六、案例分析——以江苏凤凰出版传媒集团为例
文化产业是当代社会孕育跨国大企业的摇篮，全球文化市场的一体化正催生跨国性文化大企业的不断产生。从世界范围看，文化产业领域不乏世界级大企业。当今全球文化市场的五大媒体巨头为时代华纳公司、沃尔特－迪斯尼公司、贝塔斯曼公司、维亚康曼公司、维亚康姆公司。其中，沃尔特－迪斯尼公司位列全球500强的第151位，年收入为229.76亿美元;默克多的新闻集团资产已逾400亿美元，年收入达140亿美元。需要特别注意的是，文化产业具有极大的垄断性特征，如今，全球大约50家媒体娱乐公司占据了世界上95%的文化份额。从国际经验看，文化企业只有做大做强才能占据有利的国际市场地位。本文以江苏凤凰出版传媒集团为例，分析其核心竞争力的培养及其成长。
(一)集团概况
凤凰出版传媒集团起始于1953年组建的江苏人民出版社。2001年9月，在江苏省出版总社的基础上成立江苏出版集团，凤凰出版传媒集团由江苏出版集团更名而来。集团融图书、报刊、电子音像、网络等出版物的出版、印制、发行、物资供应、对外贸易于一体，是中国出版行业的龙头企业。
凤凰出版传媒集团注册资本7.2亿元，2007年总资产118.86亿元，销售收入超过90亿元。销售收入、利润总额、资产总额等各项主要经济指标连续9年位居全行业榜首，在进入中国企业500强的出版集团中排名第一，位居首届全国文化企业30强出版发行类之首。在首届中国出版政府奖中，两个出版集团被评为先进单位，凤凰出版传媒集团名列其中。
集团涉及的产业领域主要是出版、发行、印刷、酒店、地产和金融等六大板块，并分别是江苏银行和南京证券的第二大股东。集团是首届中国出版政府奖获奖单位，位列“中国文化企业三十强”出版发行类首位。在国家统计局公布的2009年度中国最大1 000家企业中列398名，居全国同行业首位。
集团现有员工近11 000人，直属子公司24家，其中，出版社9家，新建出版公司3家，集团共有各类报刊24种，其中最大的发行量超过100万份。集团所属凤凰国际文化中心占地13.5万平方米，信息化标准达到5A级，已成为国内单体面积最大的编辑出版中心。子集团江苏凤凰新华书业股份有限公司拥有省内连锁书店1 215个，省外连锁书店506个，其中新港物流中心是中国规模最大、现代化程度最高的图书配送中心，海南凤凰新华发行公司是国内首家跨省并购重组后的发行企业。控股公司江苏凤凰置业公司即将上市，成为国内第一家文化地产上市公司。集团还拥有占地214亩的纸张物流中心，11万平方米的印务基地。
(二)核心能力的培养
在内容生产同质化严重且竞争日趋激烈的今天，凤凰出版传媒集团要想尽显自己的精彩，跳出雷同的窠臼，打出自己的品牌，必须要找到自己的文化定位，培育自己的核心能力。对于凤凰出版传媒集团来说，将“以内容创新为志业，以传播文化为天职”作为文化力的核心，来推动集团内容生产的精神动力。
文化力靠人来体现，江苏凤凰出版传媒集团团队和出版人具有以下几方面能力。
1.具有内容生产的创新能力，并能够保持文化使命感和高效率、高收益的经营行为之间的张力
既关注于精英文化，也对大众文化和时尚保持高度的兴趣，以敏锐的洞察力去发现、展示作者的才华，对这样的出版人来说，出版的目的不仅仅是效益，更重要的是把自己造就成为“新的出版人”。尼采在一百多年前就认为“我们将成为什么人”是文化的核心问题。无疑，出版给凤凰出版传媒集团带来了巨大的精神创造舞台。只有站在这样的高度，才能真正认识到出版的价值所在，超越简单的利益冲动。
2.发现、获取、控制出版资源的能力
作者资源和产品资源在出版生产要素中具有优先地位，不亚于资金资源。外部的文化资源具有强烈的流动性和不稳定性，它会向文化传播能力强和经济效益回报好的地方流动。要进行内容创新，首先要努力去争夺具有市场制高点的作者资源和产品资源，维护良好的既有资源，获得和发展新的良好资源。
3.迅速判断一部作品价值，并在短时间内决定其是否出版的能力
这需要选题的决策者具有良好的对内容和市场的直觉和判断力，这不是冗长的选题报告和论证所能解决的。对图书的良好感觉是对文化的热爱、对图书的热爱、对出版执著的结果，是通过长期博览群书、知识积累、理性思考、市场调研、对社会思想思潮风尚趋向的把握以及内容生产的实践锤炼出来的。
4.通过对内容产品的设计、编辑、加工，实现创新再造的能力
出版的内容创新有时更多地体现在对产品进行设计、再造、编辑、加工这些环节当中。阅读必需品时代已经结束，现在已进入阅读消费品时代，装帧设计、编校、印制的质量已经成为内容生产的重要组成部分。没有一本本内容优秀、制作优良的图书作为基石，整体层面上的内容创新就缺少坚实的基础。对图书产品的精耕细作是编辑职业伦理的集中体现，而职业伦理恰恰就是“以内容创新为志业，以文化传播为天职”这一价值信念的转化和体现。
5.规模生产和计划生产的能力
必须使人力资源，尤其是人力的文化资源得到有效的配置，以适应集团规模生产和计划生产的要求。要抓住市场竞争中形成的优势资源作为突破口，首先形成质上的优势，同时形成量上的整体冲击力。规模化和有计划的有效产品的供给才能真正使企业集团走出一般图书出版的困境。大家习惯从宏观经济角度，用需求不足来解释在一般图书市场表现并不突出的作为，而忽视从微观经济的角度，用有效供给不足理论来解释。有效供给不足实质上是队伍文化力量还不够强大，是还没有充分地对文化资源进行有效的配置。
6.具有形成专业优势、比较优势，以及打造品牌出版社的能力
内容生产的范围是无限开放的，但是，集团和所属出版社的内容生产和创新目标应该是集中和明确的，维护和培育具有专业优势、比较优势、市场竞争力和文化影响力的品种、板块，通过市场竞争的选择，脱颖而出，打造出凤凰品牌和品牌出版社。表面上看这是一个经济资源配置的问题，但是，在一个文化生产企业，文化资源就是经济资源的重要组成部分。在一个良好的出版结构后面，在一个良好的板块和板块集群后面，在一部部优秀的产品和产品群体后面，可以清晰地看到一支出版队伍的精神力量，看到一群出版人的文化实力。
经济的持续发展需要制度力和文化力的支撑、提升和推动，江苏凤凰出版传媒集团除了产业的追求、市场的追求外，还要有制度的追求和文化的追求，这种追求对一个文化企业来说，不仅是自身发展的手段和工具，也是自身追求的最终目的。假如说经济力、制度力是凤凰出版传媒集团厚重的花岗岩，那么，文化力就给这块花岗岩注入了血。凤凰出版传媒集团未来的发展呼唤文化力，它需要一支有出版理想主义的队伍，一批“以内容创兴为志业，以传播文化为天职”的出版人。
(三)发展战略
2009年以来江苏凤凰出版传媒集团确定了“四个新”的战略思考。一是新定位，即努力成为全国文化产业重要的战略投资者。二是新思路，即明确聚焦书业、聚焦媒体、聚焦文化产业的投资方向，形成结构调整型、资本拉动型、数字技术提升型的协调增长方式。三是新目标，即在未来5～7年，力争销售收入达到200亿元、净资产达到150亿元。四是新举措，即深化各项改革，立足业态创新，为“双倍增计划”提供强劲支撑。
在充分的市场竞争中，是资本的长剑切割着市场，是数字化的重炮轰开未来出版的大门，是制度的盾牌确保企业的长治久安。因此，在新一轮的竞争和发展中，实现新战略的途径是要争创六个新优势。
1.争创集团化建设的新优势
新时期出版业的竞争日趋激烈，并将在战略层面展开，不仅有产品本身的价格、质量、渠道的竞争，更有出版资源和出版品牌的竞争、市场占有率和人才的竞争。凤凰出版传媒集团必须迎势而上，一要尽快完成体制转换，努力实现全集团的股份制改造;二要探索有文化产业特色的现代企业制度;三要在分配机制上取得重大突破;四要通过整合，提高集约化程度，在品牌建设、财务管理、对外宣传、业务链延伸、发行和物流服务、印刷等方面打造统一的平台，以降低各种交易成本，提高资本运作效率，并通过各业务领域的优势互补获得最佳的利润回报，为集团持续发展提供动力和保障。
2.争创内容生产的新优势
在产业融合的背景下，谁对内容资源拥有更强的整合、创新能力，谁就拥有更大的市场控制力。这就需要出版人发挥主体作用，在内容创造上专注用力。凤凰出版传媒集团要做大教育出版，保持在全国的领先地位;要做强大众出版，巩固在全国图书零售市场前三名的强势;要做精专业出版，保持特色板块的优势，尤其是《凤凰文库》要在600种规模的基础上形成文化品牌;要做实外向出版，通过成品和版权输出、项目和资本合作等多种形式，使版权输出和海外图书销量翻两番，在企业化、市场化的基础上更好地承担起文化交流的使命。
3.争创数字出版的新优势
数字化可以说是出版产业最大的一次技术变革，整个出版产业链都将随数字化进程而重新衔接、布局。凤凰出版传媒集团必须通过数字化工程和创新业态打开新空间。一要形成数字内容规模化生产能力;二要创立“第一读者”网络服务平台，向全球发布中国图书市场信息，营销国内出版的数字内容;三要与有关媒体进行资产重组，实现传统与新兴媒体的内容共享，构建经济信息全媒体价值链;四要与有关知名网站合作，实现网上网下立体营销，构建数码快印连锁体系;五要构建网络书店，实现发行业态更新。
4.争创跨区域发展的新优势
凤凰出版传媒集团要在日益激烈的文化产业和区域发展竞争中站稳脚跟、位居上游，就必须突破地域局限，在更广阔的空间和更大的舞台上施展本领，实现各种优势资源的最佳配置，赢得更高的发展质量和效益。一是构建中国书业营销“第一网”，力争覆盖3～5个省;二是抢占出版资源，到经济文化发达的中心城市建立分支机构，拓展市场空间;三是在美国建立合资图书销售公司，有计划、分阶段地开发、扩大国际市场;四是并购社会印务资源，组建凤凰印务集团。
5.争创资本运作的新优势
资本运作是市场主体自觉利用市场法则，最大限度地实现价值增值与效益增长的一种经营方式，是产业发展的一种高级形态。凤凰集团必须通过争创资本运作的新优势，使集团成为全国文化产业重要的战略投资者。
6.争创人才支撑的新优势
出版产业作为知识经济的组成部分，主要是智力投入、创意投入。杰出人才的积极性和创造性，在出版产业发展中起着决定性作用。集团要通过进一步完善激励制度和加强企业文化建设等手段，培养、吸引熟悉并掌握现代出版规律、具有国际眼光、善经营懂管理的复合型人才，有较强的市场意识和创新意识的策划人才与市场营销人才，熟悉现代信息技术特别是网络技术的专业技术人才以及精通编辑业务的高级编辑人才。
(四)发展策略
1.把握正确导向是出版人必须担当的社会使命
出版业的意识形态属性决定了出版物是重要的传播媒介，是党的意识形态阵地，是社会主义精神文明建设的组成部分，在社会主义核心价值体系建设中起着重要的引领作用。基于这种认识，凤凰出版传媒集团一直努力强化政治意识、大局意识、责任意识，严格执行重大选题备案制度、审读制度、稿件三审制度等。出版业的文化属性和产业属性又决定了出版物必须讲究学术质量、品位和格调。在市场经济条件下，要注重经济效益，但不能为经济效益所困，而应当始终把社会效益放在首位，把追求真善美作为根本目标。
2.生产精品是出版业持续发展的根本保障
集团坚持实施内容创新战略，实施精品工程，狠抓选题策划，加大扶持重点图书的投入力度和奖励力度，迄今已资助重点项目和板块共1 700万元。同时把多出好书作为衡量出版发展的根本尺度，着力打造学术、世界文学、少儿、教育等出版基地。
3.改革创新是出版业永葆生机的不竭源泉
凤凰出版传媒集团本身就是改革创新的产物。实践使我们认识到，新时期的出版人必须始终坚持用时代发展的要求审视出版工作，用改革的精神推动出版工作，不断创新思想观念，创新体制机制，创新内容形式，创新方式方法，使出版改革与发展一直处于健康、快速、持续的态势。
4.集约发展是出版业优配资源的必备条件
凤凰出版传媒集团成立8年来，坚持以提高集团综合竞争力为中心，以保持各成员单位的法人地位不变为基本点，推动实现资源整合。各成员单位在自觉服从集团调控的同时，自主经营，努力搞活机制，增强活力，加快发展。集团则把调控重点放在加强协调、整合资源、发挥整体力量、争取规模效益上，使以出版、印刷、发行为主的产业链产生最大的效能。
5.一主多元推进是集团跨越式发展的有效途径
集团在保持基本产业格局相对稳定的情况下，顺应时代发展潮流，利用凤凰出版传媒的品牌，实施一主多元发展战略，在跨省拓展、光盘复制、资本经营等方面积极进取，形成良好态势。辅业反哺主业，主业更具发展活力，近两年来反哺出版主业超过2.6亿元。
6.加强队伍建设是集团可持续发展的强力支撑
凤凰集团高度重视员工队伍政治素质和业务能力的培养，精心部署各种主题教育活动，如保持共产党员先进性教育活动、“三项学习教育”活动、深入学习实践科学发展观活动，强化职业精神和职业道德教育。以凤凰论坛为载体开展形式多样的研讨交流活动，组织业务骨干出国培训。通过激励制度创新，建立科学的考核制度，把员工的利益与出版集团的发展紧密地联系在一起，在责、权、利的结合中，使每个员工都成为企业主体。
江苏凤凰出版传媒集团在其发展过程中，根据出版业的特质，制订合理的发展战略，利用国内国外的资源，注重企业核心竞争力的培育，形成企业的竞争优势，占据国内出版市场的有利地位，并且适时实施“走出去”战略，参与国际市场的竞争。
课题组成员名单
课题负责人:
顾 江 南京大学国家文化产业研究中心主任，教授、博导
课题组成员:
朱文静 南京大学国家文化产业研究中心博士
郭新茹 南京大学国家文化产业研究中心博士
梁 君 南京大学国家文化产业研究中心博士
阮南燕 南京大学国家文化产业研究中心博士后
匡导球 南京大学国家文化产业研究中心博士后
唐月明 南京大学国家文化产业研究中心博士后
章 浩 南京大学国家文化产业研究中心博士后
周 锦 南京大学国家文化产业研究中心博士
陆春平 南京大学国家文化产业研究中心博士
张功翠 南京大学国家文化产业研究中心博士
程晶晶 南京大学国家文化产业研究中心硕士
马利军 三江学院教师
汤 荣 三江学院教师
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