成本递减性在传媒业中尤其显著

第一节　成本递减性在传媒业中尤其显著

观察传媒行业会发现，其中的竞争从某种意义上来说是比较薄弱的，因为传媒产品是一种公共产品，至少部分是这样。所谓的公共产品，就是在消费上没有竞争性，所以，传媒产品消费上具有非竞争性的特征。也就是说，当甲在消费某个传媒产品时，并不会阻碍乙的同时消费。但是如果是一件衣服，穿在甲身上的同时，就不能再穿在乙身上。有多少人能同时消费同一件传媒产品，在数量上是没有限制的，即消费者的数量与产品的生产成本之间没有任何关系。因此，传媒产品不是完全的传统意义上的市场化的商品。

一、传媒产品的高固定成本

传媒业是一个高投入、高产出的行业，再加上传媒的生产、传播信息的边际成本几乎为零，因此，规模效应和强者为王就成为传媒经营的铁的定律。例如，历年来备受世界影迷关注的电影大片的成本就很能说明这一点：1998年荣获奥斯卡11项大奖的《泰坦尼克号》（Titanic），耗资2亿美元；2004暑期上映的好莱坞大片《哈利波特3》（Harry PotterⅢ）制作成本为1.3亿美元；同年的《特洛伊》（Troy）制作成本为1.75亿美元；席卷全球票房的《蜘蛛侠1》（Spider Man＃1）、《蜘蛛侠2》拍摄成本分别高达1.2亿美元和2亿美元；相比之下算是小成本制作的卖座电影《怪物史瑞克2》预算成本也介于7 000万美元到7 500万美元之间；获得2004年度戛纳电影节最佳影片金棕榈奖的，号称低成本制作的《华氏911》（Fahrenheit 9/11）也耗费了600万美元。目前，好莱坞电影的拍摄预算通常在2亿美元左右，此外还需要将近1亿美元的宣传、推广费用，所有这些从侧面反映出当今传媒行业的高投入，没有大量资金的投入很难制作出精良的媒介产品^[1]。

在社会生活中到处充斥着大众传媒，从报纸到杂志，从电视到广播，从数字录像节目到互联网，面临众多选择的受众越来越挑剔，因此只有大制作才能吸引受众，而在此前还需要通过对传媒产品进行昂贵的包装和宣传炒作以争夺受众不断被稀释的注意力。不只是电影娱乐行业，对其他的任何提供传媒产品的行业都是如此。

因此，在传媒企业中存在由无法回收的费用所构成的沉没成本（sunk cost）。对新加入市场的企业而言，传媒市场沉没成本较高，即高额制作费用为其进入市场的壁垒，但一旦进入市场后，便不需花费太大的再制作费用，只要透过复制便能大量生产，在成本上面占有优势，也容易形成寡占市场。也就是说，并购为传媒市场构建了高进入壁垒。

很多传媒企业在自己的传统业务领域具有显著的优势，但要进入新的业务领域，也会面对从零起步的高昂成本，即沉没成本。在这种情况下，并购可以有效地降低扩张成本，迅速获得企业发展所需的新资源。作为美国最大的互联网门户网站，AOL在与传统传媒巨头时代华纳合并后，以网络传媒的多渠道拓宽了原有的传媒服务，节省了10亿美元的费用。合并后的第一年，新集团的现金流正向增长了30%。

传媒业的合并潜在的重要动力之一是形成合力，抗拒外来竞争，以在市场中求得生存。要想不被吃掉，就要变得更大。另一方面，有效的并购又可以为自己搭建新的相对于后来者的保护性壁垒。在对外来者存在行业进入壁垒的领域，并购是关键的武器。因为通过并购充分实现的固定成本递减，以及广告市场与受众市场的结合也为新加入者设立了行业进入障碍。传媒产品的固定成本能够一直递减到最小值，这使市场中已经存在的传媒企业有着巨大的规模优势，而市场的新进入者首先就会面对等待摊销的巨大的固定成本以及一次性的支出。

二、传媒产品的低可变成本

如果说产量在一定范围内增加而引起单位成本下降是所有制造企业的共性化特征，那么，传媒企业的成本递减更多地体现在随着消费量的增多，导致产品的单位成本下降。这一点是由传媒产品在生产和消费上的特性所决定的。

因为传媒产品是非物质化的产品，因此原则上允许任意多的受众在同一时间内或先后时间内进行消费，而不会产生额外的成本，这就是上面提到的消费上的非竞争性。所以，传媒产品的生产成本与消费者的数量没有关系，即它的生产成本是固定的。传媒产品按照一定的格式一次性生产出来后，只需要按照受众的数量进行复制和分发就可以了。虽然对于印刷传媒产品来说，复制模本需要纸张、油墨，而且配送也需要一定的成本，但是这些成本在总成本中所占的比例很低（例如高额稿费与印刷费用相比）；对于广播传媒产品来说，所谓的产品发射只需要耗用很少的电能，也就是说它的复制和发送的过程几乎就是没有成本的。同时，传媒产品中的非物质成分在消费中根本就没有被消耗。因此，传媒产品的生产成本与消费或复制的数量之间没有关系，但是随着消费者的增加，每个被复制的传媒产品的单位（固定）成本在下降。

这个事实导致随着消费数量的增多，传媒产品的单位生产成本就会不断下降，直至降到最小值（即用传媒产品的固定成本除以复制的数量，复制数量增大，结果是单位产品的成本变小）。而另一方面，传媒产品在固定成本之外，其由额外生产引起的可变成本又很小，在某些情况下几乎可以忽略不计，因此单位成本随着被消费量的提高而不断下降。

三、高固定成本的消化和低可变成本的实现都对规模化提出要求

传媒产品的核心是信息，信息的获得在今天这样一个技术发达的社会并不难，大街上到处都是摆满报纸杂志的报亭，上网也可以找到几乎任何想要的信息。正是因为信息泛滥，注意力才显得尤其稀缺，传媒企业想让自己的传媒产品获得受众的注意和喜爱变得越来越难。只有包含的信息或娱乐丰富而又独特的传媒产品——无论是蕴含独特的信息，还是通过独特的视角或独特的表现所实现的，才有成功的可能。要实现“独特”或所谓的“差异化”这一点，离不开强大的实力支撑。因此，只有通过传媒的并购扩张，才能集合优秀的传媒人才，运用精良的设备，利用发达的传播渠道，集中精力打造高质量、差异化的传媒产品。

同时，如果传媒产品被垄断者所供应，那么消费量可以实现最大化，从而使成本达到最小化。这也就是为什么传媒业总是有集中趋势的原因，而且由于大型传媒集团总是比小型传媒公司能够更好地控制生产成本，因此其在价格等方面的竞争优势就越强，越是能更好地扩大规模，逐渐进入规模效益和成本递减的良性循环。在这样的情况下，占领全部或大部分市场的传媒业的垄断者，就能够向任意多的受众提供所生产的传媒产品，而使单位生产成本在巨大的消费量这一分母分摊下降至最低，从而使企业的收益实现最大化。

例如，图1.1中某传媒产品的唯一生产商生产这个产品的单位成本为“成本0”，而如果市场上有两个同等规模的此类传媒产品的生产商，其单位成本为“成本1”，为此两个企业就要在价格上展开竞争。在激烈的竞争中，期待的结果是最后只剩下一家企业，另一家企业由于亏损或是退出市场，或者被前者所收购。也就是说，传媒产品的经济效益并不完全取决于传媒企业的绝对规模，而是取决于市场的结构、竞争环境、相对的市场份额，即成本最低廉的生产来自相对的垄断。因此，扩大市场占有率以降低传媒企业生产成本，就成为传媒企业进行并购的动因。例如，由于电视节目发行有着较高的固定成本，其中包括在各个国际交易市场的实际演示费用，以及处理版权交易的法律事务费用等，所以就需要有一个较大的节目组合储备。但是，随着市场规模的扩大，这些近似一次性的投入，就容易被覆盖。如同麦克切斯尼所指出的，传媒企业的独特之处就在于能够将生产能力与销售网络很好地结合起来。

图1.1　传媒产品的生产成本递减特性