现代受众的产生

二、现代受众的产生

关于现代意义的“受众”，也就是大众传播活动中的“受众”的诞生及其过程，西方学者中有两种不同的观点。一种观点认为，现代受众起源于印刷媒体的出现。随着15世纪中叶图书印刷的出现，文字和文化不再是教会的特权，人们可以私人购买，用于教学和娱乐。逐步地，在16世纪的后期，西方社会中出现了一类被称为“阅读公众”（reading public）的人；到了19世纪，伴随着书籍，尤其是期刊和报纸的大量发行，形成了一大批固定的读者，部分理论家认为，这些人便是现代意义的“受众”。

以朱威特和里顿为代表的另一种观点则认为，第一个社会科学意义上的“受众”概念源自电影和电影院的产生^[4]，也就是说，真正意义的现代“受众”是在电影院里诞生的，最早造就名副其实的广大受众的是电子媒介。20世纪20年代，无线广播的诞生又产生了新的受众类型，与此同时，听众成为媒介工业盈利和扩散的主要目标。

由此可见，“受众”的内涵是十分丰富的，人们可以用不同的方式加以划分，比如按“地点”、“人种学特征”、“媒介特征”、“信息内容”、“时间”等等不同角度来区分。同时，“受众”的所指也可以是变化的，“受众”既可以用来描述18世纪小说的读者，也可以用来表示20世纪卫星电视的接收者，而这两个现象却相当不同。麦奎尔认为，“受众”含义的抽象度和争议度，超过“社会”或“民意”等概念。如阿洛（Allor，1988）所说，“受众并不存在，它并非栖身于现实的空间，而只存在于分析的论述里”^[5]。由此可见，现代的“受众”，不仅是一个历史的概念，同时也是一个逻辑的概念，它既依赖于媒介与社会的架构而存在，也依赖于受众研究的理论框架和分析方法而存在。