选题信息采集与加工

任务2　选题信息采集与加工

【思考】

最初发现麦兜很偶然。接力出版社第二出版中心副总监黄集伟和同事在搜狐网站下载手机铃声时发现有很多麦兜电影音乐，下载的次数非常多，而且大多是时尚的年轻人。

在看过两个可爱的卡通形象和相关内容后，它的形象塑造，人性化的切入角度，诙谐中让人酸楚的“平民意识”的表述方式，以及跨地域、跨民族、跨国界的人类共通的情感，让对图书有敏锐感知力的黄集伟和同事们都觉得这是一个非常有潜力的选题。接力出版社立即拍板：就是它了！

请结合麦兜系列图书策划案例，思考获取选题信息的渠道有哪些。

2.2.1　选题信息采集途径

编辑若要随时掌握市场需求等选题信息，必须时刻放大眼界，通过各种途径收集有价值的信息，以便随时掌握市场动向。除了作者主动投稿以外，编辑往往要通过各种渠道主动获取选题信息，下文主要介绍几种常见的选题信息采集途径。

1）参加书展、书市

在一定的时间、地点，集中展示、销售图书，是举办各种书展或书市的初衷。慢慢地，书展和书市成了宣传、推广图书商品、促进出版交流与行业发展的重要平台。参加书展、书市等活动收集选题信息是了解出版市场动态和读者需求的有效途径。近些年，随着文化交流的逐步加深和出版业的迅速发展，很多大型书展都在突出其促进版权贸易、推进出版交流与合作等方面的功能。这种转变使得书展或书市成为获取选题资源的重要场所，在出版活动中发挥举足轻重的作用。出版选题策划人员需注意国内外重要书展、书市如表2-1所示。

表2-1　国内外重要书展、书市信息

续表

2）阅读专业报刊

通过出版专业报刊了解出版动态，获取选题信息是另一个重要途径。经常阅读出版专业报刊和相应工具书（见表2-2），查阅出版动态信息，有助于熟悉市场需求、把握出版方向。

表2-2　国内出版专业报刊信息

3）联系专业人士和专业组织

好的选题是一本书成功的基础，这是业界共识。出版行业的快速发展和竞争加剧催生了一批专业的版权经纪人、经理人，他们掌握一部分作者资源并且熟知作者创作特色和作品出版价值，他们的职责就是积极寻求符合作者写作风格和特性的优秀出版方，协助出版方出版、推广产品，并以此获利。因此，与版权经纪人或经理人保持联系，是获取选题信息的重要渠道。另外，在专业出版领域，要获取大量专业的选题信息就必须与相应专业人士或者专业组织保持密切联系。如通过深度介入学术会议，甚至介入学术活动的前期阶段，广交学术界的朋友，知道什么人是真有水平，学术前沿在哪儿，哪些人的研究有前景。成功的编辑，尤其是从事专业出版领域的编辑，往往拥有相当的人脉资源、学术水准和专业素养。著名出版人范用曾告诫青年编辑：要腿勤，哪里有好文，要捷足先登，坐在办公室或家里，好稿子不会自动飞来的。对此，他不仅自己身体力行，脚印满京华，还带领年轻有为的编辑一起拜望名家老友如夏衍先生、钱钟书先生、黄苗子和郁风夫妇、汪曾祺先生等。对年轻编辑来说，更重要的是结识自己同代人中代表学术未来的准专家型作者，当然，这需要编辑的学术判断力。

【案例】

作为中国第一代由市场经济催生的出版人，陈昕（见图2-2）的经历几乎反映了上海出版现代史的变迁。共和国出版史将记住陈昕的第一件事是“当代经济学系列丛书”（见图2-3）。当时，陈昕是上海三联书店的总编辑。

图2-2　陈昕

图2-3　“当代经济学系列丛书”之一

在此之前，他是学林出版社唯一的经济编辑，曾经花7个月时间编一本书，也曾经写一万字的立选报告，力荐一本助教写的、由论文催生而成的专著，1986年《国际竞争论》由陈昕力主出版，次年便获得中国经济学领域最高奖：孙冶方经济科学著作奖。

在上海三联，陈昕推出了堪称中国现代经济学术史上里程碑的“当代经济学系列丛书”。当今中国顶级的经济学家——林毅夫、刘世锦、李扬、张维迎、樊纲、盛洪……基本上都被这套丛书“一网打尽”，他们现在是赫赫有名的大牌经济学家、政府高官，或商界巨子，当年却都还是默默无闻的学子，难以想象陈昕以如何独到的眼光发现并成就了他们。

当年，举凡中国经济改革开放和发展的重大问题：宏观经济运行、微观经济运行、经济增长、通货膨胀、价格机制、收入分配、资金流动、国际收支、汇率机制、金融体系、货币政策、国际贸易、企业改革、财政体制、对外贸易、农村改革、劳动力流动、产业结构、区域经济等在这套丛书中都有分量颇重的专著予以研究分析，而且大多数都是中国第一部研究该问题的著作，所以一出版就反响巨大。

历史给了中国出版机构成为经济学新思想组织平台的机会，上海三联抓住这一稍纵即逝的机缘，促成中国经济学从传统向现代转轨，造就了一批一流经济学家，形成了非严格意义上的“三联学派”。

4）关注大众媒体

通过互联网、电视、广播、报刊等大众媒介广泛了解出版信息，实属必要。海量的资讯可能会从任何一个角度冒出来，激发编辑的策划灵感或想法。与此同时，当编辑有一个选题构想的时候，往往要通过互联网等大众媒体了解该选题的出版情况，以准确把握出版市场状况，进行选题创意与策划。作为一种职业习惯，专门进行出版策划工作的策划编辑们不仅要关注出版行业专业网站如：中国出版网、中华读书网、中国作家网、出版文化传播及信息研究网站等，而且要经常浏览、观看或收听公共媒体的有关阅读、出版栏目如网易的读书频道、中央电视台的读书栏目等。另外，经常浏览天涯论坛、新浪博客及榕树下等文学创作网站，偶尔也会收获不错的选题信息。

【案例】

图2-4　《我的名字叫红》

在网络遭遇帕慕克

遇到帕慕克其实很偶然，某日在国外的某个书店网站上浏览各种出版物的近况，发现了一本书，书名叫做《My Name is Red》（见图2-4），觉得很诱人，书名起得很自我的感觉，就翻看了网站上的相关介绍，是我喜欢的那类小说，有历史感，有丰富的故事线索，不会一下子就看到作者的意图。按照惯例，我给版权部的同事发了相关信息，希望要样书来读读看。等待样书的日子里，我才发觉书的作者是位土耳其作家，作品的主题通常都与伊斯坦布尔有关，从大学时代同宿舍有位维吾尔族好友开始，伊斯坦布尔就是我向往的城市，因为它在东、西之间，既神秘，又亲切。我搜索过与作者有关的各种消息，发现他的另一部作品《雪》闯入了纽约时报2004年的100部好书奖的前10名，更有许许多多国外的读者在网络上发表感言，声称他们读帕先生的作品如痴如醉。我很好奇，接连要了作者的其他几部作品，除了英文版，同时还要了台湾已经出了的几个繁体版。小说本身写得很精彩，是这些年难得一见的好作品，读起来欲罢不能。不仅仅因为形式、风格、故事本身，更多的触动我想是来自帕慕克写作的企图，他令我这个同在亚洲的东方人感同身受，与小说的主人公一同在富丽堂皇的细密画中摸索，说到底，也不单单是为谋杀案寻找一位凶手，而是为处在东西方夹缝中的历史个体寻找一个认同，对自己，对民族，对文明本身都是如此。在帕慕克的作品中，我找到了同为东方人的共鸣，我想他时时不能释怀的东西也许正如我们，是文明接触中的处境问题吧。

（姚映然）

5）进行市场调研

从事出版选题策划工作的人员往往会花费很多的时间去跑市场、逛书店、访店员、问读者，以此获得真实、可靠的第一手资料，为选题策划做铺垫。当然，这样的做法费时费力，会存在一定程度上的局限性。因此，实践中常常同时参照专业机构的调查研究。如北京开卷信息技术有限公司作为全球最大规模从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的专业公司，专注于图书零售市场的真实情况研究，为客户提供真实市场情况。各出版机构面对变幻莫测的市场，越来越重视专业的、科学的市场调查研究，以便准确把握市场走势，及时进行战略布局调整。

【案例】

北京开卷信息公司总经理孙庆国少儿图书市场分析报告会

图2-5　少儿图书市场分析报告会

9月11日下午，在2007年全国少儿图书交易会即将落幕之际，稻香楼东楼主会场座无虚席，各家出版社的老总、编辑、书店业务员及媒体记者正在分享北京开卷信息公司总经理孙庆国先生所作的精彩的少儿图书市场分析报告。他以详尽的数据系统地分析了中国少儿图书市场的成长速度和空间、少儿图书细分市场的占有情况、少儿图书的品牌和规模效应、少儿图书与媒体的互动关系4个方面的内容，引起了听会人员的高度关注。孙庆国先生在报告中指出：

一、中国少儿图书市场增长速度大于总体市场增长速度，近5年来少儿图书市场份额增长了8.89%，少儿图书占整个图书市场份额的11.7%。

二、随着市场集中度越来越高，进入少儿图书市场的门槛也越来越高。

三、强势品牌图书的市场拉动效应明显。图书规模效应增长，单品种市场效应下降，即是说图书要成规模地推向市场形成效应，单本书只会淹没在书海中。

四、畅销书作家的市场效应明显。在少儿图书市场上，杨红樱、郑渊洁、苏真等5位作家的作品市场占有率达到14%。随着畅销书运作机制的逐渐成熟，出版社内部编辑职能也悄悄地发生变化，传统的案头文字加工工作退到幕后，编辑与作者的沟通交流功能彰显，挖掘各种信息，寻找各种潜在选题的策划作用越来越走到前台。出版社培养和锁定一批畅销书作家的前瞻意识越来越突出。

五、少儿图书与电视媒体的互动成就了一些大作品、大产品，但出版社能否在多媒体产业上有更大的作为和创造尚需要进一步思考。

本次图书交易会期间的这场报告会，为出版社的老总和编辑们从复杂的市场中找出规律，从而降低图书出版“试”的成本……

（资料来自安徽出版集团网站）

2.2.2　选题信息采集的要求

选题创意与策划实施工作的全过程都要求编辑要有较强的信息采集和处理能力。对于策划编辑而言，采集选题信息既要全面，又要有所侧重；既要收集整理，又要及时分析运用。进行选题信息采集需注意以下几点：

1）真实性

去伪存真，注重现象和本质的区别。采集的选题信息必须是真实对象或环境所产生的，必须保证选题信息来源可靠，必须保证采集的信息能反映真实的状况。这是信息采集的基础。

2）针对性

围绕某一出版领域进行选题信息的采集，且能够准确表达，这样得来的选题信息对于选题策划工作而言关联度深、价值大、适应性强。

3）综合性

收集多方面的信息加以累积以展现全貌。采集的选题信息在内容上要全面、完整，必须按照一定的标准要求，采集能够反映具体出版领域全貌的选题信息。这是准确利用选题信息的基础。

4）预见性

选题信息具有共享性和动态性，这就使得选题信息的采集要及时、快速、高效，如此才能为随后的选题创意与策划实施工作争取时间。同时，注意及时淘汰过时的选题信息，注意反映事物发展状况的最新信息，准确把握市场变化趋势，为未来的决策作必要的信息储备。

【案例】

以失败案例为鉴——选题策划十大陷阱之作者陷阱

作者的号召力是选题成功的重要因素，畅销书作者尤其如此。如郭敬明、韩寒、易中天、于丹等，本身就有很强的市场号召力。他们的作品往往成为市场的卖点，他们的一言一行常常成为媒体跟踪炒作的热点。但是，也有些作者的影响力纯粹是通过各种手段炒作的结果，名不副实的情况时有发生，有些作者徒有虚名，写的东西其实很差，而且这类作者往往善于自我吹嘘，知道如何包装自己，或者由于编辑判断失误，导致对他们的选题过于信任或者过于乐观。如前两年，某出版社出版了一家咨询公司老总的一本书，这个老总很自信，认为以他的知名度和影响力，该书能卖到100万册，结果该书投放市场后读者反映很冷淡，最后的实际销售不足2万册。虽然出版社对该书的印刷数量较为谨慎，起印10万册，即使如此，也库存了8万多册，给出版社造成了很大损失。如果当初按照这位作者的要求起印100万册，这本书就会给出版社带来数百万元的损失，后果多么可怕。还有的作者虽然很有名望，也是该领域的权威，但不是每本书都能够卖得很好。如科特勒被称为“市场营销之父”，国内引进他的几个版本的市场营销教材都很畅销，但前不久某出版社引进他的《非营利组织营销》就卖得不好，其原因在于在企业的管理和运营方面我国与西方国家有更多的共性，而在非营利组织（在我国一般为事业单位）的管理与运营方面，我国与西方国家差距很大。科特勒这本书就不如企业营销理论对国内的借鉴作用大，从而造成了销售不畅。

有的作者虽然名气很大，但他的知名度仅限于某个领域，或者作者的要价太高，超出了出版社能够承受的能力，如果盲目进入这类选题也可能成为陷阱。还有的作者在思想倾向上有严重的偏差，出版他们的作品可能会给社会以及出版社带来麻烦，这类作者的作品也可能成为陷阱……

（来自《中国新闻出版报》2008-07）

2.2.3　选题信息处理

选题信息处理就是对原始的、孤立的选题信息进行筛选、加工、存储，以备使用。

1）筛选辨别

对采集到的选题信息进行去伪存真、去粗取精的处理。将没有应用价值或者价值不大的信息淘汰掉，保留有价值的选题信息。

2）分类排序

将筛选过后的选题信息进行分类整理。收集来的选题信息是一种初始的、零乱的、孤立的信息，只有把这些信息进行分类和排序，才能存储、检索、传递和使用。因此，应根据信息类型和自己的需要，将选题信息分门别类整理好，录入选题信息库，以方便使用。

3）分析研究

对分类排序后的选题信息进行分析比较、研究计算，使选题信息更具有使用价值——为选题创意与策划作铺垫。

【本节要点】

1.熟悉选题信息采集途径；

2.熟悉选题信息采集的要求；

3.了解选题信息加工步骤。

【思考实践】

选取你感兴趣的某一出版细分市场，通过各种途径获取市场需求信息、市场竞争信息、作者信息等，并对这些信息进行加工处理，撰写调研报告。

【延伸阅读】

选题策划需要关注的十大问题

信息是选题策划最初、最基础的一环，选题策划要以充足准确的信息为依据。书业资讯、出版政策、新闻热点，哪怕作者不经意的一句话、电视栏目中的一个小广告都有可能催生出一个畅销书选题。当“百家讲坛”风靡一时，将“国学”推介到大众读者面前时，图书出版商也适时将“国学”引向“国医”，推出了《求医不如求己》等一系列中医保健类书籍；当2007年以来中国股市、基金一片红火时，大批的理财图书也顺势爆满了市场。看上去不相关联、并不起眼的一些信息对出版人来说都有可能极具价值，编辑要广泛搜集、科学分析这些信息，并理出明确思路，为图书选题策划作好充足准备。那么，调研阶段编辑需要关注哪些问题呢？

1.各类销售数据应该怎么看

获取销售数据是市场调研的重要方法之一，研究分析各类图书排行榜可以高效便捷地获取市场信息。编辑如何获取有用数据、如何利用这些数据呢？

（1）看什么

销售数据包括出版单位外部和内部的数据。外部数据如开卷、北发网、当当网等提供的销售排行榜；内部数据包括出版社内部提供的库存、销售报表、月均监控销量和销售排名等，内部数据直观、准确，也不容编辑小觑。

（2）怎么看

①数据取样时选择图书中长期销售数据更加可靠，不能只根据1个月或者几个月的短期图书销售排行就得出结论：哪类书畅销；哪类书滞销。因为一时鹊起可能最终归于沉寂，对一类细分市场的分析尤应以较长时间的销售数据为依据。

②取样时选择一类书整体的销售状况，而不仅是靠排行榜上单本或几本书来判断该细分类型的销售情况，避免“只见树木不见森林”的情况。

③有些上榜书的销售数据里隐含出版商的博弈成分，可能是出版单位回购等营销活动产生的结果，多参考一些销售数据，这样可以剔除榜单中的虚假成分，以便准确了解图书市场的变化。

2.去各类图书销售场所要看什么

编辑一定要有定期去综合书城、专业书店、超市卖场等处调研的习惯，哪怕街边的盗版书摊也反映了现在到底火的是哪类书。

①从书店读者获取信息。关注书店内的读者，以了解不同学科、不同层次读者的购买趋向。观察某一类图书的读者细分状况，如年龄结构、消费潜力、职业状况、文化程度、阅读喜好等，这些零散读者信息的日积月累，对提升编辑对选题的判断力大有好处。

②从书店销售人员获取信息。与店员沟通并建立联系，可以了解哪类图书畅销、读者情况、上架等各种信息。

③关注各类图书的信息。进书店可以获得大量的一手图书信息，如竞争出版社的产品动向、同类图书的内容特点、版式开本设计等。这种直观信息会自然而然地烙在心里，成为选题策划的有用素材。

3.如何获取国家政策导向、大众关注热点等信息

近年来中央加强实施惠农政策后，新闻出版总署将农家书屋建设作为1号出版工程，金盾、中国农业、农业大学和化工等多家出版社借此时机加大产品开发，获益颇丰。可见政策层面足以影响整个出版业的局面。编辑要时时关注报刊和其他媒体，以了解影响图书销售市场的这些外部因素，包括国家推行的某项重大政策对市场购买力产生的影响、读者阅读热点的转移、消费观念的变换、社会时尚引起的读者购买动机等。如今网络上越来越流行的SNS（社会化网络服务）、微博等都不失为编辑获取社会热点的好渠道。

4.如何从发行人员处获取信息

①与本单位市场营销和销售人员保持密切联系，直接获得每种图书的实际销售情况。此外，从发行人员那里也可以了解读者的需求，有时能让编辑很快捕捉到选题信息。

②多听取发行人员的建议，如“挂图”产品在运输中容易出现压损、销售时卷筒类的挂图扫码困难、图书配盘易丢失和带来店员销售过程复杂的问题。编辑在图书策划阶段听取并综合考虑发行人员的建议，就可以更加合理地设计产品细节，避免日后出现问题。

5.如何从作者处获取信息

充分利用各种拜访作者、出差和编写会议、专业会议的机会，可以获取有价值的选题信息。作者资源的管理和开发，是每位编辑都应认真学习并深入探讨的课题。编辑如能与作者建立起紧密稳定的纽带关系，作者的出版意向及其他出版信息会最先传到策划编辑这里。

出版业的变革对出版人提出了新的要求，编辑工作不仅仅是传统意义上的选、组、审、编，而是要将视野扩展到图书生产经营的整个流程，包括选题规划与设计阶段、文字加工与审校阶段、图书成书与推介阶段。编辑要关注上面各个环节，进行图书的全程策划。如何提升编辑的全程策划能力？笔者认为，要在选题策划工作中思考以下问题……

6.本出版社的资源和品牌优势、市场定位是什么

如果法律类出版社的编辑要开发餐饮食谱类图书，那结果会怎样？也许选题在论证阶段就遭封杀或者即使出版后发行量也会很惨淡。编辑首先应弄清自己出版社的小环境，了解所处单位的品牌特色、人力、财力和物力情况，以本出版社自身提供的平台为依托，以出版社的整体选题规划为前提，进行科学选题策划；扬长避短，充分体现本社在出书范围方面的学科优势和资源优势，最大限度地发挥本社对于竞争者的比较优势，以便制订编辑个人的中长期选题规划。

7.个人选题产品线的整体规划和图书定位是什么

选题策划禁忌“散、乱、杂”的局面，无论出版社还是编辑个人都要引起重视。编辑应对未来发展有清晰的定位，制订中长期的选题规划，而个人产品线的整体设计应紧密围绕本社的市场定位。知名的“金黎组合”定位明确，确定了他们做畅销书的四条主线。一是名人书，二是著名作家的文学书，三是青春文学，四是非文学类图书，像刘墉的励志书，卢勤的《告诉孩子你真棒》，还有养生类图书曲黎敏的《从头到脚说健康》。经过几年发展，如果策划编辑还是对自己选题方向认识不清，未来的发展将大打折扣……

（据《选题策划需要关注的十大问题》稍作删改）