发展最重要的方式

并购是传媒企业生存、发展最重要的方式

无论是一般的企业并购或者是作为特殊机构的传媒企业并购，都是经济学界和管理学界一直探讨的话题。对于一般企业并购的研究，可以追溯到19世纪60年代，伴随着现代企业制度的出现，企业并购开始活跃，相应的研究也随之出现，其中阶段性的重大研究成果是在1890年7月美国颁布的《谢尔曼法》。这部反垄断法至今仍然是许多国家制定相关法律的重要参考，从它经久不衰的反垄断效力可以看出它对当时的并购问题有相当深厚而全面的研究。之后，由于资本主义市场经济的发展，在19世纪末至20世纪初发生了第一次并购浪潮，以及在其后一个多世纪里发生的四次并购浪潮和现在正在经历的第六次并购浪潮，都推动着并购研究的不断发展。

作为特殊机构的传媒并购比传统工商业的并购要晚将近半个世纪，主要起源于印刷媒介的集团与当时新出现的广电传媒之间的联姻。而对于传媒并购的研究主要是在20世纪50年代，广播电视民营化的呼声逐渐强烈的背景下发展起来的。传媒并购研究的经典著作是1983年出版的由本·巴格迪金著述的《媒介垄断》，被誉为“研究传媒业合并的圣经”。进入新世纪以来，由于数字化高新技术的快速发展和广泛运用，传媒业产生了新的并购浪潮，并成为第六次全球并购浪潮中的焦点。在数字时代，社会、人文和经济环境都发生了很大的变化，传媒业许多与生俱来的特性在新的环境下得以彰显，在并购这个经济环节中表现得更为醒目。

1.传媒并购同时实现传媒生产和销售上的规模效益

由于传媒业具有显著的高固定成本、低可变成本（趋近于零）这一特征，促进了传媒业对规模效益的强烈追求，形成了传媒并购的原动力。

边际成本递减是形成垄断的重要推动因素。在传媒领域，企业规模对于企业发展的重要意义不仅在于降低生产成本，而且可以通过提高销售效益，进一步改变传媒企业的市场地位。新顾客的增加直接意味着收入的增加，相应的成本只是少量增加甚至保持不变，反之，顾客的减少就直接意味着收入的减少，成本的节省变得几乎没有意义。这些特点在传媒行业体现得尤其直接——高固定成本的消化和低可变成本的实现需要一定的市场规模作为基础。而在新的技术背景下，数字传播技术使传媒产品能够更便利地，而且成本更低地加以无限制地重复复制和使用。因此，对于具有这样特殊的制造成本结构的传媒产品而言，其优化格局应该是一个传媒产品被尽可能多的消费者所消费。

从这一行业特征出发，传媒企业会通过各种收购或合并的方式，尽量多地控制传媒产品发行渠道，扩大其市场规模，实现成本递减效应。也就是说，传媒并购能够带来传媒企业规模的扩大，产生规模效应，而在数字化传播时代，应该同时包括生产性规模经济效应和经营上的范围经济效应。

2.传媒集中实现跨媒介传播，充分利用传媒核心资源

内容作为传媒企业的核心资源，具有稀缺和不确定性的特点，构成所谓的内容瓶颈。为此，集中内容资源，以及通过集中播放渠道以有效地运用内容资源，成为传媒并购的内在动力，传媒并购从理论上来说应该能有效地增强企业的核心竞争力。

由于数字技术的快速发展，传媒企业可以通过并购，更加便捷地实现跨媒介的经营整合，由此传媒企业内部可以统一调配资讯或节目资源，好的稿件或电视节目以及其他信息资源可以被传到传媒集团在全球各地的传播媒介共享，从而实现信息利用的增值，实现内容的多次利用和销售，在一定程度上克服了内容稀缺这一传媒企业发展的重大瓶颈。

同时，数字技术的发展也打破了传播技术、电信技术、计算机技术之间原有的界限，融合与合并也成为传媒业以及与这个行业密切相关的电信业、高科技产业共同发展的必然趋势。通过传媒并购而实现的跨媒介传播的优越性体现在：最大限度地扩大受众覆盖面；大幅度降低传播成本；达到对传播媒介资源的综合利用；充分满足受众多方面、多层次的需求；提高信息传播效率；提高传媒企业的抗风险能力^[2]。

可见，在数字化的技术背景下，不仅推动传媒并购的外在驱动力相较以往更为强烈，而且传媒企业出于掌握核心资源的目的，对传媒并购也滋生了更强的内在需求。

3.传媒集中使受众和广告主市场步入良性循环

传媒企业拥有两个相互独立又互相关联的顾客——受众和广告主，三者之间有着复杂的互动关系。数字技术的发展，使传播平台和传播渠道大大增加，这类技术优于传统的模拟传播技术的先进性主要体现在能够低成本地实现小众传播。因此，传统的大众传播和集中的广告效果随着传播途径多元化而逐渐被削弱。在这种传播背景下，传媒企业只有通过一方面集中占有传播渠道和媒介平台，同时在另一方面通过传媒内容产品的多元化生产和占有，以满足高度分散的受众需求，才能应对大众消费市场不断细分的格局。

拥有众多的传播媒介和相应的传播内容产品，传媒企业就可以将广告主的广告在各类传播媒介上同时播出，实现接触受众多元化，扩大了广告覆盖面，增强了广告效果。同时，通过对传播渠道的集中和广泛占有，可以实现传媒产品的多次销售，扩大了与分散的受众的广泛接触，从而实现“覆盖面扩大——广告价格提高——利润增长”这样的良性循环。而要实现这样的目标，传媒企业的首选方案是并购整合。

另外，广告是传媒业发展的最主要的支柱，广告经营的好坏直接关系到传播媒介进一步的发展。广告主在大众传媒的传播威力不断降低的环境下，也对传播企业提出了通过集中内容资源和渠道资源，以覆盖广泛分散的受众市场的要求，以实现集中的广告效果。也就是说，在数字化传播背景下，传媒并购的推动力一部分是来自它的客户端，这在以往的传媒并购中并没有明显的体现。

4.传媒并购往往以支付额外成本和小心回避各种并购陷阱为代价

传媒并购不仅与其价值创造链中的每一个环节有着特征各异的互动，而且在这个过程中，传媒业与周边的社会、政治、人文和经济环境也发生着复杂的横向互动。所以，各国都把扶植本土传媒、抵御外来文化侵略作为义不容辞的责任，对传媒并购，特别是跨国家、跨地域的传媒并购设置了重重障碍。

传媒业生产和营销方面的独特性，促使传媒企业在某种程度上以一种垄断的方式激烈竞争，并都致力于减少竞争的影响。传媒企业如果建立或加强自身的垄断地位，就会避免从零起步的高昂成本，而通过传媒并购可以有效地降低扩张成本，迅速获得企业发展所需的新资源。传媒业的兼并和收购还同时为这个行业的新进入者造成进入障碍，从而更加巩固市场先进入者的垄断地位，正因为此，传媒业正逐渐成为全球反垄断的焦点行业。

此外，由于传媒市场的高度不确定性，以及传媒资产中无形资产比重偏大，导致缺乏统一的标准而难以产生准确的收购估值。

这些都构成传媒并购相对于传统行业并购所要支付的额外成本。除了支付额外成本外，传媒企业并购还要面临在无形资产估算中的各种财务陷阱，这些风险表现方式各异，包括严苛的机会成本（面临严格的反垄断管制）、艰难的整合以及可能支付过高溢价等等。据有关机构调查，20世纪90年代以来约有3/4的并购所产生的收益不足以弥补其成本。在并购活动最为频繁的美国，约1/3并购所形成的大公司因经营不善而在经历了短暂的联合经营之后，又拆解成多家规模较小的公司。可见，一个传媒并购案并不是说并购方取得了对象的股权或经营控制权就算结束了，真正的战役还在财务、人事、经营机制和管理方式等的整合上面^[3]。

5.新方向：投资银行在传媒并购中的角色

典型的并购是一个企业（出价公司）试图通过友好或敌意收购，与另外一个企业（目标企业）合并在一起。有关并购的大量研究都尝试地解释收购的价值影响，它们的共识是通常目标公司（被收购的企业）在并购活动中显然都是赢家。无论赢家是谁，并购是一个复杂的过程，包括若干步骤，例如选择收购目标、评估潜在收购对象、决定支付什么样的价格、如何融资等，因此，来自投资银行的指导是非常重要的。通常，投资银行会按照一定的格式制定收购计划，而后用一套并购计划与收购方或被收购方接洽，虽然也有收购方先选择潜在的收购目标，而后逐渐选定投资银行这样的情况，但是有实力的投资银行在选择并购候选公司方面更为专业、效率更高。

在并购活动中丰富的实践经验和专业公司规模化运营带来的经济效益，是传媒企业在并购的时候邀请投资银行成为合作伙伴的两个重要原因。进一步地说，无论是代表买方还是卖方的投资银行，他们都能通过谈判达成更适于双方的协议，从而增加股东收益。而且，由于与被收购企业之间的信息不对称——尽管有详尽的尽职调查，买方仍然不可能对卖方有全面、客观的了解，卖方利用信息不对称的优势会向买方索要比它的实际价值更高的价钱。因此，潜在的买家还需要投资银行为它们评估。

此外，在传媒企业并购案件中，对于无形资产的估价以及其成长性的评估是相当困难的，如何把无形资产和成长机会体现在收购价格中是投资银行面临的难题。所以，投资银行在介入这样的并购案件时，不仅在收购与兼并方面需要丰富的理论知识和实践经验，同样对传媒行业的特性和发展趋势也必须有深厚的研究。