建立良性循环的传媒生态

建立良性循环的传媒生态

并购在传媒企业成长过程中的作用尤为醒目，例如，《1996年电信法》颁布之后，传媒业和电信服务业立即爆发了一系列大规模的并购。比较典型的如芝加哥论坛集团（Tribune Co.）斥资11.3亿美元收购复兴通信公司，成为当时拥有16家电视台的跨媒体公司，现在，芝加哥集团除拥有多种报业之外，麾下的电视台已经数达22家^[4]。没有并购就没有所谓的全球七大传媒集团，例如默多克的新闻集团以澳大利亚的《墨尔本先驱报》为起点开展并购，把大量不同国家、地区的报刊、电视台据为己有，终于成为最具代表性的全球性的传媒帝国。拥有《时代周刊》、《财富》等著名刊物的时代集团先是于1989年以140亿美元收购了电影业巨头华纳公司，继而付出76亿美元并购TBS（下辖著名电视新闻网CNN），最终在2001年与AOL共同打造了全球最大的覆盖所有平台的信息传媒集团。合并的动力在很大程度上来源于“广泛的合作降低了市场的风险”这样的理念，传媒企业合并的目的往往是为了寻求公司的繁荣和稳定。

除了经济利益，社会、政治因素对传媒并购的影响也是不可忽视的。美国联邦通讯委员会对传媒公司的一项限制是，公司旗下的电视台在一个州中只能拥有州人口总数的35%的观众。但是，无论是美国国会还是白宫，对于传媒企业的并购都采取宽松的态度，对此可能的解释是传媒行业在政治运动中是四大关键力量之一。美国联邦贸易委员会和司法部的反垄断部门在涉及传媒企业的并购案件中更愿意采用自由市场的原则。因此，传媒行业内的企业在合并和并购中都比较顺利。合并的结果是大型传媒公司获得了越来越多的掌声和注意力。

但是，传媒领域内企业集团的利益趋于简单化、日渐单一，并且这种集团利益在越来越多地侵占、损害公众利益，“不一样的”内容已经越来越少。另一个越来越明显的现象是，传媒生态链中品种的丰富程度也在日渐削弱。因为传媒企业的合并并不仅仅局限在大型的国内或跨国公司，大量私有的小型的传媒公司迫于生存和竞争的压力，为发挥财政上潜在的优势、享受税务上可能的优惠，在经营的同时，也在不断寻找潜在的买家。当这种现象在种种因素作用下加速成为行业常态的时候，可想而知，传媒物种中“小的”会和“大的”一样越来越少，政治政策、社会习惯、经济效率和技术的发展都推动着传媒企业不断建立合作关系，或者进行并购活动，因而，传媒企业的规模越来越大了。

同时，合并后由于整合不利，会为参与合并的两个企业带来很多问题，例如并购后的裁员导致的人员流失和工作质量的下降；文化的冲突导致企业创造性和生产能力的降低；甚至出现合而又分的后果。传媒企业之间的合并或收购也会对传媒内容带来很大的影响，早在20世纪80年代，《媒体垄断》（The Media Monopoly）一书的作者本·巴格迪金就指出，大型传媒公司的经济利益将成为高度集中的传媒市场的主导，普通人获得信息和公共知识的渠道因此受到限制，传媒生态将被迫改变^[5]。近年来发生的传媒并购事件，似乎也在验证巴格迪金的担心，因为很明显，传媒内容的多样性、文化的多元化和新闻事业的原则如今都已屈居于经济利益之下了。传媒企业的企业主们通常会支持符合他们利益的内容，所以他们才会不断强调把内容指向广告客户的目标人群。

因此，在传媒企业通过合并和收购成长的过程中，两种观点的争论从来就没有停止过：一部分人担心合并会对传媒内容、文化发展产生不利影响，破坏行业生态价值链，导致恶性循环；另外一部分人坚持认为传媒企业之间，或者与相关产业内企业之间的合并，能够推动传媒企业通过有效的资源共享，而表现得更加出色。公众可能从中获益——由于不同传媒公司的合并而获得了更多的信息渠道和性价比优良的娱乐产品。

值得注意的是，目前中国文化贸易占世界文化贸易的份额很小，中国和西方国家之间的“文化贸易”存在巨额逆差，例如2003年中国引进图书版权12 516项，输出版权仅有811项，书刊版权贸易逆差高达10至15倍。在国际性的媒体中，英文信息占了80%，不计算中国大陆在内，海外华文信息大概只占0.4%左右，信息量很小。这与中国占世界人口近五分之一、居住在海外的华侨华人超过3 000万的全球人口格局是不相称的，与中国已成为世界经济大国和亚洲经济强国，经济总量已排在世界前六名的国际地位也不相适应^[6]。

随着我国加入WTO种种对外承诺的逐步到位，境外传媒巨头进入中国市场已经不用克服先前的政策壁垒，因此，如何使我国传媒企业在传媒市场有足够大的声音，在传媒资本和并购战中保持良好的态势，以及保护自己的文化主权和传媒生态系统，都需要对传媒的发展规律和发展趋势，以及传媒企业间并购与整合的特殊性与复杂性有全面而深入的理解，并且具有相应的操作能力。

信息资源因其对社会有益、为人类所需，被人们视为当代社会的第一战略资源。传媒系统是大规模生产和创造信息、处理和加工信息、传播和销售信息的专门组织或职业机构，也被人们看作未来社会发展中战略性的支柱产业。这决定了传媒系统会对现代社会的所有个人、群体或系统组织产生重要影响，处于社会生活的中心地位，并发挥关键作用。而信息资源也是人们在日益复杂的并且不断变化的世界中认识环境、理解社会、采取行动所不可或缺的极其珍贵的精神产品。因此，无论是从全球竞争、可持续发展考虑，还是从继承文化遗产、弘扬民族精神考虑，或是从引导社会舆论、维护社会稳定考虑，都应充分认识媒介生态资源对于人类文明和社会进步的重要性。既要珍惜、保护好媒介生态资源，又要合理开发和利用媒介生态资源^[7]。

如同麦克切斯尼所倡导的：“我们或许应该建立一个更开放、更富竞争的市场。考虑到媒介对于民主政治和民主文化的重要性，我们不应该以纯粹的商业标准来判断传媒。”^[8]无论是保护和发展传统的公共广播服务，还是一定程度上限制传媒所有权的集中，或是以税收和法规控制广告数量，还包括资助那些缺乏市场竞争力的文化产品的生产和推广，其目的都超出了某一个地域空间，而应该建立一个全球化的公共空间，为人们提供没有经过商业传媒机构过滤过的信息，以便在真实的基础上进行沟通。

【注释】

[1]参见《美国公司并购风潮再起》，新华网。

[2]参见王晴川：《跨媒体传播：传媒领域的“大同世界”》，中华传媒网。

[3]参见李海东：《整合不力与并购失败》，载《新经济导刊》。

[4]参见辜晓进：《美国报纸的集团化管理》，载《新闻记者》2003年第3期。

[5]Ben H.Bagdikian，The Media Monopoly，Beacon Press，1983.

[6]参见张国良：《让中国文化走向世界》，载《世界商业评论》。

[7]参见邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，载《新闻大学》2001年冬季号。

[8]参见罗伯特·W·麦克切斯尼：《富媒体，穷民主：不确定时代的传播政治》，新华出版社2004年版。