选题与出版选题策划

任务1　选题与出版选题策划

【思考】

在市场的高度压力下，今天的编辑不再单纯地只面对作者与作品，更需要面对市场。于是，今天的编辑已经成为一个整合者（coordination）。他是出版流程中的核心，包括：

创意的起始者

信息的收集者

成本的控制者

他要参与协调，将编务与业务整合，他更要参与营销活动。

——林载爵（台湾联经出版公司发行人兼总编辑）

请思考上面这段话，结合出版工作实际，说说你对编辑和编辑工作的认识：

1.1.1　选　题

台湾著名出版人陈颖青说过编辑的乐趣在于“发现”：发现一个题材、发现一个作者、发现一部作品、发现一个书名、发现一个可以与读者共享的意念，最后，发现你具备能够让读者喜爱你编辑的作品的能力。显然这里的“发现”内涵比较丰富，最为核心的应该是进行选题创意，并以专业技能和职业素养实施选题。那么，选题是什么呢？

2010年4月出版的《辞海》（缩印本）中对选题这样解释：为出版物和广播、影视节目等精神文化产品，预先拟定的题目和相关事项，一般包括作品名称、内容主题、表现形式、消费者对象、估计篇幅（或节目容量）等项目。图书的选题通常还有对成品形态的设想。拟定选题是文化产品生产的基础和首要环节。选题既可由文化产品生产单位的编辑、创作人员提出，亦可由著译者自荐或他人推荐。创作、研究部门亦往往拟定选题，以便组织作品。我们身边的大众新闻媒体，作为文化生产部门，其生产流程中的最重要一环就是定期召开的选题会。在激烈的媒体竞争中，面对海量的信息，如何选取主题、角度、形式成了各家新闻媒体能否形成特色和持久生命力的决定性因素。反观出版业亦是如此，放眼琳琅满目的图书市场，吸引我们眼球的无一不是精心策划、匠心独具的图书品种，它们构成了图书市场一道亮丽的风景线。毋庸讳言，出版企业的竞争，图书市场上的较量，已越来越趋向于选题的竞争和较量——选题是出版的支点。选题策划成功与否直接影响着出版产品的最终命运和出版企业的发展。按照传统的认识习惯，本书所说的出版选题主要指图书选题。

1.1.2　出版选题策划

选题策划，顾名思义，是对选题的策划。从《辞源》上我们得知，“策”作为名词，有“马鞭”“杖”“简”“策书”“文体”等含义；作为动词，则有“以鞭击马”的意思，而其最重要的意思是“谋略”。“划”有“割裂”“筹谋”等意思。“策划”合起来意味着筹谋、谋略、计策、对策等。现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、筹划，为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法和对策。因此，出版选题策划，就是借助特定出版信息、素材，为实现特定出版目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。狭义的出版选题策划是指对具体选题的策划，即对将要出版的图书题目及其基本要素的构思、设计，也就是对书名、主题内容、读者对象、作者情况等进行策划；广义的出版选题策划则渗透稿件选择、编辑、生产、宣传、销售各个环节，包括市场调查、选题设计、选题价值、作者队伍、印装设计、读者定位、市场预测、效益预算、宣传推广、发行策略、信息反馈等方面，是一种整体策划或全程策划。

从上面的阐释中，我们可以得出，出版选题策划是一个动态的过程。进行出版选题策划，必须注意如下问题：

1）具有创新意识

出版选题策划，是编辑工作自觉性、创造性的体现，是编辑人员创新意识、创意能力的外化。这也是出版作为内容产业的最重要的特征，无论是内容创新还是形式创新，贯穿始终的是编辑的创新意识。

2）具有整体意识

如前所述，选题策划是一个系统工程，是一个整体概念。从前期的创意，到中期的制作设计，再到后期的营销推广都是出版选题策划时要考虑的问题。出版选题策划中各个要素、环节考虑得越细致、越成熟，出版选题运作成功的可能性也就越大。

3）具有效益观念

出版业担负着文化生产传播的重任，毫无疑问要注重社会效益。但是，经济效益也是极其重要的问题。经济效益跟图书的发行量紧密联系，是出版企业发展壮大的前提条件，同时也是作品传播能力的重要表现。所以，有人说最成功的编辑，骨子里都是精明的生意人，只有他们够精明，最后才有办法表现得更优雅。

【案例】

图1-1　《中国少年儿童百科全书》

浙江教育出版社出版的《中国少年儿童百科全书》（见图1-1）自1991年“六一”儿童节出版以来，深受少儿读者的欢迎，一直热销全国。截至2006年年底，全书3次改版，42次印刷，发行量超过300万套，创下了同类书之最，被誉为国内图书市场的“常青树”，不仅产生了极大的社会影响，还创造了可观的经济效益，是真正的双效图书。该书2006年入选团中央颁布的百套全国青少年最喜爱的优秀图书及新闻出版总署向青少年推荐的百种优秀图书。全书被专家誉为“出版界的新贡献，面向未来的成功尝试”，也是中国出版业公认的中国少儿百科读物的第一品牌。

如此成功的秘诀是什么呢？创新！

内容方面，围绕两个中心问题进行：一个是如何处理好“百科全书”中的“全”与少年儿童这个年龄阶段的承受力的关系；另一个是科学性与可读性的统一问题。他们将“百科全书”视为知识的“大海”，以区别于一般少儿读物；同时对知识作了全新的科学的选择，把“大海”浓缩为适量的“水滴”，使少儿能从一滴水中领略知识海洋的概貌，以此区别于成人百科全书。

形式方面，根据少儿的阅读心理、认知规律和阅读兴趣，他们以面向少儿的科普知识专题为版块，以大小不同的知识专题版块组成百科全书的架构，使条目的选择在深浅度、趣味性和针对性等方面直接与少儿读者对接起来，再以某一领域的知识为轴心，将全书5 000多个条目有机地串联起来，同时在编写中千方百计地将一个个条目变成炯炯有神的“眼睛”，紧紧地吸引住小读者，因此很容易将知识性、通俗性、趣味性、思想性和启发性融为一体，为全书内容的少儿化奠定了基础……

1.1.3　出版选题策划的意义

1）从宏观层面来说，出版选题策划关系社会文化发展

出版选题是建立在出版价值选择基础上的文化选择，出版业起着思想看门人的作用，他们决定让什么进来，又让什么出去。全面地看，出版选题与文化发展也是一种相互作用的关系。出版人在扮演“把关人”角色的时候并非完全“自主”地选择，当这种选择适合某一时代文化发展潮流趋势的时候，出版活动效果往往值得期待；相反，如果出版人的选择没有反映时代需求，则出版选题很有可能以失败而告终。

2）从中观层面来说，出版选题策划关系到出版企业的特色、效益等

好的选题和高质量的策划不仅能够降低出版风险，而且有可能给企业带来丰厚的经济效益，还能够帮助企业树立形象，建立品牌。质量不高的选题则不能给企业带来可观的效益，且有可能给企业的特色、声誉、品位减分，长此以往企业必然面临退出市场的危险。

3）从微观层面来看，出版选题策划是最重要的编辑工作

如前所述，编辑工作已经不再仅仅是案头工作，成功的编辑都有经营头脑，更具有高质量策划选题、全方位控制流程的专业技能和职业素养。从编辑的职业发展来讲，积极主动地进行出版选题创意、策划与开发是其职业生涯中更高层次的必然要求和具体表现。

1.1.4　出版选题策划内容

正如上文所说，出版选题策划是系统性的整体策划或者全程策划，渗透于出版活动各个环节。归纳起来，包括如下几个环节：

1）信息采集

信息采集是指为出版的生产在信息资源方面做准备的工作，包括对信息的收集和处理。它是选题策划的直接基础和重要依据。信息采集工作最后一个步骤的延伸，成为选题策划的开端。

2）选题创意

在信息采集的基础上，选题策划人员产生选题创意，并形成选题构思及选题策划方案。此环节是后期选题论证与运作的基础，可以说是选题策划工作的核心环节。

3）选题论证

根据出版工作要求，对选题策划方案进行选择与优化。在对选题价值判断和选题策划方案的可行性论证的基础上，对出版选题内容进行优化处理，以确保出版选题策划方案的成功运作。

4）选题设计

出版选题策划是全程策划，选题设计是选题实施的重要内容。在对目标市场充分调研分析的基础上，对选题内容进行精心组织和设计，以保证出版产品质量可靠，适销对路。

5）选题推广

出版产品的文化传播力、影响力及可能带来的经济效益都来源于出版产品的有效流通，因此，出版选题策划的最后一个重要环节就是选题推广。基于对选题内容的透彻分析和市场状况的准确把握，制订科学、可行，且具有针对性的推广方案，使得出版选题成品有效流通，实现出版目的。

本书后面几章内容都将围绕这几个环节展开，并辅以相应实践安排，以期达到理论有效指导实践的目的。

【本节要点】

1.选题与出版选题策划的含义。

2.做好出版选题策划应注意的问题。

3.出版选题策划的意义。

4.出版选题策划的内容。

【思考实践】

1.选取一个社会热点，观察3种不同媒体的报道角度与形式，比较各选题策划的优劣。

2.各种新闻选题策划与图书选题策划有哪些异同点？