跨国兼并使传媒成本递减在全球范围内实现

第四节　跨国兼并使传媒成本递减在全球范围内实现

传媒业的聚合程度几乎超出了所有其他的产业。全球传媒市场的控制权在短时间内掌握在了7家跨国公司的手中：迪斯尼（Disney）、美国在线-时代华纳（AOL-Time Warner）、索尼（Sony）、新闻集团（News Corporation）、维亚康姆（Viacom）、维旺迪（Vivendi）和贝塔斯曼（Bertelsmann），这些传媒集团几乎进入世界最强300家非金融公司的领域。这7家公司中虽然只有3家起源于美国，但是每一家公司的核心运作都在美国。它们拥有主要的美国电影制片厂，除一家以外的所有美国电视网络，控制着80%—85%的全球音乐市场，在全球卫星广播系统占有优势，占据了图书出版和商业杂志出版的主要份额，并且运营着美国和全世界所有的或大部分的商业化有线电视频道，大部分欧洲的陆地（传统的开路）电视传输系统^[37]。

一、传媒跨国并购的实质目标是市场扩张

从传媒业的价值创造链来看，最显著的一个特征就是产品生产的边际成本几乎为零。而这种成本递减性的实现是以消费者或消费量的扩大为前提的，因此，传媒行业中的企业经营中的实质任务就是开拓市场。传媒业的规模效益依赖于市场的规模，以及企业在市场中的绝对地位和相对地位，即绝对销售量和相对市场份额——传媒企业成本递减的特征不依赖于生产过程，而取决于销售结果。

在这样的特性下，扩大市场规模是传媒企业的重要经营任务之一。市场从结构上来说，包括本行业的市场和相关行业的市场；从地域上来说，包括本土市场和国际市场。而对于传媒企业来说，这些都属于它们所定义的市场。优势明显的传媒公司必须以极快的速度在各个市场上作出反应，当自己国家的国内市场已经发展至饱和，只能容纳微小的拓展空间的时候，传媒企业就必须抓住海外增长的潜力，而使自己不被竞争对手打倒。正如维亚康姆的首席执行官雷石东所言：“公司的注意力都集中在那些会有最好回报的市场上，这就意味着海外市场。”维旺迪（Vivendi）的环球电影公司（Universal Studios）前主席弗兰克·比扬第（Frank Biondi）也断言：“这些公司长期计划的成功99%归于海外业务的成功运作。”^[38]

正因为传媒企业将自己的市场锁定在全球范围内，因此，如今人们几乎会忽略新闻集团实际上来自澳大利亚，而把它作为一个全球性的公司，事实上通过十多年来的并购，新闻集团拥有的是一个全球化的市场，并且在多个传媒领域开展业务。综合新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产，包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视、拉美的一些卫星电视资产、意大利220万的付费电视用户等。在美国市场，隶属于新闻集团和电视相关的资产包括：福克斯娱乐集团、NDS、詹姆斯达电视指南公司。福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行。其子公司二十一世纪电影公司是好莱坞的电影重镇，另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一。NDS开发有条件接入的技术和付费电视的用户管理体系。詹姆斯达电视指南公司提供电视节目的介绍服务，帮助观众在数百个频道上挑选自己喜欢的节目。三者结合在一起，新闻集团拥有内容、传播渠道，还有外围的技术和服务。这种组合极大地增强了新闻集团的市场力量。直播电视公司（Direct TV）的加入，将使这种优势得到更好的发挥^[39]。

表2.3　新闻集团所拥有的上市公司^[40]

新闻集团的全球卫星电视平台的意义在于跟现有的内容资源紧密结合，充分发挥内容和渠道相结合的优势。因此，今天的现实仍然和新闻集团在1997年年度报告中写的一样：“作为世界上最垂直一体化的传媒公司，使我们得以在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过福克斯电视网（Fox）在美国、星空卫视（STAR）在亚洲、英国天空广播公司（BskyB）在英国传播。”^[41]

表2.4　新闻集团各类业务收入^[42]

传媒企业的全球化首先是通过生产全球化得以实现的，跨国传媒公司的电视节目都强调英语和当地语言的混用。就像时代华纳发现的那样，在国际电影竞争中，让当地音乐人以当地语言操作电影歌曲，能够提高华纳兄弟电影公司的电影在亚洲的需求量^[43]。又如，美国杂志出版商扩张国外业务的时候，也会自动地调节杂志的内容和语言，以满足目标市场的要求。可见，迪斯尼的“思想全球化，行动地方化”的战略原则越来越多地被其他跨国传媒集团所采用。

具有影响力的传媒公司越来越倾向于将自己看成全球化的实体。起源于德国的贝塔斯曼（Bertelsmann）为了进入美国市场而兼并了数个美国出版公司，但是1998年，当有人说一家德国公司不应该分别掌握美国图书出版业和音乐市场15%的份额时，首席执行官托马斯·米德尔霍夫（Thomas Middelhoff）说：“我们不是外国公司，我们是国际公司。我是一名拥有德国护照的美国人。”2000年，米德尔霍夫宣布贝塔斯曼不再是一家德国公司，而是“最全球化的传媒公司”。同样，美国在线-时代华纳的杰拉尔德·莱文（Gerald Levin）也宣称：“我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化视野。”^[44]

二、马太效应成为扩张的主要逻辑

合并成为当下的规则，传媒产业都越来越趋于集中，而且传媒产业中最重要的公司越来越多地成为大型全球传媒集团的子公司。例如，美国的教育出版市场现在为4家公司所控制，而在1980年这个市场上还有24家不同的竞争者。合并和购并的程度令人惊异。2000年上半年，全球传媒、互联网和电讯的合并总额就达到3 000亿美元，是1999年前6个月的3倍和10年前的指数倍。这些清楚地表明所有传媒企业的逻辑思路：要么在最快的时间里做大做强，要么被别人一口吞掉。据《商业周刊》的观察，公司要想生存，速度是关键：“调子要短。”“当世界变成只有六七家传媒公司的时候，不能呆在一个靠别人来决定命运的位置上。”^[45]

传播技术的迅速发展使全球传媒帝国成为可能，并用以前不可想象的方式盈利，但技术只能解释一部分原因，并购真正的驱动力是传媒企业对市场控制力和对利润的无止境的追求。一切都表明，传媒业的集中程度近期内只会不断提高。

【注释】

[1]参见斯坦利·福斯特·里德、亚历山德拉·里德·拉杰科斯：《并购的艺术——兼并、收购、买断指南》，中国财政经济出版社2001年版。

[2]参见许朝兵：《企业并购的财务分析》。

[3]以下内容参见《并购的艺术：兼并、收购、买断指南》、杜彦英：《企业并购中的反垄断控制研究》及相关企业并购理论著作。

[4]代理理论是由詹森和梅克林（Jensen＆Meckling）提出的，他们从企业所有权结构入手提出了代理成本，包括所有者与代理人订立契约成本，对代理人监督与控制成本等。并购可降低代理成本，通过公平收购或代理权争夺，公司现任管理者将会被代替，兼并机制下的接管威胁降低代理成本。

[5]小艾尔弗雷德·D·钱德勒：《看得见的手——美国企业的管理革命》（中译本），商务印书馆1987年版。

[6]参见晓镜：《全球电信业新一轮并购战打响》，载《人民邮电报》。

[7]参见谢耘耕：《媒介的多元化投资及其风险》，载《新闻界》2004年第3期。

[8]参见谢耘耕：《兼并和收购——媒体扩张与发展之道》，载《新闻界》2004年第4期。

[9]参见辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版。

[10]Richard Gibson，Bruce Orwall，“New Mission for Mickey Mouse，Mickey D”，Wall Street Journal，May 1998.

[11]相关经济理论参见《并购的艺术：兼并、收购、买断指南》及其他经济学著作。

[12]参见晓镜：《全球电信业新一轮并购战打响》，载《人民邮电报》。

[13]参见辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版。

[14]参见张辉锋：《默多克的经营思想》，载《新闻战线》2003年第5期。

[15]参见王英霞：《鲁伯特·默多克：地平线上的卫星电视帝国》，载《环球企业家》2003年第6期。

[16]参见明安香：《美国：超级传媒帝国》，社科文献出版社2005年版。

[17]参见唐润华：《五个猜想：康姆卡斯特为何此时提出收购迪斯尼？》，载《经济参考报》。

[18]参见支林飞：《并购迪斯尼　美国有线电视王子欲一举称帝》，载《国际先驱导报》。

[19]参见唐润华：《五个猜想：康姆卡斯特为何此时提出收购迪斯尼？》，载《经济参考报》。

[20]而通用电气为此付出的代价却很少，因为它不用从口袋里掏现金，只需承担少量债务，并允许维旺迪环球用未来几年中通用电气付给它的价值4亿美元的股票作抵押来贷款。

[21]参见通用电气收购维旺迪的相关新闻报道。

[22]参见吴予敏：《全球化时代的传播与国家发展》，载《新闻大学》2000年冬季号。

[23]参见李良荣：《当今世界的三大电视体系》，载《新闻大学》2000年夏季号。

[24]以下内容引自张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[25]反垄断法规定：一个广播公司在全国至多只能拥有12家电视台，在全国50个大城市中不得拥有两家电视台；也不得同时拥有无线电台、有线电视；不得同时拥有电视台和电台。

[26]“公正原则”规定广播电视提供一定时间的时政节目；在报道有争议的时政节目时，必须给争论各方以均等的时间。

[27]参见孙镜：《传媒业集中化趋势的经济学分析》，载《中国传媒报告》2005年第2期。

[28]同注①。

[29]参见吴予敏：《全球化时代的传播与国家发展》，载《新闻大学》2000年冬季号。

[30]同注①。

[31]同注①。

[32]引自美国著名传播学家本·巴格迪金，参见杨伯溆：《全球化：起源、发展和影响》，人民出版社2002年版。

[33]不过，美国国会已于2004年1月降低了其中一项规定的标准，只允许电视网络拥有那些全国受众率不超过39%的地方电视台。

[34]允许单一集团拥有两个以上的电台要视当地市场而定：在拥有9个或9个以上电视台的市场，取消了所有的交叉持股限制；在规模稍小的市场，对交叉持股仍有一些限制；若市场中电视台数量等于或低于3家，则完全禁止交叉持股。

[35]参见孙镜：《传媒业集中化趋势的经济学分析》，载《中国传媒报告》2005年第2期。

[36]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，载尹鸿主编：《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002年版。

[37]同注③。

[38]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，载尹鸿主编：《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002年版。

[39]参见吕岩梅：《从默多克数字天空的扩张看西方商业电视的冲击力》，紫金网。

[40]根据新闻集团在线数据整理（http://www.newscorp.com/index2.html）。

[41]参见王英霞：《鲁伯特·默多克：地平线上的卫星电视帝国》，载《环球企业家》2003年第6期。

[42]根据新闻集团在线数据整理（http://www.newscorp.com/index2.html）。

[43]Louise Lee，“To Sell Movies in Asia，Sing a Local Tune”，Wall Street Journal，September，1999.

[44]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，载尹鸿主编：《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002年版。

[45]同注①。