内容和素材是传媒业的稀缺资源

第一节　内容和素材是传媒业的稀缺资源

一、市场前景良好的内容和优秀的创作人才非常稀缺

电信业和信息技术行业发展的重点是基础设施的建设，而传媒业发展的关键是内容的生产和传播。内容的生产和市场化是个艰难的过程，因为传统的工业产品流水线式的生产运作方式很难照搬到传媒业来。

首先，内容的生产依赖于有创造天赋的艺术家们。这些人用独特的视角看世界，设计的产品也与众不同，也正因为如此，他们生产的内容成功地引起了很多人的关注。但是，这些有创造力的艺术人才是“可遇不可求”的。

其次，创造的过程是艰难的。内容、素材或创意的产生没有办法预先估计，也没有办法储存，更没有办法像工业产品那样把它们无限复制。即稀缺的创意、内容和素材同样也是“可遇不可求”的。

当创造性成为媒介系统保持持久活力的关键因素的时候，天才和天才创作品的稀缺性共同造成传媒企业和传媒行业发展的瓶颈。而且，一个创意的出现，一项内容的生成，是否被关注在此前也是难以准确被预估的。例如，《哈里·波特》（Harry Potter）的手稿在很长一段时间里都被各个出版社所拒绝，要不是偶然中被英国布鲁姆斯伯里出版社的编辑在等待客人来共进午餐时无意拿出来翻了翻，就不会有后来的图书、电影、电子游戏和玩偶等一系列传媒产品和衍生产品。

传媒业是一个非常注重创造性的行业，对于娱乐业尤其如此。一个好的电影作品可以给公司带来巨大的收益，而一个好的节目创意则可以提高电视台的收视率，给电视台带来巨额的广告收入，进而决定一家电视台的兴衰。新闻集团创建的福克斯电视台之所以能够成功，即源于它创作出了一系列观众喜爱的节目。例如1986年，福克斯电视台推出的“热点问题”节目，就在全美电视观众中产生了巨大的反响。

内容的稀缺性还表现在如果没有对原始内容进行筛选和加工，会造成受众迷失或不知所措的局面，也就是说选择、编辑、改写原始素材同样是内容生产的重要环节，同样是创造性的工作。因此，虽然我们有时候会抱怨传媒的守门人角色，但是这个功能极其有价值。数字宽带系统允许我们自己从原始的、未经过剪辑的材料以及不受限制的各种背景材料中制作出个人化的新闻，但是几乎没有人有时间去这样做。纵然新闻可能出错，或有偏见，但是记者的专业技能使他们作为传媒内容的生产者，能够立即剪辑最重要的部分、解释背景并以新颖的式样呈现。在宽带网络时代，过于狭隘地选择信息，或依赖他人提供信息，都可能造成失调。也就是说，内容不仅在传媒业，而且在整个传媒、通讯业中都是最重要的王牌。

二、掌握内容资源意味着对传媒市场的控制力增强

尽管传媒产品在市场上销售，但是仍然具有公共产品的特点，因此传媒产品，尤其是电视节目和电影在消费上具有典型的非竞争性。比如一部影片并不随着观众的增多，而产生物理上的折旧。所以，对于传媒产品的生产者来说，无论产品以什么频率被使用，以及被销往多少个国家，都不会为他们带来额外的生产成本。简单地概括起来，就是一旦传媒企业突破了内容的瓶颈，获得了有市场能力的内容，即能在市场上广泛推广的内容，就有可能获得广泛的市场，在赚取利润的同时，成本也不断地降低。从利润的扩大效应和成本的递减效应来看，内容对于传媒企业非常重要，而正是由于内容、素材、创意的稀缺性、不可再生性和无法大规模创造的特性，使其更加珍贵，构成传媒企业发展的瓶颈，成为传媒企业竞相争夺的资源，而且传媒企业也会利用各种手法把获得的内容资源充分利用。

传媒企业对于有趣的内容的需求非常巨大，因此在传媒业，内容是建立传媒行业价值创造链的基础，而不像其他行业，其发展基石是高新科学技术或不断更新的基础设施。例如，随着传媒基础设施的广泛建造，受众获得了报纸、杂志、广播、无线电视、卫星电视、有线电视、网络、电影等各种渠道以获得内容，但是获取渠道的多元化，并不意味着内容就因此同比例的增加。所以就出现了传媒业内人士对布满转播卫星的天空而担忧，因为他们突然发现当“高速路”修好了之后，却没有足够的“车辆”在上面奔驰。

与此同时也出现了受众在各种传播媒介中选择的现象，因为他们用于传媒上的时间不可能突破一天24小时这个限制，也不会想方设法在更少的时间内去做他们通常要做的事情。出版业发现在过去20年来困扰大多数人的一件事情就是休闲阅读。对于主流报纸或杂志的出版者来说，取消订阅的最通常的理由是“没有时间阅读”，这个借口只能被解释为一种现象，那就是编辑人员没有给读者提供有足够吸引力的信息，去证明他们所花的时间和注意力是值得的。而且大多数传媒内容生产者——其中包括大量的职业记者——解决这个问题的能力却由于从第二次世界大战结束以来的文化价值观念和社会优先问题的转换，而变得复杂起来^[1]。因此在对传媒产品的消费过程中，出现受众分流的现象就不难理解了。当我们从宏观层面分析受众分流这一现象的时候，就会发现整个传媒产品消费系统都在呈下降的趋势。这就像批评家汤姆·夏尔斯（Tom Shales）说的，频道数量的增加只是稀释了现有的创作人才。

三、内容预期价值的极度不确定强化了它的瓶颈特性

尽管成功的传媒经营依赖于传媒营销和适当的推广活动，但传媒内容的创作则几乎完全取决于制作过程中创造力的发挥。因此，它总是为人类社会中的各种不确定因素所影响。夸张地说，传媒产品的生产和销售日期很可能会由于某明星的一个喷嚏而改变。对传媒内容的需求如同潮流，瞬息万变，令人难以捉摸。潮流和风尚在不断地变化，而传媒产品由于时间跨度较大，前期的策划和战略实施通常需要几年时间，因此传媒产品制造商必须努力抓住消费者关心的事物，并与其保持步调一致。总而言之，把传媒产品成功推向市场往往需要运气和创造力两方面的结合，这也使内容资源这一传媒业的发展瓶颈变得更加难以预测^[2]。

传媒业的营销实际上着重推广的首先是一种消费体验，而不是具体某件产品。目标消费者必须在体验之前购买参与该体验的许可权，而这种体验的提供者也必须在体验发生之后获得一定的经济回报^[3]。但是，由于内容的生产和消费之间有一定的时间差，传媒市场的消费习惯又较其他物质产品的消费习惯更加充满变数，因此，被生产出来的内容产品未必能在被销售的时点为市场所广泛接受。这样，内容对传媒企业发展的瓶颈作用就体现在两个方面：一是是否能被有效地生产出来；二是是否能被有效地销售出去。两者缺一不可，或者说前者只是实现后一目的的途径而已。

像德国的基尔希集团，由于对内容产品的市场价值缺乏正确、专业和前瞻性的估值，因此在付费电视内容购买方面作出错误决策，造成了巨大损失，并且在体育赛事上对传媒市场的内容需求判断失误，导致投入大量资金购买缺乏市场前景的比赛转播权，最后由于高负债，而不得不于2002年宣布破产。这可以算是内容瓶颈制约传媒企业发展的典型案例了。因此，需要强调的是，内容瓶颈的核心是内容的市场化能力。