传媒并购使广告投放能够应对受众市场的分化

第三节　传媒并购使广告投放能够应对受众市场的分化

传媒业是经营信息的产业，虽然有许多不以营利为目的的机构，但是在今天，大多数传媒是名副其实的企业。从经营方式上看，到目前为止，许多传媒对受众仍然是提供无偿服务的，收入主要依靠广告^[12]。解释传媒企业如何通过并购充分发挥协同效益以实现其追逐利益的根本目的的最佳途径，就是考察广告在传媒业中所扮演的角色。广告是经济社会中大型公司的一种商业开支，商业传媒系统是商人们向全球销售产品的必要传输纽带，如果不是广告，传媒企业之间的并购意义要小很多。例如，由雷石东掌控的传媒帝国维亚康姆，多达45%的收入来自广告，而数目庞大的全球广告开销中有四分之三最后进了区区20家传媒公司的口袋^[13]。

目前，这个与传媒行业息息相关的广告业已经发生翻天覆地的变化。随着电视逐渐向商业操作的开放，各个公司用于广告的开支一路飙升，以高于国内生产总值（GDP）增长速度一倍的速度增长。例如，拉丁美洲广告开支的增长率在2000年和2001年都达到8%。全球广告行业的兼并正如全球传媒产业的兼并那样清晰可见，而且两者息息相关。这是因为大型广告代理商具有代理大客户的业务的优势，“规模大”在广告业如同在传媒业，都被奉为业内的宝典^[14]。

一、大众市场的消失导致“通用”广告的影响力大幅度减弱

1.市场从大众化向分众化演变

在二次世界大战之后的生产繁荣时代，宝洁公司将大众行销的概念引入了营销领域。宝洁公司通过铺天盖地的电视宣传和印刷品广告把自己的生产线延伸到了一个又一个海岸，可口可乐（Coca-Cola）、麦当劳（McDonalds）、大众汽车（VW）、联合利华（Unilever）、联邦快递（Fedex）等其他消费品巨头则紧随其后，也采取了类似于宝洁公司的大众行销。如今，宝洁公司仍然保持着大市场营销的领头羊地位，但是，和以往把商品卖给大量匿名受众的做法不同，现在它们正在把东西卖给无数各具特色的消费者，因为文化的多元化改变了人们的世界观和购买方式，曾经非常盛行的大众市场和被大多数人所认同的标准概念渐渐消失了，取而代之的是市场的细分。

因而，影响消费的利器广告也不再只是一个“one for all size”的通用版本了，针对不同的消费者、不同的文化背景、偏好和各种完全不同的从人口统计学到心理学、行为学和社会学上的特征，为不同的群体制定不同的广告宣传策略。以麦当劳为例，现在它只将其美国市场营销预算的1/3投入电视领域，而五年前这一比率还高达2/3。以前用于30秒广播广告的经费现在转移到了主要供西班牙裔居民观看的闭路体育节目和面向高消费阶层所做的广告中，同时增开了一份在黑人发型屋传阅的顾客杂志。另外，为了提高产品对年轻人的吸引力，麦当劳正在锁足者（Foot Locker）公司的店内视频网上大做广告。不仅如此，公司还预计在诸如《欧佩拉》（Oprah）和《玛丽·嘉儿》（Marie Claire）这样的女性杂志上进行营销以吸引更多的主妇型消费者，并且增强其在雅虎（YAHOO！）等网站上的广告力度。麦当劳首席营销M·劳伦斯·莱特（M.Lawrence Light）的说法明确了对大众营销所持的否定态度，他表示：“我们是大市场参与者，而不是大众市场参与者。”

对于企业来说，由大众化向分众化演变的营销革命是根本性的变革，这一潮流势在必行，并为企业带来了许多新机会。和大众市场的全盛时期相比，现在的市场显得更分散和放任自流。整体市场已被划分为数不清的细分市场，而划分细分市场的依据不仅仅是地理因素，还有因产品的细微差别造成的消费者产品偏好，目前后者的力量在市场上有不断增强的趋势。内部品牌（Interbrand）公司的主席大卫·马丁（David Martin）认为：“所有的研究都向我们揭示了这样的事实，消费者不停息的产品欲求实际上是为了拥有那些真正‘适合我’的产品，因此我们的最终目标就是要提供一个能够为所有人做出个人化定制的标准。”

2.大众传媒不再覆盖广泛的受众

以前被电视网和其他大众媒体所包围的受众正在加速分裂，最新的情况是，数字传播渠道和无线通讯渠道大幅增加，数以百计的窄播有线电视和广播频道开通，成千上万的专业杂志发行以及无数电脑终端、电视游戏机、PDA和视频手机的使用，完全覆盖了往日分散的大众收视群。

互动的传播过程使小众传播得以实现：首先是网络传媒使得传播具有交互性，信息的接受者可自由选择传播内容，掌握了主动权。传播者和受众用最直接、最形象、最逼真的方式使得个人传播得以实现；第二，报纸、杂志、电台、电视台、电脑的出现和发展使得传播媒介不但种类多，而且数目多，导致传媒平均受众规模分散、越来越小；第三，受众需求在时间、空间、内容和方式各方面呈现出极大的差异化，传播媒介应该针对不同的需求，提供不同的服务，因此出现了所谓的报刊两极分化，即分别沿着精英化与大众化发展，电台、电视台、网络纷纷开设专业频道。这里有些像尼葛洛庞帝所说的，在后信息时代，大众传播的对象往往是单独一人。最典型的例子就是视频点播（VOD）、电子邮件、自动或人工信息台，这已经在很大程度上接近人际传播了^[15]。

受众的分化引起市场细分，市场的划分按照不同的标准，出现与之相对应的传播媒介。例如，按照行业细分，报纸一般都分为新闻、娱乐、体育、金融、时尚、商业、电脑等专版；按照区域细分，如地方报纸兴起和地方广播电视走红；按时间细分，报纸有早报、午报、晚报；期刊有周刊、旬刊、月刊、季刊等；电视新闻有早间新闻、午间新闻、晚间新闻等^[16]。

3.大众传媒的广告份额逐步下降

在20世纪60年代，一个广告商只要在哥伦比亚广播电台（CBS）、全国广播电台（NBC）、美国广播电台（ABC）上同步投放广告，就能够取得80%的全美国女性观众的到达率。但是在今天，要想达到同样的效果，广告商必须在至少100个频道进行广告投放。在网站上追加投放广告也许会有帮助，但即便是一些最具规模的新传媒代表，如雅虎、美国在线信息速递网（AOL Instant Messager），甚至是X-Box网（微软开发的电视游戏机），都无法赶超当年三大电视网黄金时代的受众普及率。福里斯特研究公司（Forrester）的埃瑞克·斯密特（Eric Schmmit）指出：“对于企业来说，所有消费者都集中在一块集成电路板上的时代已经过去了，现在它们面对的是无数有如马赛克般分散的营销受众，这就迫使它们和受众玩起了一场永无止境的猫鼠游戏。”

大众传媒的广告份额正在不断下降，从1977年到2003年，美国电视业黄金时间段的观众减少了41.5%，因为市场上花钱做广告的商人们开始选择更有目标性的窄播传媒。华尔街的斯坦福·熊斯坦公司（Sanford C.Bernstein＆Co.）最近的一项研究预言，从2003年到2010年，每年窄播传媒的广告收益会增加13.5%，而大众媒介接近3.5%，这将低于计划占国民生产总值5.7%的收益。斯坦福·熊斯坦还指出，到2010年，花费在有线电视（27亿美元）和互联网上（22.5亿美元）的广告将多于花在电视网（19.1亿美元）和杂志（17.4亿美元）等传统传媒上的广告费用。随着电视网在大众媒体中的主导作用逐步削弱，大型广告代理商正面临着风险，广告的营销主导作用也在逐步丧失。来自互联网的乐观数据也表明了这一趋势：2003年10月，美国在线宣布将收购A dvertising.com，这项交易预示着在线广告业务的巨大涨势。现在这个趋势越来越明晰——网络正在从传统媒体那里抢夺广告投资。2005年，全球在线广告收入从2004年的96亿美元涨至130亿美元，上涨了40%^[17]。

受众市场的细分、大众市场的消失，使广告主开始更倾向于选择诸如电话直销、直邮、电子邮件、卖场展示或其他形式的直达类、非媒体性支出。因为，一个多样、异化的市场环境需要更多的一对一沟通，而非传统的如广告一样一对多的营销形式。在恰当的时间、采用恰当的途径、将恰当的信息、传送给恰当的人，越来越成为一项困难的工作。而且它也具有危险性，大众市场的消失，意味着企业肯定得不到全部市场，但是一旦失去，却会有可能失去全部。总而言之，细分市场时代到来了，应对这样的市场只能通过极大地增加对整个广告时间和空间的投入。

二、广告传播媒介的融合目的在于广泛地占领分众市场

1.传统大众传媒突出特色以应对分化的受众市场

鉴于受众市场的变化和发展趋势，过去的十年中，大型传媒公司和广告代理商为了规避自身弱点以扭转营销资金外溢的局面，掀起了经营多样化与兼并的狂潮。维亚康姆的董事长雷石东对此的解释是：“广告主需要的是提升自身品牌的平台，而我们则为他们准备了四个：广播电视、有线电视、户外广告及广播。我们无处不在，因为时至今日，我们必须通达任何一个广告主需要我们触及的地方。”

此外，各种传播媒介也纷纷挖掘自己所具有的独特性，通过突出的特色，影响相对应的细分市场。例如，报纸的报道形式转向深度与解释；杂志向专业化分流；广播出现专业台都是具体表现。当然，传媒受众从大众到小众的发展趋势，并不意味着“大众”传媒出局，相反两类传媒互相补充，相辅相成。《今日美国》（USA Today）的成功就是最好的佐证，1982年《今日美国》创刊，定位于旅行时阅读的报纸，作为全国性和世界性新闻的总汇，今天已成为读者最为众多的刊物^[18]。

大众媒介正在努力适应分众市场的增长势头，并取得了一定程度的成功。有线电视也不断通过增加高度专业化的频道和诸如视频点播等服务来不断蚕食广播电视的市场。根据尼尔森媒介研究所的调查，目前，每户美国居民平均能接受到的频道多达100个，而在1994年这个数字仅为27个，甚至最大的有线电视台所吸引的观众仍然比广播网的听众要少得多。作为最古老的大众媒体的印刷媒介已经沉寂了数十年，目前它也正在克服自身的适应性缺陷，在细分市场寻找发展空间。作为第一大众杂志的《时代》杂志早已能够制作几乎无限量的含有特定广告的全国版。在极少有新办报纸出现的同时，在过去的十年中却涌现了成千上万份消费者杂志。据密西西比大学新闻学教授萨米尔·胡斯尼（Samir Husni）统计，仅2003年就有440份。所有这些杂志都有其特定的目标受众，胡斯尼估计当今美国发行的6 200份消费者杂志中只有10%是综合类的杂志（general-interest titles），比20年前下降了30%。

2.传媒并购使新数字媒介与传统大众媒介通过融合实现优势互补

宽带的逐渐普及使互联网摆脱了网络泡沫的破裂所带来的影响，迅速成为一个广告信息的载体。最早在网络上出现的简单标语和弹出广告已经让位于更大、更精致的广告形式。杂志和有线电视可以给广告主提供受众的人口统计学特征，网络也可以很容易做到。而网络广告中发展最快的一种由小众营销衍生出来的形式——付费检索，却是网络所独有的。在流行的搜索引擎中键入几个字后，一系列所谓的付费广告和赞助链接会紧随搜索结果出现。广告出现的频率是广告商付费的依据。两大搜索引擎商——Google和雅虎——都添加了附件程序以供付费广告商按区域细分在线用户。

在对广告费用的争夺中，相对于传统的大众媒介，新兴的数字媒体，尤其是网络具有两重先天优势。首先，它具有互动性。这使营销者能够获得大量珍贵的一手客户资料，并据此及时调整市场策略；其次，由于数字媒介的这种互动性，广告商得以更加全面精确地测量广告效果。卡拉特北美公司（Carat North American）媒介代理公司首席执行官大卫·福克林（David Verklin）说：“广告主要求精确知道他们为什么花钱以及巨额的广告费用所带来的收益，网络使这一愿望成为现实。”^[19]

但是，传统的传播公司可以通过收购和购买的方式获得数字传媒公司，从而掌握在广告费争夺战的主动权。而且，从传播公司的视角来看，大型传媒公司进入数字化市场还有一些独特的优势，麦克切斯尼总结了以下五点^[20]。

传统的大型传媒公司不需要像其他公司那样从零开始制作节目内容。

大型传媒公司因为能够不断保持自己的网站在传统传媒中持有股权，因此能够将公司在其他媒介上的受众吸引到自己的网站上来。

由于大型传媒公司拥有高价值的品牌，因此传媒公司能够在与浏览器制造商和端口的竞争中占据一定的优势，比如不是微软而是迪斯尼和时代华纳是微软浏览器的最大受益者。

大型传媒公司的“财大气粗”使得它们有能力投资互联网传媒企业。比如，NBC在20多个互联网中投资20亿美元，这其中并不包括NBC对自己网站的投入。

互联网的广告发展为大型传媒公司带来了巨额的财富。例如，市场研究机构Jupiter Research在最新的报告中称，2007年网络广告收入预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收入将达到150亿美元。付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将使网络媒体继续在2009年保持广告收入的持续增长，达到161亿美元^[21]。

虽然互联网并不是分众市场营销商的万能药，但是技术进步可以进一步细分大众市场，同时它又使一部分掌握了数字技术的人能够针对个人需求打造个性化的媒介平台，也使广告商能够裁剪自己的产品满足个人和特殊市场的需要。因此，通过并购，使新数字传媒可以与传统传媒在优势互补的过程中，更广泛、更便捷地抵达分散的受众。

综上所述，一家传媒集团拥有的传播媒介越多，所能覆盖的受众面就会越宽广，广告商在目标市场的选择上就更具灵活性。如果同时选择属于同一母体的传播媒介组成一个传播媒介广告套餐，集小宗广告买卖而成大，更可以获得传媒价格上的相对优惠。例如，美国报纸广告的销售除了分类广告之外，大都在报社和广告代理公司间进行。报业集团积极与大代理公司合作，以优质服务、套餐策划、大宗优惠等手段将广告吸引到集团在各地的报纸、广播、电视公司，并使代理公司足不出户，就可以将某一广告通过报业集团刊登到全国各大主要城市的报纸上；代理公司则可通过报业集团在某大城市的大报、社区报纸、电视等多种媒介刊出广告，以达到在地区密集覆盖的目的，同时可以获得折扣优惠^[22]。报业集团之外的其他传媒集团一样享受这种优势。单个产业集团内部的集团化、复合型的传媒集团还能实现不同种类的媒介广告发布平台的共享以及广告的价格优惠。不同性质公司的联合，甚至传媒直接部分控股，在这方面的优势则表现为融资渠道的拓宽。

传媒企业的集中使一家企业拥有多种媒体，为广告商选择广告投放媒体、制订媒介计划提供了多种选择。所以，当2003年6月2日，美国通讯委员会以3票赞成2票反对通过了一项放宽对全美传媒业并购限制的决定时，美国各大型传媒公司纷纷表示赞成，认为新规定可以提高传媒运作效率，并增加广告收入^[23]。

【注释】

[1]参见罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版。

[2]同注①。

[3]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《富媒体，穷民主：不确定时代的传播政治》，新华出版社2004年版。

[4]参见沃纳·赛佛林：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年版。

[5]参见陈卫星：《西方当代传播学学术思想的回顾和展望》。

[6]参见罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版。

[7]参见陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，第六次全国传播学研讨会论文。

[8]参见托马斯·鲍德温等：《大汇流：整合媒介、信息与传播》，华夏出版社2000年版。

[9]参见陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，第六次全国传播学研讨会论文。

[10]美国道琼斯公司（Dow Jones＆Company）的前身是1882年创建于华尔街的道琼斯通讯社（Dow Jones New swires），现已发展成为一家集商业新闻和信息服务为一体的跨国媒体集团。主营业务包括报刊出版、电子出版、广播电视三个方面。报刊出版包括《华尔街日报》（Wall Street Journal）、《远东经济评论》（Far Eastern Economic Review）、《巴伦金融周刊》（Barron’s）、《智慧金钱》（Smart Money）等在内的九种著名媒体；电子出版包括道琼斯通讯社在内的四个网站平台；广播电视有著名的哥伦比亚广播公司、全球财经新闻频道；在五大洲的100多个国家及地区设有分支机构。

[11]参见谢耘耕：《依托上海经济发展，打造强势财经媒体》，载《新闻记者》2003年第2期。

[12]参见张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[13]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《全球传媒、新自由主义和帝国主义》，载尹鸿主编：《全球化与大众传媒》，清华大学出版社2002年版。

[14]同注②。

[15]参见张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[16]同注①。

[17]参见《互联网业摆脱晦气　大鱼要吃小鱼》，载《商业周刊》。

[18]参见张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[19]Graham Meikle，Future Active：Media Activism and the Internet，Routledge，2002.

[20]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《富媒体，穷民主：不确定时代的传播政治》，新华出版社2004年版。

[21]参见范俊：《网络广告收入创新纪录　付费搜索业务表现强劲》，载《国际金融报》2004年9月28日。

[22]参见辜晓进：《美国报纸的集团化管理》，载《新闻记者》2003年第4期。

[23]参见高云岗、徐蓉蓉：《全球媒体并购风起云涌》，载《经济参考报》2004年1月15日。