策划及其特点

第一节　策划及其特点

一、策划概念解读

我国传媒业经过20余年的高速增长，目前正处在一个调整、转型的关键时期。种种迹象表明，无论是我国社会发展的未来特点，还是经济的全球化进程，以及媒介业自身的产业化发展，都在相当大的程度上制约和决定着我国传媒业的运作模式、竞争能力和运营效率，并要求我们在所有重大的发展战略方面做出相应的选择和调整^[1]。战略的选择和调整是需要科学的策划为前提和依据的。

策划一词并不少见。“策”在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”等。其中“占卜用的蓍草”等作名词用；“以鞭击马”作动词用。但其最重要的、最常用而又广泛流传下来的是“谋略”的意思。

“划”在《辞源》中的义项不多。其中“忽然”这个义项已不多用了，而“割裂”、“筹谋”等意思较重，但基本上是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策等意思解释。

早在古代的原始社会，人类就开始了策划活动，他们的主要策划内容是围捕野兽。在行动之前，要确定围捕的目标、范围、参加人数、采取的方式、使用的工具等。这些早期的策划活动，加速了人类脱离动物界的过程，极大地促进了人类文明的发展。

关于策划思想，《易经》、《三十六计》、《孙子兵法》、《道德经》、《资治通鉴》、《三国演义》、《战争论》等名篇巨著已有精深的论述。策之以求道破天机，划之以求导引潮流。诸葛亮先道破天机于隆中圣地，后导引潮流于赤壁战场，三国鼎立格局竟然从其策划头脑中推出，集中反映了中国古代劳动人民的在谋略策划方面的智慧，彰显了策划在人类社会中的巨大作用，因而后人推他为中国策划的第一形象代表。孙膑的赛马策划使田忌马到成功；朱升的“高筑墙、广积粮、缓称王”策划使朱元璋顺利地登上了皇帝宝座，并奠定了明朝强盛的基业；这些耳熟能详的策划佳作既作为技术又作为艺术而千古流传。

策划起源于军事领域，其赖以建立的“社会基础”则是人类的生产斗争、政治斗争、经济竞争、军事战争等斗争实践。没有竞争、没有斗争、没有实践，就无所谓策划了。随着理论上的完善和实践操作上的成功，策划艺术迅速走向政治、经济、外交、文化、体育等领域并有进一步扩展之势。

复旦大学社会学家胡守钧教授提出了一个“3＋1理论”，即“天时、地利、人和＋策划＝成功”。仅有天时、地利、人和而不能借助于策划者把三者整合起来，不可能取得预期的成功。

几乎所有的战略家都懂得天时、地利、人和的蕴意及其重要性，但由于缺少整体的策划，胜利要么是可望不可及，要么是稍纵即逝，昙花一现。

现在有人认为：

品牌＋策划＝名牌　　　　　　

战争＋策划＝胜利　　　　　　

知识＋策划＝财富　　　　　　

失败＋策划＝反败为胜　　　　

会计＋策划＝财务　　　　　　

财务＋策划＝资本运作　　　　

人事管理＋策划＝人力资源开发

…………　　　　　　　　　　

由此可见，策划业已渗透到当今社会的每一个领域。计划经济需要“计划”，市场经济需要“策划”的提法和观点已逐渐为人们所认识和接受。

尽管“策划”一词已频频出现在人们的日常生活和工作中，但目前对策划尚无一个权威性的统一定义。

美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是事先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。”^[2]

“策划的步骤是以假定目标为起点，然后定出策略以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划、再策划以求计划之切实可行。”^[3]

William H.Newmam在《组织与管理技术》一书中认为：策划是在事前决定做何事。因此策划是业已设计妥善之行动路线。由此可知，策划是非常广泛的人类行为形态。

John M.Pfiffner和R.Vance Presthus在《公共管理》一书中认为：策划在本质上是较佳决定的手段，也是行动的先决条件。策划包括确定某机关或事业的目的及达到目的的最佳手段。由于政策、组织及社会环境随时发生变化，因此策划必须具备连续性与活动性……策划应准备编拟有效的运营程序，确认实施过程中的监督技术。策划在其过程中，能影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通、机构设置等问题。简言之，策划即是管理。

Harold Koontz和Cyril O’Donnell在《管理原理—管理功能的分析》一书中认为：策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策、程序及事业计划的机能。因此策划也就是左右将来行动路线的决策。其乃思维之过程。是决定行动路线之意识，是以目的、事实及深思熟虑所作判断为基础的决定。

在经过多年的争论之后，不少学者基本认同策划是人们为了达到一定的目标，在掌握充分的信息和对有关情况进行深刻分析的基础上，运用科学的方法拟定并评估各种方案，从中选出合理方案的过程的观点。据之，策划过程有四个主要阶段：1）找出制定策划的理由；2）找出可能的行动方案；3）对各种行动方案进行分析、比较、评价和抉择；4）对于已经付诸实施的方案继续进行评价。

笔者认为：策划的核心内容是出谋划策，即从策划方自身的情况及所处的环境出发，寻求构思能够满足策划方特定意图的目标，各种有可能实现目标的直接或间接方案，通过对这些方案进行分析、比较、筛选、修改，最终付诸实施，并对实施过程中所发现的问题进行再修改、再实施而最终达到策划方的意图和目标。当然，在一个已实现目标的策划实施以后又会有为了实现更高目标的策划。所以，一项大的策划往往其间是含有很多较小的策划，即有的策划是战略性的，有的策划是战术性的，战术性的策划需服从战略性的策划，这是系统工程总体思想的反映。

策划者、策划目标、信息情报、拟选方案、决策结果等几个要素构成了策划的主要组成部分。通过以上的分析，我们可以概括如下：

首先，策划总是为了一定的意图和目标而进行的工作，没有意图和目标就没有策划。

其次，策划的核心内容是出谋划策，其重点是构思出达到目标的方案、计谋，如诸葛亮的“草船借箭”就是古代一项很有名的策划。策划者有如连接现状和目标这座桥梁的总设计师，但非具体行动的设计者和实施者。

第三，策划虽然不是具体地实施工作，但是任何一项策划都必须从环境和具体的实际情况出发，否则，只能是“空中楼阁”。

最后，策划是一个动态的过程。一项策划在具体的实施过程中，策划者应根据反馈的信息对策划的局部方案作相应的调整。

一项策划运作的策划者，称为策划运作的主体，亦称为策划主体，它是指参与策划的人。任何人都处于一定的社会关系之中，不可能脱离这种社会关系所确定的社会组织而独立存在，人们所进行的策划活动通常都是代表某一组织的。了解了这一点，我们就可以说，策划主体应该是相对独立的社会组织。但是也不能因此而确定策划主体仅仅是社会组织，因为任何组织都是由许多具体的个人所组合而成的，组织中的任何一个人都出于个人利益需要而进行着个人的策划活动。由于社会组织具有广泛性、多样性、人员构成的复杂性，一般来说，按层次可划分为相对独立的社会大群体、小群体和个人。推而论之，策划主体也可以相应地划分为社会主体（如一个国家、一个阶级），单位、组织主体（如一个旅游团体、一个电影协会、一个工厂、一个学校、一个商场等）以及个人。

以前有这么一种观点：策划是上层领导者的事，策划的主体只能是组织的上层领导，管理、组织工作者是中层干部，执行、贯彻上层策划方案的是基层群众。这种观点是错误的，它之所以错误是因为它将广大基层群众排斥于策划主体之外。其实，人民群众作为社会历史的主人，不管从哪方面来说，都应成为策划主体。随着社会和时代的发展，上述观点将逐渐被人们遗弃。如今社会中的现代企业领导管理者，为了增强自身企业的实力，普遍认为不能只有上层最高领导来进行策划工作，而应该让更多的基层职工参与进去，这样才能集思广益，使策划工作更加完善。这种让基层人员参与策划工作中的做法，是很有积极意义的，也是一种历史的必然。

作为策划主体的整个组织，内部存在着不同层次的主体，由于不同层次的策划主体的构成具有复杂性，所以，它们之间就必然存在着矛盾。这种矛盾主要表现为不同层次的主体，由于所处的地位、利益有别，故它们所策划的动机和目标是不一样的。从而也就形成了整体目标与部门目标之间，往往会出现不协调的矛盾。在策划某一方案时，这些矛盾因素是不能不考虑进去的。

以上我们具体分析了策划主体的重要性和复杂性，提醒人们在策划某一方案时，不仅要认识到策划主体是策划运作的占主导地位的要素，它影响着策划运作的效果，而且要认识到策划主体的复杂性，不能把其简单化。

策划所指向的对象称策划的运作客体，又称之为策划客体。纵观任何策划运作都是有所指向的，指向的对象是策划运作的必要条件，若不然，就无从进行策划运作了。

策划客体的本质特征是对象性。策划客体的范围非常广泛，但并不是任何一个事物都可以成为策划的客体，它是有一定条件限制的，只有符合了这个条件，才能称为策划客体。这个条件是：事物必须是处于人的能力可以影响和控制的范围之内，并和人们的策划活动建立策划与被策划的对象性关系。对于自然界、社会中的事物是如此，对于精神和物质活动也是如此。

策划客体具有人的参与性，策划的客体体现了人的主观愿望和将要采取的行动，这其中的每一具体过程都需要人的参与，只有人的参与，策划客体才会变得有意义。策划者在进行策划把握策划客体时，就必须将与人有关的因素都作为客体因素考虑进去。

社会中事物的发展，是由各个系统层次的发展变化相互交织、相互作用而实现的，总呈现出极为复杂的状况。在策划某一方案时，策划者要重视各种现象发展变化的原因、动力的分析，注意各个结构层次、各个因素的作用。从全面分析中抓住要点，处理好各方面的矛盾，使策划运作更趋完美。

策划的外部条件称为策划的运作环境，又称策划环境。策划环境是策划运作的必要条件，任何策划运作都是在一定的环境中进行的。策划环境如何，对于策划的进行和实施，具有巨大的影响。

策划环境作为一种客观存在，包括自然环境和社会环境两个方面，可细分为地理位置、气候、交通、自然环境、经济环境等等。这些因素都对策划运作起着不可忽视的影响。自然环境和社会环境的复杂性决定了环境因素的多样性，因此，对于某项具体的策划运作，各种因素的影响是各不相同的，对此，策划者应具体情况具体分析，不可统一而论。

二、媒体策划的目标

策划与其他学科相比较，具有其特殊的本质特征，充分认识和掌握这些特征有利于策划的圆满完成。一项成功的策划，大致需体现以下目标。

1.预谋性

一项策划必须经过事先的具体构思与安排，然后再按策划的方案进行具体实施。一切突发事件或人力无法控制的事件，即便这些事件的发生有助于策划目标的实现，也不能算在策划之列。如果事情是自然形成的或偶然形成的，也不能称为策划。但是，如果是事先预想到这些事件的发生，并做出了相应的安排，使之有利于策划目标的实现，是可以纳入策划之列的。比如三国时期诸葛亮借东风火烧连营，就是事先预测到了有东风，才做出了安排，借助外力取得了胜利，因此这种安排是策划。还有一点需要说明的是，我们平常所说的“灵机一动”，虽然也是智谋之类，但没有事先的构思与安排，就不能视为是策划科学之中的策划。

2.目的性

任何一项策划必须是为实现委托方的意图和目标而服务的，没有无目的之策划，这就是策划的目的性。策划的目的性是与策划方的意图和目标相联系的，策划者在策划时应该对这些意图和目标统筹兼顾，并有所侧重。

策划的目的性要求策划者应有明确的策划目标，这个目标应围绕着策划方的意图而提出，且因人因事的不同而不同，不应掺杂策划者的个人意愿。如果目标选错了，必然导致全局的失败。在这种情况下，奔向错误目标的方法和手段越佳，损失越大。正如行军选错了方向，走得越快，偏离目的地就越远。

策划的目的，是策划的起点，是指引一项策划走向成功的不可缺少的因素，同时也是该策划效果的评价标准。

策划的目的不一定都很明显，在很多场合，特别是在具有很强竞争性的政治领域、军事领域和部分经济领域，往往具有隐蔽性，其他成员往往是不容易真正观察到的。

3.创新性

所谓创新是指首创前所未有的事物或办法。一项策划最终确定的方案必须有一定的创新，在思维上有一定的突破。这是因为如果策划的形式与内容都墨守成规，照搬他人的做法，就与策划的宗旨相背离，策划也就失去了意义。一项成功的策划方案应该有别于他人的常规做法，出人意料而又在情理之中，这样才能达到取胜的目的。

策划的创新性包含着两层含义：

一是策划者在策划过程中不能照搬照抄别人的做法，而应自己独立思考，自己拿主意。这就要求策划者应具有敢于创新精神，善于发现客观规律的奥秘，出奇制胜；二是平凡之中也有创新。策划者应善于在平凡之中发现创新的机会。这体现了创新的真谛。

策划的创新性说明策划没有什么固定的框架和死板的教条，它往往是过去经验领域之外所开拓的新的活动领域，它追求新奇，创造第一，像一只在广阔蓝天中自由飞翔的鸟儿，应不落俗套，要推陈出新，出其不意，出奇制胜。

4.高效性

一项工作在经过细致的策划安排后，由于经过了策划过程的分析和筛选，规划出了最佳方案，所以取得的成效往往会比未经策划所取得的效果要好得多。策划的作用即是以最小的代价取得最大的成效及最令人满意的结果^[4]。

实践是检验真理的唯一标准，一项策划的成功与否，固然和它的方案密切相关，但最直接的检验标准莫过于它的实施效果。

1984年前的历届奥林匹克运动会，不论对哪一个主办国来说，都是相当大的经济负担，没有不亏损的。

1976年加拿大蒙特利尔举办的奥运会，开支20亿美元，亏损10亿美元。1980年前苏联举办的奥运会，花了90亿美元，亏得更惨。

美国人尤伯罗斯负责筹办1984年奥运会时，首先改革奥运会赞助商的赞助方式。历届奥运会在这方面的做法是：赞助厂商自由报名，赞助费多少由厂商决定。1980年虽然赞助单位多达381家，但组委会仅得到筹资900万美元，其失败的原因在于众多赞助单位之间缺乏竞争。基于此，尤伯罗斯决定在赞助厂商中制造竞争，正式作出本届奥运会的赞助规定：正式赞助单位30家，在每一行业只接受一家，每家最少赞助400万美元。这一竞争规则的设置使各赞助厂商纷纷在自己的赞助费上加码，以求击败竞争对手。像富士为了击败柯达公司，一口气出资7 000万美元，使坐山观虎斗的“渔翁”尤伯罗斯大获其利。结果仅此一项就筹集到38 500万美元。

尤伯罗斯还通过不记名投票的竞争方式出售电视转播权，仅此一项，就获得28 000万美元的收入。尤伯罗斯还通过收费的火炬接力仪式收入了3 000万美元。此届奥运会的火炬接力仪式于1984年5月8日上午在纽约联合国大厦前开始，自东向西，全程15 000千米，途经32个州和1个特区，在7月28日奥运会开幕时准时到达洛杉矶纪念体育场。火炬传递权以每千米3 000美元出售。许多厂商花钱买下了10 000千米的火炬传递权，雇人参加火炬接力，借以宣传自己。

尤伯罗斯通过这一系列的策划，使这一届奥运会获得了1.5亿美元的盈利。

之所以认为尤伯罗斯成功地策划了第23届奥运会，在于它不仅没有花美国政府一分钱，反而盈利1亿多美元，改写了承办奥运会必然会在经济上亏损的历史，这就是策划的高效性的具体体现。

三、媒体策划的自身特点

媒体策划除应具备以上几个策划特点之外，它本身还具有以下几个方面的特点：

1.层次性

媒体中的策划，通常是分为多种层次的：

第一层是关系到全局性、战略性的重大策划——此类策划是媒体的最高层策划，它们所解决的都是关系到媒体全面和长远发展的重大问题，包括媒体发展目标、经营管理方针、经营管理战略以及媒体的长远规划、发展方向、多元化发展布局等。

第二层是一般性、策略性的媒体经营管理策划。

第三层是日常性、常规性的业务策划。

2.思想性

任何策划都有一定的指导思想范围，策划者必须在此范围内确定自己的行动准则。媒体策划的指导思想应该是立体的，即应具备“三维”的思想，即第一维是媒体自身的利益；第二维是广大受众的利益；第三维是社会乃至国家的整体利益。如果“三维”不健全，在做策划的时候就可能会犯方向性、战略性、根本性的错误。

3.系统性

任何媒体都处在社会系统的不同层次上，所以在进行媒体策划时就必须有系统的、全局的观念。作为策划者，既要注意上下左右的关系与联系，又要注意各方面的交叉效应。一定要时时处处注意协调好媒体内部、外部各要素之间的复杂关系，保持媒体自身与外部环境间的动态平衡——除非万不得已，就一定不要轻易打破既有的平衡状态。

4.信息性

信息是策划的基础，策划是信息的结晶。

一个成功的策划，等于90%的情报加上10%的直觉。例如：20世纪70年代末期爆发了国际石油危机，油价从每桶18美元猛增为32美元。西方许多的耗能企业纷纷落马，经营管理陷入一片混乱。而日本丰田公司就根据这一信息，抓住人们追求低耗的趋势，猛攻低耗技术产品，生产出了电子控制的节能型小汽车，而价格又只是美国产品的一半，产品波涛般倾销西方市场，丰厚的利润滚滚而来。

因此，有人说：人才是媒体的支柱，信息是媒体的生命。

5.风险性

绝大部分的媒体策划都带有不同程度的风险性。因为策划存在着许多不可控因素，而且是一种事前判断，所以策划和决策的准确性与正确性一般都是很难保证的。

对媒体来说，由于其面对的内外环境极为复杂，而且有不少的变动因素，因此媒体策划比其他策划具有更大的风险性。

6.艺术性

一个好的电影剧本，不同的导演所“导”出的结果就不一样，有的甚至相差很大。原因在于各人的艺术造诣不同，对剧本的体会、处理不同。

媒体的策划者在进行媒体策划时，实际上是在从事一种艺术活动。这就是要求策划者要广开思路，不仅要有逻辑思维能力，还要具备形象思维能力和非凡的想象力等等。此外，艺术的生命力在于创新、突破。墨守成规、亦步亦趋，对变化反应迟钝的人是很难适应做策划工作的。

7.动态性

市场经济的一大特点，就是“非线性”。所有企业包括媒体都面临着不断变化、不断加速、不断革新的局面。这就决定了媒体策划必然具有动态性的特点。媒体策划者应该掌握急遽变化的情况，但同时又不被“乱花渐欲迷人眼”，争取以静制动、以动应动，确保做出正确的策划和决策。

8.非程序策划为主，程序性策划为辅

从策划是否具有规律性来看，可以将媒体中的策划分为程序性策划和非程序性策划。这两者之间的区别主要在于“重复的程度”。媒体策划人员所做的策划及决策人员所做出的决策主要属于非程序性策划和决策，这些策划的重复程度较低，基本上没有固定的规律或先例可循。否则，重复前人或拷贝过去，如何算得上策划？