拉扎斯菲尔德的贡献

四、拉扎斯菲尔德的贡献

在受众学说的产生过程中，历史人物也是关键因素，尤其是拉扎斯菲尔德的贡献具有关键性的作用和价值（韦伯斯特和法伦，1997）。

大众传播学是一个综合性、边缘性和应用性的学科，它的建立汲取了多学科的学术营养。如果说，统计学的思想和大众社会的理论为受众学说准备了学术平台，那么，谁真正使受众研究成为一个学术领域呢？拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）被认为是当之无愧的“掌门人”。

拉扎斯菲尔德（1901—1976）一生的研究兴趣相当广泛，涉及大众传播、选举与选民心理、市场研究、民意测验、失业、教育、数理社会学等领域。他对个体行为尤其有着特殊的研究兴趣，比如个体投票选举和个人购买商品的行为。作为一个杰出的社会学家，他在社会学界最有影响的成就，首推应用社会学的方法。正如切特罗姆（1991）所言，这种方法“建立了行为研究的组织心理学，就是研究人们如何在可能的变化中作出选择。它不同于当前激进的行为主义的地方在于，通过对个体意识的观察来解释人们行为的原因”^[10]。

1935年，纳粹在德国上台后，拉扎斯菲尔德离开欧洲，到了美国。不久，洛克菲勒基金会请他主持一项媒介——广播的研究。在这个项目的资助下，拉扎斯菲尔德在广播听众的研究中进行了一系列开创性的工作。1940年，他在哥伦比亚大学建立了应用社会学研究中心。在这个中心里，他和同事们进行了一系列开创性的研究，包括著名的“二级传播”研究，传播学中的“哥伦比亚学派”也因此而得名。施拉姆曾赞许这个研究中心“是世界上最有影响的传播研究组织”^[11]。

拉扎斯菲尔德的社会学应用研究，已表现出传播学取向的受众研究的鲜明个性，从而为我们奠定了受众学说的一个重要传统。在某种意义上，这一传统也可以说是受众学说的主流传统。这个传统包括以下几个方面的特征。

在认识论上，拉扎斯菲尔德的研究最重要的特点是实用主义、实证主义的价值取向，这也是他的事业在美国取得成功的一个主要原因。拉扎斯菲尔德本人就把自己看成是一个工具的制造者，希望他的研究能为人们提供一个方法的工具，并希望人们通过应用这种方法工具来解释所有的行为。这就为受众研究作为应用层面的研究指明了方向。

在方法论上，其突出的特征就是对定量分析方法的应用。在拉扎斯菲尔德所从事过的著名研究中，“大众”作为研究的客体，需通过精确的方法来把握。定量分析方法被成功地、卓越地运用于达到“科学”的目的，可以说，传播学在战后有可能被人们作为一门“科学”来看待，主要在于对定量分析方法的成功运用。他在“应用社会学”的名义下开创的传播学研究、受众研究，是注重效果、强调应用性的以实用价值为出发点的实证研究，采取了一种建设性的立场，也与美国人的基本思想风格、人生态度相一致。正是在一个崇尚实用主义的大陆，拉扎斯菲尔德式的实用、实证的传播学研究、受众研究，才可能那样迅速地被认可并被视为科学范例，为受众学说赢得科学的名誉。

拉扎斯菲尔德的实证主义取向同时也与市场倾向或市场定位紧密联系在一起。这里的市场定位，即以市场来定位受众，从市场的角度来研究和分析大众传播中的消费者和接受者。市场营销中的目标细分即滥觞于此，市场调查方法是拉扎斯菲尔德最杰出的贡献之一，大众传播研究中的许多领域都与之休戚相关。罗杰斯（Rogers）指出：“为什么市场研究与大众传播研究如此接近，是因为这两个领域有着共同的创始人——拉扎斯菲尔德。”^[12]。

20世纪40年代末，在测量技术统计方法、媒介研究实践和理论倾向的共同孕育下，大众传播学中的“受众”学说终于成形了。1949年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森（B.Berelson）等人在社会调查的基础上，发表了《人民的选择》一书，它标志着具有独立科学地位的受众学说的诞生。在《人民的选择》中，他们首先证实了社会分类论，也就是社会结构中地位不同的人，对传媒注意程度和应对方式也不同；其次提出了二级传播论，在大众传播中重新发现了人际传播的力量（后来，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中进一步发展了这个理论）。

诚然，还有许多学者的贡献功不可没，如政治学家拉斯韦尔、社会学家布鲁默、社会心理学家霍夫兰、尼尔森、传播学者施拉姆等，以及佩恩基金研究项目的研究人员们。受众学说的建立应该说是众多学者的共同智慧，但拉扎斯菲尔德的价值是不可替代的。戴维斯（Dennis Davis）和巴兰（Stanley Baran）恰当地评价道：“如果有人无愧于大众传播领域研究的创始人这一称号的话，那就是拉扎斯菲尔德。在确定如何发展理论和研究方法以帮助我们理解大众传播方面，没有谁做的工作是超过他的。”^[13]