受众研究概况

二、受众研究概况

1.国外的研究

在西方大众传播学的理论架构中，受众学说是大众传播学研究的题中应有之义。早在1932年，美国政治学家拉斯韦尔（H.Lasswell）提出传播四要素说，其中就包含受众这一要素，后来，拉斯韦尔更系统地将传播学区分为五大研究领域，即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。“受众学说”的学术名称正是由“五W”模式中的“受众分析”而来。

西方的受众研究最初起源于对广播听众的调查，但作为一个专门的理论领域和研究方向，是从世界大战中对战争宣传的研究开始的。美国的经验主义传播学经过了半个多世纪的积累和发展，已形成了科学化、模式化和实证化的受众研究方法和理论，具有很强的应用性、实证性、交叉性和综合性的特点。它以传播效果为核心，将受众调查广泛应用于政治选举和商业传播，具有浓厚的实证主义的效果研究的色彩。

众所周知，在大众传播研究的早期，记者号称“无冕之王”，媒介拥有至高无上的权力和“魔弹”般的威力，受众在媒介眼里成了不言而喻的被操纵的“媒介奴隶”、中弹即倒的“靶子”，这是和当时战争对宣传的需要与认识分不开的。在西方，这种本末倒置的看法随着战后市场社会的成熟和对传播规律认识的深入而得以改变，甚至在市场的指挥棒下走向了另一个极端。这一方面值得我们学习，另一方面又需要引以为戒。

在受众研究并不很长的历史上，从强效果的“魔弹论”到弱效果的“两级传播论”，从心理学的“行为分析”到语义学的“解码分析”，从政治经济学的“受众商品论”到政治学和法学的“受众权利说”，从心理层面的“使用与满足”到审美层面的“读者反映批评”，流派纷呈，风格迥异。受众研究在汲取了相关社会科学和人文学科的学术营养基础上，融合了各家之长，着眼于现实，形成了对媒介社会中的阅听个人和人群的独特把握方式。

关于受众研究的传统也是众说纷纭，比较公认的看法来自传播学创始人之一的拉扎斯菲尔德。在他看来，当代西方的传播学研究大致可以归结为两大流派，一是以美国经验主义为代表的经验学派，也称传统学派、管理学派；另一是以西方马克思主义为代表的批判学派。依此类推，受众研究也可以区分为占主导地位的经验学派和非主流的批判学派。相较而言，它们都以人的生存样式、生存价值和社会整体发展为旨趣，但表现的方式和手段有截然不同的分别，前者以实证的方法为主，对媒介所达成的效果有细致入微的观察，推崇科学主义；后者以批判的思辨见长，对大众、大众文化在现代社会中的命运和地位有更为深刻的体认，崇尚人本精神。也正是由于批判学派的存在，“美国的经验主义传播学的研究方法才有了真正的对立面”^[9]。

然而，受众学说的传统和思想派别并非泾渭分明、只有两条路径，而是多种研究途径的交叉和融汇。在欧洲的传播学家丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）看来，受众研究有三种途径：量化受众的结构途径、行为主义途径、社会—文化途径与接受分析^[10]。丹麦哥本哈根大学的克罗斯·布鲁恩·詹森（Klaus Bruhn Jensen）和瑞典朗德（Lund）大学的卡尔·埃里克·罗森格瑞（Karl Eric Rosengren）则认为，受众研究存在着五种非常明显的传统：效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究、接受分析（后来又加了一个政治经济学的研究^[11]），这些研究传统从学科角度而言，分别偏向社会科学或人文学科，呈现出既互相对抗又互相融合的发展态势^[12]。

在具体理论方面，则有围绕社会行为、社会心理展开应用研究而产生的一系列假说和理论。美国著名传播学者梅尔文·德福勒（M.DeFleur）在《大众传播理论》中归纳了四种与受众相关的理论：个人差异论、社会范畴论、社会关系论、文化规范论；美国学者J·A·巴伦在《对报纸的参与权利》一文中提出了社会参与论^[13]；丹尼斯·麦奎尔的《受众分析》，则是一本专门研究受众及其理论的著作。这些论述，都是西方大众传播受众学说的经典论述。

大众传播活动的历史是一部新媒介不断出现的历史，因此，对这个领域的学科来说，也是一部研究方法不断改进的历史。总体而言，随着传播技术突飞猛进的发展和人的现代性的不断演化，在当代西方的受众研究领域，出现了由“效果”到“意义”的逐步转向，并且呈现了愈来愈重视“意义”的发展趋势。这是和战后西方社会思潮、学术思潮的演进同步发展的一个过程。伴随着电视带来媒介社会“后现代”的一系列景观，拥有深厚结构主义背景的“文化研究”对媒介阅听人的关注和关怀异军突起，成为当代受众研究领域中一支强劲的重要力量。

出于分析的便利，本文继承了两大传统的划分。随着研究的深入和时代的发展，对立的双方各自都认识到彼此的存在价值，互有融合和消长，逐步走向了交流和对话，在对立中体现了思想的张力，并且试图发展一种“全面理论”来研究受众和阅听人^[14]，从宏观、中观和微观的层面来整合受众理论。许多研究者为此付出了相当的努力，比如美国学者斯坦利·费什（Stanley Fish）在德国“接受美学”理论的基础上，建立了“读者反映批评”理论；法兰克福的当代代表人物尤尔根·哈贝马斯（Jurgen Habermas）则在汲取经验主义之长的基础上建立了“通用语用学”；英国学者大卫·莫利（David Morley）在“解码”理论的基础上提出了“诠释种族志”的阅听人理论，这些学说和理论都为媒介社会中对受众、阅听人的把握，提供了新的理论范式。

2.国内的研究

在产业化的实践中，我国的受众研究首先也是由受众调查为先导而推开的。从国内学界的研究状况看，随着媒介产业化进程的日益深入和大众传播学理论的普及推广，中国的新闻与传播学者开始了对受众、受众现象的关注。随着市场经济体制的逐步摸索和奠定成型，新闻传播界也面临着一系列的观念转型和业务创新。其中，根本的观念更新是由“以传者为中心”到“以受者为中心”的转化，一方面，新闻传播事业围绕“以受者为中心”进行了大规模的改革，取得了显著的成绩；另一方面，新时期的受众研究也在业界的推动下，逐步开拓和发展起来。

在新时期受众研究中一个有代表意义的事件是，1986年中国社科院新闻研究所召开了中国首届受众研究学术研讨会，此后在1992年、2001年，先后召开了第二届和第三届（与河北大学新闻传播学院共同举办）受众研究学术研讨会。受众研究的本土化的过程，也是一个开创我国新闻学实证研究的新领域的过程，这主要体现在以下几个方面：

首先，受众观念得以凸现和加强。从1982年的北京调查开始，我国的传播学者，从中国的具体国情和传播实际出发，本着实事求是的态度，开展了一系列定期或不定期的、全国或地方的、大规模的大众传播效果调查和民意调查、受众调查以及一系列专题调研。

其次，受众研究的理论借鉴和探索，从无到有，在许多领域有所建树。迄今为止，全国出版的有关受众研究的专门著作已有20余种，公开发表的有关受众研究的论文约两千篇^[15]。其中，1985年出版的《北京读者、听众、观众调查》一书是我国受众研究的第一本调查报告。而1997年出版的《媒介·人·现代化》，总结了十多年来媒介受众的研究成果，着力揭示传播媒介与人的现代化之间的相关性，尤其是媒介对人的作用，称得上是新时期关于受众实证研究的开山之作。

从各个学科角度来展开的受众理论，成果颇丰。比如陈崇山、魏永征、宋小卫在“受众本位”、“受众权益”方面的研究；柯惠新在“宣传效果数学模型”方面的研究；喻国明在“受众舆论”方面展开的调查和研究；刘京林、刘晓红、卜卫、张骏德、刘海贵在“大众传播心理学”与“新闻心理学”方面的研究；戴元光在“文化观念变革”方面的研究；邵培仁在“整体互动”方面的研究；郭庆光对“受众观”的深入分析和阐发；孟建对“大众传播与社会民主化进程”的研究；张国良、廖圣清在“受众与媒介使用”方面展开的系列研究；张咏华在传播信息流程中对“受众结构”的研究；郭镇之用文化研究的方法展开的“焦点访谈”的访谈研究等等，都是从中国的具体国情和传播实际出发，得出具有民族地域特色、与受众研究相关的学术成果。

再次，伴随受众研究的方法不断健全和完善，各种专业研究组织和技术组织（包括学术和商业方面）相继成立。1984年由徐震担任主任的复旦大学文化与传播研究中心、1986年由甘惜分担任所长的中国人民大学舆论研究所先后成立，标志着我国的受众研究有了专业、制度化的学术组织。此后，如中国电视受众研究学会等一系列研究团体相继出现，使受众研究组织的类型不断丰富。在实践方面，媒介、社会与学术机构开展的受众调研，其数量和质量都在不断地充实和提高；研究方法由单一的定性研究转向注重量化研究、注重质化与量化相结合的研究。国内一些大的媒体成立了附属的受众调研机构，各种媒体对收视率的追求愈演愈烈。以1995年独立的央视调查咨询中心成立（现为央视－索福瑞调查中心）为标志，各类媒介调查公司大量涌现，受众调查进入市场，走上科学化、规范化、社会化的发展道路。央视－索福瑞调查中心在全国大部分地区采取了概率与规模成比例的抽样方法（PPS），固定样本日记，定期调查，公开发布调查结果，在调查机构的社会化方向上前进了一大步。从调研机构来看，不仅有学术团体、研究和教育机构、党和政府部门，还有社会化的商业机构。在初始的调研活动中，进行得最多的是新闻机构为自身改革而进行的调查。这种研究方法开始从新闻研究机构扩展到新闻单位，使受众调研成为新闻改革的排头兵。晚近的受众研究多为市场化的商业调查，已经成为媒介产业中购买和营销的必备环节。

最后，受众研究进入了多元对话阶段。一方面是学术研究和受众调查开始进入对话与合作阶段，在产、学、研各个环节进一步结合，标志着我国的受众研究渐成规模。在第三次全国受众研究研讨会上，不仅有一批实证性的调查报告，还有来自各地包括港台地区的学者在各方面的交流与争鸣，同时，一些商业调查公司如零点调查公司、美兰德信息公司和媒体代表也参加了讨论，无论在深度和广度上都较以前有很大的提高^[16]。

另一方面，是大陆学者与港澳台学者以及国际学者之间的对话和交流，这充分体现在2001年4月在香港城市大学举办的“华人受众：跨越时空之研究”的国际研讨会上，来自美国、英国、新加坡、中国大陆、中国台湾地区以及中国香港地区等地的近百名与会者分别就受众研究趋势与理论、华人受众研究之回顾与展望及华人受众个案研究等主题进行了报告和研讨。美国Minnesota大学的李金铨认为，中国从近代至今的传媒受众的认知可归类为三种：传统文化（即孔夫子）理论、共产主义（即毛泽东）理论和当前流行的国家资本主义理论；香港城市大学的祝建华根据华人受众研究历来匮乏理论之状况，提出了一个旨在整合中国大陆受众研究与传播效果研究的理论框架；台湾文化大学的汤允一、体育学院的莫季雍和政治大学的王旭利用对台湾地区传播学术期刊的文献检索和对20世纪90年代的九次受众调查数据的再度分析，对台湾地区的受众研究进行了回顾与分析；香港中文大学的陈韬文回顾了香港地区的受众研究，并指出目前存在的问题；研讨会对新加坡和美国的海外华人受众也进行了主题讨论。可以说，这次研讨会为华人受众研究揭开了新的一页^[17]。

总之，中国传播学界在较短时间内取得了长足的进步，特别是在受众调研方面，“我们用十几年做到了别人用几十年做的事情”^[18]，但应该清醒地认识到，本土受众研究相对于实践对理论的呼唤和需求，依然还存在一定的距离；受众研究的理论和实践相对于其他环节的研究，仍然存在一些问题：

第一，对“受众”的认识处于现象观察阶段，对“受众”概念本身的复杂性的认识远远不足，很多研究者自觉不自觉地把“受众”简单、直接地当成某类固定人群的一种身份，或把受众直接当成一类现成的社会存在或社会实体。实际上，受众之所以表现为具有这样、那样特性的“受众”，在某种意义上，恰恰取决于研究者选择谈论和研究它们的术语、范畴和范式。

第二，在理论建构方面历来显得相对薄弱，积累尚浅，对西方受众研究的不同类型、不同研究范式、研究方法以及它们之间的理论竞争关系的理解显得非常不够，对受众研究、理论的复杂性缺乏深入的系统梳理和学理分析。

第三，对受众的研究局限在“市场”，成为一个“瓶颈”。正如上海《新闻记者》主任编辑贾亦凡在上述全国第三届受众学术研讨会上指出的那样，近年来受众调查和研究中出现了商业性挑战公正性、功利性挑战学术性、无序性挑战科学性等问题，必须引起学界和业界的重视。此外，实证研究成果的理论提升、数据统计的科学性、受众研究的不平衡等问题，都需要在今后的工作中不断加以解决和完善。

第四，受众研究在管理研究的取向上成果颇丰，但多维度的研究视野没有全面建立起来，尤其是受众研究的文化取向、意义取向没有真正建立起来，这不仅使我们的受众研究在理论上的提升比较单一，而且使受众研究在诸多人文、社会学科之间显得过分孤立，不能建立起彼此之间丰富的、生动的、有机的学术联盟。

相对于新世纪我国传媒业发展的新态势，受众研究也势必面临在理论、体制、技术等方面进行创新的历史使命。关于如何创新的问题，我们不仅需要在实证的、管理的研究上跃上一个新的台阶，以满足来自社会实践和市场的实际需要。与此同时，更重要的任务也许是，我们的受众研究需要更基础的人文视野，需要深入发掘受众与文本、信息共同建立起来的意义系统的本性和特征，从而在受众研究的理论成果与社会学、哲学、美学、政治学、政治经济学、文化人类学等基础人文学术积累之间建立起交流、对话、批评的联系，扩展受众研究的价值深度和关怀深度，以应对传播业的巨大发展引起的深刻的社会变化，从而彰显受众研究作为学术研究自身的意义空间和文化自觉。

信息社会的到来和媒介经营产业化的实践，呼唤着更加健全、成熟和全面、多元的受众理论，更加规范和更适合操作的受众调研。对西方受众研究进行全面、系统的梳理，对受众理论进行多层次、多角度的把握，对本土受众研究和实践进行全方位理论建构和现实把握，已成为当务之急。