新传媒的挑战

二、新传媒的挑战

图6-4　2001—2005年中国网络广告市场占整体的比重注1：中国网络广告市场规模包含网络媒体以及电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等其他类型媒体广告收入。注2：中国网络广告市场规模只包含媒体运营商收入，不包含渠道代理商收入。

图6-3　1998—2005年中国传统广告与网络广告收入比较注：中国网络广告市场规模包含网络媒体以及电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等其他类型媒体广告收入；网络广告市场规模只包含媒体运营商收入，不包含渠道代理商收入。来源：传统四大媒体广告收入来自国家工商行政管理总局发布的数据；网络广告收入来自iResearch调研结果。

在新媒体的强劲挑战和网络传播强势介入的情况下，报纸的销量出现了下滑的趋势，电视收视率出现了下降的现象。虽然它们下降的趋势还不是很明显，但是传媒从业者已经产生了深深的焦虑感和忧患感。

广告收入是传统媒体赖以运转的重要财源，也是它们的生命线。传统媒体的广告收入随着马来西亚经济的增长还会继续增长，但是其增长速度不及新媒体，这从一个侧面反映了传媒产业不得不面临转型，寻找新的增长点的事实。

网民、网站数量迅速增加，功能不断完善，传播更加快捷和自由，因此大大拓展了网络发展的空间，也在社会舆论的形成和引导方面产生了重要作用，一旦网络以及其他新媒体确立了公信力和影响力，那么它的价值就会上升，就会得到商家的青睐，广告自然接踵而来。从受众的成长、成熟的过程来看，电视媒体用了80多年，而网络媒体只用了4—5年便达到了这个水平。受众成长的背后就是注意力，注意力就会直接带来经济和社会效益。对任何一家传媒来说，注意力资源是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。在传统媒介中，电视的注意力是观众，而报纸等纸质媒体的注意力则是读者。网民越来越多，网络迅猛发展，以及其他新兴媒体已经在分流传统媒体广告，对传统媒体产业产生了冲击，也对传媒产业的发展产生了深远的影响。

2007年中国网络广告市场规模达76．8亿元，同比增长54．2%。2008年中国网络广告市场规模将增至约121．7亿元（人民币），年增长率预计为58．5%。中国网络广告市场在未来两年内将继续保持50%以上的年增长率，高出传统媒体广告年增长率一倍以上。2011年中国网络广告市场规模将会达到500亿元（人民币），网络将超过报纸，排在电视之后成为第二大广告媒介。另据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31．3亿元（人民币），比2004年增长77．1%，是2001年的7．6倍，超过杂志广告收入的18亿元（人民币），接近广播广告收入的34亿元（人民币）（见图6-3、图6-4）。虽然与电视355亿元，报纸256亿元的广告收入相比还有很大的差距，广告额的比重也很低，仅有2．3%，但是每年30%左右的增长速率，以及不断上升的比重曲线，足以使我们对网络以及其他新媒体广告刮目相看，也有理由相信新媒体的广告将会有一个大的发展，赶上甚至超过传统媒体。

另从美国网络广告的发展来看，它的增长速度也非常快（见图6-5）。据美国因特网广告署公布的统计数据，2005年，网络广告收入是1996年的40倍，全球则达到330亿美元。中国是发展中国家，而美国是发达国家，这两个国家的网络广告增长速度都出现奇快的现象，说明新媒体发展对传统传媒产业的威胁不是个别国家的现象，而是全球普遍存在的共性，也进一步向我们说明网络已经在抢夺传统媒体的话语权和发展权。

图6-5　美国网络广告年度报表

进入20世纪90年代后，为了适应新的经济发展要求，马来西亚政府制定产业升级的目标，加速产业升级的步伐，并于1991年制定了《2020年宏愿（1991—2020）》的跨世纪发展战略，提出了“多媒体超级走廊”思维，创建马来西亚的硅谷。

“1990年初，马来西亚开始与国际网络接轨，但是那时国际网络并未普及，直至1992年，网络注册用户只有90个，然而，截至2006年5月，马来西亚的网络注册用户人数已经占全国人口的13%至14%，约350万人口。”^[1]

1995年，前任首相马哈蒂尔在建设多媒体超级走廊，发展马来西亚的多媒体技术时曾许下十大保证，其中第七项“马来西亚政府绝对不审查或过滤网络内容与资讯”的承诺赢得了全球投资者的多次赞赏，刺激了信息产业的迅速发展。随后的阿都拉政府，为吸引信息数字技术和软件公司在马来西亚发展，通过政策扶持和财政支援，致力于信息工业的发展，直接刺激了网络的进步。虽然由于资费、技术的稳定性等方面存在一定的问题，但是马来西亚网络发展非常惊人。“根据马来西亚通讯及多媒体委员会（Malaysian Communications and Multimedia Commission，简称MCMC）所公布的统计资料，从2000年至今，马来西亚网络用户人口每年不断增长。2005年马来西亚网络服务使用者的覆盖面越来越广，约占总人口的14%，即350万人使用因特网，若以一项网络服务由2至3人使用推算，因特网使用人口已达1 100万，约占马来西亚总人口的一半。”^[2]马来西亚通讯及多媒体委员会在2005年公布的《家庭因特网应用状况调查结果2005》报告显示：“马来西亚网络最大的使用群体年龄介于15至34岁，且该群体中的大多数用户的教育水平都在高中以上。”^[3]

由于受到多媒体超级走廊不审查制度的保护，马来西亚最大的网站“当今大马”（Malaysiakini．com），其内容不受《印刷与出版法令》管制，毋须申请出版准证，因此新闻采编的空间与自主性相当大。“当今大马”的社会影响力相当大，不仅有英文网页，也有华文网页。每天的浏览量在30万次以上。如果每人次收0．1马币，一天便有3万令吉，一个月有90万令吉，一年就会有1 080万令吉。由此可见，这个数字足以反映网络充满了机遇和希望，也对传统媒体构成了严重的挑战。

网民、网站数量迅速增加，功能不断完善，传播更加快捷和自由，大大拓展了网络发展的空间，也在社会舆论的形成和引导方面产生了重要作用。网络以及其他新媒体不断增强话语权和影响力，那么它的商业价值就会上升，网络媒体对广告的强势抢夺，必然造成其他媒体的广告份额减少。而广告又是媒体的血液，一旦广告弃纸质媒体而奔向网络，那么对纸质媒体的冲击不仅是经济上的损失，而且还会造成连锁反应，甚至造成纸质媒体业务的不断萎缩，最后迫使它们无法承受亏损，只好停刊倒闭。由此可见，作为纸质媒体的《星洲日报》面对的经济和商业压力越来越大，不得不采取多项措施来缓解压力，并通过创建网络来寻找《星洲日报》新的增长点。

网络的自由性、互动性与跨媒体传播为单向性的传播带来重大冲击。网络传播受众的年轻化、高智商化，为网络传播带来了发展的动力，预示着网络传播美好的未来，冲击、挑战由传统媒体垄断的广告格局。新兴媒体的出现，如移动电视、3G手机等，对单一的传媒产业格局构成了新的冲击和挑战，并分流越来越大的广告份额。当报纸市场竞争达到白热化，读者市场饱和，要想再提高市场的占有率就要付出极大的成本，事实上，即使付出极大的成本，也不太可能开拓新的市场和提高市场占有率，这样，报纸的发展就将面对发展的困局，甚至不得不面对市场萎缩的危险。一方面，报纸因为网络的竞争不断流失受众，失去了越来越多的广告；另一方面，报纸的广告单一收入，为其生存带来经营管理上的危机，一旦出现纸张上升、油价上涨等国际事件，报业集团将面临越来越大的生存压力。比如说，1997年爆发的亚洲金融危机，使《星洲日报》深深地感受到报业依靠单一资金来源的高风险性。

面对新媒体的挑战，中国京华时报社社长吴海民说：“媒体之间的优势和劣势一目了然，我觉得这是根本性的问题。网络是先进生产力的代表，你拿一个相对落后的生产方式来阻挡先进生产力的发展，这根本就不可能。”既然不能阻挡，那么就只能顺应潮流，转变思维，充分利用新科技，以全球化的视野、跨媒体传播的新观念，找准传媒产业发展的突破口，在经营管理思想上实现突破，开拓新的财源，实现传媒产业集约化和规模化的目标。这也将是《星洲日报》要追求的目标。

在开拓市场、扩大市场占有率将付出极高成本的现实背景下，传媒产业要想打破困局，并实现集约化和规模化的目标，唯有走跨媒体发展的道路，一方面实现信息传播的多元化，充分利用和挖掘新闻的价值，另一方面，可以为传媒产业提供新的财源，使信息增值，减少经营管理的风险，在未来的媒体竞争和传媒市场中占得先机。如《星洲日报》已经与电讯公司合作，使财经信息得到充分利用，开拓了新的生财之道。

鉴于以网络为代表的新媒体对传统报业的冲击，笔者认为，借鉴美国媒体集团联姻新媒体，为其带来发展动力的经验，跨媒体化将是《星洲日报》今后发展的重要方向。实际上，星洲互动网已经开始为星洲媒体集团带来显著的经济和社会效益，令集团上下倍感鼓舞，也在某种程度上反映了传统报业必须从新媒体中寻找新的发展点，实现报纸与新媒体的联姻，才能在创新思想的护航下高歌猛进，实现传媒产业的飞跃式发展。