现状与主要问题

一、现状与主要问题

世界金融危机爆发以来，国际社会各领域都发生了深刻的变化。当前，我国宏观经济环境得到持续改善，文化消费对产业发展的影响程度逐步提高。特别是2009年5月以来，出现了文化消费领域不断扩展、消费结构升级优化、消费热点变换更迭的喜人态势。随着新兴文化消费形式的不断涌现，新的产业空间之门次第打开，势必引发文化消费从形式到内容的深刻变革。文化品牌发展和消费，呈现出五大特点:一是文化品牌意识增强;二是文化品牌保护与开发水平提升;三是数字文化品牌发展迅猛;四是区域自主文化品牌创建走向自觉;五是文化品牌拓疆战略初显成效。

但问题也很多，主要表现在如下几个方面。

(一)文化消费总量过低，文化品牌缺乏发展纵深

从横向比较的意义上说，特别是将目前消费的总体水平和人均GDP相比，我国目前文化消费相对比重下降、总量过低的状况还是比较突出，增长速度也远不能令人满意^[1]。就文化消费的基本面而言，多年来所预测的巨大的、带有结构升级特征的增长还没有出现，消费热点还仅仅是局部的现象。

我们认为，造成我国目前文化消费过低的主要原因有二。

1.我国基本消费群体文化消费能力严重不足，文化消费主体素质不高，从而抑制了文化消费需求的快速增长

首先是我国城乡之间特别是不同阶层居民之间收入差距过大。目前我国中低收入阶层达到11.5亿人左右，是基本的消费群体，居民收入扣除衣食住行、住房、医疗、养老和教育准备等支出后，可用于文化消费的收入其实很少，消费能力严重不足。其次是目前我国处于向市场经济体制过渡的转型时期，原来由国家统包的医疗、教育、养老、住房等一系列社会福利制度，逐步改革为由国家与个人共同负担，导致居民收入预期越来越不确定，居民谨慎消费，消费倾向不断下降。最后是目前文化消费主体素质不高、消费意识淡薄、消费观念落后，抑制了文化消费需求的快速增长。

2.缺乏优质的、真正适销对路的文化品牌，即文化品牌有效供给不足

我国文化市场开放程度过低，法律法规建设滞后，管理不规范，文化产品和服务的供给尚未形成有效的市场机制，最终导致有效供给短缺，真正适销对路的文化品牌产品和服务尤其缺乏，使得潜在需求得不到开发，甚至连已形成的有效需求也不能满足。

(二)文化品牌“有牌无市”，市场适应度不强

长期以来，我国文化体制改革试点与文化市场开放的步骤不协调，市场开放不足使改革后的文化机构缺乏伸展的空间，无法在规范的市场环境中迅速成熟，因而令改革的效果打了折扣。

2003年以来的文化体制改革试点，提出了“新文化发展观”，文化机构开始向市场主体转变，但是现在看来，令其真正成为市场主体还有待时日。目前我国的文化市场还没有建立起规范的准入和退出机制，也没有形成公平的市场竞争关系，参与改革的国有文化机构难以在真正的市场环境中学会生存之道，因而也就难以通过市场检验改革的成效。与其他经济领域的发展相比，文化的市场化和产业化程度还是太低，行政干预色彩还是过浓，尤其是国有文化企业无法按照规范的现代企业方式运作。

根据国家统计局的数据，我国文化产业领域公有资本与非公有资本已经形成平分天下的局面，国有控股文化企业在数量上已经不占优势，投资主体多元化局面已经基本形成。从监管角度看，必须考虑市场主体间的“公平竞争”问题。如果已经“企业化”了的国有文化机构仍然要求特殊的产业政策保护，甚至攫取市场垄断利益，将对整个产业的发展产生不利影响。

迅速打造一批既能够影响大局又能适应市场的“国”字号的文化品牌，已成为推动我国文化产业良性发展的当务之急。

(三)区域文化品牌同质化竞争严重

近年来，我国经济发展东、中、西部不平衡现象备受关注。同样，我国文化产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势。在整体发展不足的形势下，同时还存在文化资本的局部过剩和区域文化品牌同质竞争等问题。

区域发展不平衡本身是正常现象，关键问题在于是否有合适的发展战略，以实现良性的发展。目前，统观各省市“十一五”文化产业发展规划，尽管都是基于盘点地方文化资源而制订发展战略，但是发展思路单一，产业结构雷同，区域特色不够明显。例如，一些地方出现了盲目发展动漫游戏产业的趋势，超出了自身的技术和人力资源条件，结果使大量的跟进企业陷入经营困境;某些电视台选秀栏目运作成功，于是各省级电视台纷纷“选秀”;“印象·刘三姐”之后，各地也不惜成本地斥巨资“印象”一把。甚至连最有条件做到特色鲜明的区域文化产业博览会，其同质化程度都到了令人无法容忍的地步。能否实事求是、因地制宜地制订差异化的区域发展战略，脚踏实地打造各自的文化品牌，已经成为文化产业可持续发展的关键。

(四)文化品牌发展政策支撑乏力

尽管我国经济发展状况较好，财政收入增长速度较快，文化产业的供给和需求之间又存在“战略性短缺”，于是各方面发展文化产业的热情空前高涨。但是，由于全国统一市场还没有形成，行业、区域壁垒所导致的条块分割问题依然严重，发展环境依然不顺。为了追求发展的短期利益而重新启动传统体制和机制的情况，以及因改革滞后、政策供给不足而拖发展后腿的情况依然严重。

比如说，在政府部门的支持下，各种“产业基地”、“产业园区”不断涌现;从中央到地方，各种文化节庆活动不断举办，动辄就投入大笔资金，开展大规模的招商引资活动，以行政命令指挥企业上阵，令一些企业疲于奔命。热闹过后，企业却发现，一些亟待解决的问题仍然存在，产业发展环境并无改善，于是继续向政府要政策、要资源。而政府也发现，在财政资金支持下营造出来的发展氛围，还需要财政资金的后续投入才能维系。企业与政府之间的这种持续博弈的过程抑制了市场机制的形成(这个问题，在国产动漫产业发展中表现得尤为典型)。

对新兴文化业态实施有效监管也亟待政策创新。数字技术的迅猛发展正在开辟出新的产业发展空间，但也凸现了新的监管难题。“网络博客”的超常增长如疾风迅雨般袭来，在法制不健全的情况下难免泥沙俱下，良莠不齐;“全民DIY”在落实了平等文化权利的同时，缺乏个人自律，道德责任缺失的状况也颇为明显;基于BT技术的网络传播所形成的所谓“地下文化产业”链，正在肆无忌惮地挑战各种文化品牌的知识产权，大量专有资源被低价值地浪费，如此等等。

(五)文化品牌理论研究落后

文化品牌的创新与维护需借助现代科技的推动，并以知识产权的开发和利用为基础，是一个特别依赖于人力资源的现代知识产业领域。但是，我国文化产业研究机构对文化品牌的相关研究极为落后，学科建设和人才培养机制远远落后于现实需要。本应是主角的经济学家们由于研究文化产业机会成本过高而无暇顾及，文化学家则局限于文本研究的学科传统而难以进行规范的产业分析，传媒学对于文化产业的核心领域的研究比较专业，但是仍然有视野狭窄的问题。而有关部门举办的一些与“文化产业”有关的论坛，但它们大多具有浓重的“造势”与“作秀”的色彩;成立了大量以“文化产业”为名的研究机构，但实际研究能力有限;撰写了无数“专著”和“论文”，但篇幅的浩大往往不能掩饰内容的贫乏;一些高校开设的与文化产业相关的专业，在师资力量、教材准备、学科建设方面都明显不足，所培养的人才质量可想而知。在对文化产业理论和文化品牌创新研究的巨大需求与建设性成果的有限供给之间，依然存在巨大的落差。