市场价值论证

任务3　市场价值论证

【思考】

经常有人问我，我如何决定是否该出版某一本书。要回答这个问题很难，因为作出这样的选择完全是一种个人行为，带有很强的主观性，没有什么规律可循。我只能说，于我而言，我很少出于商业原因来甄选书籍或者作者。要想做好出版，出版人就必须对书籍本身充满热情。对我来说，要想做到这一点，我就必须真正喜欢这本书，而要喜欢这本书，我就必须真正赞赏这本书的品质。这就是我唯一的原则。一旦作出了决定，接下来就开始操作。首先在出版社内部传播这种信念，然后再传播到外界。

——汤姆·麦奇勒（英国《书商》杂志形容其为“英国最重要的出版人；最有创意、最富冒险精神，也最有新闻价值”）

请仔细阅读上述文字，谈一谈你对这段话的理解。

4.3.1　选题市场价值分析

出版是传播意念、争取读者的行业。前者使出版产生影响力，后者使金钱的回收成为一门生意。从这个角度来说，选择有传播价值和传播能力的出版选题至关重要。毫无疑问，在做好前面所说的政策导向论证和学术价值论证的同时，对选题可能具备的传播效力、潜在的市场价值、可预期的经济效益等方面进行评估是必要的，也是必须的。

对于选题学术或者精神文化价值的判断，着眼于选题的引导性和独创性；对于选题市场价值的判断，则注重选题的市场针对性和前瞻性。一般来说，具有一定实用性，且内容和文字表达独特的书具有畅销潜质。基于对市场的熟悉程度和对作品的深入分析，经验丰富的策划人员往往能够对选题的市场价值作出大致预判。然而，对于一般编辑人员来说，判定一个选题的市场价值或者说销售潜力是一件相当复杂的事情。台湾出版人陈颖青提出了“书的七力分析”概念，即作者知名度、主题感染力、内容精彩或扎实、目标市场规模、竞争品供应量、价格和形式、其他外部条件等，并制作了简易表格，如表4-3所示。

表4-3　图书七力分析表

*请在“分数”栏内填入数字1～10。

策划者可以把自己对选题的理解情况一一填入，产生一个百分制的积分。然后与想要参照的选题的积分比较，得出自己选题的销售潜力较大或是较小的结论。同时，观察这个表，也可以看出选题的强项和弱项，有助于对选题作出有效的未来规划。

【案例】

准确的市场判断是《不过如此》畅销的前提

图4-4　《不过如此》

2001年的图书市场相当低迷，全国名人书有近两亿元码洋的积压，但华艺出版社推出的崔永元的《不过如此》（见图4-4）首印30万册，半个月就销售了45万册，最终突破100万册，创造图书销售的神话。

一本书的起印数到底怎么确定？他的总发行量又能有多大？这首先是个市场判断问题。

第一，《不过如此》一书的目标读者群定位很广泛，18～25岁是大学生的成长规划期，他们从进入校门起就得考虑跨出校门的人生选择和人生规划，这段期间除了专业知识外，还会涉及其他比较宽泛的知识，阅读的需求是很强的。平民主持人崔永元的口才特别好，知识面也非常宽，他是很受年轻读者欢迎的；另外他主持的“实话实说”节目每周都和全国观众见面，节目形式以及崔永元特有的幽默机敏、妙语连珠的形象在全国普遍受欢迎，观众号召力强，所以很多年龄稍大的人也会是他的忠实读者。

第二，类似图书的市场表现。这是指那些类似的名人名家作品的销量或某个作者近期作品的市场表现。这几年名人出书热潮只涨不跌，让人们看到了名人市场的巨大潜力。崔永元因为中央电视台的“实话实说”节目红起来了，全国的电视观众几乎都认识他，加之他的知识面非常宽，又有很好的写作基础，因而具备借名人之势造就畅销图书的基础。

第三，人气。人气指数反映读者的关注程度。在中国内地的“脱口秀”节目中，大概没有谁比崔永元主持的“实话实说”更有观众缘了，其幽默机智、妙语连珠的主持风格给观众耳目一新的感觉，得到了观众的广泛认可。

在定价方面，该书策划者根据市场调查，预计肯定会买这本书的只有10万读者，要让更多的读者买这本书，要发行到40万册，就要降价。该书最终以19元的标价推向市场，快速热销。

（方卿，邓香莲《畅销有理——畅销书案例评析》）

4.3.2　选题市场定位

对选题的市场价值进行判断，评估选题的市场潜力，这是选题实施可行性的一个重要方面。在此基础上，策划者应进一步分析市场，进行精确的市场定位，描述产品的读者群体。著名策划人金丽红说：“出书前的第一件事是先问自己：我出的这本书给谁看？这个问题弄清楚了，后面的问题也就迎刃而解了。”换句话说，当一个产品的读者对象清晰可辨时，这个选题才有实施的可能，选题运作的方案才具有可行性，面向大众的出版选题更是如此。相对而言，教育出版产品和学术出版产品的读者对象比较具体，大众则是一个模糊的概念。在畅销书策划的黄金搭档“金黎”组合看来，现在的购书人群有三大类，第一类是12岁到18岁的青春阅读群体，他们是阅读主体，他们的阅读以学习知识、了解社会、增长阅历为目的；第二类读者是18岁到36岁的青年白领读者，这部分人阅读是以认识社会、融入社会为主；第三类是银发读者，以55岁至70岁的人群为主，这些人有钱、有闲、有阅读欲望，是满足愿望和偏重实用性的一群读者。

熟悉上述三类人群还不够，具体的选题和特定读者群的需求达成一致往往需要策划人员的精心规划。在出版选题策划实践中，有根据既定市场目标选择书稿的情况，如《杜拉拉升职记》《好妈妈胜过好老师》等，这种情况需要策划人员深入观察、耐心等待——不是没有需求，而是市场上缺乏合适的作品；也有为现有书稿找市场定位、对产品进行重新规划的情况，如《暮光之城》在国内上市前就已经在美国取得畅销，但国内众多出版者就是因为其主角带有“吸血鬼”元素而犹豫，担心中国读者不能像西方读者那样接受这类题材，而接力出版社以其独特的眼光看到了故事情节的爱情本质，最终将其定位为一部青春爱情小说在中国出版，赢得了市场的热烈反响。这种情况意味着策划者对选题的深刻理解和对目标市场的深入观察，找寻两者可能的契合点——选题论证时对选题的市场价值评估和优化设计尤为重要。

【案例】

“我的第一本科学漫画书”系列　重新定位“绝境”中求“生存”

图4-5　“我的第一本科学漫画书”

2005年2月，“青少年生存应变能力大挑战：绝境生存秘笈”系列修订再版时，变身成为“我的第一本科学漫画书”。前者来自外版书的丛书名，后者是二十一世纪出版社在修订时重新确定的系列书名。

原丛书名“青少年生存应变能力大挑战：绝境生存秘笈”是这四本书的主题，直接概括了这四本书的内容。但是，这一书名也成了整个系列继续延伸的瓶颈，毕竟“绝境”的范围很小，给作者和出版社发挥的空间有限。同时，在我国当前家长和老师的主流教育思想中，孩子们学习成绩和人身安全是至关重要的，而“绝境”和“生存”这种冒险的事情对于孩子们来说并不是主流教育所提*的，不足以吸引老师和家长这两类既有话语权又有购买力的人群。

“我的第一本科学漫画书”（见图4-5）则不同。首先，“科学漫画书”涵盖的范围很广，所有以漫画的形式表现科学的内容均可纳入其范畴，因而为这一系列更广泛的拓展预留了空间。只有系列中不断增加品种，才能够更好地树立其品牌，进一步体现出系列化产品的优势，这种优势包括延展该系列中单本书的生命周期、降低后续产品的设计成本、摊平单本书的营销成本，等等。如果没有一个能包容众多图书的系列名，也就很难在市场和读者心中树立这样的一个品牌。第二，“科学漫画书”中的“科学”凸显了该系列图书的目的在于传播知识，这就很容易为广大老师和家长们所接受；同时，“漫画”又是孩子们喜闻乐见的图书内容表现形式，生动的冒险故事、趣味盎然的科普知识都会吸引孩子们阅读。这样一本书能够受到读者（孩子）、购买者（家长）和“专家”（老师）等各方面人群的认可，也为其畅销奠定了市场基础。第三，“我的第一本”采用了第一人称，与读者之间构建了一种天然的亲和力和归属感，这种心理暗示也是原系列名“绝境生存”所不可能有的……

我们一直认为，图书内容的好坏是判断一本图书是不是“好书”的最重标准，这甚至在大多数读者的心目中是唯一的标准。但是，一本内容很好的书，就一定会畅销吗？这种说法显然并不一定。除了图书的内容以外，品牌、装帧、开本、定价、营销、宣传、渠道、作者知名度等各个因素都会成为影响图书畅销与否的关键。

有时候，一本内容很好的书并没有十分畅销，但当进行了重新定位与设计之后再次推出时，市场的反馈就会让出版者为之一振，畅销书也就此诞生了。少儿科普漫画系列“我的第一本科学漫画书”的成功运作，恰恰就证明了这一点。

二十一世纪出版社对漫画书《绝境生存秘笈》进行修订时，不仅对内容进行修正，还重新定位了图书的丛书名和品牌，设计图书的开本和定价，规划新的营销策略，进而发展成为一条科学漫画书的产品线。

（杨毅，北京开卷图书信息有限公司）

【本节要点】

1.选题信息的含义、特点；

2.选题信息的类型。

【思考实践】

分小组展示上一章的实践项目“××选题报告”，要求给出完整的选题创意方案，详细阐述选题内容、结构体例，科学性、适用性、时效性，两个效益等情况。然后，组织大家分别对其进行政策导向论证、学术价值论证和市场价值论证，并提出优化建议（见表4-4）。

表4-4　选题论证表

【延伸阅读】

出版集团选题论证之探索

选题论证，对于出版人而言，其重要性不言而喻。笔者在出版社、出版局工作过，曾经经历过不同时期、不同要求的选题论证。如出版社的选题论证，市场调研、逐级讨论，千挑万选，优中选优，但关注的是微观，是单个产品的经济效益，是出版社自身利益最大化。这些选题是否与其他社冲突、重复，往往考虑得比较少。出版局组织的论证，比较关心选题的政治导向，对选题的经济效益虽然也强调但缺少认真的分析。因为凭着出版社提供的几十个字或者几百个字的内容简介，在很短的时间内，又怎么能够科学地预测选题的实际效果呢！在集团化的背景下，如何科学有效地开展选题论证，做到既保证选题的质量，又体现集团的整体利益和产品战略，确实是一个新的课题。笔者2004年到出版集团分管出版社后，在组织年度选题论证时也曾颇费踌躇。选题论证虽然只是出版工作中的一环，但却是出版产业链中的第一推动力，是出好书、出效益、出人才的基础。这种事关出版社生存与发展的大事，论证的方式与程序不能流于形式，务必要取得实效。但出版集团既不能代替出版社去市场找选题，又不能光就政治导向谈一些大道理。如何创新选题论证的形式与流程呢？几年来，我与出版产业部的同志一起，作了一些探索。

一、重视整体，忽略局部，重在通过论证找到出版的方向、路径，构建合理的产品结构。成立出版集团，其初衷就是“造大船”，让中国的出版业做大做强，但如果仅仅是将原有出版单位合并在一起，并不是出版人的目的。如果要让这只大船既“大”又“强”，就必须让进入出版集团内的出版社发生“化学变化”。如何发生变化，落脚点还是体现在出书上。过去集团内的各家出版社为了自身利益，或者短期利益，产品重复现象严重，内部互相竞争，出版社虽有专业分工，但特色并不明显，竞争力不强。要改变这种局面，就必须从选题抓起。

要让出版集团内各家出版社形成相互补充的产品集群和合理的出版结构。选题论证虽是一个微观的技术性的问题，但却是关乎出版社、出版集团发展的大问题。各家出版社出什么书不出什么书，从出版社到出版集团，首先必须统一思想，明确方向，然后落实到选题上。为此，我们在调查研究和广泛征求出版社意见的基础上，制订了各家出版单位特色定位、产品方向的指导性意见。出版社根据指导意见，再依据各自的专业方向，编辑实力、出版积累、已有的社会影响和竞争对手的强弱，来考虑产品的方向和选题的结构。因此，出版社参加集团的选题论证会议，就不仅仅是一个就选题谈选题的会议，是一个继续统一思想，明确方向的会议，是在出版实践中如何体现自己出版追求的会议。于是，出版社经过较长时间的充分调研和反复论证，制订了各自的年度选题，然后通过数字、材料、图表，向与会者论述自己制订这些选题的初衷和实施措施。这种论述过程既要考虑微观，也要观照宏观，论述者在陈述时必须用观点统率选题，要用选题来说明观点。做到条分缕析，观点鲜明，材料翔实。出版方向，细分市场，优势版块，产品线，产品规模，以及投入的准备，预期的效益等，都要围绕选题讲得明明白白……

二、重视系统性与连续性，不就某一具体选题，某一年度的得失加以评判。出版社的年度选题的经营效果，有时在短期内，甚至在一个出版年度内都很难看出其价值与效果。有些当年并未畅销的书，由于某一原因的推动，可能未来三至五年会成为畅销书或常销书。所以，论证选题仅仅考察当年的经营成果并不能完全说明当初论证的正确与否。因此，每年论证选题时，为了检验上年度选题的质量，各家出版社要将前两年甚至前三年每本书的销售业绩统计出来，并将论证时预计的经济效益与实际经营结果加以比较，检验一下自己当初论证时的评价是否符合实际，通过查找原因，从中总结出规律。论证不仅要重视总结成功的经验，还要找出失败的教训。对于上一年度效益明显与预期有差距的选题，出版社还要说明是选题脱离了市场，还是在具体落实中没有做到位，是否内容编排、投放时间、产品定价、产品推广的某一方面出了问题。如个别社当初论证时曾将某些选题作为当年经营的重中之重，希望能够带来丰厚的回报，结果适得其反。次年通过坦诚的分析原因，就能避免再犯同类的错误。作为讲述者，虽然抖出了家丑，但对于整个与会者却感觉获益匪浅。所以论证会不仅仅局限于论证选题，还要对出版社的选题经营结果进行评估。选题论证的时间虽然只有两三天，但各社通过坦诚的交流，共同分享出版实践中的得与失，教训也变成了经验，探索中找出了规律，使选题论证和产品经营一年迈上一个新台阶。

三、既重视宏观概括，更重视定性定量分析，论证时不仅要有文字材料，还要求用数字和图表，通过PPT演示进行汇报。出版社作为一个企业，对其选题的价值，选题经营成果的评估，如果仅仅用几句话来概括就缺少说服力。选题的质量如何，只有用市场反馈来的数字才更能说明问题。所以论证时，我们要求出版社不要笼统和抽象地谈观点，而要通过数字，通过对比来进行分析。如我们每年下发选题论证会议的通知时，会有针对性地提出一些要求。如要求各社要统计当年的生产码洋、发货码洋、库存图书码洋，还要求列出每本书的利润情况，责任编辑个人的发货码洋、创利情况。出版社在分析经营成果时，一定要用数字来说话，在评价出版社的地位时，最好采用中介机构的数字，如开卷信息技术有限公司提供的数据来说明问题。这些经营成果不仅要用数字表格来加以说明，有时还要求用柱状图、曲线图、饼状图来表示。同时，我们在下发选题论证通知时，集团出版产业部会将演示的要求发给各社，要求各社的一把手必须亲自审查内容，亲自汇报。所以，各社的思路、效果，孰优孰劣，通过演示一目了然。每年集团的选题论证会，各社负责人都高度重视，社长本人不仅反复指导修改本社的汇报材料，在集团统一要求的基础上有所创新，有些还亲手制作演示的PPT。这些演示的内容在集团召开的会议上汇报后，各社也会在本社再加以利用，让全社员工都知道当前的经营情况与竞争态势。

四、不仅重视出版产品中所占比重较大的教材教辅，更重视对一般图书市场表现的分析。教育产品目前仍是大多数出版社的当家产品，这是不争的事实，我们在鼓励出版社做好教育产品，包括做好本省本地区教育行政资源开发的同时，特别重视一般图书的选题质量与生产经营效果。每年选题论证时，我们会要求出版社将这两类产品分开表述。在一般图书选题论证时，会提前取得“开卷”上各社的经营数据，分析出版社一般图书的市场地位及变化情况，分析各社在不同版块间的表现。我们通过反复强调市场占有率，出版社在重视教育产品生产的同时，也投入更多的人力物力加大一般图书的选题策划与营销推广，经过几年的持续努力，目前出版社一般图书的市场占有率在原有基础上都有所提升。因此，出版集团整体的市场排位也从成立之初的第十六位上升到2010年的六至七位。

五、不仅重视对自身的反思，更重视对竞争对手的分析。在市场的竞争中，胜利者往往不取决于自身的实力有多么雄厚，关键是取决于你的竞争对手是否强大。我们要求各家出版社每年一定要找出五家竞争对手。在选题论证时，要分析这些竞争对手的产品优势，目前的市场地位，自己出版社产品的市场表现，与竞争对手比较后的优势与劣势。出版社不仅要分析当年的竞争格局，还要用曲线图动态地说明与竞争对手在一定时期内市场地位的此消彼长。通过分析原因，出版社要采取措施，扬长避短，保持自己的竞争优势。在某一细分市场上，竞争对手进入了自己的优势版块，就要考虑如何扩大生产规模，或加大营销力度来巩固自己的市场地位，如果准备进入对手的产品领域，就必须避开其锋芒，寻找薄弱点，找到切入口。为了观察集团整体的市场表现与变化，集团本身也根据市场情况确立了五家竞争对手，在选题论证会上，也会用曲线图将每个月的市场占有情况，以及对手优势版块与自己的产品进行动态的比较，以了解集团和出版社目前的市场地位。

（周百义，长江出版集团总编辑）