战略策划中的信息借用

第八节　CNN战略策划中的信息借用

信息有时候表现为一句话，有时候表现的是一种民意，有时候则是一则事态的反馈。善于利用信息的人，总是能从信息本身中看到其背后蕴藏的含义，从而采取相应的行动，或扭转不利局面，或改变现有状况，或扩展已有成果，或防患于未然。

从某一方面讲，CNN是靠一则“信息”的帮忙而助其走出困境的。

1980年6月1日，泰德·特纳（Ted Turner）在亚特兰大创建一个24小时提供新闻节目的有线电视网——CNN（Cable News Network）。他的目标是“环绕时钟进行运作的美国新闻频道”。这是美国第一家通过卫星向有线电视网和卫星电视用户专门提供全天候新闻节目的电视公司，也是世界上第一家开办24小时新闻频道的电视公司。开始时，传媒界对特纳的创举不屑一顾，认为没有观众24小时都需要新闻。结果却大出专家所料，CNN在短短几年的时间里迅速走红。

CNN是一家在全世界拥有43个分支机构，8个节目制作基地，3 900名员工的跨国传媒企业，每天它用12种语言为全世界的212个国家和地区大约10亿听众和观众提供各种报道服务。

CNN是依靠其对重大新闻的连续报道来累积其国际信誉的。自成立以来，CNN成功地在现场报道了1981年里根遇刺事件、马尔维纳斯群岛之战、1986年1月26日的“挑战者号”航天飞机爆炸事件、1987年股票市场的大跌、旧金山地震、柏林墙的倒塌、美国总统竞选、国会听证会等等爆炸性新闻。全天候的新闻频道可以随时打断正在播出的节目或广告而插入对突发性新闻事件的现场报道。商业电视网如果要插播重要新闻，就不得不打断正在播出的电视剧或其他节目，造成节目的不连续。传统商业电视网节目设置的平衡考虑，受众的多层次性，赞助企业或广告商的利益都限制了商业电视网随时插播重要新闻的可能。而CNN随时插入最新新闻或新闻事件的最新进展，吸引了一批观众。比如，1985年，CNN还多次与新闻事件发生的同步播出重大新闻报道。如1989年美国入侵巴拿马和1991年苏联“8·19”事变。

在CNN旗下众多的频道中，可称得上是全球最大国际新闻网的是“CNN国际频道”（CNN International）。CNN国际频道的所有节目以报道国际社会广泛关注的国际新闻为主，在全世界拥有包括美国在内的大约1.6亿户听众和观众。但CNN国际频道却一直面临着危机与挑战。1991年的海湾战争成就了CNN国际新闻频道登上了事业的巅峰，同时也使许多传媒发现国际新闻竟然也可以带来滚滚财源，并纷纷投入竞争。然而依靠CNN国际频道在全世界面前确立国际新闻网这一印象的CNN，在经历了这一高峰之后便每况愈下，经营面临着严峻的市场挑战。那时候CNN国际频道已渐渐给人“只是一个将本部设在美国的新闻向全世界传播的传媒而已”的印象，先是在欧洲，然后是在世界各地都出现了“新闻报道偏向美国”的批评声。这是一个强烈的市场信息，是对CNN的生存和发展具有生死攸关的重要性的信息。2000年4月至6月这一季，在“广告主看重的国内平均视听户数”方面，CNN终于落在了CNBC之后。而在其曾经认为是“金城汤池”的国际新闻领域，除了老牌的竞争对手英国的BBC之外，更有异军突起的新军美国FOXNEW，向国际市场发展的CNBC等，CNN过去的绝对霸主地位开始出现了动摇。从1990年代中期起，CNN的经营业绩转入低迷状态。到了2001年春，CNN不得不开始裁员。

在这样一种山河飘摇的困境之中，CNN的决策者们开始了重振山河的策划。而使他们“起死回生”的妙方，竟然是上面提到的一则市场反馈的信息！

CNN的决策者从以上的这些信息中悟出和品出了一定的道理，他们不是文过饰非，而是从满足受众的需要出发从善如流，并采取了相应的措施。CNN国际新闻主要采取了下列措施应对受众的批评及同行业的挑战。

一、改变“美国式新闻印象”，实施区域化战略

面对日益激烈的市场竞争，CNN没有被动地应付。为争取更大的发展空间，它也在重新制定新的发展战略，其中一个重要步骤，就是CNN国际频道的区域化战略。为保住在国际新闻报道领域的霸主地位，改变公众“报道视点偏向美国”的印象，CNN在1996年不惜重金从BBC挖来了该公司的报道部负责人克里斯·克雷默，并委以CNN国际频道新闻发送部门总负责人的重任。而区域化战略正是根据克雷默的提议从1997年9月开始实施的。CNN国际频道的区域化战略，用CNN国际频道高级副总裁兼总经理莉娜·戈尔登的话来说，就是“不仅仅关注世界大多数人共同关心的国际新闻，而且通过提供当地的新闻，来争取该地区听众和观众的支持。”CNN国际频道先是在伦敦和香港分别设立具有节目制作和发送能力的“制作中心”（Production Center），把它们作为欧洲和亚洲的辐射源，并在当地招聘大量出色的记者和撰稿人。然后它将全部节目内容分成针对欧洲、非洲、中东、南亚、亚太、北美、南美等区域来播放，不同的区域，播放的内容也不一样。国际新闻按照传统的做法，先集中在亚特兰大，然后分发上述区域，但到了各个区域以后则要增加进具有该地区特色的新闻内容。比如CNN国际频道针对亚太地区的节目中就要添加进该地区公众关心的来自香港的新闻和财经消息。伦敦、香港制作中心制作的节目从开始一天不足一小时，到现在实施区域化战略不到5年，已增加到占全部节目内容的36%。CNN区域化战略的另一个重要内容是积极推进语言的本土化。上述CNN国际频道针对区域的节目虽然都是用英语播送的，但在它同各地企业合办的传媒中则用当地的语言播送节目。如西班牙的“CNN＋（plus）”用西班牙语，土耳其的“CNN土耳其”用土耳其语，而在日本和韩国播放的一部分节目则是完全翻译成当地语言后播放的。

直接负责实施CNN国际频道区域化战略的高级副总裁莉娜·戈尔登说：“市场开拓的进展超出了当初的预想，由于获得了各地听众和观众的支持，我们的广告收入有了大幅度的增加，为整个CNN的发展作出了贡献。”

二、适应时代发展，实施信息传播多样化战略

CNN加速实施利用网络拓展自身发展空间的战略。在各个区域设置面向互联网站和移动电话网的信息发布点，以实现信息传送手段的多样化。比如，1992年2月CNN率先建立专门通过移动设备向世界各地提供新闻和信息服务的“CNN Mobile”。值得注意的是，CNN的网站建设和移动信息的制作业务都是由电视节目制作人员来承担的。负责整个CNN新闻收集工作的总负责人伊桑·乔丹说：“将来的CNN记者要求是一专多能，不但会采写消息，而且还要会编辑、发送能够用于报刊、电视、网页等各种传媒上的新闻。”实际上，在香港和亚特兰大，CNN的电视记者和网站记者已不分彼此，有的时候电视记者为网站写稿，有的时候则是网站记者以报道人的身份在电视上露面。现在，CNN新的传播形式已开始为社会公众接受。英语网站“CNN.com”平均一天的点击次数已接近3 000万，而在24个国家提供服务的CNN Mobile的客户已超过了9 000万人。CNN国际频道亚太公司高级副总裁伊恩·麦金托什在谈到CNN设立据点为社会公众提供网络和移动信息服务的理由时说：“除了争取视听公众的信赖之外，更重要的是探索今后如何以更多的方式传播CNN提供的信息。视听公众只要选择了CNN，不管是电视、广播、还是网络、移动终端，他们都可以方便地获得CNN提供的服务。”

三、为实施区域化和多样化战略提供强有力的技术支持

不管是区域化，还是传播手段的多样化，背后都离不开先进的技术支持。为此，近年来CNN在改进更新设施方面投入了大量的资金。比如，香港制作中心和伦敦制作中心分别在2001年1月和年底实现了从新闻摄制到节目的编辑、发送等整个制作演播系统的数字化，投资总额估计达1 000多万美元。全面数字化带来的结果是效率的大幅度提高，其中最明显的是影像资料共享变得轻而易举。CNN国际频道负责设备引进工作的副总裁鲍勃·赫斯坎普说，过去用录像带保存的影像资料取用很麻烦，现在影像资料数字化之后，存到服务器里取用就变得十分方便。还有，一个新闻素材可以从多个方面加以反复使用，比如电话机。在香港制作中心，电话采访时用的都是带有电脑硬盘装置的电话机，而且录音的内容只用一个按钮就可以把它存贮进服务器，并通过声音识别软件变成文字原稿。

此外，CNN国际还十分注重图表自动生成软件和画面设计组合软件的研制。现在，除了节目播映标题等仍由设在亚特兰大的CNN国际频道设计部门制作之外，节目中出现的图表等都尽量让记者自己来制作。“就在不久以前，我们还是要将电传来的数据一个个地输入进电脑中做成图表，这很费时间。现在，记者从网上传来的数据都是直接做好的图表。这一方面推动了有上进心的记者一专多能，同时也提高了节目的制作效率。”CNN国际频道设计部门的负责人说。区域化、传播手段多样化以及积极的设备投资，使得CNN国际频道至今仍保持着全球最大国际新闻网的地位。

【注释】

[1]2003年6月22日英国《金融时报》，2003年6月22日BBC新闻，2003年6月23日《每日电讯报》。

[2]Mark Day.The New Paper Chase.The Australian News.February 20，2003.

[3]曾华国：《媒体的扩张》，南方日报出版社2004年版。

[4]阿芒·马特拉著，陈卫星译：《世界传播与文化霸权》，中央编译出版社2001年版。

[5]邵培仁、陈兵：《媒体战略管理》，复旦大学出版社2003年版。

[6]霍克海默、阿多诺著，洪佩郁等译：《启蒙的辩证法》，重庆出版社1993年版。

[7]深圳商报社：《政治家办报，企业家经营》，见《创建中国传媒新机制》，浙江人民出版社2000年版。

[8]斯巧哈·拉罗斯著，涂瑞华译：《传播媒体与资讯社会》，台湾亚太图书出版社1996年版。

[9]韦尔伯·施拉姆著，中国人民大学新闻系译：《报刊的四种理论》，新华出版社1980年版。

[10]吴飞：《我国报业经济发展现状分析》，载《新闻与传播》，2001（1）。

[11]皮埃尔·布尔迪厄著，许钧译：《关于电视》，辽宁教育出版社2000年版。

[12]德弗勒著，杜力平译：新华出版社1990年版。

[13]马克·波拉特著，李本奎译：《信息经济论》，湖南人民出版社1987年版。

[14]尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社1996年版。

[15]迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社1997年版。

[16]文森特·莫斯可著，胡正荣译：《传播政治经济学》，华夏出版社2000年版。

[17]田方萌编著：《麦肯锡决策方法》，民主与建设出版社2002年版。

[18]金歌主编：《阅读大师（人文社科卷）》，中国发展出版社2003年版。

[19]乔治·斯坦纳著，李先柏译：《战略规划》，华夏出版社2001年版。

[20]汤姆森著，段盛华等译：《战略管理：概念和案例》，北京大学出版社2000年版。

[21]迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里著，展江主译：《美国新闻史》，新华出版社2001年版。

[22]殷春永：《读者杂志挺进美国加拿大》，http://www.sina.com.cn.2003年8月27日；读者杂志总编辑彭长城新浪聊天实录，http://finance.sina.com.cn.2003年9月17日。