媒体改革的步伐加快

第四节　媒体改革的步伐加快

学者总结出未来世界传媒发展的趋势是^[9]：

（1）传媒的性质由于网络的存在而将从“广播”变成“广取”。“广播”是指单向播出的旧媒体方式，“广取”是指用户有选择的“抓取”或使用网络上的信息。因此，注意力的争夺之战将成为未来传媒发展的一个关键。

（2）传统的电视台将遭淘汰，电视台将主要变为网络上的节目供应商。新的电视将以数码传输为依托，去传播多种数据流，包括图像、文字、声音与其他信息。多媒体的发展将提供基础设施、平台与内容的融合。

（3）节目与新闻的传播将变成多媒体方式，因特网站及声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面将大大增加，接收成本将大为降低。高速网络媒体将迅速崛起。

（4）随着媒体渠道的多样化与分散化，用户将愿意为好的节目付费。“只有垃圾节目才是免费的”这一新的理念将得到人们的确认。制作将家庭化，制作人员可以利用个人计算机来制作节目，同时一个好的新闻工作者本人或一个好节目本身就可以成为一个频道的名牌。

（5）旧的广告、入网、节目发行与交易的联盟与分配方式将瓦解。而随着网络时代的到来，广告的准确性将大为上升。

（6）印刷媒体（报纸、杂志）数量越来越少，少数盈利好的报纸、杂志将跨地域合并，结合成为新的集团，以求规模效益。

（7）电视台黄金时段的概念将化为乌有——继而出现的是观众“我们看电视的时间就是黄金时间”——频道众多，各有所长，观众按需自选，从而迫使节目质量相应提高。

（8）对媒体及新传播方式的投资将空前高涨，传播业占全部国民经济的比重将大为上升。

（9）互联网对世界的记载将更加多姿多彩。

（10）互联网将安全地打破地域、国界的限制，实现从最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播，此次技术突破将完全改变媒体的概念，使网络电视广播超越国界。

与此相对应，学者们认为，中国媒体与世界传媒业发展的冲突同样体现在以下10个方面——

（1）中国经济的迅速发展及广大人民对信息和对文化娱乐多样化的需求，与中国政府对传播传统管理方式之间的矛盾已经凸现，中国对传播的管理方式必须适应经济发展的现实。

（2）中国政府对信息与媒体的管理方式及政府部门的不同分工与信息化和多媒体网络发展的趋向之间的冲突已不可避免。

（3）重复建设，大量购置的多层次、多档次电视台及网络造成了电视网络重复，投资过大，回报不佳，故只能在节目源上尽量节省投资以求平衡。但同时，由于争夺有限广告资源的媒体过多与之产生矛盾，容易形成节目收视广告的恶性循环，从而影响整体文化信息的质量、影响人民的整体素质。

（4）中国信息的传播方式出现严重的主流信息与周边信息明显分离的状态，使得政府需要传递的主流信息的有效性大为下降，而“商品化”造成的“周边”、“花边”新闻泛滥已成为严重问题。传媒产业化理论依据不足，政策不清。

（5）某些垄断竞争的国家部门阻碍了对产业的投资，造成投资不足与投资倾斜，将可能造成整个传播产业的投资与发展之间的矛盾，并阻碍了资金市场化的投入，形成了产业发展非良性循环。

（6）在信息高速公路及多媒体多渠道渗透的攻击下，中国的传播业自卫能力较低，许多国营传播机构较为脆弱，不堪一击。随着“新技术消除国界”的进一步发展，国营传播主渠道面临严重挑战。

（7）盗版现象对知识产权的侵犯相当严重，不仅已成为了一个重大的国际关系问题，更将扼杀中国人本身的艺术创造价值与生命力，并阻碍知识经济的进一步发展。

（8）在产业化政策不明情况下，媒体的社会功能，其同政府、政策之间的关系也不甚了了，单纯的“地位”、“指令”已不足以解决竞争中产生的各种矛盾及利益冲突。

（9）由于产业化程度不够及传播的信息不清、生硬，在国际信息交流中显得软弱无力，未能有效地通过社会媒体使国外的社会精英获取并认同来自中国的文化，政治信息，未能有效地实现沟通和阐明市场，进而影响对方的决策。

（10）硬件与内容资源分配不均的现象严重。

通过以上的介绍可以看出，中国媒体与世界传播业之间存在的发展差距和差异是比较明显的，中国媒体要赶上和超越世界先进水平还有一大段艰苦的路要走。为了寻找到捷径，就只有在改革的背景和条件下，以改革的思维和举措来全面而翔实地策划中国媒体走向未来的蓝图。

2004年4月20至21日，中央对外宣传工作会议在北京召开。中共中央政治局常委李长春出席会议并讲话。他强调，对外宣传工作要坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，紧紧围绕党和国家的中心工作，从改革发展稳定的大局出发，着眼于营造有利于我国的国际舆论环境，着眼于在国际上树立我国的良好形象，着眼于维护国家安全与稳定，解放思想，实事求是，与时俱进，坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近中国受众的思维习惯，不断开创对外宣传工作的新局面，为推进中国特色社会主义事业作出新贡献^[10]。

综观国际媒体的发展史，每一次技术的突破都会给传媒产业带来格局的重组，但是新的传播技术或者传播形式的出现，并不意味着旧模式的淘汰。从报纸到电台，从电台到电视，从电视到网络，媒体产业的每一次革命性蜕变都是由技术突破引发的，每一次技术突破而催生出来的新媒体都占据了当时的主流市场，而传统媒体经过调整后都占有自己的生存空间。媒体市场的细分使各类媒体的比较优势突现出来，因而新媒体的扩张就是如何把各种优势集合起来。

20世纪90年代，数字通讯技术使媒体产业发生了深刻的变化。融合与互动的互联网使传媒业飞快地向着融合的方向发展。宽带网的兴建使电视业终于能够摆脱带宽的瓶颈而迅速加入与网络融合的行列。人们描述未来的强势媒体是：一个同时拥有宽带网站、电视台、报刊、电台等平台的新媒体集团。而中国现在的传媒机构基本上都是以单一媒体为主。

绝大多数的圈内媒体规模小，数量多，过于分散，且存在无序竞争现象，资源得不到综合利用，竞争力和抗风险的能力较差。超大规模的传播媒介的形成，将有助于提高不同媒体的整合程度，有助于集团内部的资源共享以及合理化的配置，从而实现信息制作到传播的垂直一体化过程，传播流程的减少也将大大降低制作成本，最终有助于提高传媒的竞争力。

目前，中国传媒业还没有实现完全的市场化经营，无论从经营机制、规模还是市场发育程度上看，都还处在初级阶段。但中国加入世贸组织后，与国际接轨的挑战，以及新技术变革的冲击，却是中国媒体不得不面对的。

市场化、产业化、集团化是世界媒体产业发展的趋势，也是未来中国媒体产业发展的方向。进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强。中国自2001年加入世界贸易组织后，传媒业更面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。中国媒体迫切需要规范化的市场运行环境和有序的竞争，努力搞活传媒经济。这一点可以从政策层面的频频开放得到证明。2001年，中国颁布了《关于深化新闻出版广播业改革的若干意见》。文件明确了要积极促进媒体集团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，对传媒业、与外资合作、跨媒体发展等问题都做了具体回应，显示出中国政府将传媒业做大、做强的决心。过去20多年来，随着中国经济的快速、持续发展，中国的传媒业已成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。中国传媒业1998年利税首次超过烟草业，成为中国排名第四的支柱产业。

然而，媒体市场一如其他市场，同样受到若干基本规律的影响。在经济体系之内运作的任何一个媒体组织，目的均在于满足经济与政治的需要与欲求。在谈论媒体市场时，媒体的“喉舌”功能加强时，媒体的经济功能没有必要因其经济的特性而减色。虽然也有人将西欧或美国模式用到中国媒介经营的大背景下，但传播与市场经济关系的研究应以满足自身对资讯和娱乐的需求为基本核心。中国的媒体市场的“政治化”以及“商业化”，产出了许多中国的“特色”。为了能够取得国际竞争的主动性，在具体的经营过程中，中国媒体行业还有许多领域值得向国际传媒同行学习。需要用改革的办法来接轨世界传媒业。

但是，不管我们怎样向国际同行学习，我们所学到的也只是理论和技术上的一些知识，所有这些问题都必须匹配于媒体发展战略的总体框架之内才有现实意义。因此，只有搞明白了媒体战略及其核心思想之后，应用的理论和技术才能发挥功效。

古人云：“天与不取，反受其疚；时至不迎，反受其殃”。（汉·刘向《说苑·谈丛》）在当前的形势下，“天与”了中国媒体发展的上好环境，也“时至”中国媒体迎来“涅槃”的攸关一刻，只要我们能在党和政府政策的指引下，能科学地策划、决策中国媒体发展的蓝图并加以有效的实践，中国媒体发展和超越世界先进水平的步伐一定会大大加快。于是，媒体的战略策划问题就成为了一个首要的、核心的问题。

【注释】

[1]罗建华：《2003年中国报业集团年度观察》，载《南方新闻研究》2004年第1期；中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.net.cn。

[2]曾华国：《媒体的扩张》，南方日报出版社2004年版。

[3]李希光：《新闻学核心》，南方日报出版社2002年版。

[4]赵振宇：《程序化：有效管理的首要前提》，载《文汇报》，2004年11月29日。

[5]吴征：《中国的大国地位与国际传播战略》，长征出版社2001年版。

[6]刘建明：《“传媒入世”的杜撰》，载《新闻记者》2002年第2期。

[7]《加入WTO新闻出版业将抓机遇迎挑战》，载《中国新闻出版报》，2002年1月25日。

[8]曹鹏：《中国媒介前沿》，新华出版社2003年版。

[9]喻国明：《中国传媒业的现实发展与未来趋势》，见《喻国明自选集》，复旦大学出版社2004年版。

[10]新华社北京2004年4月21日电。