境外觊觎者越来越多

第三节　境外觊觎者越来越多

一、国外媒体看好中国市场

在中国加入WTO的谈判中，并没有允许外国新闻传媒机构直接进入中国市场的承诺^[6]。然而开放商品物流的交换，必然带来信息的交流和互动，这在本质上给中国现行的传媒和新闻信息传播体制带来冲击。中国新闻传播业作为一个服务行业，在社会经济活动商品化的大背景下，整体上也必然要逐步走向市场化。更何况，在中国入世的承诺中也有开放与传媒关系比较密切的服务贸易项目条款^[7]。

其实早在1999年“财富论坛”上，世界主要跨国传媒娱乐公司的领导人就会聚上海，跨国公司的老板们一致认为：中国加入世界贸易组织以后，跨国公司将在中国的文化娱乐与传媒市场获得巨大发展。

中国是全球最大的发展中国家、世界未来的制造中心和消费大国，传媒业最后的处女地。众多的人口是传媒产品的消费潜力，有待开垦的文化积淀则是资源潜力，在中国发展传媒产业，意味着高额的媒体市场回报。在此前后跨国传媒巨头抢滩中国已是弓满箭发。

按照WTO的规定，国外媒体进入中国市场以后，凭借雄厚的资金实力，将可能成为国内媒体在广告市场和资金市场上最强劲的竞争对手。国内许多企业的广告大量流向港澳媒体，跨国传媒巨头疯狂收购中国两岸三地众多媒体的事实已经说明了这一点。

面对海外大型传媒集团的挑战，我国的新闻媒体则无论在规模、复合程度还是在经济效益等方面都难以与之抗衡。尽管我国目前以国家新闻出版总署、国家广播电影电视总局正式批准的媒体集团已有40多家，但离严格经济意义上的公司集团仍有较大距离，资本规模也仅有几亿美元。尽管目前这样的联合形式在一定程度上有助于媒体竞争力的提升，但如果媒体间的整合、购并不能真正以经济规律为依据，目前情况下这样的媒体集团与海外大型媒体集团的对抗是缺乏核心竞争力的。

二、国际传媒进军中国的“法宝”

一些实力强大的国际传媒是世界传媒市场的主角，占据着较大的市场份额，控制着市场的方向。他们控制传媒市场主要依仗四大法宝：一是先进的制造、传输技术和制造手法，二是丰富的娱乐内容，三是雄厚的资本，四是多年积累的市场操作经验。

1.主打产品开路

从目前的情况看，外国文化企业希望立即销往中国，同时也是我们最无力与之竞争的文化产品，是“视听产品”。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有悠久文化传统的中国人接受西方的媒体是件很复杂的事，需要耐心和长期潜移默化的影响。外国的家庭娱乐节目、教育节目和儿童节目在中国最好卖。

维亚康姆公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。MTV中主频道是专为华语受众制造的音乐电视频道，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。其董事长在北京向中央音乐学院捐赠奖学金时说：“音乐是世界通行的语言，听到它，回应它，可以使文化差异冰消雪释。”目前，这一策略获得成功，音乐电视目前已经进入中国5 000万家庭。此外，以面向8～14岁儿童的教育节目为主的Nickelodeon儿童教育频道，也自2001年5月份以后相继在中国播出。

随着我国入世，一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体将逐步合法地进入我国传媒市场，特别是中文电视进入中国市场。进口电影数量的增加，音乐、体育、文教类电视节目通过各种方式进入内地市场。在印刷媒体方面，海外传媒会以消费杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入我国市场，中文版外国期刊、报纸也将出现。

2.低价倾销

这几年，国外的电视机构在北京开设办事处如雨后春笋。据不完全统计，美国在北京的电视机构办事处就有华纳兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亚有LIC，俄罗斯有莫斯科电影公司等。乘中国电视剧制造水平还不高、法律法规尚不健全、节目娱乐性相对欠缺和市场发育不良之机，海外节目以低廉的价格、迅猛的攻击态势，在中国的有线、无线电视节目网络频频得手。如国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN（娱乐和体育频道）、Discovery（探索频道）等频道的节目已通过赠送、低价销售，甚至付费的方式进入有线电视系统。

3.迂回突破

有些外资媒体虽然还没有正式进入中国市场，但通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，已开始做发起冲锋的准备。例如，国际电视巨头想方设法规避当地限制，若进不了中央台，进地方台；进不了无线台，进有线台；进不了卫星市场，进地面电视市场；进不了电视贸易市场，进合资电视制造市场；进不了大陆，进港澳，等等。

随着我国入世，国际媒体正加快实施以中国港澳地区（其中又以中国香港地区为首选）为基地，逐步辐射、渗透中国内地市场的策略。曾经有一段时间，默多克绞尽脑汁力图打进中国电视市场，但是发现中国政府并不欢迎他的节目。1993年中国政府禁止家庭装用卫星电视接收器，从而使其STAR-TV节目信号不能在中国大陆落地。为打开局面，1994年默多克砍掉他在STAR-TV中的主要节目内容——BBC的节目，撤掉了面向中国的主要电视频道，而以香港凤凰卫视取而代之。凤凰卫视是在香港注册的公司，新闻集团控股45%。正是这一努力，1995年新闻集团的电视系统已经能覆盖中国3 000万家庭，到达13%的中国电视用户。这显然是为了进一步进入中国电视市场而做的铺垫。新闻集团的全资子公司STAR-TV和控股的【V】音乐台（87.5%）、ESPN（50%）、国家地理频道（66.7%）和持股的凤凰卫视（38.25%）以中国香港作为基地，与中国大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。2001年美国在线—时代华纳集团收购香港华娱电视，其旗下的美国有线新闻网（CNN）在香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心。他们选择香港，就是为了推行亚洲本土化的发展，抢占亚太地区尤其是中国大陆广阔的新闻市场。

4.公关先行

新闻集团目标锁定中国后便向北京派驻了办事处，为新闻集团全面进入中国市场进行周密的策划。其做法无非是与中国电视主管部门沟通，研究中国受众的收视行为，举办一些公益活动。

1999年，时代华纳将“财富论坛”年会举办地移至上海，其董事会受到国家主席江泽民的接见，时代华纳在中国火了一把，其品牌渗入中国大多数官员、企业家和白领受众心中。这是一次规模大、规格高，极为成功的全球公关。2000年与搜狐网站合力举办了“搜狐华纳2000年音乐行”活动来扩大影响。2001年5月，美国在线—时代华纳再次将“财富论坛”年会移入中国香港，江泽民主席莅临香港。这一切为美国在线—时代华纳在中国市场做了最好的公关活动。

5.合资合作

名义上，外资不能直接进入中国大陆传媒市场，但合作或变相的投资在实际操作中早已不是秘密。例如早年间中央电视台的《正大综艺》，以及后来北京电视台的《东芝动物乐园》等，都是以外商投资合作或赞助方式提供节目素材，由充当合作方的电视台制造或合成的。甚至外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。

以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团（IDG）为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血统。2000年，IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。2001年3月初，IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。2001年5月，IDG与美国黄金媒体公司联手在中国推出一份婚庆事务方面的杂志；6月份，与美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。

6.推出当地人才

为了进入中国，增加与中国受众的亲和力，跨国传媒鼓励和培养本地的人才。维亚康姆董事长萨默·雷石东说：“我们能够让中国人民相信，让我们在中国市场上制造节目是值得的。在本地市场制造高质量的节目，我们现在已经有了很多经验，好的节目也会通过我们的国际频道带到其他的市场上去。同时每做一个节目我们都从中方的合作伙伴身上学到很多的东西。我们的管理队伍是最好的管理队伍，可以这么说，我们在本地市场上依靠的就是本地人才。”本地化主持人是MTV的特色，也是MTV能在全球迅速发展的法宝。MTV有李霞、林海、张峥等一批优秀主持人，他们都是内地人，他们最了解受众，也非常了解世界流行乐坛。事实证明，他们的形象很受欢迎。用中国人开拓中国市场，无疑是外资媒体的精明策略，事实证明，很多业务由此改变。

通过影视节目交易会推广：影视节目交易会是电视商推广和销售自己节目的大好机会。相当高比例的电视节目交易是在国际性电视节中完成的。我国境内目前举办的国际性电视交易会有上海国际电视节、四川国际电视节、北京国际电视周、香港国际影视博览会等。世界著名影业巨头美国华纳、探索频道、国家地理频道、迪斯尼公司、日本富士和NHK等公司来华参展。探索频道的亚洲总裁罗百鸿认为，中国电视市场是世界上最有潜力的地方，没有人愿意放弃它。

7.直接进入

我国的传播业现在还没有完全开放。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须通过中国广电管理部门的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。

此外还有根据对等原则向外资媒体开放的，如我国的CCTV第4套节目通过美国在线—时代华纳公司上了美国的卫星频道，我们在珠江三角洲，允许它们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视市场的冲击会逐渐明显。

总的来看，外资媒体公司在华经营有以下的特点：

第一，着眼于战略投资。高速成长并不断扩张的中国传媒市场，蕴藏着无限的商机。外资传媒集团与中国商业合作，更多地是着眼于战略投资，并不在乎短期是否盈利。外资媒体凭借资本实力雄厚、体制完善、专业人才充足等方面的优势，希望能在中国加入WTO之时就找到立足点，从而站稳脚跟，打响品牌。将来一旦政策有所松动，这些较早进入中国的外资媒体就能够迅速抓住机会。

第二，塑造大媒体市场。外资媒体集团引领的大媒体时代已经到来。从传播业发展看，大媒体是最新的趋势。所谓大媒体，是指以IT、通讯技术为纽带，以不同的介质为载体的媒体。在网络时代，传统媒体与媒体之间的界限日渐消融。从报纸杂志、广播电视、娱乐出版、电话传真、卫星光碟，到各种线上线下的信息服务，相互整合的趋势愈来愈明显，你中有我，我中有你。大媒体将塑造包括传统媒体市场与电信业市场等在内的大媒体市场。国内传媒业市场将面临新一轮整合。

第三，实施本地化策略。最有代表性的是新闻集团和MTV，本地化策略是它们开拓中国内地市场的最基本原则^[8]。