媒体战略策划的过程

第三章　媒体战略策划的过程

就媒体战略策划者而言，媒体战略策划的过程就是按照优先和紧迫的顺序提出并解答一些关键问题。下列问题在考虑之列：媒体的基本路线是什么？什么是媒体的既定目标和宗旨？何为媒体的长期及短期目标？两者是否平衡？媒体的哪些产品将趋于过时？如何及何时推出新产品及替换产品？资金流量如何？什么及哪里是我们的市场？我们希望多大的市场占有率？我们的主要竞争对手是谁？他们可能采取何种不利于我们的行动？我们所处的环境中正在发生的哪些变化会对我们产生影响？未来几年中我们应利用的机会或避开的风险分别有哪些？

提出这些问题并试图给出答案的过程就是媒体的战略策划过程。

在媒体战略策划之前我们就应该明白：没有一种所有媒体都可以采用的战略策划体系。在进行媒体的战略策划时必须针对每一家媒体具体的特点。既然每家媒体和其他媒体在某些方面总有不同或存有差别，各个媒体的战略策划就应该有所不同。但有一点是相同的。那就是媒体战略策划之于媒体有以下几个方面的效应和益处：

第一，模拟仿真，便于修改。

皮特·海因（Piet Hein）在《智慧之路》一诗中说：

何为智慧之路？说起来再简单不过：

错

又错

还是错

但错的少了

又少了

更少了

战略策划最大的优点之一是纸上模拟未来。通过反复推敲和修改方案，使错误逐步减少。如果模拟结果不理想，可以擦去模拟内容，一切从头开始。模拟中的选择是可以调换的，而不是对将来情况不经仔细考察便制定僵硬的政策。

模拟还有其他的益处。它激励、容许管理者发现、评估并采纳或摒弃为数较多的不同行动方案。尽管对“正确”行动方案的鉴别远比形成一系列不同方案重要，但形成更多不同方案以供审度这一事实，可能萌生出较少方案所不能产生的想法。

模拟使得管理者不需要实际动用资源便进行了试验，这一事实激励着管理者们尝试不同方案——当然还是在纸上。现代高智能的仿真技术大大便利了这种试验。

不断的模拟应该能使管理者们成为更好的规划者。

第二，形成系统全局观念。

媒体战略策划把一个媒体看成由许多子系统组成的系统。它允许媒体的高层管理部门把媒体当成一个整体，注重不同组成部门间的相互关系，而不是单独处理每一个独立的部分。对一个问题不同方面的最佳解决办法的总和决不等于解决整个问题的最佳方案。比如，埃及的阿斯旺大坝的确治理了尼罗河，是一项巨大的水利工程。然而它的设计者没有考虑到（或者忽视了）它对该国家其他地区的影响。大坝阻断了曾肥沃了尼罗河沿岸农田土壤的淤泥，使其不能再自然沉积，因此不得不使用更多的化肥。还使得河口处的沙丁鱼和虾得不到充足的食物来源，这两种海产品实际上已消失殆尽。此外，尼罗河的自然泛滥减少了啮齿类动物的数量，冲坏了沿岸城镇的污水处理系统。最后需要指出的是，现在大坝下游肥沃的农田排水设施不足，土壤日益盐碱化，其结果是农业产量的大幅度滑坡。事实上对于庞大复杂的体系来说，每一个部分的最佳解决办法组合在一起并不能形成令人满意的整体。因此我们必须学会综观全局。

媒体战略策划为媒体错综复杂的组成部分提供了相互协调的机制，因而也就避免了以整体为代价去优化各组成部分。它也促使管理部门在从事战略策划的过程中，把精力集中到与媒体有关的主要问题上去。

第三，其他管理职能的基础。

媒体战略策划既先于其他媒体管理职能，又与它们不可避免地交织在一起。譬如，策划对有效控制显然是至关重要的。如果不指明和理解有组织活动的目的，怎么可能有效地控制资源呢？只有在明确资源运用的目的的时候才可能对其进行最有效的利用。有关目标及为实现目标所采取行动的详细说明，对正确衡量成就极其重要。

策划与其他管理职能密切相关。这并不是说策划总是首先进行或者总是居于支配地位。毫无疑问，在许多媒体中管理有着显著的重要性。但如果实施了适当规模的策划方案，其他管理职能就会更易于且适于开展。

第四，很好的沟通渠道。

一个媒体组织较好的策划体系是非常有用的通讯网。策划过程是各级管理部门对目标、战略及详细的经营规划进行沟通的方式。随着策划接近尾声，媒体中的各级管理者就对单个管理者及媒体管理中很重要的机会和问题达成了共识。在策划过程中大家用共同语言做出抉择，所有参与决策制定的人都理解（或应该理解）讨论的议题。一旦完成书面的策划，就应该有由谁实施、如何实施的明确记录。这样的一个体系加强了媒体间各方面的沟通，对媒体是有价值的。