媒体战略实施是一个再创造的过程

第一节　媒体战略实施是一个再创造的过程

由于决策是人做出的，人毕竟不是神，人总会犯错误，所以媒体的战略策划不可能是尽善尽美的。如果要在策划方案百分之百的正确以后再采取行动，那只有永远等下去的份了。正如从上海开车到北京，假如你一定要等到“没有交通堵塞、汽车性能没有任何问题，没有恶劣天气，路上没有喝醉酒的司机在驾乘，没有其他想不到的意外”才上路，那你什么时间才能出发呢？聪明的驾驶员在告知目的地后只需创造性地应对路上可能出现、并排除意想不到的险情乃至事故就可以了。

造成媒体战略决策实施失败的原因很多，但对实施不重视或重视不够是罪魁。同样的战略方案，不同的人的实施结果不同。因为战略决策不可能细化到媒体工作的每个细节，任何战略决策都需要对战略策划进行再创造，否则就无法面对变化的环境。

克特（Kotter）认为^[1]，企业战略实施失败有七大原因：首先，没有足够的危机感、紧迫感，形不成企业对战略管理、战略转型的渴求，使企业战略管理失败，使企业新的战略转型失败。其次，企业战略实施，常涉及一些人的利益重组，而这些没有强有力的权力、团队支持是不可能坚持到底的。很多企业虽然有很好的面向未来的战略策划，但它们的战略转型、战略管理失败，就是没有形成强有力的企业改革、转型团队与领导。其三，缺乏企业憧憬的引导，使人们在战略决策的实施中缺乏大的方向和共同的理想。其四，对企业的憧憬沟通理解不够。企业憧憬沟通是企业塑造新形象、新行为的有力“武器”，而企业憧憬沟通的不足则使企业憧憬的伟大力量不能充分表达，企业发展的共识难以形成。其五，没有铲除企业战略改革、转型的障碍，使改革者陷入被围攻的泥潭，企业的改革也就无从谈起了。其六，没有对企业的短期胜利进行系统地计划与创造，使企业员工经过长期努力看不到胜利的果实，从而失去发展、改革的信心。第七，宣布最后胜利太早，即在企业改革的成果还没有成为人们的行为习惯，还没有嵌入企业文化之中时，宣布转型完成，造成企业旧习反弹。

媒体战略决策的实施，要求媒体组织内部的资源、结构、人力、资本以及由这些要素有机结合形成的能力，智能功效与媒体的战略策划相配合，从而使媒体的战略得以实现。这个过程，因媒体的不同而各异，因时事、人事的变化而各不相同。只有在总的原则框架下进行创造性的工作，才能完成对战略决策的实施。

媒体战略决策的实施要注意下面两条原则：

其一，要预料种种困难。因为战略决策本身就有对过去否定的成分，就是在超越过去的自我，也是在做一种过去不曾经历过的冒险。尽管策划的方案很“可行”，但事实如何，还要在实践中检验。其中遇到的困难肯定会不少，因此，不要抱盲目乐观、片面接受的态度。

其二，发生困难时要勇敢地面对现实，绝对不能退缩、畏缩。成功的战略实施不是行动之前就解决了所有的问题，而是在遭遇困难时能勇敢地面对，能够想办法克服。

因此，在媒体战略的实施过程中，实施的操作者和管理者一定要有坚定的信心，最大限度地把决策的内涵体现出来。此外，还应保持心理的平整和平和，不要老是想去做最好的、最完美的，只要最适合于本媒体的，就是最理想的。“我当时真应该那么做却没有那么做”，“如果我早开始做就好了”，“我早就料到了，只可惜没有做”……如此等等的对决策的迟疑和徘徊的态度也是不可取的。一个好的决策如果胎死腹中，真的会让人痛心不已。相反，如果一个好的决策能适时适地地贯彻落实，当然会给实施者带来丰厚的回报和不尽的欢喜。

据说，拿破仑曾经说过这样一句话：“一个人只知道要往何处去，是不会走得很远的。”而媒体战略决策的实施者显然不是这样，在他们行动之前，已经知道了要往何处去，而且也知道了该乘坐什么样的交通工具甚至在路上需要几次换乘。他们需要克服的问题是必须立刻行动！很多决策者之所以在作出决策后迟迟不采取行动，其主要原因还在于有顾虑、有担心，害怕失败，这是人之常情。但我们知道，行动本身会增强人的信心，而不行动只会带来恐惧。克服恐惧的办法莫过于行动了。

一般来讲，媒体战略决策的实施涉及以下几项基础工作：1）建立有效的与媒体战略思想一致的组织机构；2）运用计划、预算管理方法把媒体的资源运用到媒体战略实施的各个方面、各个环节；3）建立推动战略实施活动不断改善的制度；4）形成适度有效的沟通系统；5）建立推动战略实施的激励机制；6）形成支持战略实施的环境、文化；7）形成能够自我完善与发展的组织能力、组织学习能力；8）形成强有力的实施战略方案的领导团队。

一、媒体战略实施的阶段

学者邵培仁、陈兵在《媒体战略管理》中提出了媒体战略实施的阶段与基本原则。

媒体战略的实施大致有发动阶段、计划阶段、实施阶段和控制与评估阶段等四个阶段。

1.发动阶段

媒体若要想实施一项新的战略，取得大多数员工的支持和拥护是必不可少的条件。但是在中国大多数媒体内，由于习惯了传统的做法，在战略改革时往往会遇到层层阻力。因为任何一项新的战略，总会涉及一些人的利益，免不了对人员和岗位实行新的组合。这也是最近几年媒体产业实行企业化经营“雷声大、雨点小”的原因之一。因此，媒体领导者要了解职工群体中存在的思想倾向和意愿，研究如何将战略付诸于实施。要及时对员工进行宣传、培训、教育，讲明实施媒体新战略的重要意义，消除他们的疑虑，给予媒体新战略以支持。

从某种程度上来说，媒体战略实施是一个发动员工的过程。媒体产业在新的世纪正发生着巨大的变化，竞争的加剧使媒体不得不走创新求变的道路。媒体领导要同员工讲清媒体产业变化给媒体带来的机遇和挑战，陈述原有战略（如果此战略不再实施的话）的各种弊端以及新战略的优点和可能存在的风险等，使大多数员工能够真正从内心里接受富有挑战性的媒体新战略，并为之勤奋工作。但是，媒体领导必须要明确的是，争取理解并不意味着退让。任何退让都会使制定的媒体战略实施起来变形，最终难逃败局。在发动员工的过程中，要尽力获得战略关键执行人员的理解和支持，若有个别干部对新战略不理解、不支持，甚至想方设法阻碍和破坏战略实施时，媒体领导要考虑组织机构和人员调整，以便为战略实施减少阻力。

2.计划阶段

媒体管理者对媒体战略外部环境和内部条件进行深入分析后，逐步形成了媒体战略，相对来说，这有赖于他们的管理能力、判断能力、敏感性和一定的经验积累。而媒体战略实施则不同，它几乎涉及媒体管理的所有职能活动，需要做大量的日常管理工作。把如何将一项新的媒体战略实施与媒体日常经营工作融为一体，将由谁来实施战略，谁在什么时候做什么事情以及如何做好这些工作等都表述清楚，是确保媒体战略顺利实施的至关重要的环节。可以说，没有计划的行动就不可能完成任何重大的转移。

媒体战略只是规定了媒体在一定时期内的方向和任务，一般不会提出十分具体的时间和数量。媒体战略实施计划是将选定的媒体战略具体化，根据战略方案和战略重点，分清任务的主次和轻重缓急，明确有关工作量和完成它的期限。不编制具体的实施行动计划，再好的媒体战略也是无法实施的。必须注意的是，对于长期媒体目标及方针可以概略一些，但对于近期阶段通常是一年之内的媒体目标及方针应该尽量详尽一些。而且，编制战略实施计划者必须对新战略有深刻的理解，一定要对此有认真的研究，而不能仅靠原有职能部门的汇报材料进行加减拼凑，这种拼盘式计划，实施效果显然不会理想。

媒体战略计划阶段的主要内容有：根据媒体战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划。比如，媒体资金筹集计划、媒体设备保证计划、媒体人才选聘计划等；讨论确定每一个分战略项目的负责人及工作小组人员；确定每一个战略项目实施所需要的资源以及必要的时间，并估计可能出现的情况，事先拟定可行的调整计划。

3.实施阶段

媒体战略的实施需要媒体有完备的领导机制和具有良好的政治素质、管理素质、业务素质、心理素质的领导人员，同时，还需要媒体具有符合媒体实际情况的组织机构和适应时代需要和媒体产业发展的媒体文化。按照经济理论，一项战略的顺利实施，除了与上述几个因素有强烈的关系外，还与资源结构与分配、信息沟通、控制和激励制度有关。通过这些因素使媒体战略真正进入媒体日常的经营管理活动之中，使其制度化、规范化、稳定化。

4.控制与评估阶段

媒体战略环境无时无刻不在变化着。这种变化有时会导致战略实施困难甚至无法完成。因为当初制定媒体战略时，环境可能没有产生现在这样剧烈的变化。比如，国家有关部门出台关于媒体上市的政策将会对战略产生决定性的影响。除了环境的不可预测带来战略实施偏差外，战略本身过于笼统或者存在重大缺陷也是一个主要的原因。当然，还有许多因素会影响到媒体领导采取武断的错误措施，媒体资金回笼状况欠佳、关键人才的流失等。对于这种偏差情况，媒体若不及时发现并采取合适的措施加以控制、纠正，要想实现媒体战略确定的目标几乎是不可能的。因此，必须加强对媒体战略实施的控制和评价，即定期检查媒体各项战略活动的进展情况，评价实施媒体战略后的绩效，将其与预定的战略目标和绩效标准相比较，找出战略差距，分析产生差距的原因，纠正偏差，使媒体战略更好地适应当前战略环境，并早日实现媒体战略的目标。

二、媒体战略实施的原则

“实施战略与其说是科学，其实更是艺术”^[2]。即使考虑得再周到，媒体战略实施时仍会碰到许多不曾料到的情况。这时候，需要依据一定的基本原则进行处理。在媒体战略实施时，必须贯彻以下四个原则。

1.坚持正确舆论导向原则

媒体新战略的实施是媒体甚至整个媒体产业的改革，而媒体的改革应该始终以坚持正确舆论导向为前提。媒体经营同企业经营有相似之处，但在属性上是有区别的。媒体是事业属性和商品属性的统一体。现在有人提出，媒体按照国有企业经营，这样就不会出现类似的媒体商业化、私有化的偏差。这一种观点关键还是忽略了媒体产品属于意识形态领域这一重要特征。改革开放以来，中国的媒体产业取得了可喜的进步，这与媒体产业时刻确立正确的政治意识、责任意识是分不开的。所以，在媒体战略实施时，必须坚持正确舆论导向原则，对党和人民高度负责。

2.统一领导、统一指挥原则

领导和指挥都是管理的重要职能。在战略实施的过程中，保持统一领导和统一指挥是很重要的。一项新的媒体战略，理解最透彻、最深刻的应当是媒体高层领导人员，因为他们基本上都是媒体战略的制定者。他们所掌握的信息要比一般管理者和一般员工要多。坚持统一领导、统一指挥原则，才能合理配置媒体资源、调整组织机构和协调各方面的工作。为实施媒体战略提供保证。另外，对于战略实施过程中发生的问题，要尽量在小范围、低层次解决。因为越是放到大范围、高层次，则涉及的面越大，关系越复杂，媒体付出的代价也会很高。这要求媒体每一个部门都能接受上一级管理部门的统一领导与指挥。

3.创新原则

媒体战略在制定时因为受到信息决策时限、决策能力以及认识能力等许多因素的影响，在理论上可以达到最优，实际上却不可能。而且，媒体战略实施过程中，媒体内外部环境在不断变化着，总会有新的情况出现。因此，只要主要的战略目标基本达到预定目标，就可认为此媒体战略是成功的。客观地说，媒体也不可能按所定战略一丝不差地行事，若如此，反倒成了一个简单的、机械的执行过程。其实，任何战略都需要每一个参与者的大胆创新，因为新战略本身就是对旧战略的一种否定与修正，如果没有创新精神，再合理的战略也都会显得不适宜。诚如许多战略管理专家指出，战略实施过程也可以是对战略的创造过程。我们不妨可以这样理解，媒体战略的某些内容有可能改变，只要不妨碍总体媒体战略的实现，就是合理的。

4.应变原则

如果媒体内外部环境出现了重大变化，以至于原定战略无法继续实施，这时必须要对此战略进行重大调整，必要时可以停止实施，减少损失。这就是战略实施的应变原则。随机应变，看起来十分简单，一般的媒体领导者也都能想到，但实际操作起来，却存在不少问题。应变的难点在于要不要变、变多少和怎么变。如果战略环境发生的变化实际并不重大，却盲目修改了原定战略，这很容易给人造成不稳定的感觉，带来消极后果。但是，如果战略环境确实发生了深刻变化而媒体却没有意识到或不及时作出反应，坚持原定战略一意孤行，最终可能给媒体带来巨大的损失。所以，战略决策者、制定者、执行者应时刻以应变的观念观察战略环境的变化，一旦超出一定的范围时，就要对战略进行必要调整。