内容分析方法的不足

第一节　内容分析方法的不足

如果对应于拉斯威尔的5W模式，媒介文本可以相当于其中的what，这就是主流传播理论当中的“讯息”，而研究媒介“讯息”的主要方法就是在20世纪40年代和50年代的美国传播研究当中发展出来的“内容分析”（content analysis）。“二战”当中，内容分析研究得到极大的发展，当时的美国政府出资支持对同盟国和协约国的宣传材料和宣传运动进行调查和分析。这种研究传统可以看作是当年美国社会科学工程的一个部分，它的特点就是科学的、量化的和功能主义的。这项工程的参与者、美国传播学者贝雷尔森（Berelson），对“内容分析”方法有过非常仔细的概括和反思。贝雷尔森认为内容分析是建立在这样一个科学模式的基础之上的：“分析的范畴应该定义得非常之精准”，以使“不同的分析家在征用这些范畴对相同的内容进行分析时保证会有相同的结果”。这就是内容分析方法的“科学的立足点”^[2]。这与自然科学当中要求实验结果应该在相同条件之下可以被重复验证的想法是一致的。出于同样的“科学”要求，内容分析当中的发现和结果自然就会被要求用量化的方式来表达。在贝雷尔森概括和引述的内容分析的所有定义当中，都把量化分析作为一个重要特征来对待。因此，贝雷尔森认为量化“也许是内容分析最独特的特征了”^[3]。

“内容分析”方法可以看作是当年美国社会科学工程的一个部分，它的特点就是科学的、量化的和功能主义的。

在对过去十多年的内容分析工作进行的总结和概括过程中，贝雷尔森也发现了内容分析的许多局限性。贝雷尔森明确地指出，从事内容分析时，对媒介讯息只是进行句法上的和语义上的（syntactic and semantic）剖析，语言的语用学向度（pragmatic dimension）被排除在外，而语用学是符号学的一个分支，它是研究语言符号与其使用者之间的关系的，这正是后来的文本分析的符号学出发点。从这一点上就不难看出，内容分析与文本分析将会有多么大的差别了。贝雷尔森进一步指出内容分析只是局限于“传播的明显的内容”（manifest content），而非“内容可能表达的潜在的意图”（latent intentions）；内容分析只关注“说了什么”（what-is-said），而不管“内容为什么是那样的”（why-the-content-is-like-that），或者“人们的反应如何”（how-people-react）^[4]，他认为这些局限性都来自于内容分析的三个基本假设。

语用学是符号学的一个分支，它是研究语言符号与其使用者之间的关系的，这正是后来的文本分析的符号学出发点。

首先，内容分析假设有关意图与内容或者内容与效果之间的关系是可以通过推论得出有效的结论的。事实上很多内容分析都只是关注明显的内容所“反映”的传播者的目的、动机及其他一些特征，而把效果则等同于受众对内容的注意力和态度的改变之上。

第二，内容分析假设对“明显的内容”进行的研究是有意义的，因为这种“明显的内容”是传播者、受众和分析家的“共同汇聚点”（commonmeeting ground），分析家假设他所赋予内容的意义是与传播者所意欲表达的意义以及受众所理解的意义是一致的。换句话说，这三者之间存在着一个共同的普遍的话语机制，因而“明显的内容”自然可以作为一个有效的研究单位了。贝雷尔森指出，即使从心理学的意义上来讲，也难以存在这种所谓的白纸黑字的“明显的内容”的，只要意义是附着于符号的，读者马上就会有某种程度的对“明显的意义”的曲解。事实上，“明显的内容”的意义与不同的读者实际上所理解的意义，以及作者的意图之间相一致是没有保证的。一旦涉及意义问题，只存在潜在的内容。因此，内容分析只能“应付传播材料的相对外延的（意义），而非相对内涵的（意义）”^[5]。

内容分析只能“应付传播材料的相对外延的（意义），而非相对内涵的（意义）”。

第三，内容分析假设对传播内容的量化描述是有意义的。明显的内容的出现频率被认为是传播过程的一个重要因素。贝雷尔森认为这涉及选择内容范畴的问题，在任何情况下，内容分析只有在内容范畴与所要探究的问题有相关性的情况下才能开展。

贝雷尔森清楚地认识到内容分析的成功在于它的问题范畴的设置。如果解决不了问题和内容之间的相关性，内容分析工作将是漫无目的和低质量的。他用自己在1946年与萨尔特（Salter）合作的一项研究来阐明内容分析的过程。他们当时的问题范畴是美国媒介对不同种族集团的态度（treatment）。他们把问题的焦点放在大众传媒如何影响种族集团之间互相理解的态度，他们的具体研究对象是流行杂志中的小说，于是问题就变成了描述流行杂志中的小说对不同种族集团成员的待遇。下一个关键步骤是给这个问题的调查提供适当的假设。贝雷尔森和萨尔特当时提出了15个假设，比如“大多数得到同情的角色都来自多数人集团（majority group），少数民族角色不是不受同情就是扮演次要角色”；“多数人集团比少数人集团得到更多的社会回报，他们有更好的经济地位，有更高级的职业，受到更好的教育，甚至有更令人快慰的个性，因此他们能够行使更多的权利，受到更多的保护”；“多数人集团的角色和少数人集团的角色之间很少有建立在平等基础上的社会互动，这种互动一旦出现，少数人集团通常是以一种从属地位的角色出现的”；“多数人集团和少数人集团所要解决的问题是不同的：前者主要面临的是个人问题，诸如求爱等等，而后者面临的往往是社会和经济问题，而他们则往往被视为这些问题的原因”；“多数人集团通常比少数人集团要求得到更多的赞赏，比如多数人集团的要求是爱，而少数人集团所要的是物质回报”^[6]。

如果解决不了问题和内容之间的相关性，内容分析工作将是漫无目的和低质量的。

随后，这些假设将被转成各种问题范畴，而这些问题范畴则一一对应于每一项单独的分析结果。例如，以上的第一个假设可以用三个范畴来分析：人物的种族认同，是多数人种族集团还是少数人种族集团；人物在故事中的角色，主要角色还是次要角色；人物受赞同的程度，同情还是非同情。内容分析将从这三个范畴入手去分析故事样本验证初始的假设。

最后一步是寻找这些范畴的具体指标（indicator），比如说种族认同，小说当中也许并没有许多显而易见的指标能够表明人物的种族集团，如果说对每一个人物都有类似“他是意大利裔美国人”这样的描述就方便了。事实上，分析者得通过非直接的指标来给人物进行种族定位，比如以人物的姓名、语言、外表或者他（她）所从属的组织等等来判断。有时候为了给一个人物定位也许要通过若干个指标来完成，至于另一个范畴，主角或次角的认定指标，可以是人物在故事当中的空间占有总量，那些从头至尾出现在小说中的人物可以视为主角，那些偶然出现的可以定为次要角色。而人物的社会经济地位的指标可以是职业、教育、收入、物质财富、生活水平、居住地等等。通过以上这些方法和步骤，所有的范畴最终得以用出现在小说中的具体的证据（evidence）来表现，这样，内容分析才得以展开。

在贝雷尔森的阐述中，我们可以看到内容分析的工作过程：

1.问题设置（如不同种族集团在流行小说中的待遇）；

2.使问题成立的一系列假设（比如多数人集团得到比少数人集团更多的社会赞同与同情等等）；

3.将假设范畴化；

4.将范畴指标化，也就是在文本中找到可以保证分析结果的各种证据。

作为一种技术手段，内容分析的这些步骤确实是非常严谨、“科学”的。应该说内容分析所要服务的研究主旨即问题设置也是非常有意义的。不同种族集团在流行小说中的待遇是可以说明社会有不平等的现象存在。问题是它的整个推导过程看似“科学”，其实在逻辑上是成问题的。它所犯的是循环论的毛病：验证假设的所有步骤都是从认可假设之后一步步推导出来的，这在方法上是行不通的。事实上，它所做的第一步（问题设置）和第二步（提供假设）都是非常有意义的，尤其是那些假设大多是从生活和社会环境中观察、总结出来的，它们本身已经是问题设置的一份有意义的答案了，下一步工作应该是通过文本分析不断地丰富和细化这些假设，而不应该是把那些假设化为一个个可以辨认的技术指标。如果说内容分析不是如此刻意地追求“科学”，它也许能够做得更好，至少贝雷尔森的问题设置是有意义的。

事实上，它所做的第一步（问题设置）和第二步（提供假设）都是非常有意义的，尤其是那些假设大多是从生活和社会环境中观察、总结出来的，它们本身已经是问题设置的一份有意义的答案了，下一步工作应该是通过文本分析不断地丰富和细化这些假设，而不应该是把那些假设化为一个个可以辨认的技术指标。

在英国，虽然内容分析方法一直到今天仍有偶然的使用，但总的来说，这种方法长期以来是遭到抵制的。前面已经论及，英国传播与文化研究的先驱人物，往往都是深受利维斯主义“细察”方法的影响，他们关注的是文本的复杂性。像霍加特、霍尔这样的人物一开始就是把媒介中的流行文化当作文本来考虑的。如果把美英传播研究放在一起考察，把内容分析当作大家共同采用的一种普遍的方法，那么，到了英国，内容分析的概念发生了重大的转变，对透明的“讯息”的关注变成了对复杂的“文本”煞费苦心的解读了。媒介文本的形式、结构和意义得到了全盘的考量。文本分析成了20世纪60年代后英国传播研究的重要方法。

事实上，从20世纪50年代到70年代，内容分析在美国的传播研究当中得到了长足的发展。1964年，德弗勒（M.DeFleur）所研究的电视中对美国职业分布的再现方式，与实际情况相比，悬殊颇大。在现实生活中，有一半的劳动人口从事平凡的工作，而电视节目中的劳动人口，却只有10%；另一方面，在电视中从事高尚职业的人口，则存在明显比例过高的现象，且以男性为主；另外，电视上的职业1/3和执法工作有关。德弗勒已经明确告诉我们，最好把这些现象看作是一种社会价值观的反映，而不是社会客观现实的反映。在同一项研究中，德弗勒还研究了电视中的职业呈现可能对儿童的就业态度所产生的影响。结果发现，大多数儿童在评价某种行业时，首先是依据这种行业对他人行使权力的大小，然后依次为金钱、名望、旅行、帮助他人等等。德弗勒由此设立了一个权力指数（index of power），替电视节目的行业一一计算出某种“权力值”（power value），以表明该行业在节目中支配与顺从次数的比例。结果显示凡是和法律有关的职业，其权力值远高于平均值，其中法官、律师和警察依次是电视节目中最具有权力的职业^[7]。

如果我们换一个角度来看问题，电视节目中某些行业的高出现率，并不是对现实的扭曲，而恰恰反映了我们社会价值当中对权力的看重。正如葛伯纳后来指出的：“在虚构的创作中，如果一味反映现实生活，则曲解了象征作用所具有的文化社会价值的深层意义”，因为“象征的世界，往往和‘真实’世界大异其趣……象征功能的力量和重要性，完全就在其‘有所不同’”^[8]。

电视节目中某些行业的高出现率，并不是对现实的扭曲，而恰恰反映了我们社会价值当中对权力的看重。

约翰·哈特利（John hartley），20世纪80年代从英国前往澳大利亚，成为澳大利亚文化研究会的重要人物。与John Fiske合著有《解读电视》。

事实上，一个社会中的价值观、权力结构是不断地发生变化和重构的，电视内容统计与实际生活统计之间的矛盾，往往隐含了这种变迁。1973年赛格和惠勒（J.Seggar and P.Wheeler）在一项电视节目中有关性别、种族和职业关系的研究中发现，在女性角色中，黑人女性的职业地位往往比白人女性高，外交人员和律师等地位较高的职业，往往为黑人女性所有，少数民族在电视中得到了比现实社会中更加优待的地位，反映了现实生活当中消除种族歧视实现机会均等的呼声不断高涨的趋势，而电视中这种有意识地将这种观念付诸实施，不能不说有安抚民意的作用^[9]。

到了葛伯纳（Gerbner）的年代，内容分析显然已经不再是计算媒介“明显的内容”出现频率的一种技术手段了，他已经直接把各种“讯息系统”当作研究社会价值观和权力构成的一种“文化指标”了。他的这种做法，直接影响到后来英国传播研究当中对文本进行的意识形态分析。

到了葛伯纳（Gerbner）的年代，内容分析显然已经不再是计算媒介“明显的内容”出现频率的一种技术手段了，他已经直接把各种“讯息系统”当作研究社会价值观和权力构成的一种“文化指标”了。他的这种做法，直接影响到后来英国传播研究当中对文本进行的意识形态分析。在1970年的《文化指标：论电视暴力》中，虽然葛伯纳仍然关注的是电视生产的大量的“讯息”，他的研究目的是这些讯息在社会文化环境中所扮演的角色。他的分析是从四个层面展开的。

第一，存在（existence）：电视播送的是什么？我们能够接收什么样的讯息和内容？它们的程度与频率是怎么样的？

第二，优先性（priority）：哪种讯息占有重要性？它们的显著性、重要性或中心性是如何体现的？

第三，价值观（value）：电视讯息暗示了什么样的价值判断？它们的对象是社会文化体系中的什么元素？

第四，关系（relationship）：讯息和意义之间到底是一种什么样的关系？这种关系又是如何通过讯息的结构体现出来的^[10]？

前两项正是传统的内容分析所擅长的，但是正如贝雷尔森已经认识到的，它们只能描述媒介的“明显的内容”，事实上只有通过后两个层面的探讨，才能揭示内容的潜在含义。从内容分析本身的发展过程来看，正是媒介内容的统计结果和现实生活中相关内容的统计结果发生不断的冲突的时候，才给分析媒介内容的意蕴提供了一种契机。

首先，葛伯纳确立了电视上充斥着暴力这样一个基本事实，他发现，80%的电视剧中存在暴力现象，有50%的主要角色使用暴力，而60%的剧中人是暴力的受害者。和通常的内容分析所能得出的统计结果一样，葛伯纳发现电视剧中待遇最高的角色依然是中产阶级白人，这一族群在电视剧当中显得最不可能施暴或者遭受暴力侵害。电视剧中30%的中产阶级与暴力没有任何关系，下层阶级的人群却没有一个能够幸免。第二，有关暴力讯息在电视剧中所占的优先地位已经不言而喻，第三个价值观层面的问题恰恰是通过第四个层面——讯息和意义之间的关系分析所揭示的，而这也正是葛伯纳对内容分析所做出的最大贡献。

葛伯纳发现，电视剧中的暴力多数属于非个人性质的，发生在陌生人之间的权力之争。剧中的主人公（往往是获得好下场的英雄人物）和坏蛋以及受害者之间的差别，主要在于主人公具有良好的品德与吸引力，与其是否使用暴力无关。“暴力不会破坏他（英雄人物）的形象，而不使用暴力也无助于他的魅力”。英雄人物的魅力主要来自于本领高强和结局美满，葛伯纳认为，“冷静沉着、技高一筹、男子气概、年轻等，是在自私、不具人性、专门化暴力行为结构中成功的要素”^[11]。

葛伯纳发现，暴力只是被当成追求社会认可的名利权位的一种手段，它本身没有正邪好坏之分，如果用得成功，暴力就变成了了不起的本事，因为“功效”在一个高度竞争的社会里，属于社会的中心价值观。

葛伯纳发现，暴力只是被当成追求社会认可的名利权位的一种手段，它本身没有正邪好坏之分，如果用得成功，暴力就变成了了不起的本事，因为“功效”在一个高度竞争的社会里，属于社会的中心价值观。电视节目中的歹徒、坏人以及受害者为什么都不属于主流社会的人群，一个最主要的原因，就是在一个充满竞争的社会里，技不如人或笨手笨脚就是一种非中心非主流的、偏差的社会行为。坏蛋和英雄人物的差别，主要在于前者技不如人或者他们的社会属性不良，至于他们之间的品德、手段和目的，似乎大同小异，只是五十步与百步之差。如果葛伯纳的分析是中肯的话，那么美国社会的价值体系是很可怕的，而电视无疑成了这种价值体系塑造的帮凶。在本文的后面我们能够看到，英国传播研究中的一些意识形态分析，除了在手段上有很大的分别，在意蕴和结论上都是葛伯纳的延续。

英国传播研究中的一些意识形态分析，除了在手段上有很大的分别，在意蕴和结论上都是葛伯纳的延续。