政策导向论证

任务1　政策导向论证

【思考】

经营图书有几个特点：①最容易出错。②常爆冷门：看好的可能会冷；不看好的可能会热销。③没有常胜将军：没有永远“高明”的总编辑或编辑，没有100%看准图书的，10本书有7本看准就不错了。

——香港联合出版集团总裁　赵斌

请阅读上述文字，思考图书经营活动中的风险及出版选题论证的意义。

4.1.1　选题论证概述

选题论证是选题制订的关键，每个编辑在报选题的时候都要做选题论证工作。做好选题论证工作，才能为选题的实现打下良好的基础。所以，选题论证是每个编辑必须认真、严肃对待的工作。新闻出版署于1997年6月颁布的《图书质量保障体系》中第七条就已明确要“坚持选题论证制度”，并指出：“选题质量的优劣，直接影响图书质量，也影响出版社的整体水平。出版社要对选题进行多方面的考察，既要从微观上论证选题的可行性，又要从宏观上考虑各类选题的合理结构”。

选题质量是出版企业的生命线，选题论证事关出版社的产品战略布局和产品经营成败。因此，出版社要对选题进行多方面的考察，既要从微观上论证选题的可行性，又要从宏观上考虑各类选题的合理结构，特别要注意三点：一是坚持质量第一的原则，符合控制总量、优化结构、提高质量、增进效益的总体要求；二是加强调研工作，充分运用各方面的信息资源和群体的知识资源，进行深入的调查研究，研究有关的学术、学科发展状况，了解读者的需求，掌握图书市场的供求情况，使选题的确定建立在准确、可靠、科学的基础上；三是注重科学分析，有理有据，力争取得一致意见。

1）选题论证程序

选题论证虽然只是出版工作中的一环，但却是出版产业链中的第一推动力，是出好书、出效益、创品牌的基础。这种事关出版社生存与发展的大事，论证的方式与程序不能流于形式，务必讲究实效。一般来说，出版社内部会召开不同层次的选题论证会，层层论证，逐级把关。在出版实践中，不同出版企业也在积极探索有效的选题论证运行机制，良好的运行机制能够保证选题论证工作开展的效率和质量。为保证营销链条上的各个环节正常有序地运行，接力出版社在针对选题论证和把关方面形成了有效的三级两次论证制：在接力出版社，想通过一个选题很难，通过率大概只有百分之六。三级的第一级是编辑自己。编辑首先要了解市场，把握阅读需求，调动相关数据进行分析，包括书的价位、包装、宣传、预计销量、首印量，等等，都需要在这个环节作评估。第二级是由编辑室主任组织的评估。第三级才到社里的选题论证小组。这个小组由市场总监主持，包括发行部门、推广调研部门、出版部门、财务部门，大家一起来论证。在论证过程中，总编辑也只是一票。两次论证中的第一次，是与作者或国外的版权代理人签约之前的论证，因为一旦签约就要付款，违约要罚款，如果没看准，一签约可就亏损了。第二次是开印之前的论证。印多少，既能保证供货，铺满市场，又不会造成太多的积压，这相当重要。

有些时候，还要进行社外专家论证，学术出版领域尤其如此。例如，香港中文大学出版社多年来一直坚持专家评审制度，该社要出版的每一本学术书都必须要经过两个专家的审定，这两个专家是在全球范围内选定的学术权威，这两位专家如果意见一致，并同意就可以出版了，如果两位专家意见不一致就再找一个专家评审。借助专家的眼光，提高学术书出版的水平，有利于建立出版社的品牌。这种方法值得借鉴并长期坚持。

2）选题论证方法和内容

进行选题论证的实质是出版选题的选择与优化。为此，首先要做好信息收集工作，收集一切与选题有关的信息，如专家、作者对选题的评价，读者、书店、网络等对选题的意见，该选题与同类书的对比、同类书在市场中的销售情况，本社营销部门对该选题的意见和建议，等等；其次要对选题进行分析、预测、评估和优化：一是分析选题的社会效益和经济效益；二是选题创意，内容、体例、语言风格等是否有新意；三是选题的针对性，即明确的读者定位和市场定位，在选题内容、版式以及封面设计等方面提出合理构想；四是做好选题的可行性论证，包括政策是否允许、著译者是否专业、营销计划是否可行等；五是做好风险预测，包括政策风险、运行风险、市场风险等；六是社情分析，出版社的性质、出书范围和综合能力如人员、资金等；七是选题延伸评估，包括就选题的修订和扩充。

【案例】

加拿大选题论证要有实物可见

加拿大的出版社非常注重选题论证，为此编辑要准备一份非常详细的针对市场的计划书（Title Information Sheet），并有专门的营销计划（Marketing Plan）。这份计划书的内容包括确定书名、类别、一句话简述、内容描述、读者对象、作者介绍、同一作者已经出版的图书、市场上相关类型的图书、本书卖点、促销方式、印制规格和数量、成本核算，等等。并附有书的目录、部分章节，以及就内容提出的详细编辑意见。

也许这些内容大部分在国内的选题策划书上出现过。不同之处在于，其中的每一项都要经过严格的、切实的讨论，都要言之有据。讨论会上，所有相关人员都要出席并就每一本书提出意见。编辑除提出计划书之外，还被要求确定图书的外部形态及定价，甚至完成封面与版式设计，保证讨论时有实物可见。要作出详尽的成本核算，尽可能把一切可能发生的费用罗列清楚，根据不同的印数计算成本，列出盈亏状况。供决策层参考。还有一点非常重要，就是作出详细的市场计划，包括目标市场、销售的渠道、宣传的方式，等等。这些在国内的选题论证中常常是一带而过的内容，在加拿大却是要经过周密的可行性论证……

值得一提的是，在加拿大进行选题论证时，还需要同时设计封面和内页，而这一项也是选题是否成功的一个关键因素。这次在加拿大学习过程中，学校的老师为了让我们更清晰地了解到北美市场的图书设计风格。还特地为我们请了两位专业设计人员设计图书封面和版式，使我们对一些北美图书的流行设计风格有了更深的印象。这是一种科学地以市场营销为中心的选题论证模式，将不可把握的因素降到最低，保证出版社尽可能多地从这一行为中获利。

目前，国内出版社正在进行转制，图书出版更多地成为一种市场行为。在全球市场化的大环境下，借鉴先进合理的管理运作模式。提高选题的质量和成活度，成为一种必然的要求。以上海某出版社2005年的选题执行情况为例，根据年终的统计资料。全年计划出版的选题共783种，未完成的约200种，占当年计划出版选题总数目的25.5%；其中推迟到第二年出版的有80种。取消选题的情况达6.8%。取消理由归纳起来主要有以下3种：选题与出版社整体思路或现有市场需求脱节；内容质量不合格，无法找到合适的替代作者；图书的制作成本太高，出版社无法赢利，不愿继续投资。

相信国内其他许多传统出版社也经常面临类似的情况。取消选题意味着之前相关人员所做的一切工作都化为泡影，退稿要支付费用，年度计划要调整等。这是任何一个出版社都不愿意看到的。虽然在最糟的结果出现之前果断地终止错误仍不失为亡羊补牢的明智之举，但尽量避免错误发生才是最佳的选择。

面对国内出版选题的不稳定性，加拿大出版业选题论证的一系列做法，很值得我们参考与学习。

（张琳海，上海人民美术出版社）

3）稿件的三审责任制

选题论证通过之后，就将选题列入计划并实施。为保证出版产品质量，在选题计划实施的过程中，我国长期实行对书稿的三审责任制。在三审过程中，始终要注意政治性和政策性问题，同时切实检查稿件的科学性、艺术性和知识性问题。《图书质量管理体系》中规定：初审，应由具有编辑职称或具备一定条件的助理编辑人员担任（一般为责任编辑），在审读全部稿件的基础上，主要负责从专业的角度对稿件的社会价值和文化学术价值进行审查，把好政治关、知识关、文字关。要写出初审报告，并对稿件提出取舍意见和修改建议；复审，应由具有正、副编审职称的编辑室主任一级的人员担任。复审应审读全部稿件，并对稿件质量及初审报告提出复审意见，作出总的评价，并解决初审中提出的问题；终审，应由具有正、副编审职称的社长、总编辑（副社长、副总编辑）或由社长、总编辑指定的具有正、副编审职称的人员担任（非社长、总编辑终审的书稿意见，要经过社长、总编辑审核），根据初、复审意见，主要负责对稿件的内容，包括思想政治倾向、学术质量、社会效果、是否符合党和国家的政策规定等方面作出评价。有时候还要邀请社外专家审稿，并填写审稿意见表，如表4-1所示。

表4-1　重庆大学出版社专家审稿意见表

4.1.2　政策导向论证

选题论证是保证图书质量的关键一步，如上文所述，政策导向正确与否至关重要。编辑人员首先要有起码的政治敏感，即对政治上的大是大非要有一个起码的判断。毫无疑问，理解和掌握相关管理规定对于进行选题策划和选题论证来说同样重要。2002年2月1日起施行的《出版管理条例》第二十六条规定，任何出版物不得含有下列内容：

①反对宪法确定的基本原则的；

②危害国家统一、主权和领土完整的；

③泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

④煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；

⑤宣扬邪教、迷信的；

⑥扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

⑦宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；

⑧侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

⑨危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

⑩有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。

该条例第二十七条同时规定：以未成年人为对象的出版物不得含有诱发未成年人模仿违反社会公德的行为和违法犯罪的行为的内容，不得含有恐怖、残酷等妨害未成年人身心健康的内容。

此外，凡涉及国家安全、社会安定等方面的内容，对国家的政治、经济、文化、军事等会产生较大影响的选题都要由主管部门转报国务院出版行政部门备案。根据原新闻出版署颁布的《图书、期刊、音像制品、电子出版物重大选题备案办法》，下列15种选题为重大选题：

①有关党和国家的重要文件、文献的选题；

②有关党和国家曾任和现任主要领导人的著作、文章以及有关其生活与工作情况的选题；

③涉及党和国家秘密的选题；

④集中介绍政府机构设置和党政领导干部情况的选题；

⑤涉及民族问题和宗教问题的选题；

⑥涉及我国国防建设及我军各个历史时期的战役、战斗、工作、生活和重要人物的选题；

⑦涉及“文革”的选题；

⑧涉及中国共产党党史上的重大历史事件和重要历史人物的选题；

⑨涉及国民党上层人物和其他上层统战对象的选题；

⑩涉及前苏联、东欧以及其他兄弟党和国家重大事件和主要领导人的选题；

涉及中国国界的各类地图选题；

涉及香港和澳门特别行政区、台湾地区图书的选题；

大型古籍白话今译的选题（指500万字及以上的项目）；

引进版动画读物的选题；

以单位名称、通信地址等为内容的各类“名录”的选题。

【案例】

朱镕基答记者问出版前后：说过的话就不要再改

2007年到2009年，《朱镕基答记者问》（见图4-1）的出版历时两年多。

“有读者收藏了有关朱镕基报道的剪报，有读者说很喜欢朱镕基的答记者问和讲话，可惜有的资料看不到。”《朱镕基答记者问》出版的最初动因，据人民出版社社长黄书元介绍，是读者要求。人民出版社因此产生了出书的想法。

图4-1　《朱镕基答记者问》

2007年春夏之交，人民出版社将出版意向向朱镕基办公室反映，朱镕基办公室早在2003年3月朱镕基从总理岗位上退下后，就有将他在国务院工作期间的文献整理出版的打算，并做了大量的资料搜集和整理工作。朱镕基办公室同意编辑出版《朱镕基答记者问》一书后，编辑组又在更广泛的范围内搜索朱镕基回答记者提问的影音和文字资料，外交部、中央新闻纪录电影制片厂、新华社、凤凰卫视等都提供了协助。在出版前一个多月，又从中央新闻纪录电影制片厂找到了8次朱镕基在国外答记者问的胶片记录，立即整理增加进了书中并重新调版。

2009年初，朱镕基办公室将编辑整理好的正式书稿提供给了人民出版社，当时书稿已经比较成熟了。得到书稿后，人民出版社有20多位编辑先后参与进来，分五批次看稿。出版社把有疑问的地方归纳之后，再提交朱镕基办公室下设的编辑组，由编辑组确认是否需要修改。

人民出版社对一般书稿是三校，重要书稿七校八校，黄书元说，这次编校的次数更多。书中的他国政府官员、国际组织机构译名，前后不一致的都要统一，引文、英文也进行了反复核对。全社30多个校对，参与进来的有20多个。

黄书元说：“老一辈革命家的书我们都出过，每一年的政府工作报告也是我们出。对党和国家领导人的书，客观地说，我们可能会更重视一点。因为如果有了差错，可能会被误读或误解。”

（摘自《南方周末》2009-09）

【本节要点】

1.选题论证的程序、内容；

2.与出版内容有关的政策规定。

【思考实践】

搜集更多案例，并讨论在出版实践中如何把握出版方向和政策尺度。