和管理创新，从而不断提升传媒的生产水平与经营管理水平。传媒竞争还具有重要的分配功能，它能够使稀缺的新闻资源得到有效配置，因为资源的有效配置在于资源的流动性，只有通过传媒竞争，才能使新闻传播资源自动流向社会最需要的地方。

相对于过去的计划经济时代，这些以市场竞争为取向的传媒，生存目标和管理方式都发生了显著的变化。原来传媒的性质是单一的，所有的传媒都是党和政府的喉舌，只要完成党和政府交给的宣传任务就行。在这种情况下，传媒的生存目标就是不出问题、不添乱子，让党和政府满意。而在市场经济条件下，传媒的性质是双重的：它一方面是党、政府和人民的喉舌，另一方面又是生产精神产品和物质产品的企业；一方面要完成相应的宣传任务，另一方面还要赚取利润，扩大生产和再生产规模。在这种情况下，传媒的生存目标就是既要让党和政府满意，更要让广大受众满意，要在受众中建立起公信力和美誉度。因为无论是宣传效果还是经济效益，最终都要落脚在受众的信任、喜爱和支持上。与此相应，传媒的管理体制和管理方式也正发生着重要的变化。过去将新闻媒体作为党的一个工作部门来管理的做法，已经明显无法适应当今市场瞬息万变的形势；即使是事业性管理的模式，也同样保留着计划经济时代的浓厚色彩，有不少与市场竞争龃龉不合之处。为了适应市场竞争的需要，一些报纸媒体和广电媒体纷纷开始探索组织形式的再造和管理模式的创新，国家的宏观管理体制和管理手段也正努力探索灵活高效的形式。

2.产业化发展趋势加快

以报业为例，20多年来，随着经济体制改革的逐步深入，中国报业的发展呈现出明显的市场化、商品化、企业化的趋势，从而推动了中国报业的产业化。报业产业化有几个显著的表现：一是在越来越多的报业经营领域中广泛地采用商业化手段，逐步减少和取消行政性手段，特别是在采购、印制、发行、广告等环节，几乎已经完全实行了商业化的运行方式。市场机制在报业资源配置中的作用越来越强。二是越来越多的报社具有了盈利能力和自我持续发展的能力，成为独立经营的经济实体。迄今为止，尽管绝大多数报社在法律上仍然属于非营利机构，即国家所有的事业单位，但在经济运行上却明显地释放出盈利潜力。三是由于其盈利潜力的释放，报业成为具有盈利机会的投资领域，在报业中进行资本经营的条件逐步形成，许多投资机构都已开始把报业视为最有吸引力和盈利潜力的领域之一。四是出现了一批报业集团，实行纵向一体化和横向一体化，初步形成了完整的价值创造的产业链，而且，这样的产业链逐步延伸，使整个报业的产业扩张具有越来越广阔的空间。五是整个报业成为具有自我增长能力并且能够直接创造大量的经济财富（增加国民生产总值）和提供很多就业机会的一个国民经济部门。不仅报业如此，广播电视、互联网等其他各种传媒也都在产业化的路上迈出了步伐。像进入新世纪后成立的中国广播影视集团，集中整合了中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量，拥有电视、网络、出版、广告等多方面业务，固定资产达200亿元人民币，已成为中国目前规模最大、实力最强的传媒集团。这种现象意味着，传媒业在中国正形成一个完整的经济活动领域，具备了其内在的和外部的各种经济关系，传媒经济活动正在成为中国整个产业经济体系中的一个重要组成部分。

3.传媒市场正在逐步形成

所谓传媒市场，就是传媒与受众进行传媒产品交换的场所，在这个场所中，传媒是生产者，受众是传媒产品的消费者。有学者经过研究认为，我国大陆的传媒市场目前已经形成。其标志是：我国的新闻传媒被程度不等地推向市场，迄今为止无一没有进入市场；在传媒市场中受众的重要地位得以确立，传媒已经认识到受众是传媒产品的消费者，新闻传媒最终是为了满足受众的需要；传媒之间的竞争格局已经形成；传媒融资方式受到人们重视。

与社会主义市场经济体制要求相适应的传媒市场应该具备以下几个典型特征：第一，在传媒市场中的所有竞争者应该是平等的经济主体，它们之间的关系由价值规律和其他起作用的市场规律来调节。第二，传媒的生产者和经营者在维护社会利益的前提下将获取最大利润作为一切经济活动的根本目标。第三，传媒的生产要素可以在全国范围内进行自由流动，传媒的跨行业竞争成为正常现象。第四，业外资本可以有规则地进入传媒业，形成一个有序和规范的传媒资本市场。第五，传媒之间的竞争奉行“优胜劣汰”的市场法则，具有较为规范的进入与退出机制，可以在市场规律的作用下进行自由的兼并、重组和自然淘汰。

用这些标准来衡量，我国目前的传媒市场还存在许多亟待解决的问题。首先，由于许多媒体具有党政权力的背景，这些媒体之间以及它们与无权力背景的媒体之间在市场中很难说是平等的竞争主体；这样，在竞争中起作用的就不仅有市场规律（主要是价值规律），还常常有一些非市场性的力量在发挥作用。其次，媒体的利益目标追求存在错位现象，或者在追求经济效益最大化时忘记了自己的社会责任，或者以强调社会责任为理由而不顾经济效益的好坏。再次，我国目前所谓的“传媒市场”，只是由相互分割的许多局部性市场构成，生产要素还不能充分自由流通，传媒的跨行业、跨地区和跨媒体的竞争还存在诸多障碍，因而还不能算是一个真正统一的市场。第四，业外资本没有形成进入传媒的顺.通道，合法的资本进不来而违规的资金却禁不住。第五，传媒竞争还不能真正遵循优胜劣汰的原则，合理而有效的行业标准以及进入与退出机制还没有真正建立起来。可见，加快我国传媒市场的建设，为传媒竞争提供良好的外部环境，成为我国传媒业发展的一件大事。

4.媒体嬗变的速度加快

2004年11月11日是我国加入世贸组织3周年的日子。童兵教授以《入世3年来我国新闻传媒业业态嬗变及前瞻》为题，梳理和展望了中国新闻传媒业入世3年来的演进过程及未来发展趋势。中国入世给中国新闻传媒业带来的机遇和挑战如下：

（1）中国传媒业的契约压力变为现实挑战。

低关税和减除贸易壁垒原则；最惠国待遇原则；国民待遇原则；跨境服务和跨境消费的原则；人力资源自由流动的原则；保护知识产权的原则；信息透明的原则等世贸组织的原则均对中国新闻传媒业带来现实的挑战。根据我国入世的承诺，我们对新闻传媒业的保护最多还有3年的时间。3年过后，我们不能光喊“狼来了”，更要学会“与狼共舞”。

（2）国民经济腾飞为传媒业发展提供了物质保障。

国内媒体增长主要靠7个相关行业的支持：广告投放使媒体增收，2003年中国的广告业第一次超过1 000亿元人民币，达到了1 078亿元人民币。中国媒体粗放式的经营造成了媒体的赚钱能力不强，80%以上的收入靠广告；汽车产业推动广播业的发展，到2004年10月，全国汽车达到1 000万辆，各地交通台迅速发展，北京人民广播电台交通台1年的营业收入即达1.61亿元；信息产业为新媒体提供技术支持。通讯卫星、互联网、手机短信是其主体。据统计，2003年全国手机短信发送2 000亿条；彩电行业为电视传播增添翅膀；印刷业使印务中心成为亮点；交通物流业的发展大大提升了书报刊的发行速度；金融业破解了中国新闻传媒业的瓶颈难题。

（3）外资传媒进入，推动中国传媒业做大做强。

到2004年底为止，已有33家境外媒体进入我国大陆。虽然这些境外媒体受到一定的落地和进入程度的限制，但总的来说也给我国的媒体带来影响和冲击。目前徘徊和高悬在中国上空的境外媒体有220家之多，正在寻找合适的进入机会。面对以上的形势，中国传媒业则从以下几个方面做出了正面反映：一是组建传媒集团；二是实现媒体间的资源重组；三是重塑媒体市场的主体地位；四是实现媒体的跨地区跨媒体经营；五是加强媒体的人力资源的市场化建设；六是探索安全有效的融资渠道；七是提升媒体的公信度；八是支持和鼓励媒体走出国门，参与国际传媒的竞争等。这样做的目的是推动中国媒体的做大做强。

童兵教授在梳理和分析后认为，中国媒体的现状和处境为：中资传媒整合紧锣密鼓；转型改制力求做大做强；外资传媒进入得陇望蜀；传媒竞争浪潮风起云涌。

就现实而言，中国传媒有着巨大的发展与提升的空间：中国千人日报的拥有量为56份，远不及日本的700多份；中国日报发行量最多的《参考消息》的日发行量为1 440多万份；中国传媒业的总体水平还不高；中国新闻传播的农村市场远未开发等等。直观的数字，足以说明我国新闻媒体的发展具有广阔的市场前景。

党的十六大报告指出：“各级决策机关都要完善重大决策的规则和程序，建立社情民意反映制度，建立与群众利益密切相关的重大事项社会公示制度和社会听证制度，完善专家咨询制度，实行决策的论证制和责任制，防止决策的随意性。”其实，科学策划与决策，不仅表现在民主政治建设中，也体现在物质文明和精神文明的建设之中，它是一个系统的理论和实践。现代化的历程告诉我们，只有关注过程的科学性，才能保证结果的科学性。如果程序的不科学，越是参与性强，透明度高，其造成的不良影响等就越大；如果程序安排得不科学，越是动用了法制的力量，就越有强制性的害处，因为不科学行为可以在法制的保护下大摇大摆地引人们入歧途^[4]。

媒体的策划和决策，从宏观的方面讲它包括发现问题、确定目标、价值准则、拟订方案、分析评优、方案选择、试验实证、普遍实施、反馈修改等若干方面。媒体应该努力寻求一个好的策划方案和决策程序，一种顺应自然、社会和人的思维运动的程序。成功媒体的实践表明：媒体的成功在于有一个科学的策划和有一套行之有效的实施措施，在于不断克服来自自身的和外部的干扰或破坏，使媒体处于一种整体上的和谐完美状态。