出版选题策划要素

任务2　出版选题策划要素

【思考】

世界各地的出版人，都有一个共通点。他们全都对担任编辑这项工作怀抱有一份执著和热忱。和作家共事，以意念合作，是很刺激的事，也很艰苦，需要卖力工作。我希望我的书能让读者知道，编辑必须具备哪些条件才有望成功。而其中最重要的是，我们必须拥有一股极大的欲望、意志——透过文字的力量——传播理念、知识、资讯和欢乐。

——吉尔·戴维思（英国出版人协会学院与专业出版议会主席，英国伦敦自由联想出版公司总经理）

请思考上面这段话，说说你对编辑职业素养的认识；结合出版工作实际，试比较文案编辑和策划编辑的能力要求及工作异同。

出版选题策划活动要素包括：出版选题策划主体，即选题策划人；出版选题策划目标；出版选题策划对象；出版选题策划方案。

1.2.1　出版策划人

随着国家文化产业改革的不断深入，国内图书出版机构失去原有计划体制保护，进入市场参与竞争，危机感增强，都在为培育新的经济增长点而努力。以前是市场跟着出版社走，出版社出什么读者看什么；现在是出版社跟着市场走，市场需要什么，出版社做什么。正是在这样的背景下，出版策划作为一个专门性的职业受到前所未有的重视。无论是出版社内部的策划编辑，还是雨后春笋般成长起来的“文化工作室”都已经蔚为壮观，成为我国出版产业快速发展的重要推手。与此同时，这一极具挑战性和创造性的职业也吸引着越来越多的有志之士。那么，出版策划人员需要哪些素质呢？业内人士总结如下：

1）真诚地热爱编辑职业

中外出版史上的许多著名出版家认为编辑出版工作是世界上最好的职业，从业人员的快乐在于能够与很多才华横溢的作者交流，并以自己的专业能力和素养使得书稿从粗糙到精致，从可能默默无闻到被广泛接受。当然享受这种乐趣的前提是，必须付出极大的热情和努力——每一部书稿都需要编辑精心策划、组织、加工、打磨。

2）专业的发现能力

出版产业是内容产业、文化产业，而文化是需要发现的。美国著名编辑人舒斯特认为：“真正有创造力的编辑人必须成为了解专家的专家。”在工作中，编辑要培养自己发现专家的能力。熟悉某一领域，获取与业内专家对话的资本的同时，以敏锐的发现能力捕捉业内信息，进而开发高质量产品。对于策划编辑而言，专业的发现能力尤为重要。

3）信息采集与文化整合能力

出版工作的根本目的在于传播优秀文化，有效的传播是双向互动的。因此，出版工作首先要求了解市场，然后根据市场需求开发并推广产品。较强的信息采集与处理能力是完成这项工作的重要保证。另一方面，文化的发展是一个不断演进、不断变迁的过程，每一时代都有与之相适应的文化表现形式。出版选题策划人员应通过文化的整合，使不同时期、不同形态的知识呈现出新的风貌，以适应时代发展、顺应文化潮流。

4）创新能力

出版产品是内容与形式的完美结合，出版选题策划人员在这两方面都必须有创新意识和创新能力。纵观中外出版领域的成功案例，那些善于在内容和形式方面创新的作品往往会得到广泛认同，且有可能引领出版潮流。例如：国内第一家以图片为主的刊物《老照片》要求“文章须围绕照片撰写”，在国内外产生了重要影响。《老照片》的出现被看为进入“读图时代”的标志性事件，它既反映出大众阅读趣味的转变，又以崭新的出版思路拓展出巨大的市场和阅读空间。

5）较强的语言表达能力与交际能力

在整个出版工作流程中，出版选题策划人员既是开拓者又是组织者，必须与所有涉及出版选题策划与实施的人物交流、沟通，并最终达成共识，以推动出版工作的进展。较强的语言表达能力与交际能力显然是不可或缺的。

6）投入产出的核算能力

在市场经济条件下，如果不考虑投入产出，很多选题可能会失败。相反，认真地分析、准确地把握和精确地核算就可能会带来科学的营销方案以及很好的市场反应和可观的经济效益。

【案例】

龙之媒是中国最大的广告专业书店，以促进广告行业知识、观念、方法、思想的分享与传承、交流与传播为使命。

龙之媒1995年创办全国首家广告专业书店——北京广告人书店（1997年更名为龙之媒广告文化书店），迄今已成为全国规模最大、最具影响力的广告专业书店，设有北京、上海、广州、西安、成都、长沙六家直营店。

龙之媒自1996年起策划出版“龙媒广告选书”，迄今已经出版近百种，成为最受全国读者欢迎的广告专业图书品牌。其中“教材系列”首创于1996年，被诸多院校广告专业采用为教材，持续再版，畅销不衰；“奥美的观点系列”来自奥美集团内部刊物《观点》，自1999年首次出版，至今已经连续出版4卷，成为全国读者分享奥美宝贵经验的重要源泉；广告教皇大卫·奥格威的全部著作——《大卫·奥格威自传》《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》《广告大师奥格威》亦由“龙媒选书”引进出版，为读者带来了广告行业最重要的必读经典。多年来，“龙媒选书”还为读者带来了广告大师克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯·科学的广告》、“整合行销传播之父”唐·舒尔茨的整合行销开山之作《整合行销传播》、品牌大师大卫·爱克的品牌管理力作《品牌领导》、全球著名创意指导乔治·路易斯的创意案例精选集《广告的艺术》、记录麦肯广告百年历程和成功经验的《百年麦肯》……

图1-2　龙之媒创始人徐智明

1.2.2　出版选题策划目标

出版选题策划是编辑人员按照一定的方针和客观条件，开发出版资源，设计选题、落实选题出版及行销方案的创造性活动。这种活动的目标自然与出版的目标是一致的：传播和积累有益于提高民族素质、有益于经济发展和社会进步，弘扬民族优秀文化，促进国际文化交流，丰富和提高人民的精神生活。

作为文化产业的重要组成部分，出版产业的发展追求社会效益和经济效益的统一，出版选题策划目标亦可就此展开。

1）从文化层面看：传播和积累文化

出版活动伴随着人类的文化传播和文明进步而产生、发展，并将持续发挥其重要作用。纵观古今中外出版发展历史，我们可以看出人类成长的脚步和轨迹。我们享受着古今中外各种灿烂文化成果的时候，总绕不开出版工作者的辛勤身影——感谢这些孜孜以求的文化爱好者和传播者，他们和著作者一起铸就了传承文明的文化大厦。有了他们，我们不仅能够享受今天的文明，而且可以取得前进的力量、信念和意志。

2）从经济层面看：获取出版产业持续发展的动力

一定的经济效益是出版产业持续发展的动力和基础。现在激烈的市场竞争中，出版企业必须注重打造精品、赢得市场、获得大量经济效益，进而扩大生产，完成文化传播和积累的使命。好的出版选题是出版企业打造精品的基础，科学完美的出版选题策划是企业赢得市场、获取社会效益和经济效益的重要保障。目前，出版业正向着产业化、专业化和精品化方向发展，成功的选题策划有利于出版企业打造精品，创造品牌效益，形成规模效应，进而获取持续发展的动力。

图1-3　“中国文库”丛书

【案例】

“中国文库”（见图1-3）是由中国出版集团公司于2004年开始发起并组织实施的一项标志性出版工程，旨在整理总结20世纪以来中国优秀的文化成果和出版成果，包括哲学社会科学类、史学类、文学类、艺术类、科技文化类、综合普及类六大类别。计划出版10辑约1 000种图书。

“纵观20世纪的中国，学术成就硕果累累，文化精品蔚为大观。对刚刚过去的20世纪文化成果进行总结回顾，并为新世纪中国读书界提供一套比较完备的20世纪书目集成，是学术界、出版界的责任和义务，‘中国文库’的出版是出版界一项跨世纪的出版工程。”

“中国文库”主要收选20世纪以来我国出版的哲学社会科学、文学艺术、科学文化以及知识普及等方面的优秀著作和译著。这些著作和译著，对我国百余年来的经济、政治、文化和社会的发展产生过积极的影响，至今仍具有重要的认识价值，是中国读者必读必备的经典性、工具性名著。大凡名著，均是每一时代震撼智慧的学论、启迪民智的典籍、打动心灵的作品，是时代和民族文化的瑰宝，都应功在当代、利及千秋、传之久远。

1.2.3　出版选题策划对象

出版选题策划对象即出版策划活动的客体，也是出版选题策划目标所指的对象，是策划目标的具体表现和最终体现。基于出版业的基本划分，我们通常将出版分为大众出版、教育出版和专业出版，三个领域分别对应大众图书、教育图书和专业图书，出版选题策划对象也可依此分类。

1）大众图书

此类图书与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验密切相关。大众图书也称一般图书，通常以人们的生活娱乐和兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。大众出版领域广阔，种类繁多，是最活跃、最多元、最热闹的出版领域。

2）教育图书

教育图书因为与学习、教育及培训的天然联系而备受关注。教育图书通常以知识深浅程度和门类为分类标准，主要分为基础教育出版和高等教育出版两大门类。教育出版因需求稳定、利润丰厚而极具诱惑力，同时也是标准化、模式化要求最高的出版领域。

3）专业图书

专业图书是与职业和行业有关的出版产品。因其内容的专业性，人才的稀缺性，专业出版的门槛相对较高；另一方面，因市场具体而稳定，所以赢利和风险相对较小。在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学。

1.2.4　出版选题策划方案

出版选题策划方案即选题策划报告，是策划人员进行选题创意、策划活动的成果和表现形式，一般包括书名、图书基本情况、作者基本情况、效益预测等几个方面。

1）书名

书名即书的名字，是图书出版时呈现给读者的名称。完整的书名，除正书名外，还包括副书名。在激烈的市场竞争中，书名构成了独特的营销要素，很多出版人常常在图书书名上狠下功夫，以吸引读者注意。

2）图书基本情况

这部分详细阐述目标市场基本情况。基于充分的市场调研与分析，说明选题策划缘起、编辑意图、内容简介、特色说明、读者定位、编排体例等。这部分是出版选题策划方案的重中之重，每一项内容都关乎方案的科学性、可行性，必须谨慎表述。

3）作者基本情况

选题开发者设计、构思某一选题的过程，也是选择和确定作者以及对作者提出写作要求的过程，这一部分同样关乎选题策划方案的科学性和可行性。对于选题开发者来说，好的创意必须要求合适的作者来实现，否则，无论多么好的创意构思，都只能是空中楼阁。有些选题构思本身就离不开作者的努力。即使有些选题暂时没有确定合适的作者，也要有写作方面的具体要求。

4）宣传营销及效益预测

宣传营销是选题实施的后续环节，同时也是选题真正成功的基本保障，因此，在制订出版选题策划方案时，必须充分考虑这一部分。在现代市场经济条件下，开发选题不仅仅强调传播和积累文化知识，更要求扩大销量，获得真实的经济效益，才能保证产业可持续发展。科学的、严谨的效益预测还可以确保出版选题策划方案更好地实施。

【本节要点】

1.出版选题策划主体；

2.出版选题策划目标；

3.出版选题策划对象；

4.出版选题策划方案。

【思考实践】

1.关注出版领域，查找1～3位著名出版策划人的专业领域、产品特色与风格以及综合效益。

2.选取一本图书，试根据已有信息撰写出版选题策划方案或填写选题申报表，见表1-1。

表1-1　某出版社选题申报表

续表