两种学术传统

五、两种学术传统

受众研究的理论在西方真可谓形形色色，其学术传统也是源远流长。著名的传播学者罗杰斯在他的《传播学史》中这样认为：“达尔文、弗洛伊德和马克思是上个世纪欧洲三个最伟大的思想家，他们的思想跨越了大西洋并且十分重要地影响了美国社会科学研究的开端。生物进化论、精神分析学说和马克思主义直接催生了1900年以后在美国开始的传播学研究。”^[14]的确如此，在传播学的发展史上，我们可以发现，开创了美国社会学研究的芝加哥学派受到进化论的影响；流亡的法兰克福学派整合了马克思主义和精神分析；研究传播互动的巴罗阿多学派建立在反对弗洛伊德内向心理分析的基础之上。

任何一种理论的建立都离不开它的思想背景和现实基础，受众学说也是如此。欧洲作为西方思想的大本营为传播学的建立提供了丰富的理论养分（我们在以后章节的梳理之中可以深刻地感受到这一点），时代为新兴的美国提供了机会，诞生于美国本土的实用主义价值观和彼岸的时代思潮一起，孵化了大众传播学中的受众研究。一般认为，传播学有经验学派和批判学派之分，受众学说的传统也基本上可以因袭这种划分。管理学派（即经验学派）和批判学派的名称来自拉扎斯菲尔德的一篇比较性的分析文章《管理的与批判的传播研究》^[15]。管理学派讲求实证，热衷统计方法、实验方法，追求实证科学的“确定性”，在很长一段时期里，被视为受众研究中的主流学派、主导范式。批判学派继承了思辨的传统，对社会制度以及制度下的研究成果予以批判性的分析，被认为是“另类”理论。主流和另类理论作为矛盾的统一体，从不同的角度和层面对受众学说作出贡献，经历了一个从对立、对比、对抗到互相汲取和不断融合的过程。

在受众研究的历史上，作为美国传播学发展的代表的管理学派与以西方马克思主义为代表的批判学派在理论和实践上的分野，为后来的研究者奠定了非常不同的研究传统。如何把握两大传统的共生和对立关系，及其在对立中的张力，如何理解这两大传统的精神、思想和方法特质，对于我们全面、恰当地理解西方受众研究及其形形色色的理论是至关重要的。

1.经验主义的实证传统

传播学的受众研究最早在美国开始及至确立，在理论和实践的双重向度上都带有明显的“美国特色”，无论是早期的行为研究以至最近的接受分析，都十分强调传播的效果或影响。这种实证的价值取向和研究目的，与美国本土流行的“实用主义”价值观密切相关。

作为一个哲学流派，实用主义主张哲学是一种行动、一种方法，因而实用主义哲学主要表现为一种重视实际、重视行动的效果的价值哲学形态。同时，在实用主义看来，真正的哲学是以人为中心的哲学。实用主义哲学是人本主义取向的，但又不同于西方传统的人本主义哲学，它反对从人的超越的理性出发思辨地建立起关于人的真理学说，而是主张研究人的实际生活。实用主义对人的理解是从人的行动或活动出发的，从这一“行动”的观点出发，实用主义主张，科学研究以及提出科学理论的目的，在于能够依据所获得的科学理论指导人的行动，尤其在于提供行动操作的方便，兑现行动预想的目的。美国学者莫利斯指出了实用主义的四个背景：科学方法在19世纪享有的威望；当代哲学中经验主义的力量相应的回升；生物进化论的流行；美国民主制理想的流行^[16]。

在如何获得关于人及其人类社会的科学知识问题上，实用主义继承并发展了西方传统哲学的经验主义和实证主义，要求在经验观察和实验基础上建立关于人、人类社会的经验科学。“土生土长的美国社会学乃是被称为实用主义的美国知识革新的产物”^[17]，芝加哥学派（Chicago School of Sociology）就是这样的产物。

1892年，美国社会学家A·W·斯莫尔在芝加哥大学建立了世界上第一个社会学系和人类学系，“社会学因此获得一个稳固的制度性的基地”^[18]，这“不能不归功于洛克菲勒财团的资助”^[19]。后来逐步形成的芝加哥学派，以重视经验研究、重视应用研究、追求解决实际社会问题（特别是城市问题）而著称。芝加哥学派对城市问题、邻里关系、人口、种族、犯罪、贫民窟等问题的研究，开启了美国经验社会学的方向，该学派最有影响的代表作《波兰农民在欧洲和美国》（托马斯、F·W·兹纳尼本基，1918—1920）就是在对新兴的芝加哥城市的社会问题进行了一系列实证研究的基础上写成的（这个种族志的传统在后来的文化研究学者那里得到了继承）。

罗杰斯认为，芝加哥学派之所以对传播学产生了如此重大的影响，是因为如下的理由^[20]：

（1）它代表了美国社会学（早期）重要的潮流，继承了欧洲的知识传统，尤其是齐美尔的传统。

（2）开辟了美国社会学研究的经验主义方向，芝加哥学派用改良、进化和实用主义的方法，用研究社会问题的方法来推动社会的进步。

（3）形成了人文传播研究的核心是人格社会化的概念，对芝加哥学派而言，社会化和人类化的渠道就是传播。它们反对用本能解释人类行为的简单化做法，取而代之以一种符号互动论来说明人类的交往行为。

（4）芝加哥学派奠定了未来的传播研究建基于媒介效果的模式。

就受众研究而言，来自芝加哥学派的主要启示是：其一，传播是个体社会化、人类化的渠道。所以，对受众行为的研究、对人类行为的研究都不能简单地用本能来解释，而应当从一种符号互动论的角度来说明；其二，人文传播研究的核心即人格社会化的概念，需要我们用社会学、人类学的方法进行受众研究（这个后来被经验派丢失的传统最后在文化研究学者那里又找回来了）；其三，媒介的效果研究奠定了受众研究最初的研究模式。

P·F·拉扎斯菲尔德正是继承和发扬了芝加哥学派的衣钵，开启了大众传播学中的受众研究。作为经验主义社会学方法论的代表人物，他曾就学于维也纳大学，深受维也纳逻辑实证主义小组的影响。移居美国后，他表现了与法兰克福学派截然迥异的学风和倾向。在他的推动下，“哥伦比亚学派”致力于方法论上的探索，致力于实证主义的研究，力求社会科学研究的准确性、可靠性和科学性。这位“工具的制造者”终身都在谋求通过方法论的桥梁将经验研究同理论研究联系起来的路径，为受众研究的“主导模式”奠定了基础和方向。

在麦奎尔看来，主导范式的理论预设是“一种美好社会观”，是一种把大众传媒的强大力量与新兴社会科学，尤其是社会调查、社会心理学实验和统计分析的典型研究实践结合起来的研究方法。“这种范式既是传播研究成果，也是传播研究指南。”^[21]显然，主导范式的直接成果，一方面是传播研究的独立和学科化，另一方面是社会学科的交叉化。在主导范式里，对社会的基本看法是存而不论的，而着重从微观层面研究传播的技巧和方式与人的行为、认知、态度之间的内在关联，“着重探讨媒介对受众个体或小团体的心理及行为的影响（效果和效能）”^[22]，因此是名副其实的“受众研究”。美国传统的经验学派在战后主宰西方学术界将近30年，积累了大量经典的社会学、社会心理学以及心理学等领域对受众的观察和假说（详见第二章）。

20世纪70年代，实证主义思潮遭到了来自各个方面的怀疑和攻击，这其中有自身发展的困境，也有来自新历史主义和批判学派的挑战。这种危机致使经验学派的研究视域不断地从微观层面拓展到中观和宏观层面，导致了从直接的效果到长期的效果、从微观的效果到宏观的效果的研究转向。这种转向十分明显地体现在“使用与满足”、“议题设置”、“培养分析”、“沉默的螺旋”等一系列有价值的宏观效果假说和理论上，对受众地位的认识也不断地转变，从“被动”到“主动”，再到“相对主动”，在研究方向和方法上也更加开放和多元化了。

马克斯·韦伯在对西方资本主义的研究中发现，“唯有在西方，科学才处于这样一个发展阶段：人们今日一致公认它是合法有效的”^[23]。受众研究的经验主义实证学派正是在这样的阶段产生的，韦伯进而分析道：“资本主义理智性在今天从根本上依赖于最为重要的技术因素的可靠性。然而，这在根本上意味着它依赖于现代科学，特别是以数学和精确的理性实验为基础的自然科学的特点。另一方面，这些科学的和以这些科学为基础的技术的发展又在其实际经济应用中从资本主义利益那里获得重要的刺激。”^[24]经验主义的受众研究在事实上证实了韦伯的观察和分析。

2.批判理论的传统

广义的批判理论作为欧洲知识的传统古已有之，狭义的批判学派则专指法兰克福学派，其在学术界的地位可见一斑。由于法兰克福学派与哥伦比亚社会研究所特殊的交往关系，致使传播学在创建伊始，就伴随研究旨趣、研究方法、研究视野的对立和分歧而存在。以后在受众研究方面的批判学派阵营里又逐渐加入了英国的政治经济学派、伯明翰学派，以及法国结构主义和符号学派，还有美国本土的批判学派等等，这些批判学派的存在和扩展，也许正是使传播研究、受众研究得以持续繁荣发展的动力之所在。毕竟有对立才有压力，有压力才有活力；在对立中体现差异，在差异中体现价值，自然界如此，人类的思想也是如此。诚如美国的法兰克福学派的研究专家马丁·杰伊所言：“批判理论正如其名字所提示的，是通过对其他思想家和传统哲学的一系列批判来表述的，其发展是对话式的，其起源是辩证的，这也是它运用到社会现象上去的方法。作为其他体系的牛虻，只有以其本身的方式对待它才能全面理解批判理论。”^[25]

1923年法兰克福大学的社会研究所成立，自此，现代西方社会中有名的法兰克福批判学派开始形成。它早期主要代表人物是马克斯·霍克海默、西奥多·阿多诺、沃尔特·本雅明等，由于其成员基本是犹太人（这是非常重要的一个分析因素，因为宗教、种族是西方世界一个十分重要的文化现象），1931年纳粹上台的时候，法兰克福学派的成员纷纷流亡，几经辗转，最后到了美国的哥伦比亚大学。法兰克福学派的理论渊源，来自包括青年马克思在内的“黑格尔左派”，“在他们试图获得一种新的观点以便使新环境可以理解时，他们的基本构架仍然是马克思主义”^[26]。

如同经验主义社会学在美国的产生有其独特的历史背景和社会因素一样，法兰克福批评学派在美国的崛起也有历史的具体原因。法兰克福学派的成员亲历了纳粹的政治煽动和“谎言重复一千遍”的宣传，亲眼目睹过普通大众在纳粹的政治宣传下如何盲从、被动，最终形成了毁灭性的力量，亲身承受了现代工业文明的异化所带来的灾难，因而，对传播媒介的负面效应有切肤之痛。作为人类中被“赶尽杀绝”的种族成员，作为流离失所的亡命之人，他们满怀着“逃皆无所逃于天地之间”的压抑和愤懑，发出了愤世嫉俗的声音。相较之下，美国正处于相对平和的发展时期，大众媒介对社会民主和进步的作用日益凸显，因此研究社会现象的学者也较为乐观和扎实。而同样流亡到美国的维也纳逻辑实证主义小组，由于其重视社会事实的理念与美国本土的实用主义较为接近，很快切入实际问题的研究，在美国的学术界产生了较大的影响，前面提到的拉扎斯菲尔德就是一个极好的例子。

尽管如此，“沟通的努力仍然在较小的范围内展开”^[27]，对立的双方并没有如我们所想象的那样格格不入。鲜为人们提及的是，法兰克福社会研究所不仅曾经有过与哥伦比亚社会应用研究中心合并的可能，而且它的成员在20世纪40年代还曾经展开过对“权威人格”的经验性研究，“最广泛的经验工作是以弗罗姆测量工人和白领雇员心理状态的问卷为基础的”^[28]。虽然这些研究结果寥寥，但《权威与家庭研究》作为研究所的一个重要连接点，产生了复杂的影响。由于研究所的成员主要用德语发表作品，因而迟迟得不到美国学术界的认同。

尽管多次的合作并不成功，但拉扎斯菲尔德还是对批判理论和“管理研究”的相互影响持乐观态度。他不仅赞扬了研究所的成就，而且深刻地认识到研究所的价值，抱怨他们由于德语写作而导致了“多少有价值的东西被埋葬在那里”^[29]。到了20世纪60年代的时候，美国社会问题也日益严重起来，兼以全球范围的“五月风暴”，再加上霍克海默和阿多诺的代表作被翻译到英语世界，法兰克福学派的思想在美国思想界才真正引起了极大的关注，形成了世界性的声誉和威望。马尔库塞成了一个时代的领袖，绝非偶然。

法兰克福学派对美国思想界的影响和冲击，起始于对“文化工业”的批判，而且渗透到几乎所有的社会科学领域，在严格意义上并不是拉斯韦尔模式里的受众研究，而是从宏观的层面提出了一种分析文化工业、资本市场、社会政治和大众文化形式之间关系的强劲思路。通过文化与大众传播的联系，进而与工业、政治以及意识形态等领域的联系，法兰克福学派挑起并参与了美国的文化论战，对美国的传播学研究以及后来的文化研究都产生了非常积极的意义，“使文化批评的旨趣在美国年轻一代人类学家当中获得新生的最为重要的促进因素，也许是法兰克福学派”^[30]。

法兰克福学派的传播学思想，其基本立场是对传播现象的更深操纵作出哲学解释，这是与经验研究非常不同的宏观层面。它们在更加宽泛的文化和社会的视野下审视大众传播，审视大众传播对于人的意义。这种开创性的工作，使人们意识到传播不仅仅是一个物质和信息的交换过程、态度和行为改变过程，透过经验和操作层面，进而发现大众传播现象中意识形态的存在这一文化工业的本性。

在认识的方法上，法兰克福学派坚持在传播学研究中的“否定”和批判立场，也使人们认识到科学研究不仅仅具有经验科学的性质，而且学术活动本身就是一种生活和思想，是人们认识世界和生活实践的一部分，是可能对人类生活和社会产生深刻影响的实践途径。麦奎尔指出，这是以一种不同的社会观为依据的，这种社会观并不认为盛行的自由资本主义秩序是公正的、必然的，也不认为它是在恶化的人类状态中人们可以期望的最好的秩序^[31]。显然，在现代受众学说的发展过程中，法兰克福学派的思想占据了一个不可或缺的重要历史地位，具有学术传统的深远影响。

无可否认的是，法兰克福学派最明显的遭人诟病之处，一是其纯粹的理论演绎，一是其精英文化的立场，这是从根本上违背批判理论的初衷的。我们要在充分理解其历史特殊性的同时，充分认识理论的适用范围和背景因素。纯粹的理论束缚了研究的视野，从后面的分析中我们可以发现，克服这些弱点的新的研究流派又在不断诞生。

传播的政治经济学派继承了马克思政治经济学批判的传统，对受众的分析也是从“文化工业”的角度出发，对资本主义文化的生产进行了鞭辟入里的分析。在政治经济学派的学者们看来，大众传播活动中的受众是真正的“商品”，由于受众的注意力被出卖，因而参与了市场经济的循环和运转。

形成于20世纪60年代、鼎盛于90年代的文化研究异军突起，如果说，批判学派的研究仍然局限于“受众客体——受众主体”的思路，不能脱离群体的概念，那么，文化研究的“阅听人分析”则把“受众”消解，让“个体主体”挺立起来了。文化研究立足于战后欧洲一系列的新兴思潮，在文化主义和结构主义两种路径上展开了对社会制度、传播现象和媒介操纵等一系列后现代景观的分析和批判，使传统的受众研究进入了“阅听人”研究的新阶段。

3.对立与融合

从上面的分析，我们不难看出，在受众研究的两种学术传统之间，最初存在着严重的对立和分歧，这种对立和分歧不仅表现在知识背景、价值取向、研究方法诸方面，而且更为直接地反映在对“受众”概念的理解和认可与否。随着社会结构变迁和世界格局的变化，两种对立的传统不断地走向融合，使受众研究呈现出多元发展的态势。

如前所述，经验学派与批判学派的对立首先表现在知识背景上。在欧洲思想的传统上，近代科学精神与人文价值的终极关怀虽出自一体，却一直表现为对抗，期间还交织着理性与非理性、工具理性与价值理性的较量。这一方面与具体的时代背景和社会结构有关，另一方面也有知识自身发展的逻辑，对立本身是有价值的。

其次，两者在价值观念上的冲突，主要来自对近代资本主义发展不同角度的审视，前者是乐观务实，后者则是悲观深刻。如果深入地考察，这也许导向了“媒介中心论”和“受众中心论”的分歧。在看待“媒介中心论”和“受众中心论”的历史性争论的时候，我们决不能忽视具体的历史环境所引起的多样性和差异性。20世纪以来，直至四五十年代，在两次世界大战中，美国一直处于不败的地位，同时新教伦理孕育出的实用主义精神奠定了这个新兴国家的乐观和务实的气质，追求效率和效益成为美国人民最突出的精神气质。同时，经验主义的受众研究在社会应用领域，诸如市场策略、商业广告等方面不断获得成功，因而对如何达到其科学性即确定性、预见性上的成就格外关注，形成典型的“媒介中心论”的立场。对于“流亡者”而言，由于饱受了欧洲文明的灾难，因而更容易把思想关注在人的价值、文明的价值以及资本主义工业文明的欺骗性上，相对于“媒介中心论”，这也可以说是一种“受众中心论”的研究立场。大体看来，前者是从商业角度出发的立场，而后者是一种更偏向政治维度的立场。其实，这也是欧洲两种自由传统在媒介化社会的具体表达。

再次，两个传统最明显的分歧表现在研究方法上，即如何对待定量分析和定性分析的问题上。一般说来，美国经验学派以定量分析的方法为主，而且其前期特别摒弃定性分析。欧洲批判学派在研究方法上主要发扬了思辨的传统，同时比较注重运用定性方法进行受众研究。究竟如何甄别两者的分歧，在此，有必要先澄清定量和定性的联系和区别。

近代社会以来，社会学科中一直有两种不同的研究方法，一种是思辨的方法，这是源自古希腊哲学的传统的思想方法；另一种则是实证的方法，它的创始人是法国的著名哲学家和社会学家奥古斯特·孔德（Auguste，Comte，1798—1857），孔德也是社会学的创始人。孔德认为，一切科学知识必须建立在来自观察和实验的经验事实的基础之上，经验是知识的唯一来源和基础。简单地说，思辨研究主要在概念思辨的基础上探究问题，而实证研究是关于经验事实的研究。

定量和定性研究都属于实证范畴，但两者又有重要的区别。前者采用类似自然科学的研究方法，通过严格控制经验事实的情境，用量化的手段来把握经验事实，比如“心理与社会测量”、“态度量表”等都是定量分析的方法；定性研究则建立在另一种对于“经验”的态度上，它认为，经验具有不可分割的整体性，不可以用量化的方法，只有通过人文主义的“理解”和“解释”，从阿多诺到布尔迪厄，都坚持这个传统。

事实上，定性方法、定量方法本身并无优劣之分，关键在于研究对象的“切适性”和研究者自身的偏好。美国是“实用主义”的故乡，实用主义的科学观认为科学知识的目标在于达到确定性、可操作性、实现预先目的。相对于对经验事实的定性研究而言，定量研究所获得的知识一般都更容易符合实用主义的科学观或言科学标准。因而，运用定量分析方法进行的受众研究在美国更容易获得科学的声誉，更容易获得认同，也因而更容易被推崇和盛行。

但是，受众作为一个经验研究的对象，本身实际上是一个非常复杂的存在，它不仅涉及可定量的经验事实，比如受众的年龄构成，通常还涉及作为主体的人的主观经验、理解能力、理解方法等更复杂的关系，因而关于受众的许多方面根本是无法定量的，甚至根本就不是可以经验地研究的。因而，随着时间的推移，尤其是法兰克福学派的学术成就愈来愈在美国学术界被认可后，思辨方法以及定性方法愈来愈受到一般学者的重视，在今天，即使是最极端的经验主义者也不能不承认定性研究在受众研究中的必要地位。

最后，两种传统最为直接的分歧，反映在对受众概念的理解上，经验学派最初认为，“受众”是大量的、异质的、彼此互不相识的集合体，用布鲁默的话说，就是“大众”。同时，经验学派依赖量化方法，把个体中汇总起来的数字与“受众”有机地联系起来。这就是“受众市场”的观点，其核心因素是接触率或送达率。经验学派的“受众”实际上体现了统计学的基本精神：一切、包括受众都可以用数字来表示。在美国，经验主义的受众概念早在20世纪三四十年代就确立了，并且成为主导的受众研究模式。

批判学派则认为，经验主义的“广大受众”的概念只不过是一种“理想模型”，而不是对任何现实的描述；这一概念陈腐、简单，而且是自私的、牟利的^[32]。批判学派的观点不仅抨击经验主义的“大众概念”，而且也抨击“受众市场”本身。一句话，经验主义的“受众”概念能否把握真实的受众，这个问题诚如韦伯斯特和法伦所言，“过去是、现在依然是一个开放的问题”^[33]。

深入地看，经验主义与批判学派真正的冲突争论不在于研究方法和某个关键的概念，而在于对人的价值、现代资本主义社会及其文化等重要问题的观点和态度的分歧，其他争论只不过是这些重要问题的分歧的反映。诚如马丁·杰伊所认为的那样，“真正的问题是：究竟怎样在强调理论主导的真正的批判立场上整合经验方法，这不仅是方法上的两难，也反映了整体社会的矛盾和分裂”^[34]。

观念的对立来自现实的对立，观念的融合也来自现实的融合。随着世界多元格局的形成和经济“全球化”的趋向，受众学说中的对立与冲突也不断地走向交流和对话（详见第七章），形成了多元研究路径和范式。