早期英国传播理论中的接受分析

第一节　从“效果”到“使用”：早期英国传播理论中的接受分析

英国最早对传播的接受问题进行关注的，是发生在心理学研究领域当中的。从研究方法的形态上来看，和当时占主流地位的美国社会科学系统之内的传播研究的观念和模式是一脉相承的，都是以行为主义心理学和功能主义社会学为特征，趋向于研究媒介讯息直接的、可感知的短期效果。1955年起供职于伦敦大学心理学系的汉斯·艾森克（Hans Eysenck），长期以来一直在行为主义的范式内开展研究。当他投身于有关媒介话题的研究时，采用了许多与美国传播研究当中相一致的实验手法。在他与D·K·B·耐厄斯合作研究电视中的性和暴力描写对受众的影响时，他采取了非常严格的控制实验法。在实验室里，他把所有其他的文化和社会因素完全排除在屏幕之外，让观众完全暴露在描写暴力的视听材料面前，指望获取一种直接的、可作依此类推的媒介效果的性质，其间还采用了许多生理学的定义来测量媒介效果。

英国最早对传播的接受问题进行关注，是发生在心理学研究领域当中。从研究方法的形态上来看，和当时占主流地位的美国社会科学系统之内的传播研究的观念和模式是一脉相承的，都是以行为主义心理学和功能主义社会学为特征，趋向于研究媒介讯息直接的、可感知的短期效果。

在最终的实验报告中，艾森克与耐厄斯指出，观看了暴力电影电视的受众与观看其他“健康”影视材料的受众相比，在心理上显然有以下倾向：1）趋向于“毫无禁忌”地使用暴力；2）趋向于一种直接的“模仿”；3）也是最重要的结果，趋向于对暴力材料的“不敏感”（desensieized），不能“适当地从暴力情境中撤退出来”^[1]。艾森克的“效果”研究，几乎回到了早期极端的行为主义范式之中，即那种为人所诟病的“刺激-反应”模式，认为人类和动物一样，会有意无意地受到环境的影响和训练，某些刺激的输入会产生某些行为的输出。艾森克试图用他的研究结果证明暴力描写和一些种类的性行为的描写都是相当有害的，支持20世纪70年代英国境内的“全国观众和听众协会”正在开展的“亲检查制度”（pro-censorship）的社会运动^[2]。

艾森克的“效果”研究，几乎回到了早期极端的行为主义范式之中，即那种为人所诟病的“刺激-反应”模式。

艾森克的报告出现在70年代，在当时英国传播研究的大环境当中是一个异数。这种强效果论其实从60年代中期就已经得到了包括美国传播学者在内的许多学者的反思、修正与质疑。早在1960年，美国著名传播学者克拉帕（Joseph T.K lapper）在他的《大众传播的效果》（The Effects of Mass Communication）一书中指出，“大众传播并非通常作为受者影响的必要和充分的原因起作用的，而是透过一连串的中介因素发挥作用的”^[3]。这是“有限效果论”当中的一个代表性观点，这也是60年代英国社会科学家开始着手传播研究时的主要的思想图景，基于此，他们展开了对主流传播理论当中那种认为大众传播讯息具有强烈的、直接的和可以测量到的态度改变的概念的长久质疑。在较早涉足传播领域的研究者当中，著名的有哈洛蓝（James D.Halloran）、麦奎尔（Denis McQuail）和布拉姆勒（Jay G.Blumler）。哈洛蓝自1966年起开始担任莱斯特大学大众传播研究中心主任以后，开展了不少受众接受的调查研究。以他1970年出版的《电视的效果》一书来看，他已经明确地拒绝了早期传播研究中的那种假设，即认为受众总是会被媒介劝服去采纳传播者希望在讯息中传达给他们的所有观点，相反他已经开始更多地考虑媒介和受众之间的互动或交换的关系了，并认识到观众总是携带着一种“过滤装置”（filtering equipment）进入某一观看情景的。这种过滤不仅包含了他（她）的过去和现在，也包含了他（她）对未来的看法和期望。哈洛蓝认为“态度变化已经被过分用来当作影响的基本标准了”，媒介可以提供多种多样的认同模式，可以赋予人或行为以地位，可以清楚地说明一些社会规范，可以定义新的形势，可以提供各种刻板印象，可以设置各种接受、容忍或赞同的框架。因此，“影响不应当被等同于态度改变”。哈洛蓝认为把效果研究局限于或者集中在寻求观者在暴露于某种电视节目前后的不同反应，“既没有必要”也是“不可取的”^[4]。也许更有意义的应该是系统地研究媒介提供了些什么，虽然不能告诉我们它们对受众发生了什么，但是至少告诉我们什么是可得的，什么东西可以供人们使用。只有研究了媒介使用的类型以及那些使用媒介者的先见、背景经历及其相关的关系之后，才有可能预测使用的结果。

哈洛蓝认为把效果研究局限于或者集中在寻求观者在暴露于某种电视节目前后的不同反应，“既没有必要”也是“不可取的”。

哈洛蓝在任期间，莱斯特大学传播研究中心曾经开展了若干项颇有影响的接受研究。在对一部描写捷克斯洛伐克年轻人生活的电视片《革命的孩子》（Children of Revolution）所作的调查中，哈洛蓝得出了一些令人困惑的结论。这部电视片的初衷是推动一种“对当今世界事务的更广泛的认识，以期对世界问题有一种更好的相互理解。”^[5]研究结果表明，通过观看这个节目，人们不但对捷克斯洛伐克的生活有了更多的了解，而且对那个国家的人民更加喜爱了。看起来似乎节目的初衷实现了。但是，调查还发现那种善意的态度改变并没有延伸到那个政府和国家身上。对节目当中某些部分（比如捷克的青年）的态度变得更加喜爱往往是以对捷克这个国家更加厌恶为代价的。在这种复杂的情况下，我们很难说它真正接近了节目制作者的目标。

1967年，BBC制作播出了六集电视连续剧《彩虹城》（Rainbow City），据称是为了缓解种族间的紧张关系，推动一种“对有色人种移民的同情和理解”^[6]。然而调查显示，观众的同情只是给了剧中的某些具体的人物，对整个有色人种或者移民的观点总的来说并没有得到修正。“对来自于外来集团（outgroup）或少数民族集团荧屏人物的认同或移情，并不必然在总体上抹去对该集团的偏见。”因此哈洛蓝认为，在对媒介影响的研究中，区分是“一种知识或信息上的获得”还是“一种态度上的改变”，是至关重要的，当然，如果把观念没有发生从一种倾向转变成另一种倾向的情形等同于节目是完全没有影响的，这也是错误的。观众可能通过观看节目确认或者加强了他们原有的态度立场，当然也有可能修正他们的立场。总之，“影响决不能等同于那种相对狭窄的变化定义”^[7]。作为对美国传播理论中效果研究的一种回应，莱斯特的传播研究中心在当年英国本土的传播研究中发展出一种更复杂、更全面的接受概念，大卫·莫利后来评论道：“这一时期莱斯特中心所从事的经验工作，标志着传播研究从行为主义分析的形式转向了认知分析。”^[8]

在对媒介影响的研究中，区分是“一种知识或信息上的获得”还是“一种态度上的改变”，是至关重要的。

另一位在“有限效果论”的视野内开展工作的麦奎尔，他的研究方法可以回溯到早年美国传播研究中的一个支流——“使用与满足”理论。早在20世纪40年代，美国就有了以观众“满足”（gratification）了什么为目的的研究，比较著名的有赫索格（Herta Herzog）的《教授级智力竞赛：一种满足研究》（Professor Quiz：A Gratification Study）和贝雷尔森的《“没有报纸”意味着什么？》（What“Missing the Newspaper”Means）。赫索格对11位广播智力测验节目爱好者的调查显示，即便是同一节目，感受也是因人而异的：1）竞争性取向：有的听众仅与节目中的参赛者竞争，有的则与一起听节目的同伴竞争；2）教育性取向：有人通过节目获取新知识；3）自我排除取向：有人通过节目测试自己的知识水准；4）竞赛性取向：有人预测在参赛者中谁将最终获胜。1945年，贝雷尔森趁纽约8家大报送报员罢工之机，开展了一项“没有报纸会怎样”的研究。通过对60位读者的访问，发现报纸还具有很多平时不为人注意的功能，从受者的角度看就是需求：1）人们都将报纸作为信息来源看待；2）但同时又将其作为日常生活的工具使用，如获取天气预报、商品信息等的手段；3）也把读报作为一种休息；4）还可以通过向他人披露来自报纸的知识消息等，提高社会威信或维持社会关系；5）最后，不少人形成了读报“习惯”，因而在送报员罢工期间只能翻阅旧报纸^[9]。麦奎尔认为这种研究“更少集中于媒介对人们所做的，更多关注的是人们用媒介来干什么”^[10]。人们阅读报纸、收听电台广播节目的动机是什么？这些活动是用来干什么的？什么样的需求得到了满足？满足又从何而来？这些问题的提出以及对这些问题的答案，就是现在为人熟知的“使用与满足”理论的研究方法。

丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail），阿姆斯特丹大学终身教授，“使用与满足”理论的实践者和倡导者。著有《媒介表现》（1992）和《受众分析》（1997），其编著的传播理论教材《麦奎尔的大众传播理论》已经出到第5版。

在20世纪60年代，麦奎尔和他的同事把三档电视智力竞赛节目《挑战大学》（University Challenge）、《英国电视脑》（TV Brain of Britain）以及《家庭问答》（Ask the Family）作为利兹地区观众调查的样本，分析这些节目对他们到底起到了什么样的功能。从观众的回答中，他们整理出了一张利兹观众对电视智力竞赛节目的“使用与满足”的清单，再结合以往的研究成果，麦奎尔总结了受众通过媒介获得的“满足”可分为四种：

消愁解闷（diversion）：逃避常规的约束，逃避各种问题带来的负担，寻求情感上的释放。观众常常这样说：“它帮助我逃避日常生活的无聊”，“它使我远离我的各种问题”等等。

协调人际关系（personal relationship）：通过移情效应与媒介人物结成虚拟关系，获得人际交往的实际知识和手段等等。观众在回答问题时常常有这种说法：“我很想与别人讨论电视中的内容”，“我喜欢与一起看节目的人进行竞争”，“它使我们家庭一起享有同一种兴趣”等等。

获得个人认同（personal identity）：寻找观念、知识的坐标以确认自我的位置，学习具体的实际生活技能；强化预存的价值观和立场等等。有观众说这些电视节目使他“想起了曾经发生在自己生活中的事情”，“我可以比较节目中的人和其他我所认识的人”等等。

监测环境（surveillance）：获取有关间接环境的信息，以决定如何行动。研究当中常常有这种的观念回答：“它告诉我一天当中发生的事情”，“我想看到那些争端最终是如何解决的”等等^[11]。

“有限效果论”之前的媒介观，要么视媒介为无能的“逃避主义者”的天堂，要么视媒介为控制人们精神的武器，麦奎尔和他的同事们所要做的就是拒绝任何一种单向度的观点，他们既反对那种认为媒介具有不可抵挡的力量，能够把传者的意图强加于被动的受众身上的观点，也反对那种把对流行媒介的消费简单地看作是一种逃避主义的观点。当然，“使用与满足”理论始终是在功能主义社会学的框架内展开的，因而难免遭到持马克思主义立场的传播研究者的攻击。1974年，来自莱斯特大学大众传播研究中心的菲利浦·艾略特（Philip Elliott）质疑了“使用和满足”理论的基本逻辑问题：“在两个变量中——使用导致需求的满足或者导向透过功能性行为而满足——需求是一个残余的熵（residual factor），却被拿来对整个过程进行解释”，这样，“使用与满足”理论自然容易“遭到这样的责难：它缺乏解释的力量”^[12]。麦奎尔在稍后的论述中已经认识到自己所采用的方法的不足。

效用（utility）这种导向性的假设会导致分析家用一种循环论的论辩，推导出一种并不存在的社会功能：一种媒介内容形态中的规律性，被与一种假设的适应这种类型的社会或个人需求的构造联系在一起考察，然后大众传播再由这些需求来解释^[13]。

麦奎尔和他的同事们所要做的就是拒绝任何一种单向度的观点，他们既反对那种认为媒介具有不可抵挡的力量，能够把传者的意图强加于被动的受众身上的观点，也反对那种把对流行媒介的消费简单地看作是一种逃避主义的观点。

但是批判家们不依不饶，艾略特认为“使用与满足”的结果，不过是一些“个体的集合”，但是他们并不能在任何有意义的方式上转换成社会结构和过程。他认为隐含在功能主义的“使用与满足”理论当中的深层缺陷是：“没有任何努力去区别他们所再现的媒介或人的兴趣和他们所拥有的权力之间的差别”^[14]。

隐含在功能主义的“使用与满足”理论当中的深层缺陷是：“没有任何努力去区别他们所再现的媒介或人的兴趣和他们所拥有的权力之间的差别”。