心理学取向的社会心理研究

二、心理学取向的社会心理研究

由英国心理学家W·麦独孤奠定方向的社会心理学，是偏重心理学研究的，主要对个体的心理现象进行研究。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。

1.勒温：团体动力学

库尔特·勒温（卢因）（Kurt Lewin）（1890—1947）是以人类行为场理论（简称场论）著称的美国社会心理学家^[18]，也是群体动力学的奠基者。他提出的人类行为场理论认为，人们的行为是社会环境作用的产物。对群体影响人类行为的科学研究开始于20世纪30年代，主要是社会心理学家谢里夫和奥许（阿希、阿西）进行的。他们在群体压力和一致性方面开展了一些基础性的研究。勒温认为，为了充分认识和预测人的行为，必须注意人们在社会环境中形成的“生命空间”，即人们同社会环境进行有意义的接触并经过处理后储存起来的经验，或者说，就是人们接触过的各种观点和概念的累积。“生命空间”形成“人们头脑中的图像”的基础并指导人们的社会行为。勒温还把包括从其他学科借用来的“拓扑”和“向量”概念在内的研究方法带进了社会心理学^[19]。

早在20世纪30年代后期，勒温就用数学方法研究群体动力学，这是研究群体生活性质及行为的学科，是心理学的分支，发现群体能改变其成员的个体行为。他还研究了民主、极权主义和无政府主义体制对人们的影响，证明在小型的、以任务为中心的团体中，团体领导人作风的民主程度与团体的工作效率成正比例关系。在第二次世界大战期间，勒温参与了一项研究计划，其目的是利用传播改变人们对食物的某些习惯。

勒温是最早把心理学的实验方法引入社会学研究的心理学家之一，他较早意识到跨学科研究的必要性，他提出的人类行为场理论和他提倡的群体动力学研究，对西方心理学、社会学和社会心理学都有重大影响。勒温具有被当作“实验社会心理学的创始人偶像”的地位^[20]，他和“从众现象”的研究者阿希一起领导了一个“勒温—阿希”时代，他对传播学的受众理论的贡献主要表现在两个方面。

首先，对人们行为和群体的研究，虽然属于传播学中效果研究的一个环节，但实质上是对群体中的人进行关注。在研究大众传播媒介对个人的影响时，他充分借鉴一些思想家的理论，诸如库利的“原初群体”等，提出三种最重要的群体形式：基本群体，这是两个或两个以上的人组成的长期、亲密、面对面的一种群体，如家庭、工作群体、竞赛团体和军队的单位；参考群体，指的是提供了参考标准的群体，用于参考，无需归属；偶然群体，则是人们临时组成的群体，人们之间是互不认识的。群体通常拥有某些规则或标准，必须充分注意社会环境和个人所属群体的作用。

其次，在方法上，他把心理学的实验方法引入社会学研究，同时也给传播学关于受众的研究提供了一种有效的手段，他研究的人类行为场理论和群体动力学，既属于心理学和社会学的范畴，也涉及传播学的一些最基本问题。可以说，作为最早研究传播学的心理学家，勒温开始了跨学科研究的实践，勒温的主要论著有《个性动力论》、《群体决定与社会变革》等。

2.霍夫兰：控制实验的态度研究

卡尔·霍夫兰（Carl I.Hovland）（1916—1961），美国心理学家，是研究社会交往以及态度和信念改变的先驱^[21]，也是耶鲁学派的领导人。霍夫兰的主要论著有《大众传播实验》、《传播与说服》、《态度的形成和改变》等。

说服是大众传播的一种形式，同时也是广告商、政治候选人、公共健康组织等感兴趣的一种形式。所谓“说服”，即以“通过信息的影响而产生态度的改变”为目标的活动。在民主社会里，最可靠的控制手段不是强制，而是对人们的态度施加影响。心理学家奥尔波特认为，“态度”“在当今美国社会心理学中可能是最清晰和不可取代”的概念^[22]。在战争中，霍夫兰及其助手均为美国陆军情报及教育署研究分局工作，开展了一项对态度改变的研究工作，这个工作实在是太具开创性及影响力了，因而被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”^[23]。

霍夫兰的研究采用的是控制实验方法，也就是实验室实验。这种方法对各种变量进行小心的控制，以观察它们的效果。在第二次世界大战期间，美军开始以前所未有的规模使用电影或其他大众传播形式进行宣传，这些材料大部分用于训练美国的战士和鼓舞他们的士气。美国战争部的情报及教育署研究部实验室接受指派，去评估这些材料的效果。这个实验室完成了两种基本形式的研究：对现有电影的评估研究和实验研究，后一种研究对采用不同方法拍摄或制作的两个版本的同一部影片或消息进行比较研究。在美军工作期间，霍夫兰用心理学控制实验的方法研究军事教育电影的作用，发现这些电影对新兵的影响相当有限^[24]。在这期间，他还研究了军事报道的有效性问题。根据这些研究，1949年他与人合著了《大众传播实验》，论述人们对说服的抵制并提出克服这种抵制的方法，例如对受教育程度较高的人既要讲正面的观点，也要讲反面的观点等。

战后，他回到耶鲁大学，继续从事态度改变方面的研究。耶鲁研究项目的目的是“发展科学方法，确定可以使各种形式的说服传播效果增加或减少的条件”，这个项目有三个特点：（1）它主要关心理论的论题和基础的研究；（2）它不仅是从心理学领域，也从其他相关领域的不同来源吸取理论的成果；（3）它强调通过控制实验来测定命题^[25]。

“学习”理论在霍夫兰学说中是一个关键的因素。20世纪50年代，他进一步研究人们的态度和交往，特别是说服者的威望和说服时提出论据的次序，认为这些都能影响说服的效果。在这些研究的基础上，他主编或与人合著多部著作，其中《说服的表达次序》影响最大。霍夫兰还研究了符号的处理以及计算机模拟人类思维过程等问题。他对传播学的受众研究的贡献主要表现在三个方面。

第一，霍夫兰是最早注意到个人差异的心理学家，这一理论后经德弗勒（1970）加以修改而成为受众理论中最为基础的“个人差异论”。他认为，每个人不仅有来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应各异，乃至千差万别。由此出发，他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息这两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”研究这个当代传播学的重要课题奠定了基础。

第二，他对军事教育电影的研究打破了“魔弹论”的神话。实验证实，最有效的消息表现形式是根据受众的特点而定的，这一结果说明了态度改变的复杂性——消息中的变量有时与其他变量互相作用，例如受众的个人特征和背景等。这些结论进一步丰富了受众学说，并提供了更有价值的证据。

第三，他在前人研究的基础上，较为完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果的研究，形成了与“实地研究”相对应的“实验室研究”，开创了一种受众研究的新方法。这种方法的缺陷是，结论与社会实践可能有一定的距离（后来他自己也充分意识到这个问题），但对传播的效果而言，仍不失为一种有意义和价值的研究路径。

3.认知一致理论

所谓“一致”的概念，来自人类行为中对物理世界的一种普遍观念（统一、有序）的扩展。社会心理学围绕个人在认知、态度、价值观和行为之间力求和谐一致的思想，发展出许多理论。这是与霍夫兰的学习理论相并列的心理学流派。各种理论家争论的焦点是，人类用怎样不同的方式追求一致。这的确是复杂而深入的问题。因为这些不同，不仅表现在各种态度之间、行为之间、态度与行为之间，也表现在我们对这个世界的理解方面，甚至表现在人格的发展方面。我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织我们的世界^[26]。

由于我们大部分的不一致感来自与他人沟通的过程，因此，对一致努力追求的行为是有社会性的。这里，仅简单介绍各种理论的要点（已多见于各种传播学教材）。

海德的平衡理论　“一致论”的理论渊源最早可以回溯到古希腊的“同类相知说”。海德，是现代最早提出一致理论的心理学家。他关心个人在自己的认知结构与态度之间的关系。海德假定，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。他说：“平衡状态的概念是这样的：在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”^[27]海德的图表集中表现两个个人，一个人（P）（分析的对象），另外一个人（O），及一个物质的客体、观念或事件（X）。海德关心的是，在一个人（P）的心目中，这三个实体之间的关系是如何组成的。海德将此三者之间的关系分成两种情况，喜欢（L）和联合（U）的关系（因果、拥有等等）。在海德的图表中，“如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就存在”。除此之外的所有组合都是不平衡的。在海德的理解中，喜欢的程度无法区分；其中的关系不是正面的即是负面的^[28]。

海德的模式还假设，平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张，这种紧张“只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解”。这个论断包含着一个态度改变和抗拒态度改变的模式，成为后来许多研究者的理论出发点，“引起了好几位研究者在这方面颇有价值的研究”^[29]。

纽科姆的对称理论　社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念出于单个人头脑的假设，进一步发展了这个理论。他的对称理论，是对两个人之间的传播行为进行研究。纽科姆假定，力图影响另一个人，是某人对其他人所具有的吸引功能。也就是说，纽科姆的理论强调人际的吸引，而不是态度的改变。对于双方均属重要的一个对象，传播达成对称关系的途径是，要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。因为纽科姆的模式牵涉两个人及两者之间的传播，所以他将两个人以A和B来表示^[30]。跟海德一样，他假设，人类有对和谐的需要，即他所称的坚持倾向对称的张力。

纽科姆不同于海德之处是，他强调了传播和沟通。在对X的看法上，A与B之间的对称越不足，则A就X向B进行沟通的可能性越大。对称理论预测，人们与其交往或成为朋友的，是那些与他们看法一致的人。希腊戏剧家欧里庇得斯早在2 400年前就发现了人类行为的这个特点，“每一个人都像他交往的人一样，”也就是我们中国古话所说的，物以类聚，人以群分^[31]。

奥斯古德的调和理论　奥斯古德的调和理论被认为是海德平衡理论中的一个特殊例子，它特别针对人们对信息来源及信息来源所主张的事物的态度。调和理论比平衡理论多了几个优点，包括能预测态度改变的方向和程度。调和模式假设，“参考的判断结构倾向于最简化的模式”，因为极端的判断比准确的判断容易得出，因此，价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向某极的持续压力”^[32]。除了最简化的模式，这种理论还假设，“非此即彼”的思想及其归类方法对事物的确认也是较单纯的。因此，对相关的概念用相似的方式来判断。

奥斯古德认为，当改变发生时，它通常朝主导参考结构移动并与之调和较多。奥斯古德的办法是以语义上的区分，来测量一个人喜欢信息来源及其所主张的对象的程度。实质上，平衡与调和的定义是一样的。当人对来源和客体态度相似，而来源对客体主张否定时，或是当他对来源与客体态度不同，而来源对客体主张肯定时，不调和都存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。在这方面，大众传播现象中有许多可以参照的例子。

费斯廷格的认知不和谐理论：选择性接触、选择性注意、选择性记忆　在大众传播过程中，媒介如果缺乏可信性，就很可能没有受众。但是，不尽如人意的事情时有发生。来自最大部分实验数据的理论，是费斯廷格的认知不和谐理论。费斯廷格的认知不和谐理论是所有一致理论中最具普遍性的理论，这个理论在社会心理学领域也引起相当大的争议，其渊源最早可以追溯到古希腊的“异类相知说”。

不和谐理论认为，“单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐的关系中”^[33]。在费斯廷格看来，不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐”，并且“除了力图减轻不和谐，人还将积极地回避接触会增加心理不和谐的情境及信息”。在认知不和谐理论中，所涉及的因素可能是不相关的、彼此之间是和谐一致的或彼此之间是不和谐一致的。要素的一致与否并不必须符合逻辑的关系。在大众传播活动中涉及人们如何使用信息的问题，不和谐理论是重要的^[34]。

当人们在作决定时，不和谐理论预测，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。当一个人被置于一种场合，必须采取公开的方式反对自己私下所持的信仰或态度时，个体就会产生不和谐的感受。这种情境通常与承诺予以奖或惩有关，但有时也可能仅仅源于团体的压力。所以当人们“不得不这样做”的时候，角色扮演就出现了。从这个理论中我们不仅看到了互动论的影子，也更深刻地领会了“拟剧论”的观点。

在大众传播的研究者看来，不和谐理论最有价值之处是说明了人们对信息的寻求与躲避，这就是通常称之为选择性接触和选择性注意的理论，已经有相当多的证据证实了这种理论。

选择性接触和选择性注意的理论，对媒介实际操作人员的具体指导意义很大。如何有效地传送信息，需要研究受众的具体心理。尽管早期的研究包含了方法论的种种缺陷，可能影响研究发现的结论，但“几乎每一个研究均发现了显著的选择性接触效果”^[35]。有证据表明，对娱乐的选择是典型“冲动型”的，在于“一时高兴”或“自发而为”，而不是深思熟虑的“选择性接触”。也有研究证实，人们似乎是根据他们的情绪，直觉地去选择娱乐的。近年来，新传播技术对收视行为的效果一直是讨论相当热门的话题。像所有的科学研究一样，这是一个尚需精深修正的理论领域，还有许多研究工作留待完成。

从一致性的理论来看，心理学家的研究从微观层面显示人们如何看待世界、看待传播，如何使用、歪曲、忽略或忘记大众媒介的传播内容。这些理论用抽象的规律，把令人信服的结论推广到较大范围，既可应用于媒介的参与者，又可应用于媒介的消费者，从新闻现场报道的记者或广告的制作者到消息的最终目标用户。如同我们在日常生活中所看到的那样，人们以对事实的选择性记忆来降低对过去所作决定的事后不和谐感，这类例子比比皆是。“国家可能选择性地遗忘不愉快的历史事件，并否认当前的问题，个人可能选择性地接受客观的资料，即使数据来自高度精巧的电子仪器，而总统们也可能而且确实在选择性地误认问题，误用资料。”^[36]

4.卡茨：态度改变的功能取向研究

前面介绍了研究态度改变的两种主要理论取向，一个是学习理论取向，主要与霍夫兰的理论传统相联系；另一个是一致理论取向，主要与费斯廷格、纽科姆、海德和奥斯古德及坦南鲍姆的理论传统相联系。对这两种理论进行调和的，则是丹尼尔·卡茨和他的同事萨尔诺夫、麦克莱托克，他们发展出一种研究态度改变的功能取向。

首先，功能取向尝试将两种不同的人类行为的研究模式整合在一起。一种是理性的模式，另一种是非理性的模式。非理性的模式认为，人类是不爱思考的生物，其信念很容易受周围人的影响，并且人类对现实的理解受到他们欲望的操纵。而理性的模式则认为，人类是智慧的、具有批判力的思考者，只要给予充分的信息，便可作出明智的决定。卡茨及其同事认为，要回答人类既是理性的、又是非理性的这一矛盾的问题，必须用环境和当时行为的动机等因素来说明。对于态度改变而言，人类不同的思想方式对于采取行动的倾向具有重要意义。在卡茨看来，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。由于这些功能不同，所以态度改变的条件和技巧也不同^[37]。

其次，功能取向的研究认为，大众传播早期的多数研究处理的变量都不是真正心理学的因素，在许多情况下同一种因素对不同的个体而言有不同的功能，所以卡茨认为，有些实验并不能真正了解或预测态度的改变^[38]。卡茨的功能理论中的关键论点是：同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。这就进一步深化了人类对自身态度、行为的认识和分析。他认为：“除非我们知道与持有某种态度相关的心理需求，（否则）我们是很难预测态度在何时改变及如何改变的。”^[39]

最后，功能取向的重要内容包括下列四种：

（1）工具性的、调适用的、功利主义的功能。

（2）自我防卫的心理功能。人们之所以持某种态度，是因为人们要保护其自我免于伤害，这种伤害可能来自他们自己不认可的冲动，也可能来自自己对外部威胁力量的认知。

（3）表达价值观的功能。人们之所以持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类的人作正面的表达。

（4）知识的功能。人们之所以持有某些态度，是因为其能满足人们对知识的欲望，或对世界提供结构与意义，否则这个世界将是无序的^[40]。

卡茨对态度所服务的功能进行细分，在功能取向的研究上弥补了长期以来被研究者忽略的一个重要问题，那就是，以所谓社会科学方法测量得来的态度，是否与人们的行为之间有任何实际的关系。也就是说，通过说服性消息产生的态度改变是否一定伴随着任何有意义的行为改变？于是，卡茨的理论进一步指向了心理学研究在大众传播媒介中的实在效用。

5.说服的新模式

通常应用于说服方面的重要技巧有四个：图像、幽默、性感和重复。近年来，说服理论研究领域又出现了一些新的说服模式，这些模式更加强调说服是一个历史的过程，包括麦奎尔的信息处理理论、安德森的信息整合理论、佩蒂和卡西欧皮的精心可能性模式。这些模式有下列一些共同的特征：

（1）它们将态度的改变，或说服，表现为一个过程，这些过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生。

（2）它们都强调认知的作用，或者说信息处理的作用。

（3）与更早的理论对说服和态度改变的理解不同，它们将接收者视为处理信息的代表，赋予他们更加积极的角色作用^[41]。

比如，麦奎尔的信息处理（过程）理论提出，态度改变包含6个阶段或步骤，每一阶段都成为下一阶段的必要前提（1968）。这些阶段是：

（1）说服性消息必须得到传播；

（2）接收者将注意这个消息；

（3）接收者将理解这一消息；

（4）接收者接受和服膺所陈述的观点；

（5）新接受的立场得到维持；

（6）期望的行为发生^[42]。

以后，麦奎尔又不断提出信息处理理论的8个阶段说、12个阶段说，更加细化了说服与行动的过程。

麦奎尔的理论给予我们很好的思路和启发：一方面，要认识态度改变过程的全貌。局部的研究是必要的，全局的研究更有价值，它们之间是相辅相成的关系。早在20世纪60年代末，作为耶鲁学派的成员，麦奎尔就意识到，要把社会心理学从实验室中以及过分重视个人和个人内在心理过程的狭隘范围中解脱出来。他连续十多年一再撰文，强调社会心理学的发展应该走向全面^[43]。另一方面，接受者作为主动的接受者在信息处理理论中已经呼之欲出了，这是自早期的学习理论取向和一致理论取向占主导地位的研究开始以来，态度改变的研究领域大大发展的必然结果。在卡茨的功能理论中，我们也可以找到主动（顽固）接受者的影子。而麦奎尔把信息的接受者置于更大的图景中，凸显了接受者的主体地位。

在学术思想和观点的梳理中，我们不仅看到了历史的逻辑，也发现了逻辑的历史。许多心理学家在社会心理领域的研究为受众学说的发展提供了学术营养。