改进正面报道的操作要点

8.2.2　改进正面报道的操作要点

一、正面报道存在的问题

正面报道与典型报道曾有过一段不堪回首的历史。在“文革”中，报刊树了张铁生一类的“正面典型”，扰乱了人们的思想；那时国家的情况明明不好，却被宣传成“形势一片大好”。有人说：这使新闻不再像是新闻，乃是一种失实的主观性文章。

类似的情况，今天仍然没有完全绝迹。一些正面报道是洋洋洒洒数千字的大综合，豪言壮语从头到尾，却几乎没有读者感兴趣的新闻；有的稿件，看上去完全就是让人昏昏欲睡的工作报告；“假大空”、“高大全”则成了一些正面报道的常见病，比如，为了突出一个模范，只说好，不说坏，无限拔高，甚至造成失实；有的记者不做深入采访，写出自己都没有感觉、自己都不相信的东西。

还有一些正面报道已远远落后于时代，表现在编辑记者对现代社会和现代人群的变化缺少研究，报道的思维模式传统老套，没有号准社会变革的脉搏，贴近不了生活，语言体系也很陈旧，年轻人看了只觉得好笑。这样的报道，也影响了报刊的市场推广。

有的党报党刊编辑，在市场经济形势下，面对正面报道不知如何下手，于是提出了“软些软些再软些”的编辑方针，试图以社会新闻、明星绯闻来增加可读性，代替正面报道。这是一种消极的思路。

如何通过正面报道取得良好的宣传效果和社会效益，同时又有利于报刊的发展，就显得非常重要了。

二、改进正面报道

随着报刊大量参与市场竞争，如何改进和创新正面报道，就成为摆在编辑面前的一个实际问题。常常可以看到，作为正面报道来讲，上级要求下大力气做，编辑部也想推出，但市场却不一定天然感兴趣。因此，编辑们围绕正面报道和典型报道进行专题策划，力求创新和突破，就成了编前会上的一道风景。

事实上，近来，新闻宣传主管部门对改进和创新正面报道也很重视。2004年和2005年，在对许振超、任长霞、马祖光、周国知、牛玉儒等典型人物的宣传报道中，有关部门除了要求中央主要新闻单位和重点新闻网站积极参与外，一开始就把影响较大的一些都市类媒体如《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《南方周末》等组织进来，让这些报刊根据其文风特色，全程参与采访报道。

一些报刊提出了积极的应对措施：对于正面报道，要正面迎上。编辑要在正确领会报道精神的前提下，进行充分而扎实的策划，有针对性地研究读者的需求是什么，怎么结合这种需求来形成报道，用什么手法进行包装，这样，才能做到令上上下下、方方面面都满意。

三、做好正面报道的20条“军规”

做好正面报道，需要整个社会大环境的改善和各个部门的支持。但作为报刊编辑来讲，不妨从能做的先做起来。人们从实践中总结出了以下技巧：

（1）让正面报道新闻化。

成就性报道，容易成为乏味的大路货。这是编辑没有认清一个道理：正面报道首先必须是新闻。

比如，报道西藏和平解放的庆典，传统的正面报道很容易做成“翻身农奴得解放”的模式，做一系列新旧对比，再加上民族、宗教政策落实的大综述，文章开头便来一句“在中央政府的关怀和支持下”，然后一二三四、甲乙丙丁，此是惯例。这样的宣传效果比较差。打破传统模式的编辑思路是：让记者去现场找新闻，能写成一千字以内消息的，不允许写成综述和评论，不允许照抄文件，不允许翻炒旧闻。2001年，有记者便是这样写出了《藏族首次奏唱交响乐》、《西藏出现百万富翁》、《西藏人的笑》、《目击西藏自治区监狱》等新闻强、有新鲜感、读者又感兴趣的新闻，同时也侧面体现出了一些重大主题，市场反响不错。

更重要的是，平时就要下工夫去采写真正有新闻价值的“正面新闻”。比如，2006年4月10日《信息时报》刊载《广东边防警察一敌三　与劫匪搏斗头中六刀》，这篇稿件用讲故事的方式，赞颂了边防警察为民保驾的大无畏精神，新闻性和可读性很强，在新浪网上高居点击率第一名。又比如，同一天新华社播发的通讯《苦难中飞出一只阳光鸟——记14岁少年杨咏》，写一个与妈妈一起被父亲抛下的孩子，每个周末背起小木箱上街给人擦皮鞋挣家养钱、并第一次靠自己的力量交上学费的故事。这篇新闻符合新闻价值中的人情味要求，受到了用户和读者的欢迎。

（2）牢牢抓住读者关心的热点。

正面报道要选择社会上人皆关注的热点题材，才能有读者缘。套用一句业内常用的话：注意把党和政府工作中的亮点同群众普遍关注的热点结合起来，在针对性上下工夫。

2004年，《新华每日电讯》在探索头版头条正面报道的可读性和吸引力方面花的力气很大，主要的措施便是以百姓关注的热点话题为主，以微观切入的事件性新闻取代没什么新闻价值的“大宏观”、“大综合”。比如，10月11日至12月19日70天中，该报头版头条刊发百姓普遍关注的热点新闻达36篇，如《王山仙岩镇：“信访”变“民愿”，群众怨气消》、《湖北：挂号打针想涨价，被百姓否决》、《秦皇岛：政府“赎买”市民过期药》等，比较耐读。

2005年，洪战辉的典型报道做得上下都满意。其实，洪战辉带妹妹上大学的故事，本身就很能吸引读者的注意力，而且这个选题还反映了人们议论纷纷的社会热点——“上学难”问题。洪战辉追求人生奋斗、不成功不罢休的精神，也令无数处于同样逆境中的读者感同身受，引起了强烈共鸣。

（3）积极报道“官方消息”。

各级政府是个大信息源，聚集着很多读者关心的新闻，而报道这些新闻，客观上也正面宣传了政府的形象。

2005年初，有一位国务院的领导对媒体说：现在可以报道的东西很多，比如防灾减灾，我们采取了许多预防措施，有的已经产生了明显效果，可是对这些防范措施新闻媒体很少报道。我们还拟定了红、橙、黄、蓝四种颜色为标志的预警机制，对这些措施，主流媒体都可以向海内外发布。在此基础上，还可以增加一些阶段性新闻综述，比如，最近一段时间，全国人大做了哪些人民群众关心的事情，动植物检疫部门做了哪些群众关心的事情，各部门在印度洋地震海啸救援方面做了哪些具体工作，都可以用综述的方式加以报道。

的确，像红、橙、黄、蓝预警机制这种说法，恐怕不少编辑也还是第一次听说，报道出去会引起很多读者的好奇，从正面报道的角度讲，它反映出政府在“以人为本”方面，做了一些实事。

2006年1月12日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，审议并原则通过了一系列文件，其中，就群众燃放烟花爆竹问题审议《烟花爆竹安全管理条例（草案）》。小小鞭炮，何以连着中南海？这也是正面报道的一个由头。

（4）不回避有争议的重大问题。

业内有识之士认为，越是有争议的问题，越要加强正面引导，而不是担心引起“负面效应”而避之三舍。

比如，2004年，郎咸平就国有企业产权改革提出自己的看法，在社会上特别是经济界引起广泛讨论。有个别报刊据此否定国企改革，有的报刊则因为敏感而不报道；但也有媒体提出，如果按照中央精神，按中央确定的关于国有企业改革的原则来把握，还是可以做正面报道的。可以从以下角度考虑：一是要按照十六大提出的坚持和完善基本经济制度，深化国有资产管理体制改革的基本精神来把握；二是要跳出争论本身，寻找报道的高度，即从探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式、探索有效的国有资产经营体制的方式、推进国有企业体制创新等方面把握；三是报道要有利于搞活国有经济，实现国有资产的保值增值。

（5）用故事、直接引语和细节说话。

编辑在处理正面报道时，常常会遇上一大堆地方政府提供的总结材料，套话连篇，无数的枯燥数字淹没了活生生的事实。

中国特稿社的高级编辑熊蕾1993年在处理盐城计划生育的稿件时也遇到了这个问题。她感到很厌烦，决定抛开这些材料，直接接触事实。当时，她遇到了当地的计生委主任，是“少生快富工程”的首创者，她感到很新鲜，便对他作了刨根问底似的采访。后者认为“计划生育是一项文明的事业，为什么不能用文明的办法来办呢？”这位主任对一些计划生育口号也不以为然：“说计划生育是造福子孙后代的事业，为什么不能从造福这一代夫妇开始呢？”这样一些别开生面的个性化语言，后来都出现在了熊蕾的稿件里。后来，熊蕾又让记者下到村里，采访了很多村干部和农民，写了许多有人情味的故事。这篇稿件的题目是《致富工程转移了农民的生育兴趣》。

（6）换一个角度可能会豁然开朗。

北京地铁复八线建成，借此机会宣传市政建设成就是报刊的任务，一般不会有太多亮点。但有一家报纸这样写：“地铁首次穿过天安门广场”。读者耳目一新。天安门广场曾是禁地，新中国成立后才对人民开放，现在，每天100多万乘客坐地铁从它下面通过，这的确是很有意思的新闻，也很有深意。

有些事情一眼看上去似乎存在某种“尴尬”，但也没有必要回避，那就要看编辑从什么角度处理了。在报道电影《生死抉择》时，西方媒体的导语是：“虽然电影院里坐满了人，但都是拿着单位发的票来的。”然而，国内有编辑传多了这样的导语：“尽管进电影院的人多是单位组织来的，但他们流下的眼泪却是自发的。”前者是负面报道，后者是正面报道。

（7）最忌只报喜不报忧。

这是正面报道最常犯的毛病之一。比如有的报刊做下岗职工再就业的典型宣传，一味去寻找有“影响力”的“好例子”，把成功“下海”的人当成再就业的明星来报道，好像下岗工人都可以当大老板。这样的正面报道，读者无论如何不能信服。

最忌讳的是把灾难当作成绩报。《京华时报》曾报道说，2004年国庆节前夕，北京通州永顺镇发生了一起因水源污染而导致居民大面积中毒腹泻事件，在事件发生第七天时，永顺镇邀请新闻媒体参加此事调查处理的情况通报会，该镇领导一再要求记者“多从正面报道事件中镇政府所做的大量工作”。出了这么大的事，还要求记者“正面报道”，镇领导的用心不难理解——淡化此事的负面效应，突出当地政府在此事中的协调功绩，千方百计让“坏事变成好事”。在新闻实践中，编辑部要面对的又岂仅是几个镇领导？

（8）多传达实用信息。

2004年7月27日，广东省政府隆重表彰“广东省首届百强民营企业”，正常情况下，媒体也就发个消息，讲讲有哪些领导出席，谁获奖，对国家和地方有何意义。但《南方日报》还真把它当成了重头新闻，推出了多达16个版的《广东百强民企风云榜》特刊，刊登主管省领导专访，揭示百强民企评定内幕，分析百强特点和制胜之道，还对行业进行了深入剖析，给了民营企业家很大脸面，也为关心此事的读者提供了丰富的实用信息。其正面报道的价值在于扩大了党报在民营企业家这一新兴阶层中的影响。

中国以经济建设为中心，一些公司新闻也可列入正面报道的范畴，不妨写一写它们的成长和发展；千万不要进入误区，认为一报道公司就是要去挖黑幕，或者就是为它们做形象广告。外国一些报刊，做大公司的新闻，做老总的新闻，非常好看，很有信息含量。

（9）增强服务性。

党报多刊登便利老百姓的服务新闻，本身就是正面报道。2003年春节期间，《南方日报》推出了24版的《春运一册通》，在抗击“非典”关键时刻则推出《非典型肺炎防治手册》，在“五一”前后又推出《“非典”假日健康宝典》和《农村防“非典”手册》，6月初进一步策划了“非常时期正常高考”等专刊。广州新白云国际机场建成，《南方日报》推出16个版的特刊《飞——新机场一册通》。这些“手册”、特刊和专刊，不仅满足了普通读者的需要，也展示了党和政府为人民排忧解难办实事的具体措施，从内容到形式都做到了权威性、指导性与贴近性的统一。

（10）多做解释。

针对一些复杂和疑难问题，把符合客观实际的情况解释清楚，满足读者的知情权，这也是正面报道的一种方式。2004年，一些网民纷纷议论，认为四川、重庆洪涝灾害的发生与三峡工程有直接关系。网民说，三峡库区的大量蓄水在四川、重庆一带产生非常强大的水汽蒸腾作用，形成了多日暴雨天气。事实究竟怎样？新华社采访了有关部门的专家，给予了科学的解释，提供了权威的信息，起到了正面宣传的作用。现在，政府部门的新闻发布会越来越多，报刊应该好好利用它，做好解释性的正面报道。

（11）与读者互动起来。

增加读者的参与度，也可以在一定程度上提高正面报道的有效性。如《南方日报》在2003年搞了“十大新闻大家评”活动，从4月3日开始，持续50天，请读者推荐候选新闻，报社与专家共同确定15条候选新闻，请读者投票评选省八次党代会以来发生在广东的十大新闻，最后推出特刊，对十大新闻进行解读，据称，比较全面、深刻、生动地反映了广东四年巨变。这其实是该报迎接省九次党代会的选题，可以看作是创新成就报道的一个试验。

（12）运用多种新闻手段丰富报道形式。

要让正面报道吸引人，就必须摒弃简单的新闻思维，改变用一篇消息或一篇通讯就交账的做法，而是发挥组合报道的威力。正面报道不是白水一杯，而是各种报道手段的综合应用。

也就是说，正面报道要做好包装，包括版式和版面语言的统一，报头和报眉的统一，标题字号大小的统一，等等。现在经常可以看到，在国家重大政策出台时，一些报纸就在一版发消息、图片和导读，再链接到后面做专题、做专版，用深度报道、图表、漫画、背景链接、评论、专家文章等各种新闻手段，做出新闻的深度、广度和厚度，让读者看出味道。

（13）向优秀的广告商学习传播技巧。

曾经，人们用一块檀香皂洗手、洗脸、洗澡，甚至用它洗头发，洗手绢。但是现在，我们洗手用的是洗手液、洗脸用的是洗面奶、洗澡用的是浴液、洗头发当然是洗头水了。是谁复杂化了人们的清洁要求？很大程度上是广告！广告甚至让人们相信：饮料分男女。

广告常常用很巧妙的方法，让受众喜欢企业主推的产品。正面报道，从某种意义上，可以视作主流报刊出钱、出人、出力做的“公益广告”。因此，编辑就应当向精明的广告商学习做广告的方法和技巧。欧洲最大化工企业、世界五百强企业巴斯夫为中国市场做了一则商业广告：一双红色的鞋子（红色是中国人喜好的吉祥色），一只是高跟鞋（代表西方），一只是绣花鞋（象征中国）。大字号的广告词只有一句话：“同步、同进步、同走现代化工路。”这样精心的设计，堪称一篇很不错的“正面报道”。

（14）要给出一个让人信服的理由。

2004年，中国报刊集中宣传了产业工人的代表许振超，理由是他“努力工作”，显然比较单薄。究竟是什么让许振超这样的模范人物如此敬业地工作、顽强地拼搏呢？这是个别现象，还是代表了中国产业工人的整体面貌？归根结底，需要回答“为什么宣传许振超”的问题，并给正面报道一个新闻由头。仅仅解释为他“无限忠于党”，这在20世纪50年代或许可以，在今天，这不能解答读者心头的疑问。任长霞走了，却给报刊编辑留下一个颇为伤脑筋的难题，在看到任长霞的先进事迹时，读者极有可能作出这样的反应：声张正义、主持公道、保一方平安不正是警察应该做的吗？为什么一名警察履行自己的职责就要如此大张旗鼓地宣传呢？

因此，上述两位典型人物的报道，都应该有一个合乎常情的理由。对于许振超，可能要交代近年来中国经济改革特别是国企改革的背景；对于任长霞，不妨把她与那个被枪毙的东北“大款警察”作一对比，并写一写民众对警察形象的真实期待。

（15）符合常识的人性化处理。

外国媒体报道中国典型人物，多采取平视角度。1996年12月9日《人民日报》刊登了《乡镇党委书记的榜样——吴金印》的文章后，法国《费加罗报》记者沙博龙专程赶到河南省卫辉市唐庄乡对吴金印进行了近三个小时的采访，沙博龙的问题包括：“你家里有几口人？”“收入情况如何？”“你去过北京吗？”“你去过大寨吗？”“你退了休准备干点啥？”都是一些符合常识和人情的提问，人物比较真实可信。

但我们的一些主流媒体却不这样做。2005年底，中央媒体推出了安徽省立医院神经内科34岁的护士长丁艾梅以身殉职、“累死在病房”的报道。本来很感人的故事，却给读者留下了太多的疑问。报道说，“去世当天丁艾梅请了工作14年来第一次假。”这是真的吗？她连婚假也没有休过么？报道又说，丁艾梅死后，医院追认她为中共党员。那么，这么好的人，工作那么多年了，怎么竟还不是中共党员呢？医院的党组织出了什么问题？报道还说，她的日记里“全是病人的事”。这还能算是日记吗？是真日记还是假日记？如果只是工作日记，又有什么值得如此宣传的？这些疑问显然弱化了报道的效果。

（16）以小见大，个别比一般更精彩。

1998年，十一届三中全会召开20周年，报刊都接受了正面宣传的任务，一些编辑按照常规套路出牌，拉出巨大架势，策划出几千字的大综述，道理多于新闻，议论多于事实，抒情多于描写，读者多不爱看。而有的编辑则从小处做策划，组织出的新闻就有趣味得多。牢记一条原则：个别比一般更丰富、更精彩。

比如，《山西最早的银行家后裔从贫困走向富裕》一稿，讲述山西平遥170年前就出现了中国最早的银行家，后来就消失了，十一届三中全会后，新一代晋商重新浮出，继承祖上事业，重展雄风。文章中间穿插了一个31岁的商家后裔毛明惠经营古玩店致富的故事，写得惟妙惟肖。《孔子后代经商忙》、《中国各类票证走进收藏册》，说的也都是20年来中国如何走上社会主义市场经济道路的故事，很是形象生动。

还有一篇《中国人告别过去的政治烙印——家庭出身》，写的是十一届三中全会后中国政治和社会生活的变化：告别“以阶级斗争为纲”，重新回到“以经济建设为中心”。依然是大主题从小处写起：51岁的河南农民张如渠，回忆他与女儿相仿年纪的时候，是村里的“末等公民”，到了结婚年龄却没有姑娘愿意嫁给他，这都是因为他从父母那里继承来的“地主身份”。但是现在，他和女儿都有了安全感。这样的事实，比起套话来，更能让读者感受到中国的进步。

（17）叙事要朴实。

改革开放初期，英中了解协会主席、作家兼电影制作者费里克斯·格林曾同新华社对外部的编辑记者作了一次谈话，他说，“叙事的方式有时比内容更重要，在写作上留有余地比夸大其词好。要善于平心静气地、有节制地说明自己的立场和观点。这样易于别人接受。宣传的方式过火，夸大其词，本来你有道理，也不能使人接受。要让事实说话，而不是让形容词来拔高事实，要抛弃那些高级的形容词。”在另一个场合，路透社北京分社社长马珍也曾对新华社对外部编辑记者说：“我是你的眼睛，我把我看到的东西告诉你，由你去思考。”⁽¹⁴⁾

因此，做好正面报道的常用手法，就是老老实实地讲好一件事，把活生生的具体形象呈现给读者，多用客观、白描的手法，多用朴实的文字，少一些华丽词藻。

（18）让负面新闻传达正面信息。

2005年9月，《南方周末》做了一篇《一个城市与抢匪的战斗》的头版头条深度报道，反映广州这个特大城市严重的街头治安问题，稿件中甚至提到很多人来广州“要冒着生命危险”。有人担心，这不是在给省会形象抹黑吗？但文章读下来的感觉却相当正面。报道的切入点是广州警方实施“剑兰”行动打击抢劫犯罪，颇是一曲英雄赞歌，还写了市民踊跃行动伏击匪徒等故事。编辑可谓动了脑筋。稿件送广州警方看过，对方也比较满意。这篇新闻成了新浪网上点击率很高的头条。

业内有人提出，对正面报道必须有全新的认识。如果没有正面报道为基础，只抓住负面新闻不放，一些采访就很难打开局面。对地方报刊来说尤其如此。每个地方的发展，都有其得意之笔或曰亮点，如果编辑对这些亮点无动于衷、无所作为，只盯着一些负面问题进行舆论监督，既难以让地方干部服气，又容易失去长久的信息资源。

（19）注意平衡，消除正面报道的负面影响。比如，有论者指出，在报道再就业工程时，一些报刊比较注意大力报道各界的关心和支持、党和政府的拨款救助、社会各界的捐助等等。目前国有企业处于亏损境地的不在少数，有些企业在岗工人收入也仅在最低工资线附近。如果新闻报道中把下岗工人待遇描写得过于优厚，以至于超过在岗的低收入职工，必然会引起这部分人的不满，加重了再就业工作的难度。

再比如，有论者还提出，在宣传有关清退农民工的工作时，也要认识到，在腾出部分岗位给城镇失业人员的同时，也损害了劳动力的市场竞争性，不利于企业效益的提高和劳动力素质的提高。许多事实表明，清退的岗位多是脏、苦、累的一线工种，城镇职工多不愿从事，这或会造成有活没人干、有人没活干并存的现象，最后不得不再招农民工。

（20）做好特殊题材的正面报道。

正面报道有时是用来配合国家战略、直接为国家利益服务的。比如，1995年的北京世界妇女大会，是当时在中国召开的最大规模的国际会议，外国记者来了3000多人，中国记者有800多人。据有关部门分析，西方媒体对世妇会的报道重点，一是希望会上在人权、堕胎、西藏、宗教和民族等问题上出现群起攻击中国的局面，这样他们就可以做大量反华报道；二是希望看到东道国组织工作漏洞百出，与会者怨声载道，这样他们就可以发大量中国出洋相的新闻。对此，中央和大会中国组委会确定了“正面宣传，以我为主，于我有利，内外有别”的方针，紧紧抓住会议主流，围绕“平等、发展、和平”的大会主题，进行积极而充分的正面报道。

就具体操作来看，针对西方媒体在“会址”、“发证”、“住宿”等问题上大做文章，我国外宣媒体采写了《NGO与会者对“世妇会”寄予厚望》、《蒙盖拉赞扬NGO组织工作》、《NGO总召集人赞扬组织工作好》等新闻；针对西方媒体关于几个西藏“流亡者”的鼓噪，采写了《西藏帐篷：看到真实西藏的窗口》等多篇反映我国西藏代表积极参与论坛的稿件；针对路透社报道怀柔下雨，称NGO论坛看来无法开下去，采写了《下雨对NGO论坛讨论未造成影响》的报道；针对下雨时美方要求把希拉里演讲的露天会场改为室内会场，美国之音却说“中方临时改变地点拒大批与会者于雨中”，称中方这样做是怕让更多的与会者直接听到希拉里的声音，采写了《美方改变希拉里演讲地点引起不满》；针对希拉里在世妇会期间两次发言对我影射攻击，一些西方媒体也附和渲染，播发了长篇文章《中美两国妇女状况之比较》的详细摘要；等等。

后来有总结说，中国外宣媒体这次正面报道的效果较好，其经验就是多引用外国人的话，多引用联合国官员的话，让西方读者比较能够接受。