大众类图书选题创意

任务1　大众类图书选题创意

【思考】

《藏地牛皮书》自2002年1月出版以来，几乎囊括了国家、地方以及各大媒体颁发的主要图书奖项，如：第14届中国图书奖、2002年度全国优秀畅销书奖、2002年十大原创书奖、2005年度“中国最美的书”等。至今，这本书对自助进藏旅行者产生着不可估量的影响，许多人已将这样一本明黄色调、四周刷黑边的方砖形的书奉若藏地旅游的指导圣经。然而，这本书的出版过程却不是很顺利，曾经被三家出版社拒绝……

阅读上述文字，查阅这本书编辑出版过程的相关信息，思考本书创意策划的成功之处。

3.1.1　大众类图书选题的类型与特征

一般大众类图书通常涉及大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验，包括文学类和非文学类。

1）文学类选题

文学作品以不同形式表现内心情感，再现社会生活，拥有超越功利的精神价值。阅读文学作品是人们获得审美体验、慰藉心灵的重要途径。以大众读者为对象的大众文学类图书具有通俗化、大众化和商业化的特点。

2）非文学类选题

这部分主要是指生活类图书，即内容主题和生活密切相关，反映人们为生存和发展而进行的衣、食、住、行、用、保健、休闲等方面活动的图书。这类图书可以指导人们的生活消费，普及生活中的科学常识，帮助人们提高生活质量，掌握生活应用技能等。这些生活类图书具有实用性、知识性、指导性和时尚性等特点。

3.1.2　大众类图书选题创意

熟知大众文化思潮和当下生活热点是进行大众类图书选题策划的基础，善于捕捉大众阅读兴趣和社会生活方式变化的信息并能找到创造性的表现方式是大众类图书选题创意的前提条件。一般而言，文学类选题和非文学类选题创意的着力点有一定区别。

1）文学类选题的创意

对于原创性文学而言，策划者的选题创意更多地体现在对于作者的创作成果的认识、理解和出版价值的提升等方面——是对策划人员的敏锐性、判断力和创新意识的综合考验。一个偶然的机会，著名出版人汤姆·麦奇勒看到一些纸片上手写的诗和素描，并了解到披头士乐队核心人物约翰·列侬有写东西和画画的爱好时，立刻就有了选题创意。那些原本只是出于个人爱好的“涂鸦”之作最终成了超级畅销书《约翰·列侬自己的写作》，而这本书使音乐天才约翰·列侬在文坛获得一席之地，也为策划人的职业生涯添上了绚丽的一笔。

非原创性文学选题是对相应文学作品的整合加工以增加其内涵，这类选题的创意工作则要求策划人具有敏锐深刻的市场洞察力、较强的文化整合能力、创新意识和良好的沟通技巧。无论是20世纪初期的“中国新文学大系”，还是新时期的“布老虎丛书”，无不体现策划人的雄心壮志和编辑智慧。

综合来看，进行文学类选题创意，策划人员需要注意以下方面：

（1）把握时代脉搏，熟悉大众心理

出版人需要有传承文化的崇高使命感，更要有识别文化需求的能力。大众文学类选题尤其需要策划人把握时代脉搏、社会动态和大众阅读心理等，适时寻找、选择能够满足需求的文学作品。出版工作源于阅读需求，阅读反映人们的心理需求和社会文化发展动态。因此，反映当下人们心理需求的作品能够快速畅销。近几年，畅销国内并迅速走向世界的《于丹枙论语枛心得》就是一个经典案例。虽然争议不断，但是于丹对于《论语》的解读在一定程度上有助于现在的人们摆脱各种压力，满足内心对安宁与幸福的需求。

（2）认识作品意义，提炼出版价值

编辑是作者和读者联系的纽带。熟悉读者心理需求是策划人的一个工作重点；另一个重要工作就是熟悉作者、作品，能够进行准确的价值判断。被英国《书商》杂志（The Bookseller）评选为20世纪最有影响的十大人物之一的汤姆·麦奇勒是著名的出版人。他在40多年的出版生涯中，出版了加西亚·马尔克斯、多丽丝·莱辛、聂鲁达等10多位诺贝尔文学奖得主的作品——重要的是，这些作家大多数是之后获得诺贝尔文学奖的，汤姆·麦奇勒对作品非凡的判断力由此可见一斑。

当然，明确了出版价值以后，还要寻求适当的表达方式。这要根据读者来决定，一般来说，面向普通大众的文学类图书要通俗易懂又符合普遍的阅读心理。

图3-1　《林海雪原》

【案例】

传奇背后的故事——林海雪原

1956年10月的某一天，龙世辉从组长那里抱来厚厚的一大摞原稿。打开一看，稿名是“林海雪原荡匪记”。稿纸有大有小，每一叠用不同颜色的碎布条拴着，字儿不好认。初读这份稿件，龙世辉并没有很大兴趣。然而，当他耐心地一页页往下翻时，却不禁被书稿中祖国壮丽山河的雄伟画面、林海雪原特殊的生活气息以及曲折惊险的故事情节深深吸引。从书稿并不规范的字里行间，龙世辉捕捉到一股浓郁的传奇气息，从而判断出这是“一枝奇葩”——一部将革命现实主义和革命浪漫主义结合的有市场潜力的小说。

这一判断是与当时的时代背景紧密相关的。新中国成立后，以前出版市场上盛行的章回体小说（如公案及剑侠小说）等旧小说被视为封建糟粕予以处理，1955年7月27日的《人民日报》发表了《坚决地处理反动、淫秽、荒诞的图书》一文，指出“适合于水平低的读者阅读的新的通俗读物的出版发行也很不够，以致市场上有毒害的图书并未彻底清除”。面前这部《林海雪原荡匪记》，一方面具有结合了传统艺术形式而形成的民族风格，使小说能投合一般读者已成习惯的阅读趣味；另一方面，它讲述的是解放军的传奇故事，塑造的是革命英雄人物形象，正好与当时《人民日报》要求出版机关“注意对水平低的广大劳动人民进行宣传教育”不谋而合。鉴于此，龙世辉敏锐地抓住了这个出版市场的空白点，感到若能及时将它推出，可有望取代旧小说的读者市场……

（何颖）

2）非文学类选题的创意

本文所说非文学类选题主要指生活类图书选题。生活类图书主要包括保健、自助、科普、理财、休闲、励志、旅游等展现生活方式和休闲娱乐内容的产品，涵盖人们日常生活的方方面面。随着物质生活水平的不断提升，现代人要求更高的物质、精神生活质量和更多元的生活方式。于是，各种类型的生活类图书应运而生，成为畅销，甚至常销产品。这类选题创意需注意以下内容：

（1）走进生活，贴近读者，开发生活指导用书

生活类图书选题来源于生活，并用于指导生活。因此，贴近读者、注重实用是策划生活类选题的一个重要主导思想。从解决生活中的吃、穿、住、行等方面存在的问题出发，发现能有效改善生活面貌、提高生活质量的方法。随着人们物质生活水平的逐渐提高，如何更有效地提升生活质量的生活指导用书越来越受欢迎。近几年，关于饮食、家居、保健等方面的出版产品持续增长，有些产品还畅销一时，甚至常销，这说明这些选题前景广阔。开发这类选题要注意三点：一是针对相关读者实际生活需要设计选题；二是选题内容的设置以及表达方式的选择都要考虑方便读者理解、掌握、应用；三是内容和组织形式方面的创新必不可少。

【案例】

刘观涛：我是这样策划《求医不如求己》的——创造“多点支撑”的新卖点

图3-2　《求医不如求己》

尽管“中里巴人”的博客写得非常生动、深入浅出，也很实用，但毕竟“中里巴人”还是个非常普通的网友，没有任何名气。所以，我就不断和“中里巴人”沟通，希望他能在现有的文字基础上，采取案例故事切入＋易学高效招法＋健康人生感悟的独特写法，这样，就会突破当时洪昭光系列、刘太医系列的风格。我认为：一本畅销书的蓄意打造，已经不能凭借单纯的一个新卖点，而是要多个卖点同时支撑。对这本书而言，最终的健康人生感悟成为该书最能引起读者反响、共鸣的卖点。另外，“中里巴人”书中的每个自我保健手法，都非常易学易用且效果不凡，相当于每篇文章都是一个《人体使用手册》的一招三式。而“中里巴人”类似贾平凹式的美文笔调，也让这本健康书具有了更大的阅读快感。为了和作者更深入地对话、磨合，我没有对“中里巴人”提出这样、那样的具体要求，而是首先自己动手写出了理想状态的样张，标注样张中藏在文字背后的“策划意图”。然后，发给“中里巴人”作参考，当然只供参考，不要求作者照着样张写作，而是给作者以充分的自由度。通过这种“样张磨合”，双方心有灵犀，沟通默契。图书的写作非常平稳地推进……

（2）洞察大众心理，开发娱乐休闲读物

随着我国经济文化的发展，人们的物质生活水平逐步提高，但生活节奏的加快，生活压力的增大，使很多人在阅读生活类图书，特别是休闲娱乐类的图书时更多地想要获得一种轻松愉悦的审美体验。生活类图书的整体设计要符合大众的审美取向，追求时尚与个性是这一类选题的一个明显特征。另一方面，很多生活类图书本身也是作者的独特思想、生活经历或生活方式的具体展现，个性化的表达避免千篇一律，使读者眼前一亮，满足求新、猎奇的心理。因此，一些诸如旅游、休闲类的读物因其能够很好地满足读者提升生活趣味和文化内涵，了解多种生活方式的愿望而备受欢迎。相对其他类型产品，生活类图书设计应该是从大众的心理特点出发，把握大众审美行为，对时代美具有特别的敏感。同时，越来越多元化、个性化的审美心理要求生活类图书的设计者不断创新，创造出反映图书的深层内涵，能够引起读者强烈共鸣的作品。

图3-3　《藏地牛皮书》

【案例】

牛书·牛人·牛眼光——《藏地牛皮书》

2001年8月底，编辑部接待了扎着马尾辫的作者一直，从他一身帆布行装和旅行皮鞋来看，绝对是一个行走天涯的旅行者。可以想象，来谈的书稿一定与旅游有关。说实话，对个人英雄主义式的游记类旅游书，我内心是有抵触的，因为这类内容往往会很自我，它会忽略读者的接受意愿，会造成读者的反感。可当一直一口气将已经完全设计好的40来页样稿在我面前一一展现后，我的心被掏走了，我被眼前这几十页具有颠覆传统书装意义的样张给镇住了。粗野的线条符号、扭曲的文字编排、沧桑的人物表情、神秘的宗教法器、清亮的神山圣湖，简直让人爱不释手。我心想这样一本独特的好书不能让它从我手边轻易溜走……

《藏地牛皮书》（见图3-3）是一本形成在作者旅行路上的书，但它又区别于一般意义上的旅游介绍书，因为它的设计理念始终体现了人文关怀。比如那两个很显眼的小孔，就是为防止书页脱落而备用的装订孔，书里尽可能周详地介绍每一条旅行线路，有的线路地图是作者精心手绘的，作者甚至没有放过一碗面的价格。对于一个即将踏上藏地的旅行者来说，这是一本不可多得的旅行指南，而对于暂时不能去的人来说，它又是一本领略极地风光、感觉藏地文化的休闲好书……

（林栋）

【本节要点】

1.大众类图书选题类型与特征；

2.大众类图书选题创意要点。

【思考实践】

分小组根据上一阶段对某出版领域的信息收集与分析，有针对性地提出选题创意，并初步形成选题策划报告，着重展示选题构思和创意亮点。