媒体战略策划的原则

第三节　媒体战略策划的原则

一、媒体战略策划的划分

媒体战略策划就其分类而言，可以分为职务策划、专业策划和职业策划三种。职务策划是身居媒体领导决策地位的，在媒体的管理、经营中有一定职务的人对自身媒体的策划，基本上是属于“在其位，谋其政”。职务策划的特点是思维、决策、实施一体化，策划是自己的职责和权力。专业策划是指在媒体单位某个专业部门工作的人为本部门或本专业的发展和展开与同行业的竞争而进行的策划，因为这些专业人士有丰富的专业实践经验，比较熟悉专业的情况，因而他们的专业策划更有针对性和目的性。但由于专业人员的位置决定了他们不具有“拍板”的权力，也不可能“一锤定音”，因此专业策划及其思维可以间接影响决策的实施，可以辅佐策划、决策向科学、合理的基准靠拢。职业策划是以出售策划成果为谋生手段的策划。如一些咨询公司、文化公司、智力服务机构等。

职业策划组织中的职业策划师根据客户的需求，在占有详细市场资料并加以分析的基础上，形成该媒体发展所需的“策划”，并且把这个“天机”“泄露”给客户，从而获取约定的回报。职业策划的特点是思维及策划方案影响媒体的最终决策，但一般与实施无关，具体的操作落实由媒体的决策层来定。

策划工作包括三个步骤或阶段：策划、决策、实施。

策划（Strategic planning work）：即策划方案的开始制作。策划方案开发有时是由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。

决策（Policy-making work）：即把策划思维结果转化为决策命令，是把策划者的思维成果变成决策者的思维后，再由决策者表达出来的过程。

实施（Organizing work）：即通过管理体系实施策划方案，是把决策者的思维变成管理者的执行与行动的过程。不管什么样的媒体战略策划，其核心是围绕媒体在一个较长时期的发展目标，从宏观的总体的角度为其指出一条实现其目标的道路。

二、媒体战略策划的基本原则

基于策划的规律和媒体自身的特点，媒体战略策划应遵循以下的一些基本原则。

1.四面定位原则

所谓四面定位是媒体在战略策划中应考虑自我、对象、环境、目标四个主要的因素^[15]。四面定位是策划的前提和基础。

（1）四面定位之一：自我因素

自我是策划者的自我、策划执行者的自我、策划执行受益者的自我。自我常有经验、知识、信息和思维方法等几个方面。自我的构成见表2-1，它是策划主体的一部分。

表2-1　自我构成表

①经验——经历的沉淀与升华。经验积累所需的成本很大，既耗费时间，又须亲历亲为，但经验可以使一个别人看来复杂的决策环几乎变成了一个决策点来储存。亲身经历有三重：亲耳所听、亲眼所见、亲手所做。耳听为虚，眼见为实，手做为纯。放弃经验而为是大胆，背叛经验而动是妄为，只因忘记经验而招致失败，所犯均属低级错误。经验虽好，只是很受时空局限，每逢划时代、跨地域时，规则规律往往要变，规律变化往往使许多经验失效。

②知识——已掌握的别人的系统认识。知识由学习获得。一旦知识与经验相联系，知识将充实、完善、发展经验，经验将取舍、扬弃知识内容，既要学而时习之，天天向上得道，又要习而复学之，时时向下得法，两者联系得当，可求相得益彰。

③信息——传播来的非系统消息。信息无孔不入、不胫而走，无论多么具有含金量的信息，如果不能镶嵌在经验或知识的框架中，则一定会划脑而过。信息在传播之中，每每要捎载传播者的信息，信息污染在所难免，触、看、听三种典型的获得信息的渠道和方式，其所得信息的质量往往大不相同，听到不如看到，兼听到接近于亲眼看到，看到不如触到，反复看到接近于亲身接触。

④思维方法——头脑信息的重组方式。思维方法主要包括思维的整理程序、判断标准、创新角度等。思维方法具有一些天生的成分，轻信别人与固执己见都是思维方法；思维方法也具有一些经验的成分，不断复制成功经验易于造就一种新的思维方法，取得经验教训是人的一次飞跃，在经验教训中提炼出思维方法是人的第二次更大的飞跃；知识是创造者使用一定的思维方法开发出来的，学习知识包括学习知识本身和创造知识的方法。信息欲以策划要素的身份入脑，必有思维方法指引，以什么样的思维方法使信息与经验、知识相联系，决定着信息在策划中的价值。良好的思维方法往往能弥补经验、知识、信息的不足，所以，训练思维方法是培养提高策划水平的核心任务，是育人之本。

（2）四面定位之二：对象因素

策划对象常包含外在对象、借助对象、私自对象和防范对象（见表2-2）。

表2-2　对象构成表

①外在对象——公开的策划客体。为了掩人耳目，或为策划实施寻求借口，或为赢得外界环境的最大限度支持，策划者要为策划树立一个外在策划对象。外在的策划对象一定是公开的，策划对于外在对象的意义一定是策划环境所认可的，上合天理，下合民意。只有先回答好我为谁策划，才能得出谁帮我实现策划的答案。“要想人不知，除非己莫为”，若一策划属于组织行为，则任何保密策划对象所做的“攻守同盟”式的努力往往是徒劳的，组织内利益关系演变、言语行为失当、竞争对手诱导等都是泄密的便利通道，若早知真正的策划对象被泄密是在所难免的，不如首先“包装”一个外在的策划对象，哪怕世人都能看穿其所表白的外在对象不是真正的策划对象——“醉翁之意不在酒”，也要在所不惜。

②借助对象——过渡的策划客体。“圣人，善假于物也”，借他力成就自我，此为策划者的策划“经济学”常识。策划者身份不正、实力不够、智力不足时，均须求助于借助对象，目的在于师出有名、力量充分、轻车熟路。借助谁、借助什么、何时借助、怎么借助等等，都是围绕借助对象的常规问题。利益预期可谈，且谈判得当，构成相互借助关系，借助对象将在特定时期内与策划者合为一体；利益预期不可谈，则不可与借助对象展开正面谈判，须更换一更加合适的策划方案，促成相互借助的低级关系，再伺机对合作关系加以引导、演变，逐渐升级相互借助关系，策划者将在特定时期内与借助对象貌似合为一体，实则神不相合。

③私自对象——利益实现的核心。自私自利是竞争的重要前提之一，策划，主观常为自己，客观有时成全别人，策划者欲策划别人须首先策划好自己，为了策划好自己才去策划好别人，这是策划者在策划中经常设立私自对象的根本原因。私自对象是以自我为中心的，虽然利己主义无可厚非，但在公众层面往往会受到不同程度的非议，受到非议是策划者的一个大忌，所以，私自对象一般要被策划者隐藏起来。正是基于此因，外在对象和借助对象都会自觉地研判策划者的私自对象，防止被利用失当。当权者十分在乎策划者的人心向背，希望策划者的利益实现有赖于当权者的利益同步实现，当权者最怕对策划者的利益所在一无所知。一旦策划者的利益与当权者的利益相矛盾，当权者在被蒙在鼓里的情况下去实施策划者的策划方案，其后果很可能无异于搬起石头砸自己的脚；若策划者的潜在利益赶在当权者的利益实现之前实现，则策划实施之前与之后的智力保障程度可能会大不一样。所以，在内部使策划者的私自对象公开，使私自利益与策划的最终结果紧密结合，相互保障，团结一致，是成事的第一要领。

④防范对象——易于分享策划利益的客体。“螳螂捕蝉，黄雀在后”，策划者心怀私自对象、使用借助对象、面向外在对象埋头策划之时，一定要警惕是否有其他策划者已经把自己当作借助对象，策划者要时刻搜寻这种防范对象，一定要把防范对象纳到策划对象的体系中去。隐蔽、快捷、虚实结合是策划防范对象的要领。策划动员范围十分狭独，则隐蔽策划意图可得；无法保密的策划，一定要出手快速，使防范对象措手不及；既不能守密，又不能快进的策划，可以声东击西，虚虚实实，转移防范对象的视线，尽量推迟防范对象作出正确反应的时间。

有时在一个策划方案中，会有多个外在对象、多个借助对象、多个私自对象、多个防范对象；随着策划的深入和实施行动的展开，四个策划对象之间也会发生转换，外在对象可能变成借助对象或私自对象或防范对象……可见策划的各种对象构成了一个复杂的动态体系。

（3）四面定位之三：环境因素

环境相对来讲是由媒体的外部条件构成的也是不好改变的，但是是可以顺应、理解、借助的客观世界。环境常取政治、经济、科技和文化等四个方面（见表2-3）。

表2-3　环境构成表

①政治——它是一种社会平衡力量。把不平衡变成平衡，把低级平衡推向高级平衡，变化就会在平衡与不平衡的转化中呈现，而变化是主动策划和被动策划的重要原因。政治的主体是政府，政府有权力资源、经济资源、舆论资源，创造性地使用这些资源，相当于积极响应贯彻政府政策，破坏这些资源就是背离主流而行。所以，策划者可以不关联、不从事政治，但一定要深入了解昨天、今天和明天的政治。在市场经济环境中，政治趋向有时传播于媒体昭然若揭，有时是隐蔽的，只用行动预示、说明，可意会不可言传；政治趋向有时是反向的，正话反说，反事正做，只有身在其中的人才能体验到其“龙卷风”式的特征。

②经济——它是一种人类共建共享的信用联系。这种联系就像经络一样沟通各个行业、各个层面、各个企业、各个家庭于一体，一动皆动，牵一发而动全身。预知经济变化，一靠指标，二靠推论，三靠观察。经济的周期性变化中有许多规律体现，在一定的经济指标下，量变会导致质变，真实且及时的统计数据对于策划十分重要；各行业之间的供销联系，使人们能够从一个行业变化出发推论其他行业的起伏、兴衰，策划者掌握产业结构关系显得十分必要；观察社会的细微变化，可以看出市场的宏观动向，一叶知秋的洞察力是策划者的必备素质。

③科技——它是人类进步的发动机。在一切事物的发展过程中，总会因相关科技的重大成果的出现而树立里程碑。科技，推动生产数量增大，推动生产速度加快，推动生产质量提高，推动生产成本下降。从科技研究成果产生到成果实际广泛应用是一个难以把握的进程，过早迎合它恐不能与其合拍，过晚迎合它恐大势已去；科技进步所产生的影响是刚性的，人们只可以怀着尊重的态度利用它，不可怀着侥幸的心理回避它；一项划时代的科技成果面世犹如巨石击水，其连锁式反应将波及深远，沿着其波及的脉络，怀着积极的态度设防、埋伏、迎合、链接终将会有所收获。

④文化——它由人群的各种偏爱倾向组成。它因保守的人们继承传统而形成长期共性，又因求新的人们寻找时髦而散发短期个性。在更大的比较空间中，共性可能会成为鲜明的个性；在更长的延续时间内，个性可能会沉淀为新的共性。文化的偏爱，程度上有轻重、来势上有缓急、延续时间上有长短、扩展空间上有宽窄，像潮水般起落，像风雨般来去，变幻莫测，须谨慎把握。自然轮回类似文化，其规律可以总结，其踪影可以捕捉；青春时尚族文化，其胚胎可以营造，其势头可以引导；政府推广型文化，其必要性可以利用，其可行性可以改良。政治、经济、科技、文化四者之间每时每刻都在发生着相互影响。

（4）四面定位之四：目标因素

目标是媒体欲达到的理想境地。

目标常包含有数量、速度、质量、成本等几个方面的内容（见表2-4）。

表2-4　目标构成表

①数量——多用以表示多少。数量累加可升级，升级至规模效应，则其惯冲力、凝聚力、扩张力将陡然攀升，到了极致，垄断力自现，但过了极致，若偶遭冲击，稍遇变故，惯冲将导致不安，凝聚将带来杂乱，扩张将引发失算；没有数量基础则无以优选上等，没有优选平台则没有质量温床，在数量下集约、在数量上撇脂、在数量中冶炼、在数量外求势，质寸来源于量尺，量放有赖于质进，而放任数量泛滥则等同于质量堕落，将无可救药；数量面前须思量，变数当前勿匆忙。

②速度——多用以表示快慢。机会只约会快者，敏思者早识天机。速度有度，应很好把握。万事，成也因快，败也因快，速生之林乏良木，催熟之果少佳品，倾倒之前已离正轨，泡沫之后必然缩水，欲速则不达，若遇致命之危须急速摆脱，则快程过后应及时盘整、休养。快慢相间、起伏有致，此为万事演进的通理；免费的时间，昂贵的过程，有时快比慢慢，有时慢比快快，人生不能彩排，前程谢绝悔改，快慢节律当慎取。

③质量——多用以表示好坏。质量以人为本，以多能、方便、耐久、安全、美观为标。产物以满足人需的程度为能，其能多于可能之用为奢侈，其能等于可能之用为超值，其能等于必须之用为等值，其能不及必须之用为不值。

④成本——多用以表示消耗代价。量才而用，量力而行，才与力是从业的本钱，本钱是才能与财物的加和，雄才大略者以无博有，智勇双全者以小博大，平常人士以大博大，平庸之辈以大博小，资本之大凭财论，资本之能任才分，财是才的卫星，知本是资本的救星；成本之道是变物之道，善变结构者点石成金，善变成分者去粗取精，善变效用者使人尽其才、物尽其用、器尽其能；价格之争多决胜于成本之争，物耗时耗等均在成本之列。

就某一具体事物而言，数量、速度、质量、成本之间存在着必然的联系。数量与质量、速度与质量常发生矛盾，质量与成本、数量与速度相互促进。

2.八方定量原则

自我有长短，对象分敌我，环境藏利害，目标分高低。由四面的两极而衍生出的长、短、敌、我、利、害、高、低等8个因素是在策划中需要具体用度量来确定的，故称八方定量。扬长、补短、克敌、利我、兴利、避害、争高、保低是媒体策划在四面定位后应该明晰的八方定量，这是策划体所应追寻的目标。

（1）自我之长短定量：扬长补短、单纯扬长、补短扬长、单纯补短

①扬长补短——所用全为所长，所短可用可避，成功确有保障，锻炼也有空间。用所长成就事业使人生延长形象进度，用所短增长经验为竞争积累坚实资本，在不惑之年连续获得此等机遇，便可走一条健康、稳定、可持续发展之路，此为大幸。

②单纯扬长——只需要发挥自我所长即可。熟练此技术，擅长此任务，优于此对手，成功尽在把握中，自信地生存，超脱地发展，这是一切策划者所追求的境遇。

③补短扬长——有短要补，有长可扬，以扬长为名，以补短为实。增长长处从补其所短开始，发挥长处从其短处可避开始。

④单纯补短——决定迎接挑战，不指望胜利，只在乎锻炼。

（2）敌我定量：克敌利我、单纯利我、单纯克敌、克敌害我

①克敌利我——既打击了敌人，又利于自己。克公敌以获同情，克强敌以获声名，克匹敌以获空间，克弱敌以获安宁。克敌收获物力，竞争如戏，扑朔迷离，广而告之，引客入席，以注意力启动经济；克敌收获人力，竞争如剑，撼树摇灌，猢狲心颤，离心日盛，投诚来献；克敌收获精力，竞争如镜，照耀正面形象，确认主攻方向，全心全意于一役，强迫紧缩除幻想；克敌收获信力，竞争如号，克敌之前动员一心，克敌之中全神贯注，克敌之后信心倍增。帅才领军，每每一锤定音，其中，经常能够抓住克敌利我良机，一跨超出对手两步，团队信心此时必高涨一波。

②单纯利我——竞争真空刹那，只求利益最大化。过弱、过强，处两极者都可能难找明确竞争之敌，前者尚无敌关注，后者无敌能望其项背，弱者策划利我是为了取得竞争资格，强者利我是为了继续保持垄断优势；敌在暗处，无从克敌，只好策划利我，但一定要假想敌态，一定要隐藏利我意图。明利昭然过街，曝光天下，趋利者如云，万不可自信只有自己识利，一定要假设趋利者已潜伏四周，怀情胎时日，竞争会骤起，明利可取，只是要早入早出；暗利悄然而至，计上心头，独享此利，但须知：凡人造人取之利必将过剩，当早谋应变之策；美丽的传说，快活的逻辑，意外的惊喜突现，不劳而获之利当前，最好不想不理，起码要三思而后行，措手可及之利多生诈，利空为小，失本为大；兴除为商，商事分享，利为分子，自为分母，独享此利，无除、无分何成商？暴利独享日，自我分裂之势必将呈现，分母非外来，就会内生，所以，善于寻利益者为半商，善于分利益者为全商。

③单纯克敌——只需要弱化对手。御敌、乱敌、分敌、耗敌……皆为克敌；胜战、敌战、攻战、乱战、并战、败战，皆为克敌之术。判敌来路，对敌设防，观敌瞭阵，近敌张扬，使敌望而生畏、望而却步，此不战而屈人之兵为御敌上策；扬敌之敌之威，使敌分心，揭敌之友之患，使敌生疑，分心精力散，生疑精力耗，此为缓敌要则；敌内非一体，透视其现权利分配体制，抓住分配不公、不平处，加以言语，离间左右，脱节上下，敌自内乱；自设破绽，援敌以虚柄，使敌分多路来犯，择各个分支，各个击破，此为分敌之术；威风难久，强难始终，放稳心态，持之以恒，使敌乏味，消耗日尽，敌将自寻退路。克敌并非必战，怂敌生骄，助敌树敌，敌自败；克敌未必致死，敌有敌之用，敌逼我和，敌迫我进，敌同我类，敌激我学，弱敌为上，灭敌为下。

④克敌害我——忘我、小我、忽略自我状态下的竞争。情义无价，小至倾心，大至超我。爱恨情仇荡心时，示爱所须，解恨纵容，明知克敌生害，哪怕近乎以卵击石，也在所不惜；信义有约，信誉有则，信用有制，信奉有说，明知克敌等同自害，哪怕与敌同归于尽，也恪守操行。与敌狭路相逢，明知克敌必害我，只是不得已而为之，此属不幸，虽失物力，也散人力，若尚存智力完好，尚留信力不淡，则尚属不幸中的万幸；克敌害我为小患，避敌不战养大患，两权其利弊，早做克敌决断不失为上策。

（3）利害定量：兴利避害、单纯兴利、避害兴利、单纯避害

①兴利避害——兴利与避害一举两得。利与害常常左右结伴而行，从来没有无利可兴的环境，也从来没有无害可避的背景，一举拉近利益、回避祸害，一石二鸟，内含此等机会的背景是策划者的追求。前利后害，恰当断之；前害后利，恰当待之；左右利害，恰当分之；利害相间，恰当握之；利外害里，恰当剥之；害外利里，恰当透之。

②单纯兴利——只获取环境利益。环境烘托名利、支出权利、派生红利……环境如海，汹涌澎湃，处风口浪尖之上自显名贵，于名声显赫之时自然利来，弄潮须勇气，领先须胸怀，久负盛名终成一派；环境如山，山重水复，山重须找权威点步，水复可求舵手开路，取信权威使远利近在咫尺，亲密舵手奔彼岸逆水顺流，权与利彼此无间，利与权生来相求；环境如田，田园风光相争让，风水轮流竞播收，春意示夏，夏令传秋，见风使舵借势走，随波逐流等厚酬，埋伏春种藏先机，崛起秋收留后手。利在途中难知变种，利到府中谨防害生，有利不恨少，但防害其中，利近害远时，当早设隔离；兴利事久必产生松懈情绪，顺势过旺必弱化免疫能力，预想、设想、假想一害，悬害于心上，示害于众前，防来日之害于未然，得今日之利才安全。

③避害兴利——先免于环境之害，后取出环境之利。看时害在利后，取时害在利前，因为凡害多比利捷，一旦利远害近，害若不避，利将别嫁；看时利益源源不断，取时祸害呼呼四起，因为利末往往是害首潜伏之地，利势末轻，害势首重，一旦身处利害交界，小利将被大害吞没；看时利存明处，取时危机四伏，因为害多生于隐患，凡预测之利当分三截，一截慰已结算，一截平衡误算，一截用于避害的预算。

④单纯避害——祸害逼近，退路殆尽，在劫难逃，当策划避害以免厄运。害有缓急之分，缓缓而来之害只害怀有侥幸心理之人，突然害至须先缓之，不怨害，敢尝害，视斗害为锻炼自我之良机，视坎坷为医治幼稚之良方；对畏勇之害，狭路相逢勇者多胜；对畏时之害，待时过境迁，害自灭；对畏众群起而列出必攻之势，害自退；小害先忍，以防生大害，姑息迁就无效时，须一反常态穷击不舍；大害临头，避之无门，只好竭力抗争，先立死地而求后生，万不可仿鸵鸟主动放弃余生；备战避害不可声色俱厉对外，谨防祸害循声而去；于脆弱的同仁面前不可骂害，骂害如传害，害声之害强于害，害未触及，自身已患，害未害之，人自害，此为害中大害。

（4）高低定量：从高就低、单纯从高、从低争高、单纯从低

①从高就低——达高目标有望，落低目标无险。从容面对明日，进而仰望后天，此为追求者进取从高的最佳时节，此为懒惰者偷闲就低的上等时机。弱者面对病态强敌，强者面对无患弱敌，胜平皆为胜，败局也无妨；争得高人一筹，虽可居高临下恐曲高和寡，落得低人一等，虽可深藏不露，但恐只当人梯，两权高低无轻无重，高低取位只好随机；表面争高，实际从低者，或为迷惑对手虚张声势得其实，或为强求自克取法乎上得其中。

②单纯从高——达到潜力、实力、势力所最大者为高。高兴、高昂之气，高级、高层之位，高涨、高潮之势，高效、高超之能，高雅、高档之尊，高手、高峰之争，高价、高薪之利，高瞻可远瞩，高谈可阔论，高枕可无忧，高风可亮节。倾其所有，背水一战，发挥务尽，成败无憾，无怨无悔为高；关注对手，瞄其进路，轻装疾驰，捷足先登，占对手所最想占者为高；人心所向，众星捧月，激情浩荡，众望所归，达众人所最仰慕者为高。自我理想、对手渴望、万众瞩目有时皆错，只因高不属今日，从高只为明天，不从明天抛弃之高，只寻今低明高之标，此为最高。

③从低争高——低进高出，先易后难。万事头重，首战必胜，乘胜营造破竹之势，借势激发争高之力；豪言求高者，众捧之，必生骄气，敌探之，必有洞隙，友妒之，必藏离心力，佼佼者易折，不如低张表面，深潜心理，卧薪尝胆，严于律己；自树拼搏目标本为自勉，上司竟然喜得指标承诺，反而厉声下达，自勉上进之心招致狠心鞭策，冤枉情绪油然而生，自勉之心荡然无存，有如低声自励，留下幻想送给上司高求。

④单纯从低——不打无把握之仗，不做有风险之争。不被恭维所动，不被幻想所惊，实事求是，量力而行，适可而止，稳妥经营；虽有一争之本，但遇事每每凭高问低，不腾不跃，细分高端，追寻低端，各个孤立，集中力量，各个击破，积小胜为大胜；得过且过，不思进展，寻依找靠，随遇而安，唯恐新潮淹旧府，惟恐发展乱生存。

四面表明策划者的竞争取位，八方表明策划者的竞争较量。就媒体策划者而言，首先应该选择好自己的定位，同时认真研习对象、环境、目标等主要因素，再在四面的基础上从利弊或者相对的两方面析出八方定量，并以此作为一个策划方案的评判标准，多方考虑其相互间的关系，择其善者而划之，其不善者弃之。

3.导向性原则

导向性原则，是指媒体战略管理必须加强党的领导，增强党性，增强法律意识，坚持正确的舆论引导的方向。这是媒体战略受社会政治、经济、文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒体的性质、目的、任务所决定的。

人类的一切活动都是有目的的，因此，媒体战略策划必须重视其导向性。我国新闻传播媒体是党、政府和人民的耳目喉舌，不论是传播活动还是管理活动，都必须坚持维护国家形象和人民利益，坚持贯彻社会主义传播方针，坚定正确的政治方向，遵守传播纪律和媒体职业道德。坚持导向性原则，是办好我国大众传播媒体的根本和前提，也是衡量一个媒体是否合格的主要尺度。

4.整体性原则

整体性原则，要求媒体战略策划从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各种因素的力量，以实现最优化的管理。

要搞好媒体战略策划工作，媒体管理者首先要有一个明确的整体观点，把媒体各个部门、各个层次、各种因素都视为可以相互区别而又相互联系、相互作用的有机整体。其次，要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合、合理配置，否则，整体反而会小于各部分之和，产生内耗和负面效果。第三，要让媒体战略策划适应社会环境的变化，因为任何媒体都处于一定的社会环境之中，都是社会大系统中的一个部分，它除了具有自身内部诸要素的互相联系外，还会同外部社会文化环境发生联系，进行物质、能量、人事和信息的交换。

贯彻整体性原则，要求媒体全体成员胸中有一个全局观念、整体观念。正确地处理和协调好媒体内部同媒体外部的各种关系，通力合作，互相配合，保持媒体生态的某种“生态平衡”，是充分发挥媒体系统整体效应的关键所在。

5.互动性原则

互动性原则，要求媒体战略策划者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约和相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒体办好、管好。

遵循和贯彻互动性原则，首先要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通，以增进彼此的认知和理解，避免发生矛盾和冲突。其次，要重视精神产品与物质产品之间关系的协调和处理，它们是一种平起平坐、相互依赖、相互促进的关系，不存在谁主谁次的问题。如果片面地贬此褒彼或重此轻彼，就会直接影响媒体战略策划的“两种效益”。第三，要重视人、财、物、讯四者之间的合理配置与科学互动，如果以为“有人就有一切”或“有钱能使鬼推磨”，而不重视四者的平衡与互动，那就大错特错。第四，要重视责、权、利三者之间的有机结合与良性互动。如果媒体策划者有责无权，就无法承担任务和责任；若有权无责，就会滥用权力、独断专行；若只担风险和责任而无相应利益，其积极性就不能持久。第五，要重视发展媒体与社会之间的双向关系、互补关系和互制关系，使媒体系统与社会系统形成相辅相成、共存共进的良性循环状态。

6.民主性原则

民主性原则，是指媒体领导者要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒体的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒体办好、管好。这是社会主义媒体制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒体的关键所在。

职工是媒体的主人，他们既是管理的对象，又是管理的主体。他们在接受并服从管理的同时，也有权审议媒体战略中的重大决策，有权监督媒体领导正确执行党和国家的方针、政策，有权对媒体战略提出批评和建议。因此，媒体领导者必须切实尊重并保障媒体员工当家作主的地位和权利，充分调动他们参与媒体战略策划的积极性和主动性。

遵循民主性原则，首先必须正确认识和承认媒体员工的崇高地位。媒体员工是一群反映时代、记录历史的文化人，是一群塑造人类思想和灵魂的工程师，是一批专司传播并以此谋生的传播者。没有他们，这个世界是不可想象的。其次，必须深入研究和掌握媒体人员的劳动性质和特点。媒体人员的劳动是一种艰苦的脑力劳动，具有很强的创造性和自主性；又是一种复杂的集体活动，需要很多人的共同参与信息才能进入大众传播渠道与公众见面。第三，必须切实关心和爱护媒体员工，给每个人提供公平的培训、晋升、发展、收益分配、获得报酬的机会，以充分调动他们的工作积极性。第四，要为媒体员工提供发表意见和建议的机会和场所，为他们智慧和才能的发挥提供必要的条件和环境。

7.发展性原则

发展性原则，是指在媒体战略中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒体综合实力稳步、健康发展。这是媒体战略特点的反映，也是战略的基本任务和必然归宿。

贯彻发展性原则，要求媒体战略讲究社会效益和经济效益。评价媒体领导的领导水平和工作实绩，首先要以社会效益和经济效益作为主要尺度。对此，原布隆伯格集团总裁迈克·布隆伯格（M.Bloomberg）写道：“发展是做生意必需的：你要么不断发展，要么完蛋。一个公司无论多么成功，它也无法保持现状不动。”“发展使我们成为活动靶子，不发展，我们只能坐以待毙。”“为了生存，我们必须发展和改进。一个公司今天吆喝昨天的产品，明天它就要关门。”“为了内部的原因，公司也必须发展。没有新的挑战，员工的思想和精神就会萎缩，工作就会从乐趣变成苦役。没有发展，就没有新产生的机会，为得到升迁而努力工作的员工就无处可去。如果我们非要提拔他们不可，也只能把这些最有能力的人推上毫无意义的高级职位，这会抵消我们最优秀的贡献者的作用。所以，我们必须发展，以创造宝贵的新职位，防止我们最好最杰出的人才另谋高就，从而将人们数年的建设成就毁于一旦。”^[16]

8.信息性原则

信息是策划的基础，策划必然是在对相关信息进行充分了解和掌握的基础上进行的。

在信息时代，信息同能源、材料等有形物质一样成为社会基本支柱。随着我国科学技术和经济建设的迅速发展，社会生产力不断智能化、信息化。信息与物质生产已经紧密联系，并向社会全部领域渗透。

要想在媒体策划中取得奇效，信息的收集、整理、利用工作必不可少。

首先，媒体的经营信息可以帮助策划人员作出正确的决策。

其次，信息可以帮助调控营销活动。媒体的一个完整的市场营销策划活动，并非以营销方案的定稿批复而结束，它伴随整个策划实施、监控、审核过程。因为任何超前设计，都不可能全部考虑到未来可能出现的各种市场变量，因此，必须在执行过程中适当地加以调试。当然，这种调试不是随心所欲地进行修改，而是根据市场所提供的最新信息而作的修正和完善。所以说，市场信息是实现媒体策划目标的基本保证。

信息的收集和加工整理工作，有以下几种基本要求：

（1）收集信息力求全面。

（2）收集的信息要准确可靠。

（3）要保持信息的系统性和连续性。

（4）信息的可操作性。

9.受众原则

受众是大众传播信息接受者的总称，又称受传人、阅听人。在新闻信息传播活动中，受众习惯上泛指报刊的读者、广播的听众、电视的观众和互联网新闻的点击者^[17]。媒体的发展要走商品化、产业化、集团化的路子，必须明白两个原则：第一，直接的媒体产品生产和媒体广告；第二，整个媒体的商品化过程。不少学者普遍认为：大众媒体商品包括媒体公司直接形成的受众，以及再把它出售给广告商。媒体节目被用来吸引受众。在西方媒体中，媒体一般都设有专门组织和机构来进行受众的调查、了解和研究，社会上也有开展专项调查的咨询公司。新闻受众是新闻信息流程中的终端，是新闻传媒及其承载信息的消费者，又是对于新闻传媒、新闻信息和新闻传播者本身的检验人。他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。总之，他们是新闻传播活动中积极能动的行为主体。

不少学者皆认为受众对新闻传播有决定性的影响，主要体现在：

受众决定着新闻传媒内容的取舍；

受众决定着新闻传媒的风格；

受众决定着新闻改革的方向和过程。

受众的主体是现实的潜在的消费者，是否充分体现媒体公众利益、为消费者着想，是否充分地发掘了受众的需求，是媒体策划能否成功的关键。因此，坚持受众原则是媒体策划原则中非常核心的一环。

同时应当注意的是，受众原则并非旨在媒体策划中把所有受众都作为市场购买点来切入市场。而是在媒体策划中，按受众收入、购买能力、消费行为中决策权等把受众进行区分，以某一群体媒体作为媒体策划所主攻的市场切入点。

10.可操作性原则

媒体策划是在市场调研基础上通过科学分析，为实现媒体战略目标而制定的一种整体谋划和策略，它在实际工作中必须具有可操作性。

无法在实际中操作执行的策划方案，其创意再好、再新奇也毫无价值可言。

媒体策划方案制定过程中，必须依据媒体实力和各部门实际情况，将发展目标与现实状况、需要与可能统一起来。否则，策划方案执行起来或目标不明确，或目标与实现目标的能力相距甚远，或分工不合理，造成经营管理的复杂化。

11.权变原则

媒体策划处在一个大的动态的环境中，环境是媒体不可控制的因素。媒体策划的实践表明，在策划的实施过程和设计过程中，都会经常遇上一些对策划产生巨大影响、变化非常迅速的突变事件，如政策形势的调整，社会需求的变化，受众心态的变化，媒体间的相互竞争等等。

在媒体策划方案实施前，应尽量对各种可能的变量进行预测分析，设法增添策划的灵活性，使之对突发事件有足够的应变能力。

12.群体策划

所谓群体策划，不是靠少数策划者“拍板”，也不是依赖几个领导或科学家“拍板”，或者简单的集体讨论，靠少数服从多数，而是依靠和利用智囊团来为策划当助手、参谋、顾问，为决策服务。

由于社会迅速而全面地发展，许多问题的复杂程度与日俱增，使得个人策划取得成功的可能性大大缩小，从而发生了策划者和策划研究者之间的分工和策划者从个人发展为群体的变化。

从这个角度来说，在策划过程中坚持、贯彻群体策划的原则，既是更好地实现科学化策划的一个重要保证，也是各种各样的领导者走向现代化的主要标准之一。

群体策划不仅可以防止策划的片面性，把策划失误的概率减少到最低，还可以充分调动各方面的积极性，发挥大家的智慧。

在国共两党所领导的军事战争中，人数众多、装备精良的国民党军队却屡战屡败，最终被“小米加步枪”的共产党军队消灭，原因何在？

据历史学家分析，原因之一就在于蒋介石对各个战场的具体决策干涉过多，从来不愿放手让分属不同战场的将军们自主决策——他坐着美式专机飞来飞去，向手下的战将“面授机宜”，结果却是限制了他们自主性的发挥，终于导致了一系列惨败。

反观共产党的情况则与此相反——作为领袖的毛泽东，从不对具体战事进行干涉，而是强调大家要充分发挥主观能动性，独立自主、实事求是地做出最恰当的决策。

历史的教训是无比深刻的，务必引以为戒，不要重蹈覆辙。

13.不做策划原则

有人说：策划业的最高境界是消灭策划。

有一位管理学家说过：“世界上最好的决策者，就是知道什么时候不用做决策的决策者。”

也许有人认为这是一句玩笑话，甚至认为此话大错特错了。——其实，真正大错特错的，恰恰正是这些人自己。

古人说：“有所为，有所不为。”——换句话说，只有那些知道何时应当“有所不为”的领导者，才能够真正“有所为”，而且是“大有所为”，能够成就一番令人羡慕的大事业。

正是从这种意义上，我们把“不需要做策划的时候，就一定不要做策划”，列为策划的一条特殊原则。

一般说来，凡是那些善于做策划的人，在策划之前常常会给自己提出这样一个问题：“真的需要做策划吗？”

这是因为，对于每一次策划和每一位策划者来说，还有一项“替代方案”可以用，那就是——不做策划——什么都不做。

应当明白一点，每一个策划都像外科手术，是对系统的一种介入，会造成一定程度的冲击。因此，除非情况必要，否则外科医师不会决定动手术。

同样地，除非必要，否则不必做策划。

策划者，如外科医生，各有自己独具的不同作风，有人比较激进，有人比较保守。但一般来说，他们都会遵照一定的惯例行事。

如果不采取行动情况可能会恶化，我们就必须做决策。对机会来说，这个原则也是一样适用的。——如果我们不迅速采取行动，就会错失大好机会，那我们当然要付诸行动，做出彻底改变。

另一种相反的情况，是在不过度乐观的预期下，就算不采取任何行动，事情也会迎刃而解。

换句话说，如果我们不采取行动，大概还能幸存，但如果采取行动，情况可能会好转的情况出现时，策划者应该把采取策划所需的付出和风险，以及不采取行动要承担的风险加以比较，当策划的益处大于弊处时应进行策划及采取相应的行动，否则则应以静制动，维持现状，等待适宜时机的到来。

14.合法性原则

媒体策划必须符合各项法律、法规和政策的要求，不要无视法律，铤而走险。如果做出违背法律的策划，其结果不是无法将策划付诸实施，就是在实施以后会受到法律的惩罚。

15.逆向思维原则

很多人都知道韩信“背水一战”的故事。

韩信故意背水布阵，用这种冒险方法引诱赵歇的军队。作战时，部队因无退路，只好向前猛扑，最后大败赵歇的军队而获全胜。

“背水布阵”一般被视为兵家大忌，为什么韩信违反常理还能成功呢？

他用《孙子兵法》中的话说，就是“陷之死地而后生，置之亡地而后存”。这种决策看起来是违背常理的，但实际上正是创造性思维的结果，正是策划具有艺术性的具体体现。

这种策划，就是逆向思维的策划。

逆向思维出奇制胜的例子很多，如：战国时期，有一天魏惠王坐在高高的王座上，问身边的庞涓与孙膑：你们有什么办法使我从王座上走下去吗？

庞涓用习惯性思维，苦苦思索良久，想出了外敌入侵、大军压境、非要大王亲征的办法。

而孙膑用了逆向思维，把问题倒过来想，他说：“我虽不能让大王从王座上走下来，但我能让大王从地面走上王座。”

魏王信以为真，痛痛快快地从王座上走了下来。

结果，孙膑还在魏王被蒙在鼓里的时候轻而易举地达到了目的。

逆向思维在媒体战略策划中的主要作用：

第一，出奇制胜。

由于逆向思维打破了习惯上的正常的观念、方法与理论，冲破了一般人头脑中固有的有序方法的束缚，常常使人感到出乎意料，给人一种面目全新之感，因而往往起到出奇制胜的作用。

但是，逆向策划绝非一味简单的“倒行逆施”，而是一种以退求进，化负为正的决策艺术。

它并不局限一条直线上作逆向选择，那样会失去其奇特引人的魅力。

第二，多一种解决问题的思路。

由于受习惯性思维定势的影响，人们在解决问题时往往沿着一个方向找出路，结果有些问题总是百思不得其解。

然而当我们运用逆向思维，从反面想问题时，常常会有一种“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的感觉。由此觉得思路豁然开朗，问题也会迎刃而解。

第三，完善、修正、改变决策的作用。

领导者在决策时，都是对问题进行多方面的、多角度的、多层次全方位的观察分析与研究。运用逆向思维考察问题，就是完善、修正决策的一种方法。

人们在决策中不仅从正面论证，也广泛地从反面论证，总是有几个“假如”，其实，这已在自觉不自觉地运用逆向思维了。