《环球时报》战略策划评析

第四节　案例：《环球时报》战略策划评析

《环球时报》创办于1993年1月，当时叫《环球文萃》（四开八版，每周一期），由人民日报社主管、人民日报社国际部主办，是一份以国际事件为主要报道内容的综合性周报。1997年改名为《环球时报》，第一次扩为16版，1999年扩为24版，从2001年起改为周二刊，新闻时效性大为提高，同年，发行量达到了199.6万份^[18]。

经过10多年的努力和探索，《环球时报》由小变大，由弱变强，形成了品牌，办出了特色，受到中央领导同志和广大读者的肯定和好评。

人民日报社社长王晨在“环球时报现象”的研讨会上分析认为：坚持将导向性和新闻性的统一、指导性和可读性的统一、权威性和群众性的统一、管理与发展的统一等四者统一起来，是《环球时报》成功的主要因素之一。他认为研究探讨《环球时报》的成功缘由，“有助于我们增强把握意识形态的能力和科学判断国际局势的能力”；“有助于我们正确认识文化事业和文化产业的关系，把握报业发展和传媒市场的规律”；“有助于推进《人民日报》所属报刊的改革和发展”^[19]。

国内乃至国际上的一些媒体研究专家，在《环球时报》的成就面前，也做了不少的分析和总结研判，但均是依《环球时报》已经取得的成就为基础和出发点的。

其实，《环球时报》成功的根本原因在于它创办之时的成功策划。本人认为《环球时报》成功的一个很重要的原因或曰带有决定性的因素是在其创办之初时的准确定位和科学决策。好的策划保证了它走上了顺利发展的坦途，对策划方案或设计蓝图的强有力的实施，使《环球时报》由蓝图变为现实。

一、正确定位

战略策划的一个重要原则是于无为处立意。即寻求从不可能的地方进行突破，尝试在不能立意的地方“立意”。这一原则在某些方面可视为是一种逆向思维的策划。《环球时报》的策划者正是发现并敏捷地抓住了当时中国媒体市场的“无”、在“无”字上做出了“有”的文章，一举奠定了该报在国内媒体市场上报道国际新闻的地位。今天，以报道国际新闻为主的报纸不下十几种、比较著名的有《环球时报》、《21世纪国际报道》、《世界新闻报》、《世界报》、《国际先驱导报》……而回溯到11年以前，当国际大事已经开始悄无声息地进入寻常人们的生活时，中国的报刊零售业中还没有出现一份适应这一需要的报纸，人们多数还是在中央电视台国内新闻之外寻求和了解一些国际新闻或者简讯，《环球时报》也就在这样的情况下适时出现。

《环球时报》创刊的1993年，冷战已经结束，世界向多元化趋势发展，各种力量重新分化、较量、重组，国际风云波谲云诡，而国内处于改革开放进一步深入时期，对世界局势的信息需求空前增长。这一年人民日报国际部创办了《环球文萃》，这即是《环球时报》的前身。

据王辟长在《报海一路凯歌去》一文所提供的数据，在北京地区读者最喜爱的十大报纸中，该报位居第二，同时被评为“全国读者喜爱的38家报纸”之一，发行量最高时期曾一度超过150万份，创刊头5年，以年均7万份的速度迅速崛起，订户95%是自费订阅，1994年该报扩版为24版。

该报定位在当时的国内媒体中拥有两个优势，其一，全国新闻媒体，专事国际报道的媒体仅此一家；其二，就国际新闻这一领域，以《人民日报》国际部为新闻来源和背景的《环球时报》有着得天独厚的信息渠道和权威性。此后两年，该报开始采用现名，并以其新闻的独家性与背景的详尽而销量一路飙升，当时全国的报刊发行量都有所下降，而该报的销量却上扬了40%。

二、全力打造独家、深入、追踪式的报道

创办第一年，《环球时报》还仅限于注重国内外热点人物的报道上，次年，则将报道范围扩展到政治、经济、文化、体育等等领域，《环球时报》以独家报道、详细深入的报道、热点人物事件追踪、环球大特写等等形式全力打造自己的特点，博得了受众的青睐和认可。

基于《人民日报》国际部的消息来源这一背景，加之驻外记者的强大阵容及相当的人力素质，《环球时报》独占深度报道与新闻背景资料鳌头。

《环球时报》以观点严肃、选题严谨和亲和大众为追求的目标和风格，集鲜明的国际立场、生活化、知识性、趣味性、可读性于一体，赢得受众的欢迎。

《环球时报》其独特的优势在30余个国家设常驻记者，能及时发布重要的国际政治、经济、科技、军事等新闻。大量一线采写的独家现场报道，使之成为中国权威的国际新闻报纸。

据有关人士介绍，国际部担负《人民日报》国际宣传的任务，是编辑部门中最大的部门之一。在33个国家和机构派有常驻记者是国内除新华社外驻外记者人数最多的新闻单位，基本上覆盖了世界各主要国家和地区。频频出现于《环球时报》上的驻外记者们，“以记者的责任与义务去亲身感受和追踪地球每个角落所发生的重大事件，并用朴素的语言将事件真相告诉读者”，使受众如愿以偿地获得“更多的背景材料、更多的细节和更多的预测”。

同国内其他媒体相比，《人民日报》国际部称，他们的国际新闻不搞重复劳动，以便腾出时间和版面撰写深层次的报道，如述评、新闻分析、热点对话等，尤其是在电子媒体的冲击下，《人民日报》国际部要求头一天发生的重大国际新闻，第二天要在国际版上看到有背景、有深度的新闻分析，让读者“知其然，还要知其所以然”。

《环球时报》是《人民日报》的子报，又以高中以上文化程度的读者、大学生、外交官为主要对象，格调自然很高，它侧重选择读者喜闻乐见的有趣味的国际事件，文风轻松、活泼。他们注意培养评论家、专栏作家，同时也提出了要求，一要能写报道、一要能写评论、三要能写内参。

一张报纸，一个媒体，其最能说服人、打动人的还是其内容，是其对受众的满足程度和满意程度。《环球时报》的决策者深谙其道，并在以提高报纸质量，擢升报纸品牌的目标前提下，多方面、多渠道从提高所有采编、经营人员的业务“功夫”上寻求突破，靠自身的“实力”打拼媒体市场，取得了不俗的业绩。

《环球时报》大部分报道和文章为驻外记者所写。他们长驻某个国家或地区，对该地政治、经济、文化、风俗等相对比较熟悉，算得上“准当地人”。这一点很重要，可以随时供给编辑部门所需的关于该地的最新情况、详细资料。

《环球时报》以国际为大背景，有环球的角度和视眼，这就要编辑、总编辑去指挥分散在各地的“一线将士”，从全局帮他们了解整个形势的情况，以此思路出题目。

谈到选题策划，他们总结说，《环球时报》做好热、冷、软、硬四类题目文章。热题目，即当前国际新闻的热点，如热点人物、热点事件、热点地区。由于广播、电视稍纵即逝，日报、晚报因种种原因报道不详，受众不满足。《环球时报》对此浓墨重彩，《叶利钦：让俄政府散伙》即此类。冷题目，是传媒和人们不太关心的题材。这类题材犹如蒙了一层灰尘的珠宝，一发现立刻生辉，重新成为人们关注的焦点。《史海回眸》专版属此类，《列宁遗体有替身吗》等都是重见阳光尘封已久的新闻。硬题目，政治敏感话题。大众化小报，此类题目上做文章似乎余地不大。但《环球时报》作者群以《人民日报》驻外记者为主，也时有影响的报道，如《金正日接班》等。软题目，主要是与明星、名人有关的新闻。该类题材新闻，《环球时报》辟有《影视歌坛》、《人物春秋》专版，可读性强。

策界有云：一点之谋可问友人，一线之谋可激众人，一体之谋可求高人。问人常法有三：直问为快，但恐失秘；间问可明，但恐生疑；旁问能及，但恐差之毫厘。激人常有三法：戏把下策当上策，促成抛砖引玉；力悬目标赏先知，使之争先恐后；巧把难题做衡器，引来比试身手。求人常法有四：物力可求同力，股份可求同心，品行可求同德，理想可求同志^[20]。

《环球时报》的成功，正是在于该报从创刊始即遵循了策划及媒体自身的客观规律，以总体上高屋建瓴地诊断和把控了这张媒体的发展趋势，在具体操作中又能及时的进行权变与更新，因而时至今日，它还是同类媒体中较吸引人的，有着较大市场份额和综合收益的媒体。

三、灵活运用策划原理

在定位中，《环球时报》的策划决策者很好地利用了策划原理中四面定位与八方定量的原则。四面定位的自我一面是审视自己，认清自己，剖析自己。经济、知识、信息、思维方法是自我中的四个主要因素。在思维中，《环球时报》没有囿于历史和现实，没有受现有模式的掣肘，而是想出了独辟蹊径的招数，想在了别人前面。

《环球时报》的成功，首先来自于市场定位。与国内新闻相比，国际新闻的市场需求量无疑小得多。但在《环球文萃》（《环球时报》前身）创刊时，国内关于国际新闻的报纸基本没有，有一个《参考消息》还是国外媒体内容的摘要译介，所以《环球时报》闯入的基本是一个接近空白的市场，在这个细分市场上，《环球时报》占有很大的优势。更重要的是，随着改革开放的深入和全球化进程的加快，国人对国际政治、经济、文化、科技、体育等信息的需求量膨胀迅速。定位于一个发展潜力巨大、发展速度惊人的细分市场并占据远远领先的地位，《环球时报》的成功有了坚实的基础和可能。

这种超前的思维又是建立在他们有着丰富的办报经验，有着较为丰富的国际新闻信息资源和采编队伍，有着较为扎实的国际知识的背景的基础之上，因而是具有可操作性的思维，这是其成功的一大要素。

再看四面定位中的对象一面。对象常包括外在对象，借助对象、私自对象、防范对象等四个方面。《环球时报》的外在对象就是报纸本身，是报社决策、策划者面对的策划客体。报社要办一张报且是以国际新闻报道加深度分析为主的报纸，报纸的功能、组织结构，甚至它的人员，机构上都有了一定的安排，因此说它的外在对象是具体的、明晰的。

《环球时报》的借助对象是国家主流媒体及其驻外机构的新闻采编人员及其资源。中国在海外的新闻采访力量及海外新闻稿来源主要有三家：新华社、中国国际广播电台、《人民日报》。这些记者在海外的工作量远没饱和。以《人民日报》海外记者为例，每周甚至每月在《人民日报》主报上发的稿子极为有限。到《环球时报》做特派记者，一来符合报社要求，没有从事第二职业的嫌疑，二来有文章频繁见报，对职业发展、提高知名度都有好处，三来还可以拿到不菲的稿酬（据说《环球时报》的稿酬很高），何乐而不为呢？《环球时报》不需另找记者，只需找编辑编稿子就可以出报，闲置的资源就用活了，后来《环球时报》开始盯上用活了新华社、中国国际广播电台的海外闲置资源，前者是没有办与《环球时报》类似的报纸，而后者虽有一个《世界信息报》，但影响较小。

此外它还很会“借助”国际上发生的具有新闻价值的重大事件。新闻传播的历史表明，一种新媒体介质和一个媒体，善于利用突发的重大事件来获得飞速发展是成功的一条重要经验。互联网借助于克林顿绯闻、CNN借助于海湾战争都是先例。《环球时报》真正大红大紫、发展飞速主要借助于台海局势和中美冲突这两个中国人最关心的重大事件。近几年，台海形势和中美冲突基本包揽了《环球时报》的头版。《环球时报》对此不惜浓墨重彩，多角度、多方位地进行重点报道，而报刊的发行量也直线上升。

《环球时报》的私自对象即利益实现的核心，是报社发展总目标中策划好了的归宿，既有业务方面的，也有经济方面的，是在实践中加以量化了的。

《环球时报》的防范对象在创刊时尚且没有，但随着《世界新闻报》，《21世纪国际报道》、《国际先驱导报》等报纸的创办，它的防范对象变得逐步清晰起来了。

如今的民众越来越关注国际事件，国际新闻报道作为明显有别于国内消息的一大新闻内容，也越来越成为业界炙手可热的一块蛋糕。中国传媒的报道中，国际新闻占着越来越重要的位置，其他的报纸以及电台，国际报道的内容都在迅速扩张，报纸有了国际新闻的专版，甚至有的出了国际专刊。乃至省级的电台都有了国际新闻，这一切，在过去都是没有的。

这些以报道国际新闻为主的媒体的客观存在是《环球时报》的防范对象。防范的办法有多种，但归纳起来大致有：倡导有序合理的竞争；以服务受众为根本出发点；遵守国家法律法规和新闻从业人员的职业道德；学会用法律的手段保护自己的知识产权、专利权、发表权等等。从业务上来讲，《环球时报》要坚持业已形成的风格及文化特质，继续走市场化、平民化、贴近读者、轻松易懂的路子，不要受《人民日报》严肃文风的影响。

在环境方面有政治、经济、科技、文化等四个主要方面。在《环球时报》创刊时，中国的新闻改革已经取得了重大的进步和成果。改革开放20年来，中国的新闻媒体经过了三次大的跨越：第一次是由1979年到1982年，高扬新闻规律的旗帜，否定“阶级斗争工具”论，重新恢复报纸作为“新闻纸”的本来面目；第二次是从1983年开始，信息概念引入新闻界，导致新闻媒体功能的重新定位，从而引发新闻媒体的巨大变化；第三次是从1992年以后开始的，这是对新闻事业只属于上层建筑范畴的跨越^[21]。党的十四大确认我国要建立社会主义市场经济体制以后，新闻界面对改革开放以来经济、社会条件的深刻变化，重新审视新闻事业的归宿问题，并逐步形成了一个共识：新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域；但同时，就它为全社会提供经济活动和人们生活不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业即信息产业。这个理论上的突破带来新闻事业发展的新思路。《环球时报》在这样一个背景之下创办和发展，显然有了一个可以为其编创人员尽情施展才华的政治舞台，新闻媒体本源属性的回归，可以使他们有更多的时间和勇气去分析和思考如何把新闻业务做大做好。就其经济而言，在其时我们国家的经济已经保持了十几年的高速增长，报社有充足的资金用于办报，有充足的资金向世界各地派出采访记者。随着老百姓收入的增多和他们对文化生活需求的增长，他们的文化消费也在逐年增加，这样一个经济背景显然是有利于《环球时报》的销售发行的，与之相适应的科技、文化也为其发展提供了必要的保证和支持。

在四面定位的目标中，有数量、速度、质量、成本等四个方面。有了总的目标，有了一定的配套措施，这四个方面的逐步实现也是水到渠成的事。至于在四面定位的基础上的八方定量，仅仅是“四面”的细化、深化和条理化，是可以随着具体过程的落实而逐一消化的。

另外，通过《环球时报》的成长脉络我们发现，导向性原则、整体性原则、信息性原则、受众原则、可操作性原则、权变原则等这些策划中的核心原则，均在其策划和谋略中得以体现。由此可以说，没有好的策划的《环球时报》必然不会是一张成功的报纸，失去了策划的《环球时报》也肯定不可能发展到今天的规模和水平。

【注释】

[1]喻国明：《是何妨碍了中国传媒业的发展》，见《喻国明自选集》，复旦大学出版社2004年版。

[2]马克·麦克内利著，宋克勤译：《经理人的六项战略修炼》，学苑出版社2003年版。

[3]冯修城：《公共关系策划》，中山大学出版社1991年版。

[4]陈火金：《策划方法学》，中国经济出版社1999年版。

[5]邵培仁、陈兵：《媒体战略管理》，复旦大学出版社2003年版。

[6]《毛泽东选集》第2卷，人民出版社1966年版。

[7]Dictionary of Business and Management.Produced by Longman Group（Far East）Ltd.

[8]Kenneth J.Hatten，Mary Louise Harren.Strategic Management-Analysis and Action.Englewood，New Jersey.

[9]H.Igor Ansoff.Lmplanting Strategic Management，US international Labor Office，Geneva.

[10]罗锐韧：《哈佛管理全集》，企业管理出版社2000年版。

[11]邵培仁、陈兵：《媒体战略管理》，复旦大学出版社2003年版。

[12]戴维斯·布兰著，苏衡译：《大众传播与日常生活：理论和效果的透视》，台湾远流出版公司1993年版。

[13]《马克思恩格斯全集》第25卷，人民出版社1971年版。

[14]阿尔文·托夫勒著，朱志焱译：《第三次浪潮》，新华出版社1996年版。

[15]史宪文：《OK策划论》，长春出版社2003年版。

[16]迈克·布隆伯格著，雷鸣、顾矾译：《信息就是信息》，工商出版社1998年版。

[17]童兵：《比较新闻传播学》，中国人民大学出版社2002年版。

[18]《环球时报》，环球时报社编辑出版，2001年。

[19]王晨：《办好枙环球时报枛，推动党报事业全面发展》，载《新闻战线》2004年第12期。

[20]史宪文：《OK策划论》，长春出版社2003年版。

[21]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版。