受众从生产者向投资者的转变

一、受众从生产者向投资者的转变

让我们先从各个不同的角度来审视一下作为“受众”的人。

作为自然人，按年龄的不同，有老、中、青、幼等区别，由此细分出老年报、青年报、少年报；还有按性别区别的，如专门为女性服务的如妇女报、女性杂志、女性节目，以及专门为男性服务的“硬派”报刊。一些综合性媒体也强调自己的年龄和性别定位，如上海的《新闻晨报》一度定位18—40岁，《申江服务导报》则主要是给女青年读的，而《新民晚报》则宣称8—80岁都能找到自己的天地。

作为伦理人，则有夫、妻、父、母、儿、女之分，由此诞生了一批以家庭、伦理和社区活动为主的媒体，并且至今十分红火。

作为经济人，分别有三重角色：生产者、消费者和投资者。

生产者，通常可以理解为一个人的职业，他或她赖以谋生的手段、所担任的社会角色，如工人、农民、厂长、经理、医生、演员、教师、政府官员，等等。传统经济报道以生产者为核心受众，常常按部门经济设置版面和职能部门，如工业经济、农业经济、商业经济……与此相对应，综合性报纸内部都设置工交部、财贸部、农村部等，随着20世纪80年代城市体制改革的蓬勃兴起，各部门权力下放，中央各部委和省市委一级均可办报，一度还出现过很多诸如冶金报、纺织报、机械报、工业经济报、农业经济报之类的行业报、部门报。

马克思主义经济学告诉我们，人类的经济活动可以分为生产、流通、分配、消费四个环节，尽管生产是一切物质财富的源泉，但人们所从事的生产活动千差万别，门类繁复，所谓“隔行如隔山”，将生产作为经济报道的主要内容，以生产者为核心受众，很难找到共同兴趣，唯有生产结果（如产量、产值、利润等），一部分人还比较关心，但那也不过是处在社会较上层的、管理生产的那一部分人。所以，传统的经济报道通常是从工作角度找新闻，是工作报道，报道主体通常是厂长、经理，政府官员等少数人，充其量挖掘几个典型，加上几个劳动模范的感人事迹。也许正因为此，在以生产者为核心受众的年代，尽管经济报道所占份额最大（一般要占到综合性报纸40%的版面），从事经济报道的编辑记者也最多（工交部、农村部总是最大的两个部），但关心和喜欢阅读经济报道的人很少，人们情愿从“报屁股”读起，去关心体育新闻、文娱新闻、社会新闻等领域。这也注定了传统的经济报道，必然向以消费者为核心受众的市场报道和以投资者为核心受众的财经报道演变。

中国人之真正成为消费者，是随着20世纪80年代城市体制改革后才出现的，因为在计划经济年代，人们并没有消费选择权（当然更没有生产选择权和劳动选择权），改革大潮带来的一部分人先富、大部分人后富，触发了亿万人民自主消费的强烈欲望，这就是消费类媒体——如消费报、市场报、信息报、旅游报、物价报，以及广播电视相应节目“忽如一夜春风来、千树万树梨花开”的宏观大背景。

人人都是消费者，以消费者为核心受众，媒体的重新定位，一扫传统经济报道只同少数人有关的沉闷气氛，很快开创出一个生机盎然的全新局面。以消费者为主体，又可细分为许多市场，如男性市场、女性市场、中老年市场、儿童市场；大众消费中的蓝领、白领、金领；低端市场（廉价品、折扣品）、中端市场、高端市场；高端消费又可进一步细分为房地产市场、汽车市场、IT市场、黄金饰品市场，所谓十万元级、百万元级乃至千万元级的划分，就指此类市场；还有物质消费市场、精神消费市场（娱乐、文化、旅游、教育等）；以及消费品市场、生产资料市场（钢材、木材、水泥等），等等。多方位的、色彩斑斓的消费媒体几乎映红了所有媒介，并为之带来了丰厚的利润。从某种意义上说，迄今最为红火的都市类报纸，其赖以生存发展的报道主体也就两大块，即消费市场和社会新闻。

投资者的“到来”比消费者更晚。有了钱，人们总是先满足消费需求，然后再想到投资，想到钱生钱。英国18世纪作家约翰生曾写过一句传神的话：“既会花钱、又会赚钱的人，是最幸福的人，因为他同时享受两种快乐。”如今，这两种快乐终于降临到了中国人身上，以投资者为核心受众的财经报道和财经媒体也应运而生了。

从理论上说，进入小康社会以后，人们在衣食温饱之后略有富余，因而人人都可以成为投资者，从改革开放前的1978年，中国城乡只有不到200亿元存款，到2005年底存款已超过14万亿元（13亿人口人均超过1万元），外汇储备已超过8 000亿美元，即将超过日本位居世界第一^[1]，极为清晰地揭示了中国人作为投资者的需求和市场潜力。尽管发展不平衡使“投资者”的身份目前还只为城里人独享，但仅是7 000万股民——而且绝大部分有文化、有头脑、有财力——这个数字，就足以表明财经报道有着极为庞大的受众群。由于财经报道和财经媒体是人民富裕起来以后的产物，因而起点较高，包括受众群、报道人员的知识结构和薪酬、稿酬以及报刊定价，都较一般媒体为高，于是也成了媒体投资人竞相逐鹿的场所，许多财经媒体创办时动辄数千万元，但迄今回报丰厚的并不多。

以投资者为核心受众，财经媒体可以分为专业性财经媒体和综合性财经媒体，前者主要环绕特定的投资工具和投资市场做文章，如证券报、房地产报、保险报、期货报等，后者则基本涵盖所有投资市场和财经领域，如本世纪崛起的被称为“三大财经媒体”的《中国经营报》、《经济观察报》和《二十一世纪经济报道》就是其中的代表；当然许多综合性媒体也都有自己的财经专版（专栏）和财经节目。

2004年6月在上海诞生的《第一财经日报》，就经历了从传统的行业报、到消费市场类报、再到财经报的全过程。该报早期名《上海工业经济报》，是上海市经委（工业党委）下面的一张部门报，主要以报道工业经济为主；20世纪末改名为《上海经济报》，希望摆脱部门报、行业报的陈规，转向以市场和消费为主，可惜类似报刊较多，并未办出什么特色；之后又同素享媒体改革盛誉的《南方周末》合作，一起创办《第一财经日报》，报名冠以“财经”，不仅是“日报”，又是“第一”，足见其欲争行业龙头的雄心壮志。

市场经济理论认为，消费者和投资者是市场的“上帝”，因为只有有了消费者，企业的产品和服务才能转化为利润；而企业要生存要发展壮大，又离不开投资者。概言之，市场经济列车的运转，必须依靠消费者和投资者这两个轮子。可是在现实生活中，作为“上帝”的消费者（尤其是普通消费者）和投资者（尤其是中小投资者），又往往处在弱者的地位；正因为如此，以普通消费者和中小投资者为立足点，为弱者鼓与呼，是以消费者为核心受众的市场报道和以投资者为核心受众的财经报道的共性，也是这类媒体义不容辞的责任。当然，二者也有很多不同，最主要的区别是，财经报道以投入产出为红线，从业者一般需经过专业的知识培训，一个新闻系或中文系毕业的大学生，可以很快上手消费市场报道，却很难做好财经报道。