做标题的基本原则

6.3.2　做标题的基本原则

一、一切为读者着想，让人看个明白

成功的标题，在于引起读者的阅读兴趣。这一点，与做图书相似。做书有一条规则，即，失败的原因大多在书名。日本有名的出版家井狩春男曾举例：在韩国狂销160万册的一本图书，被引入日本，出版商认为，怎么也能卖个300万册，按原来书名译作“刺鱼”。韩国人知此鱼背景，幼鱼长成后，成鱼撞石而死，以此喻示人生。日本人却不知道这个。因此书在日本很难卖⁽¹¹⁾。

做新闻标题也是一样。可以说，很多新闻的失败，原因大都在标题。写得不明不白，生僻冷漠，干枯乏味，虚头滑脑，或者要花很多的文字才能把简单的新闻事实说清楚，必然难以引起读者的注意。

因此，一切为读者着想，设身处地，多从读者角度考虑问题，这便是做标题的总原则。一则标题，读者是否看得懂？是否有歧义？读者看了后能够明白你要说的新闻是什么吗？标题是否提供了有意思或有用处的信息？标题是否能让读者会心一笑？写进标题里的每一个字真的是最吸引人的、读者最关心的吗？这些都是编辑要考虑的基本问题。

有这样的一则标题：“高龄老人恋爱有了结果”。读者看了，就不太明白。高龄老人好不容易恋爱了，究竟是什么结果呢？是找到了对象，还是结婚了？还是与女朋友吹了？实在是让人不明就里。干脆直接说出来好了，老人家恋爱的结果，也不是见不得人的。

还有这样一则标题：“贸易争端的后面”。这是某刊关于中美纺织品谈判的一篇封面文章。为什么不把这“后面”到底是什么东西直接说出来呢？有的读者感到疑惑，便去找那“后面”，结果在封底找到了一个“蚁力神”的广告。

总之，要对新闻事实做出准确、清晰、直接而具体的概括，不能晦涩。不要让读者去猜测记者到底想说什么，去揣度记者到底要表达什么意思。

二、直截了当，实而不虚

读者浏览报刊版面，是为了获取有效信息，这决定了大部分标题的作用是准确而实在地告知他们这篇稿件到底要说什么，而不是天南海北地瞎扯，或没有限制地表现编辑的所谓创意。因此，标题要对新闻进行准确明晰的概括，开门见山地传递新闻包含的核心事实。

要记住的是：直截了当地告知，把标题做实，才最有冲击力。这方面，可以列举出下面一些经典标题：

罗斯福总统逝世

红军攻入柏林

东京宣布无条件投降

苏联成功发射第一颗人造卫星

赫鲁晓夫辞职

中国爆炸第一颗原子弹

西贡陷落

尼克松到达北京

第一个试管婴儿诞生

它们都是最简单、最直接、最实在的“告知”，不玩花活儿。

资深编辑通过实践总结出一条经验：做标题，其实即是做新闻。因为，任何新闻都可以浓缩为一句话，也是集中了最基本的新闻要素的一句话，但与新闻不同的是，它可以重在“谁人”，也可以重在“何事”。做标题，是对编辑新闻价值判断能力的考验。所以说，“浓缩”，是做好标题的诀窍。

标题做得不好，大都是告知不足，信息含混不明晰，大而不当，虚而不实，读者看了之后，总觉得少了点什么。

以下是一些缺乏告知力的标题，编辑作了修改后，才又产生告知力：

缺乏告知力的标题：江泽民发表讲话

具有告知力的标题：江泽民：党的中央领导集体顺利实现了新老交替

缺乏告知力的标题：唐家璇会见鲍威尔

具有告知力的标题：唐家璇看好中美关系　鲍威尔说美中政策不可侵犯

缺乏告知力的标题：北京、上海、重庆市委主要负责同志职务调整

具有告知力的标题：贾庆林、黄菊调中央工作　京沪渝市委书记职务调整

缺乏告知力的标题：十六大通过党章修正案决议

具有告知力的标题：十六大通过党章修正案决议把“三个代表”写入党章

缺乏告知力的标题：外交部长唐家璇分别同俄外长卡塔尔外长等通电话

具有告知力的标题：唐家璇表示中国深受“东突”恐怖分子的危害

常常是，把标题做得短一些，就会更加直截了当。如这样一则标题：“中国中央政府对澳门恢复行使主权”，可以改为：“中国收回澳门”。

但是，判断标题好坏的标准又不一概在于长短。《新华每日电讯》就经常使用相当长的标题。比如：“人越来越长寿，也许有天得85岁退休”，“霸王龙始祖是种什么龙？很可能是‘五彩冠龙’”，等等。据该报的编辑说，现在人们的时间宝贵，新闻标题应该尽量把该说的内容说清楚。

三、标题中要有新闻

标题中的信息应该是新闻性信息。有的标题告知是告知了，但告知的并不是新闻。2005年10月13日出版的《北京青年报》用13个版报道“神六”，主打标题是“航天员昨日首次天地对话”，显然没有告知出太多新闻。天地对话，两年前“神五”上天时杨利伟就做过了，已是旧闻。类似的没有新意的标题，还可以举出诸如“神六载英雄，潇洒游太空”（《北京晨报》）、“神六，飞龙在天”（《国际先驱导报》）、“神舟六号成功飞天”（《京华时报》）。

实际上，“神六”的核心新闻是把两人送上太空，意味着中国载人航天飞行由“神五”的验证性飞行完全过渡到真正意义上有人参与的空间飞行试验。《瞭望东方周刊》的标题是“神六：飞天双人舞”，标题的潜台词是：两个人上天后能干出点什么名堂呢？编辑还特意为这篇文章配发了一篇关于中国培养女航天员的深度报道。实际上，人类今后终归是要到太空中去繁衍后代的，所以，至少要上去两个人。《新京报》的主打标题是“神六开始太空实验”，也点出了这次发射与“神五”的实质性差异，算是有新闻价值的标题。

再看这样一则标题：

港澳台舆论高度评价中共十六大和领导层实现新老交替

中共十六大的召开及领导层新老交替，在上述这篇新闻播发时，已经不是新闻了，而一般的反映和表态，读者不会感兴趣。那么，还有没有更有新闻性的东西呢？实际上，有的媒体的编辑注意到了，把标题改成了下面这个样子：

港澳台舆论关注十六大报告表示解放军导弹不打同胞手足

显然，在当时两岸关系的大背景下，导弹打谁不打谁的新闻，更有亮点。这是编辑在新闻原文最后一段找到的。所以，编辑一定要把最有价值的信息放在标题里面。

四、一般不要出现读者不知道的字眼

标题中一旦出现了生僻字词，读者就会皱眉头。比如：“草根NGO求生”这么一则标题，编辑想当然地以为，NGO是一个人人皆知的概念，但是，实际上，并不是所有读者都知道它是“非政府组织”。文章发表后，连一些精英阶层的白领，也打来电话向编辑部抱怨：“你们出了个什么题目？”这当然不能怪读者浅薄。

有一则新闻评论的标题叫做“曲突徙薪”，内容写的是德国、波兰足球赛中新纳粹分子闹事，作者指出要狠狠打击，现成法律有漏洞就赶快补上。标题来自中国典故，意思大概就是“防患于未然”。可惜太生僻，一般读者很难懂。

不过，在特殊情况下，做标题也有反其道而行的例子，有意推出一个大家都不知道的新概念，通过制造悬念的方式，刺激阅读欲。比如，《新周刊》做过一个封面文章，标题是“第N城”。

五、标题必须准确

2005年11月13日出版的《北京娱乐信报》，版面上满目是一大堆的“神六”新闻，主打文章的标题是“太空传来中国掌声”，不太准确。因为，读者一细想，说这掌声来自北京航天飞行控制中心啊，并不是航天员在飞船中拍巴掌啊。严格说来，太空中并没传来掌声，是地面的掌声传向了飞船。

用词的不恰当，过多的文字省略，甚至标点符号的错用，都有可能使标题失去准确性，让读者产生误会。比如：

109个化学元素都有了中国名

——这里，“中国名”应是“中文名”。

洋教扎根在草原

——“洋教”，是指基督教还是天主教呢？其实，新闻说的是“洋教师”。

青岛卫生局严惩药方腐败谁吃回扣谁下岗

——“药方腐败”改成“药品回扣腐败”才比较准确。

寿星大熊猫　安居火炉城　都都消夏　福气多多

——“都都”，在这里应加引号，是熊猫的乳名，用汉语拼音表示，是犱狌犱狌，而不是犱狅狌犱狅狌。

江苏大学生开展暑期“三下乡”

——“三下乡”后面最好加上“活动”二字。

有的时候，新闻本来反映的就是一桩事情，是一个“点”，编辑为了“提升”其意义，硬把标题往“面”上做，往“大”上做，这也是不准确的，有时甚至可能引发政治差错或新闻官司。

比如，前面提到的“草根NGO求生”，稿件写的其实是一个出租车司机协会维权的故事，但给人的印象，却是中国所有的非政府组织在压力下艰难生存。这是一个太过敏感的题目。

又如，“一个高级工程师的基层民主实验”，写一个大学教授，想亲手改造农村，去竞选村委会主任，最后水土不服而退出。其实，标题里面不必要什么都往“民主”这样的大概念上靠，改成“高级工程师如何管不好一个村”，就既形象又切文，让读者看了文章自己得出结论更好一些。

因此，常常可以听见有经验的编辑说：做标题时，要掌握就事论事的技巧。这样既准确、又保险，既客观、又直观。

保证准确性的另一个方面，就是在标题中不说过头话，慎用“首次”、“最先”、“最好”等绝对的概念。

六、标题要有力度、新意、色彩

不少标题做到了准确告知，但是，却告知得干巴巴的，没有色彩，没有力度。比如这样一则标题：

中国是我们的朋友——访乌克兰总统库奇马

显然，太过平淡。“中国是我们的朋友”这样的话谁都可以说。有编辑便把标题改成了这个样子：

乌克兰总统访华前夕盛赞中国：中国应该自豪　江泽民功不可没

可以看出，这位编辑在此标题的处理上，表现得比较敏锐。外国人如何评价中国领导人，是不少读者关心的政治话题。直接把“江泽民”三字点出来，标题也因此具有了某种力度。

而标题也绝不能因为是告知，就一律做成大白话。做标题最怕的是陈词滥调。有新意、有味道的标题，才能让人眼睛一亮，为新闻起到广告的作用。因此，标题要尽量做得形象、新奇，要有冲突，要有人情味，要像获奖照片一样轰炸读者的眼睛。

一些国外媒体的新闻标题，常常是做得很有意思的。

《纽约时报》1969年9月21日刊登“阿波罗”飞船登月的新闻，标题是：Man WalkonMoon，翻译过来是：“人类在月球上行走”。国内有的编辑学教科书翻译为“人到月球”，有失准确，更失去了英文原文的动感和含义。

关于尼克松因水门事件下台的新闻标题：NixionDrown，翻译过来是：“尼克松沉没”。

还有一个给人印象深刻的标题：“历史在我们眼前爆炸了！”这是合众国际社播发的关于肯尼迪遇刺的新闻。

美联社报道1957年9月阿肯色州小石城种族冲突的一篇新闻获得了普利策奖，其标题是：“天哪，黑鬼子竟在学校里头！”

《南华早报》曾刊登法新社专稿，报道中国电讯事业发展中存在的问题，所用的标题是：“有急事要通知吗？请骑自行车”。

编辑在做完一个标题后，最好回过头来看几遍，看是否还可以换用更有力量的词汇，看是否还有更形象生动的表达方式，看能否更加让人过目不忘、发人深思。

下面再列举一些经编辑改动后，变得具有新意、色彩和力度的标题：

原标题　县庆“大手笔”摊派惹民怨

改过的标题　金平搞县庆：竟逼得群众无家可归

——“无家可归”，把“民怨”这个抽象的词具体化了。

原标题　李毅中：安检干部不得参与办矿

改过的标题　李毅中：“‘官煤勾结’已到该整治的时候了”

——改过的标题不仅更有冲击力，还更清晰和准确。

原标题　贵州一公司负责人发行彩票舞弊，自中大奖被判刑

改过的标题　贵阳福彩：他总能知道哪个信封有大奖

——改过的标题使贪官形象跃然纸上。

原标题　海南医管人士揭秘：看病贵在“以药养医”

改过的标题　有的比美国还贵一倍多，咱看病为啥这么贵

——改过的标题，用比较的手法，把“贵”直观化了。这是从新闻原文中挖出的一句话。在文中第五段，有这样的语句：我国虽不富裕，但部分医用消耗材料如血管内支架价格在全世界竟排到第二位！血管支架在我国现行价格为1.8万元人民币，而在产地美国却是0.8万元人民币。1万元是如何多出来的？扣除税费及医院赚取的管理费，大部分都被各级分销商瓜分了。

七、用标题来评价新闻

标题并不仅仅是客观中立地告知，在很多时候，应该是有立场态度的。根据具体情况，有的标题需要单刀直入，鲜明地表达主张。标题应该展示编辑对新闻事件的评判，或肯定，或否定；或表扬，或批评。

有的编辑学教材认为，这一用法仅限于具有评论性质的部分新闻标题。其实不然，在实践中可以看到，相当一部分纯事件性新闻，包括一些调查性新闻，也都通过标题体现了十分明确的倾向性，比如，“北京新兴医院‘神话’”，“新疆维吾尔自治区庆祝50华诞”，“美坚持独霸”，“谁也甭想再无偿取得矿业资源了”，“小泉为参拜狡辩互联网”，等等。还有一则新闻标题称书法大师启功去世为“仙逝”，这是编辑部集体在向大师致以敬意。

当然，具体事件还要具体分析。随意褒赞或贬损，也会使读者反感。编辑做标题时，还要把握住度，不要把感情和评判色彩，带入每一个标题。特别是对于有些事件，一定要用不偏不倚的标题，比如，一些国际事件在还不知我国政府如何表态时；国内一些出现不久、尚看不出结果的新现象、新动向和新做法；尚未判定的法律纠纷。

八、选准关键词

选准关键词，这是做标题的“秘密”。标题够不够“狠”，有没有味道，其实就在于标题中是否包含了一个或几个足够吸引读者眼球的关键词。它们是最有力量的词、最锐利的词、最能体现新闻价值的词、最闪亮的词、最别致的词、最使人产生非看不可欲望的词。

●用词要特殊。力避千人一面的语言。比如，“家属诅咒禁止保存艾滋病死者尸体的法律”，“诅咒”一词就比“谴责”之类的寻常词要好。

●用词要有动感，要形象。比如，“伦敦赢了，巴黎哭了”，这就比“伦敦获得2012年奥运会举办权”要好；“胡主席搀扶抗战老战士看演出”就比“胡锦涛出席抗战胜利60周年暨世界反法西斯战争胜利60周年文艺晚会”生动。

●用词要有力量。具体和细节，是产生力量的一条途径。比较一下，“假如灾害发生在北京”和“假如伦敦恐怖爆炸袭击北京地铁”，后面一则标题无疑更有冲击力，因为它选择了更具体、更有实在内容的词汇。

●用词要体现重要性。标题中出现一个谁也不知道的小地方或小人物的名字，通常没有太大意义。“一封向李金华的求救信揭示地方审计困境”比“襄阳审计困境”要好。

●用词要有量级概念。比如，灾难新闻中，关键词一般都是死亡人数。但一些报刊编辑很久以来似乎都装作不知道，标题和导语中都不见死亡人数，最后在新闻结束时才轻描淡写提一句。

●用词要贴近读者熟悉的生活，多用日常用语。有时候，大白话也能做成不错的标题。有的标题，还使用日常生活中老百姓创造的流行语。比如：“‘黑车野导’困扰红色旅游”。

●用词要有回味，要能含蓄地传达出某种深意。2005年，中央决定纪念胡耀邦诞辰90周年，引起海内外极大关注。《瞭望东方周刊》做了一篇深度报道，编辑起的题目叫“怀念胡耀邦”，总编辑姬斌改为“想起胡耀邦”，众人称好。

九、多模仿、多积累

做标题有一个经验，就是多模仿和多积累。

经常可以看到，一群编辑面对一篇文章，想得脑袋痛。稿件快发排了，也想不出好标题来。事实上，做标题并不完全是灵机一动的结果。有不少好标题，是可以作为类型标题重复使用的，也可以通过移花接木的方式为我所用。编辑平时可以积累一些好标题，积累一些生动形象或感觉特别的词汇，这样，到时候便可以随手拈来，嵌入标题。

另一个经验是，不妨参考网络新闻标题的做法。网络新闻编辑直接承受着访问量和点击率的压力，比起某些报刊编辑来，往往更能直指人心地把文章中最有吸引力的词句，或者最要害的语段挑选出来做成标题。

十、注意使标题的形式和内容相一致

编辑容易忽略的另一点是标题的表现形式，亦即标题的构成方式、排列形式和字号、字体、装饰等的运用情况。标题形式反映新闻的重要程度，也反映编辑的设计编排思想。读者首先被字号较大、字型有异的标题吸引住视线，然后再根据标题的指引，选择欲看的新闻。

所以，在设计标题时，便要考虑到标题的长度，以及它可能在版面上用什么样的方式表现出来。

标题还要特别注意与正文的关系。标题既然是新闻的一部分，那么，一定要注意题文一致：标题要服从正文。标题中的事实要与正文中的事实一致。2005年11月23日马来西亚《中国报》夜报封面刊登“女郎裸蹲影片”的新闻时，标题中有“中国女子裸照流传”的字句，但正文中却没有与“中国女子”相关的内容。11月24日的《中国报》早报版中，这条新闻的标题已经改为《可疑“脱光”录影流传》。但即便做了更正，最终仍然引发了中马两国间的外交纠纷。马来西亚内政部长还为此特地前往中国进行解释。后来，马来西亚两名报纸总编辑因此辞职。

在风格上，标题也要与正文统一，或严肃，或轻松，或优雅，或沉郁，以寻求二者风格的一致。

十一、不要在标题中造成歧视和偏见

比如，有人提出，新闻标题中应慎用“河南”。有一段时间，在互联网上浏览新闻，经常可以看到，如果是河南发生的坏事，编辑便会在标题上加上“河南”二字，而且会把“河南”变成彩色的超链接。如果坏事发生在其他地方，标题里面则经常没有具体地域的标示。比如，“曹县高考舞弊现象反思”，“电白高考舞弊案一审宣判：罪犯庭上大呼冤枉”，“嘉禾高考舞弊案一审判决，县教育局副局长被判2年”，等等。然而再来看看这些文章：“聚焦河南高考‘舞弊案’主使者”，“河南高考舞弊案刑拘5人　大二学生策划”，“河南高考舞弊案调查实录”。有读者反映说，乍看这些题目，还以为河南60万考生全乱了套呢！细看内容才知道也是个别考点的舞弊事件，为什么其他省不说广东高考舞弊案、山东高考舞弊案、湖南高考舞弊案？唯独河南某个县一有此事，就必须将水泼在整个河南身上？标题里面，反映出了地域歧视。除了地域歧视外，还有人身、性别、民族歧视，编辑也要十分留心。