广告主与传媒企业之间的良性循环

第一节　传媒并购促成受众、广告主与传媒企业之间的良性循环

一、传媒产品覆盖面的扩大开启良性循环

传媒业的一个非常重要的特征就是联合广告与受众市场。如果把受众市场和广告市场联系起来看，广泛的覆盖范围和较高的抵达率使广告收入大大提高成为可能，从而为传媒企业带来大量的利润。在这些特征和利益的驱使下，传媒业正向垄断的方向前进。

当某一传媒的覆盖面不断扩大的时候，例如订数的提高和收视率的上升，都是最让传媒企业愉快的事情。因为在这种情况下，广告的成本不变，而抵达每个受众的单位成本，由于受众数量的增加而减小了，即我们所说的千人成本的降低。随着千人成本在可能的范围内的降低，将引起对广告空间（如广告页面或广告时间）的需求的增加，这就是所谓的“数量效果”。渐渐地，传媒企业就有能力在降低广告的发送成本的同时，根据市场环境，在一定范围内提高向广告主索取的费用，这就是所谓的“价格效果”。

传媒产品覆盖面的提高使得传媒企业获得更大的收益，这一点传媒企业可以通过提高广告价格，而不用通过增加广告空间、卖出更多的广告就可以实现，而在这个过程中，传媒企业没有引起新的成本。如果与此同时，增加新的广告空间，也同样不会产生额外的成本，那么也能提高传媒企业的收入。在印刷传媒上有些例外，随着传媒产品覆盖面的扩大，意味着需要印刷和投递更多的报纸或杂志，因此印刷和投递的成本有所提高。在这个时候，印刷传媒大多采取这样的策略，首先提高广告的价格，广告空间的增加是第二位的。

广告市场与受众市场的联合形成了传媒的覆盖面、广告价格、传媒企业的利润之间的良性互动，这种良性互动就成为促进传媒企业兼并和收购的动机。而且，由于小型传媒企业难以进入这样的良性循环，所以在与大型的市场参与者的竞争中，其生存下来的可能性也很小。横向联合是实现这样的良性循环的非常合适的手段，例如通过松散的合作、共同生产某种传媒产品或生产相关的传媒产品。

二、良性循环是以内容与渠道结合为基础的

对以内容生产为核心业务的传媒企业来说，内容固然重要，而对于传播网络来说，内容也同样重要。所以，新闻集团总裁默多克在英国开拓全球电视市场的时候，也以内容作为攻坚的一个利器。因为在传媒经营中，内容就是市场，内容就是收视率，内容就是公司利润的来源。即使在拥有强大的传播优势的情况下，如果不着力于高质量内容产品的开发，最终也会导致其可信度和权威性的下降，从而无法实现受众市场与广告市场之间的良性互动——要满足广告商的需要，传媒首先要赢得目标受众的喜爱，要以受众为核心。

对于传媒企业来说，拥有订户或受众市场也就同时拥有了广告市场。而传媒企业要占领受众市场的途径主要有两个：其一是依靠传媒产品的质量；其二是通过不同渠道让更多的受众了解传媒产品。因为渠道是认识和接受产品的一个途径，像其他企业一样，传媒也通过各种渠道为自己的产品做广告，在一定程度上，传媒产品或传媒自身的成功与其宣传技巧有很大关系。这两者是相互联系、缺一不可的。例如，每当迪斯尼推出一部新片的时候，总是会利用所有的宣传渠道，如迪斯尼电视频道、ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略合作伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行全方位的宣传覆盖。在产品质量较高的情况下，通过各种渠道进行密集轰炸式的宣传，不仅是推销产品的一个好方法，也是制造品牌和流行的一个最佳途径。在这一方面，大的传媒集团有得天独厚的优势，它们强大的传播网络对其传媒产品的销售可以产生很好的效果。传媒产品的良好销售前景必然会直接或间接获取受众注意力的突进，从而提升广告主的利益。

因此为了发展，传媒企业必须将内容和渠道等资源有效地集中起来，集团化成为传媒业发展的普遍组织形式。在高强度竞争的复杂背景下，拥有单一媒介的传媒企业很难在生存竞争中获取相对有利的空间与位置。规模效益和多元化的要求迫使传媒业的主流竞争由过去的单一媒介间的竞争转向传媒集团间综合实力的竞争。而且，这种综合实力的发展要求已经超越了“类传媒”的平台、层面界限，无论是新闻宣传、大众娱乐还是日常生活的网络化，以及始终伴随的广告争夺，都要求竞争参与者减少内耗，形成发展合力，扩大并分享受众资源，高效开辟市场，走集约化运营之路，从而以更高的竞争效率获得更大的社会效益与经济效益。